服务业中顾客转换行为整合模型的实证研究，本文主要内容关键词为：服务业论文,模型论文,顾客论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
随着关系营销的兴起，学者们对于如何维持与顾客的长期关系和实施客户关系管理作了大量的研究并提出了很多策略。但是顾客流失依然是企业面临的一个难题，如何管理顾客流失已经成为美国服务业的管理者面临的一个最重要的问题[1]。Teradata（2004）对银行业管理者的一项调查显示，79％的被调查者认为防止顾客流失是银行业获得竞争优势的一个关键问题[2]。在通讯业的调查中，只有1／4的顾客会继续维持与现有服务提供商的关系[3]。但是很多企业却常常不知道失去的是哪些顾客，什么时候失去，也不知道为什么失去。现有的关于转换行为的研究大都集中在B to B领域，对于B to C领域的研究主要是把转换意向作为一个直接影响消费行为的变量，很少有对这一复杂现象本身进行分析的研究[4]。本文从“拉动因素”、“推动因素”以及“调节因素”三个方面来全面分析服务业中影响顾客转换的因素，提出了一个研究顾客转换行为的整合模型，以使我们能够深入了解这一现象。通过本文的分析，帮助企业寻找顾客流失的根本原因，因为导致老顾客流失的原因往往也会在未来导致新顾客流失，造成企业的恶性循环。只有在事前了解顾客流失的原因，采取针对性的措施，才能更好地维持与顾客长期稳固的关系。另外，Reichheld（1996）认为持续的顾客流失传递着企业的价值在不断恶化的信号，那些失去的顾客拥有企业成功所需的信息[5]，顾客之所以转换是由于本企业所提供的产品或服务不能让顾客完全满意，了解顾客转换的原因，也能为企业改善服务质量提供信息，从而创造更优异的产品和服务，建立持续的竞争优势。
二、文献综述及研究假设
顾客转换是指本企业的顾客由于种种原因而转向购买其他企业的产品或服务的现象。Keaveney and Parthasarathy（2001）指出由于服务的无形性、生产和消费的同时性等特点使得消费者的转换行为在服务行业更为严重[6]，但是对服务业消费者转换行为的研究却起步较晚[7]。Keaveney（1995）首先通过关键事件法（Critical Incident Technique,CIT）对服务行业的消费者转换行为进行了一项探索性研究，总结出了核心服务失误、服务人员的失误、价格、对服务失误的补救等八个影响消费者转换的因素[8]。Roos（1999）通过转换路径分析技术（Switching Path Analysis Technique,SPAT）对34个消费者转换事件进行过程分析，他研究了转换过程持续的时间，是否会在转换前向企业提出抱怨，影响转换行为的因素等内容[9]。还有很多学者对影响消费者转换的因素进行了实证研究，主要包括服务失败或者价格、服务人员的改变、顾客不满意、出现了更有吸引力的产品或等等，但是这些研究大多是从单一的角度来研究的[10]，Keaveney（1995）认为导致消费者转换行为的发生经常是几个因素共同起作用的结果，因此应该建立一个综合的模型来研究这些因素同时影响下的情况[8]。Anton et aL.（2007）提出了一个综合的分析模型，他引入人际关系破裂（Interpersonal Relationship Dissolution）理论来解释消费者的转换行为，把影响转换行为的因素分为长期、缓慢影响的因素和促使消费者立即发生转换行为的因素两类进行了实证研究[4]，但是这一模型的缺点在于哪些是长期影响转换行为的因素，哪些是促使消费者立即转换的因素对不同的消费者来说是不一样的，例如，有的消费者会在出现一次服务失误后就立刻转换，而有的消费者会在这种状况发生好几次之后才下定决心转换。为了更好地分析这一问题，笔者对有关转换行为的研究文献进行回顾、梳理和总结，最终把影响消费者转换的因素分成推动因素，拉动因素以及调节因素三类，其中“推动因素”是指由于企业自身的原因造成的消费者不满意进而出现的转换行为；“拉动因素”，主要是指替代者的吸引力，由于其它企业提供了更有吸引力的服务而导致的转换行为；“调节因素”，主要指转换成本，消费者是否有转换行为会受到转换成本的约束，在此基础上提出了一个整合模型并进行实证研究。
（一）推动因素
推动因素是指促使消费者转向其他服务提供者的因素，一般来说消费者都有一个明确的导致其离开的原因[9]。通过文献回顾我们发现推动因素主要包括低的服务质量、高的感知价格以及负面的口碑传播等三个因素。
1.低的服务质量对于服务质量与消费者行为之间的关系，已有很多学者做过研究。服务质量不仅影响顾客满意，也是顾客忠诚最基本的驱动因素。高的服务质量会促使消费者加强与服务提供商的关系，提高顾客的保留率。相反，如果企业提供低的服务质量，则会导致顾客不满意，产生抱怨行为，甚至流失。Keaveney（1995）的研究发现有44％的被调查者认为核心服务失误是导致其流失的重要因素，服务人员的失误是导致其流失的第二大因素[8]。
本文采用Brady and Cronin（2001）[11]的划分方法来测量服务质量，把服务质量分为结果质量、互动质量和环境质量三个维度，这一划分方法代表了服务质量研究新的发展趋势，并能够很全面的概括影响消费者转换的质量因素，Anton et al.（2007）研究了汽车保险业服务质量的这三个维度和消费者转换行为之间的关系[4]，余志远，李柏槐（2007）通过对饭店业研究显示，交互质量对于消极的购后行为包括顾客抱怨、品牌转换具有显著的负向影响，而环境质量和结果质量的影响不显著[12]。基于以上分析，本文提出假设1：
H1：低的服务质量（包括结果质量、互动质量、环境质量）对转换意向有显著的正向影响。
2.高的感知价格是影响消费者购买决策的一个重要因素，研究显示消费者对价格的感知和对价值的感知之间是负相关的关系[13]，价格感知对于品牌偏好的形成和购买意向都有显著的影响[14]，因此企业必须了解消费者对各种价格水平的感知以及价格变动的反应。消费者感知的价格不公平会引起负面的反应甚至导致顾客流失，价格上涨也会使企业的产品或服务的吸引力和竞争力下降，销售额和利润减少。Keaveney（1995）的调查显示有30％的人认为价格因素是导致他们转换的因素[8]。Roos（1999）的研究也显示价格是导致消费者转换的四大因素之一[9]。Gerrard and Cunningham（2004）对亚洲银行业的研究指出价格是影响消费者转换的最重要的因素[15]。因此，本文提出假设2：
H2：高的感知价格和转换意向之间是正相关关系。
3.负面的口碑传播 口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播[16]。郭国庆等（2007）的研究发现口碑传播通过影响消费者的态度进而影响实际的购买决策[17]。相对于企业所发布的信息，口碑传播具有更大的影响力和说服力，而且负面的口碑传播比正面的口碑转播对消费者的影响更大[18]，有研究显示消费者的品牌转换行为受口碑传播的影响力是广告影响力的两倍[16]。在服务业中，由于服务的无形性等特点，消费者在消费之前无法判断服务质量的优劣，使得消费者对于口碑传播的依赖性更强。Keaveney and Parthasarathy（2001）对网上服务业的研究显示，转换者比忠诚者更容易受口碑转播的影响[6]。尤其是当信息源的相似性越高，专业性更强时，口碑传播对转换行为的影响更大[19]。基于以上分析，我们提出假设3：
H3：负面的口碑传播对转换意向有显著的正向影响。
（二）拉动因素
拉动因素是指诱导消费者转换行为发生的因素，现有文献中的拉动因素主要指替代者的吸引力，替代者的吸引力是衡量其他服务提供商能够满足消费者需求的程度[20]。当市场上可替代的服务提供商较少时，消费者对现有供应商的依赖性就越强。并且如果其他的竞争对手所提供的服务都很相似，或者差异性很小，那么消费者转换的可能性也会很小，因为转换服务提供商并不能改善现有状况，还需要花很多的时间和精力[21]。如果顾客知道有其他企业可以提供更高质量或更多价值的服务，他们很可能会终止服务消费而转向当前企业的竞争对手[22]。Jones（2000）通过对理发业和银行业的研究发现，替代者的吸引力越小，消费者的重购意向就越高[23]。Ping（1993）对渠道关系的研究发现，企业的退出意向和替代者的吸引力之间有显著的正相关关系[24]。Dahui（2007）的研究表明当有其他更高质量的网站可以选择时，消费者对于现有网站的依赖性就会减小，转换的可能性就越大，而且转换者比继续使用现有网站的人对替代者的产品或服务更敏感[20]。因此，本文提出假设4：
H4：替代者的吸引力越强，消费者的转换意向也就越高。
（三）调节因素
除了推动因素和拉动因素的影响外，消费者的转换行为还会受到一些调节因素的影响，本文主要研究转换成本的调节作用。转换成本是指消费者从一个服务提供商转换到另外一个服务提供商的过程中所花费的一次性成本，它主要包括财务性转换成本、程序性转换成本和关系性转换成本三类[25]。转换成本可以作为防止消费者退出的一种屏障，随着转换成本的增加，消费者转换行为发生的可能性就越小。Jones（2000）的研究发现转换成本越高，消费者的重购意向也就越高[23]。转换成本是对消费者发生转换行为一种约束，很多研究已经表明转换成本对于顾客满意和顾客忠诚之间的关系具有调节作用，即如果消费者感知到的转换成本高，那么即使在满意度很低的情况下，也会继续维持与企业的关系。基于此，本文认为拉动因素和推动因素对于消费者转换意向的影响也会受到转换成本的调节作用，因此，提出如下假设：
H5a：低的服务质量对于转换意向的影响会受到转换成本的调节作用。
H5b：高的感知价格对于转换意向的影响会受到转换成本的调节作用。
H5c：负面的口碑传播对于转换意向的影响会受到转换成本的调节作用。
H5d：替代者的吸引力对于转换意向的影响会受到转换成本的调节作用。 基于以上的分析，本研究的整体研究框架见图1所示：
图1 研究框架
三、研究方法
（一）模型中各变量的测量
为了提高测量的信度和效度，笔者首先就模型中各变量的测量参考了相关文献，在提出初始题项的基础上，与消费者进行访谈，对各题项按照我国消费者的情况进行修改，所有题项均采用李克特（Likert）5点量表：其中1代表完全不同意，5代表完全同意。然后对量表进行预测试，对于测试中发现的问题进行修改。其中对服务质量的测量主要参考Gordon Fullerton（2005）[26]、Anton et al.（2007）[5]的研究成果；对价格的测量主要参考Anton et al.（2007）[4]的研究成果；对负面的口碑传播主要参考Roger（2003）[27]的研究成果；对可替代选择的吸引力和转换成本的测量主要参考Jones（2000）[23]的研究成果。最后采用校正项目总分相关系数（Corrected Item－Total Correlation,CITC）来净化测量项目，对于CITC＜0.4且删除后的Cronbach α 值会显著增加者删除[28]，最终量表保留了26个题项。
（二）数据收集
在上述量表的基础上，以理发业为例设计问卷，主要原因是在我们对消费者的访问过程中发现大部分的消费者都有自己经常去的一家理发店但同时也都有转换理发店的经历，选择这个行业能使我们更好地了解消费者转换的原因及过程。数据主要是通过拦截访问和电子邮件的方式收集的，共发放问卷600份，问卷回收后进行审核，对漏选的问卷或有明显逻辑错误的问卷予以剔除，最终得到的有效问卷388份，问卷有效率为64.7％。最终的样本特征如下：男性占47.7％，女性占52.3％；年龄在20岁以下的占12.6％，20—30岁的占53.8％，30—40岁的占24.1％，40—50岁的占9.5％；月收入在1000元以下的占10.2％，1000元—2000元的占43.8％，2000元—3000元的占25.9％，3000元—5000元的占12.3％，5000元以上的占7.8％。
（三）信度与效度
量表的信度是指测量工具在测量任一概念时检验其是否具有一致性。本研究将采用（Cronbach α值来检验量表的可靠性。从表1中可以看出，Cronbach α值都在0.6以上，表明各测量指标具有良好的内部一致性。同时验证性因子分析的结果也表明，因子载荷值均大于0.7，平均方差抽取量（AVE）值都在0.5以上，说明量表具有良好的效度。
（四）假设检验
我们采用结构方程模型的分析方法来检验研究中所提出的假设H1、H2、H3和H4，使用的是AMOS7.0软件。模型的整体拟和优度如表2所示，卡方与自由度的比值为2.228，小于3，近似均方误差根为0.064满足小于0.08的要求，拟和优度指标GFI，相对拟和指数的指标NFI、NNFI均达到了0.9以上，说明模型拟合的很好。
从表3可以看出，低的服务质量、高的感知价格、负面的口碑传播以及替代者的吸引力分别对转换意向的影响都通过了显著性检验，即假设H1、H2、H3和H4都成立。其中替代者的吸引力对转换意向的影响最大，其次是高的感知价格，然后是低的服务质量和负面的口碑传播。
对于转换成本的调节作用，我们采用SPSS14.0来检验，从表4中可以看到，转换成本和低的服务质量、高的感知价格、负面的口碑传播以及替代者的吸引力这几个变量的交互作用都没有达到显著水平，即H5a、H5b、H5c、H5d都不成立，转换成本的调节作用没有得到验证。这可能与我们所选择的行业有关，在理发这一行业中，消费者所感知到的转换成本并不足以起到约束其消费行为的作用，未来的研究可以选择一些转换成本较高的行业进一步来验证。
四、研究结果与讨论近年来顾客流失率越来越高，如何防止顾客流失已经成为企业面临的一个重要问题。但是目前对于消费者转换行为这一现象本身进行的实证研究还比较少，本文在文献回顾和总结的基础上把影响消费者转换行为的因素分为推动因素，拉动因素以及调节因素三个方面，提出了一个整合模型并进行了实证研究，研究结果不仅使我们更深入的了解消费者转换的原因，也有助于企业采取更有针对性的策略，降低顾客流失率，更好地维持与消费者的长期关系。
本文的实证研究结果表明，替代者的吸引力对消费者转换有最大的影响力，消费者的转换往往不是由于企业自身的原因所导致的，而是发现了更有吸引力的替代者。随着竞争的激烈，能够满足消费者同一需求的竞争企业越来越多，另一方面，技术的发展使得消费者自身多样化寻求行为的成本越来越低，尤其是互联网的发展，消费者仅通过一个鼠标就能了解到各个企业的信息，这也是为什么近年来顾客流失越来越严重，甚至很多满意的顾客也离开了企业的一个主要原因。Capraro et al.（2003）的研究也发现，消费者的转换意向会受到所掌握的替代者信息量的影响，消费者所掌握的关于替代者的主观信息和客观信息越多，转换的可能性就越大[29]。企业要想防止顾客流失到替代者那里，只有不断提高顾客满意度，使消费者高度满意，这样才能留住顾客。Ping（1994）的研究也说明了，当顾客满意度低时，替代者的吸引力和退出意向之间有着显著的正相关关系，而当顾客满意度高时，替代者的吸引力和退出意向之间不存在显著的关系[30]。还有很多研究也表明只有那些高度满意的顾客才是企业的忠诚顾客。因此，企业只有不断提供优异的顾客价值，创造更多高度满意的顾客，这才是获得竞争优势的关键。
价格对消费者的转换意向也有很大的影响，消费者的购买决策是一个性价比不断权衡的过程，当消费者感知到的价格过高时，就有可能离开企业。因此企业要制定有效的价格策略，就必须了解消费者对各种价格水平的感知及反应，尽量做到价格公平合理。很多学者的研究表明，感知的价格公平性是影响消费者对于价格反应的重要心理因素之一，消费者的公平感首先影响消费者对企业的态度，进而间接影响消费意愿。消费者心目中的参考价格是判断价格公平性的依据，因此企业可以通过广告宣传等营销策略影响消费者心中的参考价格，提高服务质量，使消费者乐于接受企业所制定的价格。
服务质量也是影响消费者转换意向的一个重要因素，其中互动质量对消费者的转换行为影响最大。服务人员的态度不友好，对消费者的需求漠不关心，对服务失误不恰当的反应，都会导致消费者不满意甚至离开。这就要求企业加强对员工的培训，提高员工的服务意识和专业技能，使员工和消费者之间能够有一个良好的沟通和互动。结果质量也是消费者关注的一个方面，企业所提供的服务质量达到或者超过消费者的期望，就会使顾客满意度增加，从而减少转换的可能性。另外，由于服务的无形性，生产和消费的同时性的特点，使得服务的环境质量也极为重要，好的服务环境，舒适的服务氛围，不仅会提升企业形象，也会使顾客的消费经历更加愉快，提升整体的服务质量。
负面的口碑传播也是企业应该重视的一个因素，它对消费者的转换意向也有显著影响。
Gerrard and Cunningham（2004）对银行业研究显示，只有7.3％的顾客在转换之前会向银行抱怨或提出意见，但是在这些没有向企业抱怨的顾客中，确有高达77％的顾客会对周围人谈起自己不愉快的经历。企业可以通过实施跟踪服务，以了解消费者对服务质量的评价，建立有效的反馈机制，简化顾客抱怨处理的程序，采取迅速有效的服务补救措施，尽量减少负面口碑传播的影响。
五、研究的局限性与未来研究方向
首先，本文的实证检验部分中仅以理发业为例进行检验，对于其他行业例如移动通讯业，可替代服务提供商数量较少，那么影响消费者转换的因素可能与理发业不同；另外，理发业是一个消费者和服务人员高接触的行业，对于其他一些低接触的行业例如超市，得出来的结论可能也会不一样，因此，未来的研究应该针对不同的行业做进一步的讨论。其次本文的样本量仅限于吉林省长春地区，因此，研究结果是否同样适用于其他地区的消费者尚须进一步验证。
消费者的转换行为除了受本文所提出的因素影响外，还会受到消费者以前的消费经验的影响，另外转换会有一定程度的风险，那么消费者个人的风险偏好也会影响转换行为，因此未来的研究应该把这些因素也考虑进来，以更全面地了解消费者的转换行为。