广告发展的几个新趋势，本文主要内容关键词为：几个论文,新趋势论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从世界范围来看，我们走入了一幅日益更新的营销传播图景——媒介的激增信息的冗余，受众的成熟，市场的细分，传播渠道的增加，沟通方式的改变，新媒介和新技术带来了革命性变化。某种事物的生存状况和未来走向，与其发生、发展的环境变化密切相关，而广告这样一种诞生于商品经济中的大众传播现象，从世界广告历史上看，在与社会营销传播环境的互动中，广告经历了诞生、成长和繁荣的生命阶段，虽然在不同国家，不同地域，这种进程并非整齐划一，但由于全球范围内经济、文化的交流、互动与影响，整个世界的各个方面似乎逐渐整合成相似的发展态势，在某种行业中，作为输出和领导地位的国家和地域引领着全球的步伐，而作为接受和跟随地位的国家和地域则在这一全球化的进程中缩短着自己成长的道路。
广告业的发展状况和未来态势在拥有最强大市场营销能力和资源的美国表现得越发明显，讨论也越加热烈，并影响着全球和它的跟随者们，毕竟，在这样一个广告国度中，过去的，现在的，未来的任何状况或许都预示着其他国家和地域自身广告的未来，这其中，包括正处于急剧变化时代的中国。
因此，中国广告业在遥望大洋彼岸乃至全球的剧烈的营销传播环境和广告状况变革的同时，也在考量着自己未来发展与前进的轨迹。
我们必须关注和思考一下全球近十几年营销传播环境的变化与革新，这种变革已经日渐把每个人部卷入其中，并爆发了营销传播概念、思路、行为的革命，且革命正在进行中……
一 营销传播图景与“后电视时代”
（一）注意力经济、“信息速食”文化和广告创意危机
曾经作为与大众传媒共生的概念——“受众”，他们已经不再是乖乖地围坐在电视机旁，等待被广告的魔力拉入商品卖场的头脑单纯的人们，面对着似乎越来越无创意的广告，受众们已经不再有耐心听广告的诉求喧吼下去，而手中的遥控器赋予了受众更加强大的支配接受信息的权力，如中世纪的权杖一样决定着那些胆颤心惊地投入巨额广告费的商家们的命运。
受众花费在媒介上的时间是有限的，而媒介传播渠道和承载的信息却日益膨胀。面对潮水般的信息，受众不仅无暇顾及，甚至产生了信息抵制的心理状况。被包围在信息刺激中的受众，已经逐渐变得反应迟钝。受众注意力的逐渐分散和记忆力的日益下降，预示着广告商们消极和悲观的命运。注意力资源在现代社会已经成为了众多广告商竞相争夺的稀缺资源。世界范围内正在爆发的是一种注意力之战，注意力本身正在闪耀着金子般的光芒。
工业化机械复制，几何级数增长的信息催生了一种现代信息解读状况，就像麦当劳的快餐一样，在信息传播中同样扩散着“信息速食”文化，由于受众注意力的日渐弥足珍贵，媒介想尽一切手段挤占受众的空间，争取受众的注意力，这使得受众不再喜欢集中思想去接触未必对自己有帮助的信息，现代社会成员们都喜欢简短些，再简短些，习惯注意力的快速移动，习惯跳来跳去。转瞬即逝的信息接受状况和浅尝辄止的受众，使得广告商和创意者更为头疼，这决定了要么广告就是旷世般的创意，特别一点，再特别一点；要么就干脆直白地喊叫，简单，再简单一点。创意执行发展了几十年，在现代社会，竟然又回到了原始的状况，一个精彩的创意看得多了也就变得无聊，更何况在创意复制与雷同的状况下，本来就十分没有耐心的现代受众已经不会给浪费时间的广告以机会。也许，Wallernuck所言的丢失的广告费已经不止一半了！
（二）被分割的媒介活动，新技术的颠覆与“现代公众”
对于掌控大众媒介的人们来说，更为严重的是新技术和新媒介催生了新的受众更为现代的生活状况，电视再也无法聚拢曾经对大众传媒保持新鲜感的消费者，人们的时间花费在更多的事情上，收发手机短信，发送电子邮件，发表网络日志，享受博客生活，在BBS上灌水，用QQ或MSN聊天，新的技术产生的新的沟通方式分割了现代受众的生活，占据了他们的时间，争夺了他们的注意力，使得他们参与传统大众传媒的时间越来越少，削弱了传统大众传媒的权威与影响力。在现代社会，媒介活动似乎不只是掌权者的事情，互动性的增强。受众传播主体的构建与多元沟通方式的创立使得现代传媒活动有了更深刻，更崭新的含义，即人们进行彼此沟通，进行信息交换的方式统统归为媒介活动，你在看电视的时候，也许一条手机短信就夺取了你的注意力，你可能把读报纸的时间压缩成了通过电子邮件定制新闻的模式。一切非传统的媒介力量正在消减大众传媒的力量。
网络等新技术确实带来了大众传播诞生之后的一次颠覆性的革命，受众从由技术决定的被动接受的地位。又从新技术中汲取了新鲜的力量，变得主动起来，互动已经逐渐成了现代传播的主旋律。在网络的互动空间中，实现了点对点的传播，受众在承担着接受者的角色的同时，又很轻易地扮演着传播者的角色，信息流动在网络空间中变得交错复杂，甚至“受众”这个词汇也与其现在的身份不甚切合，也许以“现代公众”这个词汇描述他们更加合适。
“现代公众”逐渐掌控了这个信息流动社会中的主动权力，而在营销活动中，作为营销目标的终极消费者，“现代公众”天然的尊贵的身份在这种现代营销传播中，终于显示出强大的地位，他们的个性越来越明显，会根据自己的个性需求来做出独特的判断和表达独特的声音，在讯息传播的链条中，曾经的单向流动被扭转成新的局面，“现代公众”开始对媒介和广告主们产生了影响，而这种影响正在变革广告最初的本质。
（三）后电视时代、社会的分裂与广告的本质
Joe Cappo在他的著作《广告的未来——后电视时代的新媒介、新客户、新消费者》中提到“自从电视诞生开始，电视广告份额几十年间稳步增长，并成为了照耀整个广告工业的明珠，许多年轻人当时愿意奉献一切而换取一个广告职位”。而正如作者所言，一切已经再也回不去了。无独有偶，Mark Austin和Jim Aitchison在《还有人在看广告吗？21世纪行销传播的新蓝图》中也对广告的未来提出了担忧。他们共同提出了大众传播力量的消减，营销传播环境变化、媒介代理佣金弊端、受众的新变化，广告的角色，其他传播工具的日益强大，整合营销传播潮流等问题。
值得一提的是，在Joe Cappo的书中，提到了“后电视时代”。
诞生于20世纪40年代的电视，从诞生之日起以强大的冲击力，立体的传播能力，震撼的效果，带给观众身临其境的感受等优势改变了人们的生活，作为大众媒介的典型代表，电视以它特有的魅力和传播效力被称为媒介中的明珠，60、70年代美国经历了电视媒体的黄金年代，巨大的广告效果带来了更加巨大的广告收入，就像Joe Cappo书中形容的那样，电视广告业代表着梦幻、激情和理想。可现在美国电视媒体已经受到了来自小众媒体和互动媒体的强烈冲击。根据尼尔森数据，美国最有名的三大广播公司，三大主持人的节目收视率正在不断下滑。1979年到1980年，75％的美国电视机晚间会锁定ABC、CBS或者NBC，但到2001年时这个比例下降到一半以下。大量的观众晚上不再收看传统的三大电视网，他们可能会去玩游戏，网络聊天，收发e-MAIL，总之看电视的时间越来越少。
不仅电视媒介覆盖和影响消减，而且人们正在逃避充斥在电视节目中的广告。众多广告客户挤入电视台收视的黄金时段，众多参与者使黄金时段沦为广告低接触率时段，更加重了广告低传播的现象。其典型事例体现在美国公用事业局的“抽水马桶现象”，美国公用事业局曾作了一个有趣的调查：黄金时段的电视剧插播广告时，用水量是平常的3倍，由此说明众多的广告受众逃避广告的社会现实。
电视媒介影响力的消减根源于电视频道的激增，新媒介的强大冲击，受众的分流与接受信息方式的变化，大众媒介特征十分明显的电视媒介在分众、互动、个性的现代社会似乎越来越不适宜。而电视媒介的衰落直接造成了广告业的低迷状况。“后电视时代”概念的提出似乎已经为电视这种传统传播方式的衰落走向给出了理性的预期。
“后电视时代”的历史进程代表着大众媒介的消解过程。不仅是电视媒介影响力的消减，整个大众传播结构都在发生着变化。大众到分众的进化过程不可抗拒。来自美国报纸协会的数据：1964年，80％的美国人每个工作日都阅读报纸。1998年的时候，这个数字下滑到58％，去年是54％。很多分析家认为，到2009年左右，一定会下滑到50％以下。而杂志面对的主要是一个细分的市场，与报纸完全不同。在过去40年里，美国杂志的增长主要来自于越来越细分化的读者市场，但是综合性杂志发行量几乎没有明显的增长。广播作为最早的电波大众媒体，在电视的强烈冲击下，一直作为不温不火的大众媒介所存在，而在其生存和发展中，个性化广播已经成了其安身立命之本。
《还有人在看广告吗？21世纪行销传播的新蓝图》书中还提到，“今日消费者很少像过去那样花费大量时间在传统媒体上，因为它们有太多的新的传播管道可以选择，也有大多可以搜寻或接受资讯的新机会，而且他们对传统媒体的消费方式也不一样了，他们的注意力变了，他们对看到。听到和读到的内容态度也发生了变化”。
约瑟夫·塔洛在《分割美国》中描述了美国当代广告业与传媒的互动运动，大众市场无情地被分割成小众市场，从大众市场广告到细分市场的广告，从对一般受众的“扫射”到对目标受众的“点射”，从单一广告工具到整合的营销手段，广告业与传媒复杂的互动关系构筑了美国越来越清晰的分众传播现实。
“分众”这个词汇是阿尔文·托夫勒在他1970年出版的《未来的冲击》一书中创造的，并预测美国10年后将面临社会大众解构成分众的问题。舒尔茨教授在他著名的整合营销传播书中描述道：“忽然之间，消费者能获得比以往更多的资讯，并开始要求有特别的产品，特别的渠道和沟通，一度单一化的大众市场，分割成成百上千的个别市场，不同生活形态，种族背景，教育，收入，地理因素，性别和其他可以突显个人与众不同条件的事物，造就了成百上千的市场。”
从传播传统来看，广告的本质是一种大众传播形态，是依托于大众传媒的商业劝服活动。
在现代社会面临着被新技术、新媒介、新受众分割的状况下，同被解构的大众传播社会一样，广告这样一种大众传播现象也面临着被解构的问题。面对重新建构的营销传播图景，广告业要适应和调整自身的特征和存在方式，以融入到新的营销传播过程之中。
广告在传统大众传播社会中的大众劝服性本质遭遇了前所未有的否定，广告重新审视自身本质与特征，采用以沟通代替劝服，以分众取代大众，以长期关系维护策略来纠正短期销售目的的传播手段，广告正面临着其他营销工具的挑战，并陷入了广告自身在现代营销过程中究竟承担何种角色的激烈争论之中。
“后电视时代”标志着传统大众媒介结构的瓦解……
一场适应现代营销传播图景的营销传播革命已经到来，广告安身何处？
二 营销传播革命与“后广告时代”
一度稳固的社会营销传播结构被颠覆，曾经的权力媒介帝国被新科技等力量分解成一个个碎片，广告传播的载体——大众媒介疯狂增殖，多元并进，在与分众的互动中，传播流动更加复杂，以互动性为旗帜的新媒介对传统媒介进行了颠覆性的冲击，并促使传统媒介开始自身调整，进行传播方式的更新，并融合了新技术带来的互动品质、网络电视、网络报刊、数字电视、网络广播等出现在人们面前。大众传播时代逐渐转型为分众互动时代。
作为广告的终极目标，消费者处于多元讯息环境之中：电视、报刊、广播等大众媒介广告、网络媒介广告、户外路牌、交通广告、手机短信、直邮广告、店面张贴、货架展示、产品包装、优惠券、促销活动、电影贴片，存于影视文化产品中的各种软性广告，产品讯息已经融入了消费者的经济、文化、社会生活之中，消费者似乎在媒介承载的消费信息中无所遁形。
但是，庞大的信息流动的结果是把每一个传播轨道的效果减弱，太多传递信息轨道的存在意味着受众的分散，而随着大众产品时代的过去，消费者的消费越来越具个性化，有着自身的个体要求，广告主们不得不集中思想去解决广告目标受众的问题。于是，对消费者的各种统计参数被加以重视，广告主们不得不确定自己产品的消费者，他们的性别、年龄、教育、收入、身份、居住区域、宗教和文化背景、商品使用程度、品牌忠诚度等等。用来描述消费者组成和结构的数据库呼之欲出，数据库营销已经成了革命性的营销工具。
舒尔茨教授在他著名的整合营销传播理论中提出，现代营销活动要以彻底的消费者导向为宗旨，要以4C（Consumer wants and needs.Cost,Covenience,Communication）彻底颠覆经典的4P理论，提出从整个营销过程中，从产品设计的初始层面就要充分考虑消费者的需求，要设计消费者需要的产品，了解消费者满足其需要与欲求所需付出的成本，忘掉通路政策，思考如何给消费者以购得商品的方便性，注重与消费者的沟通，与消费者建立忠实的伙伴关系。
事实证明，在市场环境和传播环境高度发达的美国，营销传播的革命性变化已经开始，并且，在全球密切影响和交流的现实语境下，这种革命性的理念和运动正在影响着其他国家和地区的广告状况和进程。
广告天然的劝服本质和促进销售的职能在这种革命性的进程中到底发生了什么变化？广告怎样协调和其他传播工具之间的关系？广告要承担什么角色，广告的未来在哪里？
（一）线上？线下？无线？
就像Joe Cappo的书中所阐述的那样，过去的广告人总要将营销所做的事情分成两种：线上活动（ATL,above-the-line）和线下活动（BTL,below-the-line），传统的广告刊载于报纸、电视、广播等大众媒体之上，占据着大部分营销预算，被称为线上活动，而其他的诸如促销、直销等统称为线下活动。
从前的广告者们一度把线下活动，诸如销售促进、直销营销视为“浅薄”的、“低端”的广告活动，认为这些线下活动是没有创意的，小家子气的东西，不屑于将其和广告相提并论，但是现在已经无法明确区分营销者们使用的营销工具是线上还是线下。而Joe Cappo认为在现代营销过程中营销工具并没有所谓的“线”，一方面单独依靠广告的时代已经一去不复返了，另一方面其他营销工具的使用在营销战略中的比重越来越大，已经对广告所占营销费用份额形成了巨大的挑战。而有效整合各种营销工具为营销者们成功地进行一次营销运动提供了宽广的选择。
今天，在许多美国日用消费品公司里，销售促进已占总预算的60％-70％。销售促进费用每年增长12％，总量估计达到了1000亿美元，而且高额增长率还将继续下去。在争夺激烈的产品销售市场中，产品经理处于提高现有销售的巨大压力之下，竞争者数目的增加和对手经常使用促销，促使企业更多地参与到促销的战役之中。对于日用消费品等行业，一方面产品比较同质化，另一方面属于低卷入产品，消费者作出判断的理由受品牌形象和品牌联想的影响较小，因此，给予消费者更多的优惠会促成消费者的购买行动，达到短期促使销售增长的目的。
直效营销在美国营销传播社会占据了越来越重要的位置，当大众传媒的广告费用连续6年走低的情势下，直销营销的增长率在美国保持每年6.5％，稳定的增长率被预测将持续到2006年。直销营销的界定很广，直接与消费者进行沟通，引起消费者反应的形式均可称为直效营销的模式，直邮广告在直效营销模式中是比较古老的形式，但现在却依然有效，在英国和美国，直邮被看作仅次于电视和报纸的第三大媒体。直邮在美国的广告收入份额高达20％。
大众广告效果和所占营销费用份额的降低，以及其他营销工具份额的增长，逐渐模糊了营销工具界限的概念，这也是应合了现代整合营销传播的理念，多种沟通手段，立体营销计划，统一的运动目标。
（二）关系营销与公关精神
曾因提出“定位理论”而名噪业界的雷斯及其女儿提出了“广告陨落，公关崛起”“公关必将取代广告”这样震惊四座的预测，在广告圈引起了关于广告效果和广告角色的热烈讨论，雷斯对公关的崇尚与舒尔茨教授倡导的关系营销和公关精神是相一致的。无论广告是否日渐衰落，现代营销对公关的重视已经十分显著，先进的营销理念中营销是为了沟通。雷斯认为最适合与消费者沟通的工具不是广告而是公关，广告天生的劝服性使其可信度受到很大的限制，而公关由新闻媒介所代言，会博得消费者强大的信任。同时将公共关系精神融入到营销过程中更加符合现代营销的精神和要求。
狭义的公关理解是对新闻公关的操作，依靠媒介制造新闻热点，达到传播广告讯息的目的，是营销战略的一部分。新闻公关的优势在于低成本甚至无成本，依靠媒介的炒作来达到客观上强大的传播效果，并且由新闻媒介传播出去的讯息更容易被受众所接受。但新闻媒介并不是那么容易操控，并不在营销者所能完全控制的范围之内。
广义的公关精神意味着企业要经营与所有利益相关的群体的关系，包括消费者在内，还有企业的股东、员工、经销商、媒介等等。企业营销的目标是和所有利益相关者达成长期的良好的关系，为优质的公关形象和长远的营销目标服务。在整合营销传播概念的浪潮中，关系营销和公共关系更是被提高到战略的高度。公关的理念也逐渐植根于整合营销传播的思路之中。
（三）终端的媒介化力量
Joe Cappo书中认为终端的强大逐渐增加了对整个营销链条的压力，“零售环节对广告施加的影响常常被低估甚至被忽视，但它却存在，真实且正在增加”。
终端的聚合趋势增加了它们的话语权，《广告的未来》中指出，这种状况明显地体现在食品杂货卖场，那里拥挤着成千上万的全国推广的广告产品。Kroger,Albertson's和Safeway三大超市链掌控了美国总计6500家店铺，2001年经营业绩达到1200多亿美元。
同样说明问题的一个事实：现在世界500强的首位被沃尔玛这家零售巨头所占据。像沃尔玛、家乐福这样的零售大鳄逐渐控制了营销环节中的话语霸权。成千上万，不断涌现的产品必须拥堵在几个出口，使得营销者们面对强势零售商们不得不做出一些牺牲和让步。大超市的“进场费”被约定俗成，货架的空间和位置已经成了营销终端稀缺的“媒介”资源，新进入市场的产品都想在这些零售大鳄的货架上占有一席之地，产品的竞争对手都想在货架上占据更有优势的位置，争取在终端环节上压住对手。有限的货架空间和优质位置，不能满足快速膨胀的产品和对更好位置的要求，营销者们为了在终端上拼杀，不得不舍弃一些物质利益给零售商们，以换取终端陈列的回报。
就如同大众媒介刚刚诞生时，稀缺的大众媒介资源与产品导向时代蜂拥生产的产品之间形成了“媒介供给不足”的状况与媒介强势地位一样，零售商们的货架俨然变成了一种媒介，在上面上演着激烈的营销争夺。
大众传媒广告原来作为拉动消费者进入终端的力量已经减弱，消费者在食品和日用消费品的选择上受广告的影响越来越小，终端陈列和产品包装成了卖场中消费者们判断购买与否的简单标准。
（四）产品讯息的多点接触
就像舒尔茨教授在整合营销传播理论中所倡导的，未来的营销在于产品和消费者每一个接触点的沟通，消费者不仅被电视、报纸、杂志等传统广告海量信息包围、网络渠道、户外广告、促销活动、直销营销、卖场招贴和陈列、产品设计与包装、文化娱乐活动中的赞助及软性广告，以及消费者之间的口耳相传，消费者从每个接触点得到产品的印象，将在消费者头脑中聚合成对产品的最终印象。营销者所需要做的事情就是动用一切手段，统一传播策略，思考组合手段来感动消费者，如果消费者最终获知的产品印象是凌乱的，相互抵触的，那么营销传播策略就十分的槽糕，成功的营销传播策略会在消费者头脑中汇聚统一的印象，强化消费者的记忆。不同的沟通点之间是相互协调补充，共同发挥作用，取得1+1＞2的传播效果。
（五）“后广告”
广告随着营销传播环境的变化，在整合营销传播的革命中，逐渐适应和改变着自己，并重新为自己进行定位，努力寻求自己的位置。
1、广告的困惑
Joe Cappo在他的书中提到了一些广告目前面临的困惑，曾经代表着一种声势与权威的电视广告，面临着效果下降的窘境，这种状况代表着其他大众传媒广告同样的困境，同时传统广告作为营销链条中传播环节的一个工具，日益受到促销，直销等其他营销传播工具的挑战，这表现在广告费用在整个营销预算中的日益下降。
2、从“小创意”到“大创意”
传统广告的创意过程在整个营销环节中的地位相对变得不那么重要，由于传播环境和市场环境的变化，营销者对广告和营销策略的重视逐渐取代了对创意的关注，在这样复杂的营销传播环境之中，营销者和广告者们对“创意”的理解已经不局限于广告作品的创意层面，而是对“创意”有了更广义的界定，包括定位的创意、策略的创意、媒介组合的创意、传播手段的创意，“创意”概念已经被要求贯穿于整个营销活动的始终。“创意”在这样复杂的时代并不过时，但局限于广告作品的“小创意”则应顺从趋势变成关照整个营销战略的“大创意”。
3、人们还相信广告吗？
广告的公信力一直是被质疑和讨论的话题，经过了广告梦幻般时代的人们，面对充斥于媒介间一遍遍诉求的广告，对广告的态度逐渐变得冷淡。
根据2002年AC Nilson在美国的调查，公众对广告的信任度只有10％，而在中国，这一数据为35％。人们对广告的好感度和信任度在逐渐地下降，而且例如“广告就是骗人的”这种印象长期植于人们的心中。
问题的关键在于，消费者虽然很少承认相信广告，但不能断定消费者的心理和行为不受广告的影响，做过大众传媒广告的产品至少为消费者提供一种心理安全，而消费者在做出消费判断的时候，潜意识中受到着广告传播和广告诉求的影响。广告从诞生起，就是以一面之词的形态存在，不能简单地以消费者在问卷上相信或不相信的态度来断定广告对消费者是否起着影响。而且广告的作用不仅是陈述一种功能，还有昭示一种身份，诉求一种认同等功用，感性的、心理的、社会的，自我实现的影响并不是用理性的判断来评估的。
不可否认，广告对消费者行为的影响确实存在消减的态势，但这种趋势是在复杂环境下的必然走向，广告信任度降低并不是一个很好的解释方式。
4、广告扮演何种角色？
作为营销传播的工具之一，广告在营销过程中究竟应扮演何种角色？
过去，相对于注重短期效益的促销等传播工具，广告被视为建立品牌的有效工具。
雷斯在他惊人的“广告衰落论”中强调，广告的作用在于对已经购买产品的人的一种心理支持，是保持品牌忠诚度的手段，由于其自身的公信力的限制，广告在创立品牌的过程中贡献不大。
不管你对雷斯的话持何种态度，不可否认，在如今复杂的状况下，单单依靠广告来建立品牌是非常困难的。依据奥美的观点：品牌就是产品与消费者的关系。这是一个极具沟通意义的对品牌的定义，与现代关系营销理念十分契合。
广告作为传播工具的一种，势必要整合于总体营销传播战略之中，与其他沟通手段相协调，传统媒体广告在迅速扩大品牌知名度上，相比于其他沟通手段仍然具有着自己的优势，未来营销战略就像是一场立体的战争，广告是高空作业，高举高打，配合其他沟通手段地面进攻，赢得成功的营销战役。
5、回到营销
广告业中的铁三角——媒介，广告主和广告公司在世界范围形成并进的三条统合趋势，现在的媒介格局已经呈现大型媒介航母割据的局面。对于生产者，正在走向联合统一的制造联盟。而广告业的核心——广告公司逐渐统合成规模巨大的营销服务集团，Publicis,Ominicom Group,Interpublic Group和WPP四大集团公司占据了全球广告和营销支出的55％。广告已经不再是广告人之间的“游戏”，已经变成数十亿美元交易的严肃商业活动。从世界范围的营销活动来看，单个、短期的广告活动已经演绎成规模大、时间长、具有战略意义的广告运动和营销运动。“大玩家”的“大赌注”决定了营销者和广告者们必须把目光集中于整体的营销战略：
集团公司的CEO们更愿意将自我描述成提供“营销服务”，“品牌建立”而非单纯的广告服务。对广告的理解从4A（American Association of Advertising）协会会员标准的变化也可见一斑，过去的几十年中，4A协会只对综合广告公司授予准入资格，而现在4A正在吸纳所有营销元素，包括销售促进，直效营销，公共关系等。因为广告服务不再孤立于营销之外，解决市场问题单单依靠狭义的广告服务已经不合时宜。
一切思考都开始回到营销的原点，传统广告在复杂的营销传播环境由，其优势已渐渐模糊。突破狭义的传统广告概念，广义的广告概念越来越呈现出一种营销的本质。一种全方位考虑的判断，无论是创意的形成，内容的诉求，形象的建立，广告所能贡献的都将融于整体营销传播过程中。
传统大众媒介曾经赋予广告以天生的优势，但随着这种优势慢慢消减，广告时代已经渐行渐远，“后广告”时代已经悄然来临，那就是回到营销原点上的全方位的观照，全方位的思考，全方位的沟通。
标签：市场营销论文; 互动广告论文; 广告营销论文; 传统营销论文; 公关营销论文; 活动营销论文; 社会互动论文; 创意营销论文; 广告论文; 公关传播论文; 媒介策略论文; 公关行业论文; 创意产品论文; 公关策略论文; 信息革命论文; 公共关系论文; 大众传媒论文;