美国信用卡业的两大体系结构与市场竞争动力,本文主要内容关键词为:两大论文,体系结构论文,美国论文,市场竞争论文,信用卡论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
2001年10月9日,美国联邦法院法官芭芭拉·琼斯就美国司法部诉签证卡(VISA)和万事达(Master Card)信用卡协会一案宣布了一项长达150页的判决,将这起时达近3年的司法纠纷推到了一个新阶段。美司法部的指控有两个要点:(1)该两信用卡协会在组织上的双重性显著削弱了他们之间的竞争,因此应与终止。(2)该两协会章程禁止会员银行发行除签证和万事达以外的信用卡阻碍了信用卡业的市场竞争,因此应与废止。法官终审认定,两协会组织的双重性可予维持,但排外性的协会章程触犯了反垄断法,所以必须废除。鉴于签证和万事达卡协会是美国信用卡产业结构的核心成分之一,而排外性章程又是该结构借以存在和维持达10多年之久的主要基础,所以该章程一旦废止,必将对美国信用卡的产业结构和竞争动力产生重大深远的影响。
信用卡业在现代美国经济中的双重作用以及两大体系的产生
信用卡在现代社会中具有多重作用(注:广义的信用卡包括记帐卡和借帐卡:前者在约定的债务刑期内(一般为30天)持卡人必须将债务付清,后者的债务则可将债务滚动到以后的周期,其滚动部分持卡人必须付利息给发卡机构。狭义的信用卡只包括借帐卡。本文采用广义的定义。)。在经济领域里,它主要执行支付媒介和消费信贷这两大功能。随着经济的发展,这两项功能也愈益成为现代社会经济生活中不可缺少的重要组成部分。资料表明,在现金,支票和各种短期消费信贷诸支付手段中,信用卡的相对重要性在特别是近二十年来,有了明显的提高。据估计,2000年全美所有交易中,用现金,支票和信用卡支付的交易比例分别为19%、45%和24%。这个比例到2010年将分别变为15%、21%和30%。(注:John McDoDal et ad(2000)12页。)在某些交易领域,比如电话、邮购或网上购物,信用卡的使用已经超过了传统支付手段的使用。此外,在个人消费信贷领域中,信用卡贷款的比重,无论是与其他个人借贷渠道相比,还是与个人可支配收入相比,都到了前所未有的程度。
信用卡的经济渊源
信用卡业源出于零售商给予其顾客的分期或延期付款信贷。这种支付信贷既便利顾客,又助商促销,而且因其通常有商品抵押来降低信贷风险,所以逐渐流行于消费市场,成为现代经济交易中的主要支付信贷之一。
可是,这种由零售商给予顾客信贷以求促销的做法有其内在的弱点和局限。这些局限在经济增长的过程中逐渐暴露出来,导致了新形式的支付信贷的萌芽和发展。
从零售商的角度看,提供分期或延期付款尽管能促销招客,但它们同时也会延缓资金周转,深化对银行的依赖,增加利息支付成本,从而导致零售商净利润的减少。这些利息成本自然可以转嫁到使用分期或延期付款的顾客身上。但这样作无异于增加了商品价格,使零售商处于不利的市场竞争地位,最终受害的,还是零售商。
显然,零售商要从提供分期或延期付款中获利,必须拥有充足的资金来缓解资金周转的压力。这种能力和财力只有经营规模较大的零售商才具备。由于这个限制,源出于零售商的分期和延期付款信贷在市场交易中渗透的程度和范围必然是有限的。
从消费者的角度看,能选择分期或延期付款当然是何乐而不为的。但美中不足的是,由于上述局限,消费者不能在自己所选择的零售商和消费品上决定自己的支付方式。零售商愿意或能够提供分期或延期付款的商品,消费者不一定需要分期或延期付款;而消费者需要用分期或延期付款的方式来购买某种商品时,零售商也不一定愿意或能够提供这种选择。可见,仅有零售商提供的分期或延期付款,并不能满足其日益增长的消费经济对支付手段所提出的要求。
零售商和消费者之间的这种距离,暴露了零售商—消费者信贷关系的局限和弱点。这种局限和弱点在激烈的市场竞争条件下,为新型的信贷关系的产生创造了条件和机会。在美国,这种新型的关系是通过两条基本途径发展起来的。它的特点是消费信贷的通用化,它的结果是美国信用卡两大体系的形成。
信用卡独立发行体系的产生
第一条途径是一些大零售商或服务性企业利用所占的市场优势,逐步超越了以信贷促销的商业模型,开始了以销促贷的飞跃。他们逐步摆脱了零售商—消费者的信贷模式。他们开始涉足金融信贷的领域,信贷的范围不再局限于自己所经营的商品或服务项目,信贷的目的也由促销扩大到赚取零售折扣甚至利息利润。这是零售商和服务业主向金融业的蚕食。由此途径发展成功的代表有发行于1950年的美食俱乐部卡(现属于花旗财团),发行于1958年的运通公司的运通卡,以及发行于1985年的西尔斯的发现卡(1997年发现卡并入摩根·斯坦利财团)。
美食俱乐部卡是在美国发行的第一个记帐卡。它的发行,主要是联系了广大的食客群和其遍布各地的连锁饮食餐馆。由于餐馆业与游业密切相关,美食俱乐部卡进而发展到了大饭店。它的成功一方面激发了其他零售和服务业发行至少在本行业和相关行业通用的信用卡,另一方面也威胁到了游业大亨运通公司的核心市场利益,特别是它利润丰厚的旅行支票业。
由于旅行支票和美食俱乐部卡的市场相互交叉,而信用卡又显然比旅行支票保险和方便,美食俱乐部卡的成功对运通公司形成了一个生死伙关挑战。在斟酌了究竟是吞并美食俱乐部卡还是发行本公司名牌的信用卡之后,运通公司决定发行运通记帐卡。美食俱乐部卡不敌运通卡,逐渐从信用卡的主要市场收缩。而运通卡则成为美国家喻户晓的名牌。运通卡的成功,挽救了运通公司,同时使运通公司成为美国信用卡业的主要发行商之一。
西尔斯则主要是利用了该公司是美国当时最大的连锁百货商店的地位,通过在消费者和它的连锁店及其相关零售业之间提供信贷服务,逐步推出了在全美通用的发现卡。
需要指出的是,尽管从50年代到当今,许多零售和服务商试图发行在整个经济范围内通行的信用卡,但在迄今为止的零售业和一般服务业,绝大部分由该业业主提供的信用都只能用于其所有的商店和其顾客之间。其信贷的种类主要有分期或延期付款,以及目前在美国流行的商店卡。由该业商人提供的在行业内部通行的信用卡寥寥无几。由零售商和服务商提供的在整个经济生活中通用的信用卡,在摩根财团拥有了发现卡之后,只剩下了运通公司发行的运通卡(包括记帐卡和借帐卡)了。
银行卡协会体系的产生
新型的消费信贷关系发展出来的另一条途径是,银行业在逐步取代了一部分零售商信贷功能的同时,在更广泛的范围建立了消费信贷。银行在这个新的消费信贷结构中,成为连接零售商和消费者的枢纽。银行能够扮演这个枢纽角色,是因为它能克服或至少缓解零售商一消费者信贷关系的前述局限和弱点。
首先,和零售商不同,银行的利润来自信贷,因此提供信贷是他们的本行。银行利润的来源之一是货币借贷之间的差额,而差额的大小,在很大程度上取决于贷款的时间,时间越长,利息收入越高。因此,如果说分期或延期付款会对零售商的资金周转产生不利影响的话,对银行来说,付清贷款的时间,在低风险的情况下,则是拖的越长越好。
其次,从消费者的角度分析,银行提供的消费信贷是中性的,它可以不受零售商和消费品的限制。这一特点是消费者所欢迎的。
最后,对零售商来说,由于信贷关系转到了银行——顾客之间,零售商在与消费者的交易之后,可以很快从银行拿到货款。所以资金周转的速度在银行参与的信贷制度下反而加快了。而且,消费者由于可以从银行得到信贷,其消费能力和欲望都会提高。这对零售商来说,也是求之不得的。
由上述可以得出结论,银行在现代信贷制度中的枢纽作用在理论上是当之无愧的。
但是,银行要真正承担这个角色,必须同时解决几个相互关联的现实问题,以保证发行信用卡有利可图。首先,由于银行在消费信用关系中是联系零售商和消费者的中介,所以它必须同时发展与零售商和消费者两者的关系。同时,由于消费信贷的单位利润很小,银行必须在短期内很快聚集相当数量的零售商和消费者。银行发行消费信用,首先要有利可图。一般来说,发行消费信用卡的利益主要来自信用卡使用者支付的利息和零售商缴纳的商品折扣收入(注:对于服务内涵比较丰富的信用卡来说,信用卡的年费收入也是一项主要收入来源。)。为了叙述上的简单化,我们在此不计由信用卡的使用而产生的派生性收入,比如服务费、交叉销售和惩罚性(比如迟交费等)的收入等等。
如前所述,早期信用卡主要是记帐卡。记帐卡持有人每月需将帐单如数付清,因此银行并没有利息收入。当时银行发行消费信贷的收入主要是持卡人交的年费和零售商交的商品折扣。商品折扣的比例是零售额的1-3%不等。从折扣收入中剔除银行借款和其他支出,记帐卡发行银行所收无几。银行为了赚钱,必须拥有大量信用卡持有人。如前所述,消费者对银行的无偿信贷,自然是欢迎的。但是信用卡的年费,在消费信贷尚未流行的经济中,却使消费者望而却步,从而限制了持卡人数的增长。
为了鼓励消费者接受和使用信用卡,为了使消费者感到年费能带来更好的服务和更方便的消费,银行必须使足够多的零售商同意接受所发的信用卡。为此,银行需要与零售商协商出后者能够接受的折扣率。与此同时,银行必须使零售商相信,接受信用卡能招徕更多的顾客,其增加的销售额将远远超过支付给银行的商品折扣。此外,为了使零售商接受银行卡,银行卡发行者就要承担建立信用卡基础设施的成本——包括终端机及其联网、信用成本等等。
总之,由于发行信用卡对起始资金有很高的要求,信用卡的利润来源也及其有限,发行信用卡的利润很薄(注:早期发行信用卡的利很薄,于信用卡信贷的另一特点有关。信用卡信贷是无抵押信贷,一旦持卡人赖帐,信用卡发行者无以收回贷款。早期信用卡的风险管理十分落后,信贷损失率很高,因此发行信用卡往往得不偿失。)。为了生存,银行必须追求规模效应——同时占有可观的持卡人市场和零售商市场。
同时占领零售商市场和消费者市场,随着越来越多的银行卷入消费信贷业而日益困难。零售商只能接受为数有限的银行终端,消费者也只愿意携带为数有限的信用卡。面对越演越烈的竞争,许多银行难以为继,纷纷退出了信用卡市场,包括当时全美第二大商业银行大通曼哈顿也于1962年退出了信用卡市场。
显然,银行要在消费信用卡市场立足,必须另擗悉径。60年代开始,一些大银行着手出面组织银行信用卡集团。1960年,当时美国最大的商业银行美洲银行开始发行美洲银行卡,并且于1965年向有兴趣发行该卡的其他银行和金融机构发行许可证。这种基于发行消费信用卡之上的银行协会,既降低了各银行发卡的成本,又有利于所发行的信用卡在更大范围竞争零售商和消费者市场,所以它一经问世,就产生了广泛的模仿效应。一时间,各种银行在银行卡业的区域协会如雨后春笋,层出不穷。其中,对以后有重大影响的是1956年14家美国银行在纽约不法罗组建的信用卡行际协会。该协会被认为是万事达卡国际的祖父。与美洲银行卡协会的信用卡连锁性组织结构不同,信用卡行际协会中并没有一个主导银行占统制地位。管理协会的是成员委员会。组建后不久,该协会在1969年从西部诸州银行卡协会买断了发行“万事达记帐”卡和使用“万事达记帐”商标的权利。这种银行协会层次上的竞争到60年代末进入到新的阶段——在全美的银行卡业,只剩下了两大银行卡协会——美洲银行卡协会和信用卡行际协会。银行卡的竞争,也同时在“美洲银行卡”和“万事达记帐”卡之间进行。1970年,美洲银行将其信用卡许可证部门分身出来,使其成为一个独立于美洲银行的非盈利性协会。该协会于1977年改组,分为“签证美国”和“签证国际”,发行“签证卡”。1979年,万事达记帐卡改名为万事达。至此,我们现在所知的美国信用卡业的银行卡派系最终形成了。
以上简单描述的两条途径演化出美国信用卡业的两大派系:赢利行封闭型的独立信用卡发行体系(“运通卡”和“发现卡”)和非赢利性开放型的银行卡协会信用卡发行体系(“签证卡”和“万事达卡”)。这两大派系有不同的组织原则,型式和结构。它们之间的相互作用和竞争,是美国信用卡业的主要发展动力之一。在美国信用卡业,既存在信用卡发行者之间的竞争,又存在两大派系之间的竞争。这种复杂的关系在其他行业中是很少见的。竞争的结果,一方面强化了体系间发卡者之间的竞争和区别,另一方面又促进了信用卡业的综合,阻碍了体系层次的新的竞争者的出现。
两大体系的结构特点及其对美国信用卡业竞争的影响
以下简单讨论美国信用卡工业的现行结构制度特点及其对该业市场竞争的影响。
如前所述,信用卡业的存在取决于三个结构组成部分:信用卡的发行者(比如银行)、接受者(比如零售商)和使用者(比如消费者),三者缺一不可,但其中的主体是发行者。从发行者的角度看,他们之间的市场争夺必须在两条战线展开:争夺使用者和争夺接受者。信用卡的发行者要在市场中取胜,必须同时解决这两个市场问题。在解决这两个市场问题的过程中,独立发行者和银行卡协会都根据自身的条件和特点,发展出独特的解决办法,从而形成了自己的组织结构关系。
信用卡独立发行商的结构特点
独立发行者在自身结构上是等级制的。它与零售商和持卡人的关系比较直接简单。在这个关系中,零售商与消费者的交易一旦完成,信用卡独立发行者便从零售商收取销售折如(2-3%左右)。同时,它给消费者以信用贷款。如果消费者决定借帐,信用卡发行者则从消费者收取利息。
与银行卡协会体系相比,信用卡独立发行者在市场竞争中既有独到的优势,又有内在的弱点。其主要优势是,由于独立发行者是统一的等级制的盈利企业,所以他们的组织目标单一明确。企业内部与信用卡业有关的部门在对外市场竞争中能在最大程度上联合一致。他们所发行的信用卡的成功即代表了企业的成功。与之相比,在银行卡协会体系中,协会的标志一签证卡或万事达卡的声誉,与发卡银行的名气是脱节的。这种脱节是造成银行卡协会内部紧张的原因之一。
信用卡独立发行者的第二个竞争优势是,由于发卡者既是招商者,又是发卡者,他们可以独吞销售折扣和贷款利息。又由于他们不必与别人分享利润,在同样条件下,他们可以或者保持现有的折扣率而获取较高的利润,或者降低零售商的折扣率而增强自己的招商竞争力。独立发卡者的独立对外赋予他们以竞争的优势,也规定了他们的弱点和局限。由于他们拥有从信用卡的设计、性能、市场广告、基础设施以及所有的利润,他们也就必须承担所有的发行成本。而发行信用卡的起始成本,无论对零售商,还是对银行,都是难以承受的。为了在初始阶段降低成本,同时又能聚集足够多的持卡和用卡人,信用卡独立发行商只能产生于那些有一定范围的零售商连锁网和较稳定的顾客群的商号中。美食俱乐部卡、运通卡和希尔斯卡的产生,都符合上述条件。
为了扬长避短,信用卡独立发行商只能在取得了初始的成功后,立即设法开拓与其核心市场相关的邻近市场,并继而发展到更广泛的消费者当中去。因此,他们的竞争战略也很简单:利用一切机会,争取尽可能多的零售商接受他们所发行的信用卡,鼓励尽可能多的金融机构发行他们的信用卡,推动更多的消费者使用他们的卡。美食俱乐部卡因未能跳出初始的市场范围,最后沦为一个流行范围很小,功能十分有限的信用卡。运通卡和希尔斯卡则成功的跨越了他们初始的消费市场,发展为独立的通用信用卡发行公司。在此发展过程中,他们必然要破除一切妨碍他们开发市场的结构和制度障碍。而所谓的制度障碍,就来自于银行卡协会体系。
银行卡协会的结构
与信用卡独立发行商的体系相比,银行卡协会的结构就复杂多了。银行卡协会是个由数千家大大小小的银行和一些非金融机构组成的复合体。这些个体均有其独特的利益。将他们联系起来的主要原因有二:一是他们都希望通过发行消费信用卡来谋取利益;二是在完全自由的市场中,个体银行没有能力单独在市场中取胜。具体说来,个体银行在信用卡业的竞争和信用卡发行能力能力,受到以下一些条件的限制。首先,美国的商业银行的经营地域范围受到联邦政府的法律限制,而在有限的地理范围内,个体银行很难使他们所发行的信用卡达到一个足以盈利的关键规模。其次,发行信用卡初始阶段的基础机构的建立耗资巨大,远非个体银行的实力和意愿所能胜任。再次,即使银行有能力发行各自的消费信用卡,零售商所能承受的销售点终端也不可能象银行的数量那么多。最后,消费者愿意随身携带的信用卡也有限度。如果不同银行发行的卡被不同的零售商选用,对消费者来说,这种局面会造成很多混乱和不方便。
所有上述局限,都在银行卡协会的结构框架中消失了。协会统一名牌的信用卡能在全美,乃至全世界通用。这使哪怕很小的区域银行也能在世界范围内吸收持卡人。协会集资建设和维护基本设施,做商业广告,使个体银行的发卡成本大大减少。同样重要的是,由于银行卡协会的签证卡和万事达卡闻名海内外,这更促使零售商和消费者偏爱使用银行卡协会的信用卡。
也正是由于以上所说的原因,由于协会承担了许多重要功能,银行卡协会中个体发卡机构与零售商和持卡人的市场关系,也变的更为复杂起来。
具体说来,银行卡协会体系中存在着两层关系:协会与成员的关系和成员之间的关系。协会与成员间的关系比较直接;协会负责信用卡名牌的宣传、产品的开发、市场的拓展和基础设施的维护和更新。协会用于支付由此引起的耗费的收入则来自于成员机构按信用卡的发行收益向协会缴纳的会员费。
在协会成员之间,招商银行以协会名义与零售商结盟,而发卡银行则专注于在消费者中拓展银行卡市场市场。(注:“万事达记帐”系由1967年从“加州银行卡协会”发展出来的“西部诸州银行卡协会”创始。该协会发行的信用卡名为“万事达记帐”。参见“银行卡业概览”第13页。)根据这个模式,零售商在消费者出卖商品后,将单据“折价”“卖”给招商银行。招商银行在赚取了零售折扣后,从中按商定的比例以“交换费”的名义分给发卡银行,同时将零售负债转给发卡银行。发卡银行在接受了消费者的零售负债后,定期向持卡人寄出帐单。如果持卡人决定滚债(revolve),发卡银行便从中赚取利息。
上述银行卡协会的制度机构,保证了银行卡协会的正常运转以及协会及其会员的利益。但是,有一利必有一弊,长处在一定的条件下会转换为短处。在充分竞争的条件下,上述机制也导致产生了许多协会所特有的问题,限于篇幅,本文不再详述。
展望
综上所述,美国信用卡业两大体系在一定的历史条件下产生,对美国的经济生活起了积极的作用,对美国人的消费习惯也产生了重要的影响。这两大体系在市场竞争的过程中,在内外发展的相互作用下,在美国的法律制度的推动下,正在酝酿重大的结构和制度性的变化。
新的结构制度的轮廓还有待进一步的分析探讨来揭示。可以肯定的是,在新的制度结构中,竞争的动力将非同以往。竞争者既面对新的机会,又面临新的挑战。如何在新的制度结构的形成过程中发挥自己的影响,占据有利的位置,是主要信用卡业竞争者要解决的战略问题。
预测新结构的具体形态还为时过早。但我们可以粗略估计,信用卡独立发行者的竞争力会大大提高,银行卡协会或将成为大银行控制的信用卡联合体,或将成为中小银行发行信用卡的松散联盟。有可能出现新的信用卡名牌。信用卡发行者之间的竞争可能占据更重要的位置。随着科技的迅猛发展,零售终端的硬件限制也许不再成为银行招商的主要制约因素。新形式的信用卡(比如无形信用卡)可能随着新的竞争者进入信用卡市场。这样的话,美国信用卡业可能进入到一个新的“春秋战国”时期。
中国的信用卡业还在起步阶段。进入WTO后将会面临更严峻的外部竞争压力。采用什么样的制度体系,将是具有战略意义的选择。因此,中国信用卡业的同行,因根据国情和国外信用卡业的现状和对其发展趋势的估计研究,找到一个切实可行的在信用卡方面的合作和竞争战略。
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