青年期刊面临的问题及对策_青年期论文

青年期刊面临的问题及对策_青年期论文

青年期刊面临的问题及对策,本文主要内容关键词为:对策论文,期刊论文,青年论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。

我们竭尽全力地不断创新、借鉴他人、力求使自己的刊物能领潮流之先、具有无比强大的抓人魅力……然而,我们为什么又往往事与愿违?

青年的特点,特别是他们独特的阅读需求和兴趣,使青年期刊与任何类别的期刊相比,既负有更为重大的导向责任,又在编排上要更加活泼、新潮、不断创新和饶有趣味。青年期刊编辑之难,其中问题之多与复杂,已是不言而喻。特别是近十年来,青年期刊从自己的“恐龙时代”逐渐走低,经历了并且还在经历着十分艰难的奋斗、突围、振兴的历程,面临的问题更是云谲波诡。即使是像本文下面涉及的一些办刊的“常见病、多发病”,也因了前所未有的市场竞争新特点,而变得比以往更为新异、复杂、微妙,让青年刊人不敢掉以轻心。

《涉世之初》创刊之日,恰逢青年期刊走低之时。青年期刊这十年来遭遇的难题,我们也都曾大部分与之过招过,深感对这些问题的解套,要更新思维、更新思路,要把它们放在期刊市场竞争的大背景下,辩证思考、把握分寸,才能处理得当,势如破竹。

关于追炒热点与挖掘冰点的问题

社会关注点的迅猛聚焦、信息传播的飞快提速、期刊市场争夺战的愈演愈烈,如今,热点就是市场。谁抓住了热点,谁就赢局在握。报刊对热点的争夺,从来没有像今天这样刺刀见红,不遗余力,使尽浑身解数!

什么是热点?热点就是已经显露并为当前社会和传媒普遍关注、沸沸扬扬、街头巷尾人人念及的事件和人物。

青年期刊虽不是纯新闻期刊,但它的青年性、综合性和市场性,决定了它在这场热点追逐中不会袖手旁观,甚至会比其他刊物倾注更多的热情。

然而,让我们处境尴尬,力不从心的是,群雄逐鹿,捷足者先登。青年期刊因相对出版周期过长和抢占市场能力较弱,往往在这场热点争夺战中成为速时(甚至是即时)传媒如广播、电视、网络、日报的马后炮。在这场争夺战中,青年期刊曾经以深度报道为杀手锏——你抢时效,我挖深度,而平分了秋色。孰知好景不长,不几年,这些速时传媒也玩起了“深度”,特别是它们派生出来的一些子报,如周报等,更是既得天时(时效),又得地利(深度)。以月甚至双月为周期的青年期刊的深度优势,顿然丧失殆尽。

在这场热点争夺战中,青年期刊是否就没了辙?

面对着速时传媒先以短平快开路,再继之以深度报道拓展纵深,扩大战果,在热点报道中纵横驰骋、独领风骚的情景,面对着硝烟弥漫的热点争夺战,作为青年刊物的《涉世之初》,没有去瞎凑热闹,与速时传媒正面强打硬拼,而是采取“你打你的,我打我的”,“让开大路(热点),占领两厢(冰点)”,以冰代热,以冰制热的策略。全力以赴、义无反顾地在冰点即那些潜在的、深层次的、为很多人所必然或已经关注、感兴趣,却目标读者人人心中有,传媒个个笔下无的事件和人物上下工夫,做文章。具体操作时我们:

一、紧扣本刊宗旨,从目标读者的特殊需求出发。本刊的宗旨和目标读者,是我们的责任田、根据地,更是我们的优势区。在自家的领地上,我们是主人,如鱼得水,驾轻就熟。利用这种优势,我们着力向目标读者提供那些他们在内心深处普遍关注、渴求了解、饶有兴趣却又无法从其他传媒那里得到满足的东西,打出特色牌,以创造“只此一家,别无分店”,它刊没必要也无法与我争锋的胜局。前些年,特别是近年来我们据此策划了诸如初涉人世者中的浮躁心态、没劲情绪、成人大学毕业生的生存状态、民办大学毕业生的就业走势、第一代独生子女的涉世扫描、打工者的爱情归宿、毕业了谁将爱情进行到底和焐热冷门、爱情多余人等选题。这些选题做出来以后,大部分被读者评为“最受读者喜爱的文章”。

二、冰点必是“关注点”,要做得有冲击力。无论是热点还是冰点,都应是人们的关注点。冰点形冰实热,做出来之后,必须使目标读者一瞅标题,便顿觉眼睛为之一亮,众里寻她千百度,今日蓦然识得,生怕失之交臂,于是迫不及待,掏钱就买,买了就读,一读就不肯抬头!切忌寻冷门,挖偏题,或故作高深,过于理性、抽象。这样,形冰实亦冰,倒真成了“狗不理”。

三、要抓住、抓准冰点,最重要的是策划。冰点多是目标读者潜在的“关注点”,很难垂手而得,常常须要寻寻觅觅、深挖细找才能发现。这就需要策划。策划的基础是编辑特别是主编的读者化程度,即对目标读者当前的特殊需求和兴趣有敏锐、透彻的了解。在这方面我们必须要求自己成为本刊目标读者群体的研究专家,起码比其他传媒对他们的了解与研究要敏锐、准确、深刻得多。

当然,青年期刊重在挖掘冰点,并不意味着对于热点的报道,可以因为自己刊期相对长而束手无策,甚至干脆视而不见。实际上我们只要牢牢地扣紧本刊的宗旨和目标读者特殊的阅读需求和兴趣,把全社会普遍关注的热点,巧妙地做个性化处理,变大路货为特色产品、独家产品,便可变被动为主动。即根据目标读者就这一热点话题,在其他媒体上无法得到满足的特殊需求和兴趣,策划选题,组织稿件,“投其所好”。

社会热点有的是程序性的,如香港、澳门回归,建党80周年纪念等。这是扳着指头算得到的,必然如期而至。有的是渐进性的,有它的萌发、发展、高潮、衰退期,如文凭热、考研热、旅游热、经商热等。有的是突发性的如1998年的抗洪抢险、纽约“9·11”恐怖事件等。

对于程序性的热点,应尽早策划选题、组织稿件。对于渐进性的热点要有敏锐的眼光、超前的意识,力争该选题策划、发表于热点的萌发期。对于突发性的热点,只能在后续报道上下功夫了。

但不管是哪种类型的热点,如果发生在本刊目标读者中,自应当仁不让,有关深度报道要做得比其他媒体更早、更好,或先声夺人,或更深、更有权威性。如不发生在本刊目标读者中,但与本刊目标读者有关,则应围绕这一热点问题将会对他们的生存、发展产生什么影响,带来哪些机遇和挑战,他们该怎样应对等,来策划选题。也可以记述处在这一热点中,目标读者的反应和遭遇。如果这一热点完全与目标读者无关,则用不着多费笔墨,“任你风流千百度,只堪冷笑一两声”,让其他媒体去抢好了,我们潇潇洒洒地袖手做回旁观者——尽管我们年轻的心,常会被这些热点撩拨得心热手痒、跃跃欲试。

关于追求强烈、鲜明的时代感与盲目追风赶潮的问题

这是一个喜新厌旧、时髦缤纷的年代。人人以领潮流为荣,个个以陈旧为耻。随着数字化时代的到来,各种新的观念、新的生活方式,凭借着传媒的推波助澜,如风卷巨澜,一浪紧催一浪,一浪高过一浪,让人目不暇接。一不留神,你就会痛感自己已“不知有汉,无论魏晋”,成了“桃花源”中人。特别是随着“全球化”进程的深入,在地球任何一个遥远角落里的一个喷嚏,都会让全世界感冒——时髦的风靡,常以飓风般的速度席卷全球。

青年看重未来、代表未来。他们好奇、喜新厌旧、具有强烈的表现欲。这使他们理所当然地成为新潮、时尚的天然追逐者。另一方面,青年的从众心理和社会阅历、辨别能力的缺乏,又使他们最易于稀里糊涂地被潮流裹挟、席卷。因此,青年期刊在如何识别和反映新潮、时尚,引导青年正确驾驭潮流方面,负有更为重大的责任。面对纷至沓来的各种新潮、时尚,青年期刊既不可思想僵化、麻木、甚至像“九斤老太”那样,对一切新潮、时尚抱有天生的成见和抵触情绪;也不应哗众取宠,为满足自己前卫的虚荣,惟新潮是追,惟时髦是炒,结果追了不该追的,炒了不该炒的,不是把自己炒成了反主流社会的另类,就是拾了洋人的牙慧。

其实,新潮、时尚之类,从来就有积极与消极之分。

积极的新潮、时尚最本质的规定性是它代表社会发展的主流和最新方向。它是理性的、深刻的、务实的,能够经受住历史的考验,是时代感的真正体现和闪光的亮点,是社会发展与进步的报春花。人类社会就是在这一波又一波新潮、时尚的萌生与交替中不断前进的。它是刊物凸显时代感必须全力追逐的目标。

消极的新潮、时尚却与之相反。它只是社会发展长河中的一个小小的旋涡甚至回流,是时代大厦角落里的一斑霉点。它妨碍社会的文明与进步,损害读者的生存和发展。它浅薄、虚荣、刺激、浮躁、止于表层,兴衰一阵风。历史总是像对待飘落在自己衣衫上的尘埃一样很快地将它弹去。

对积极的新潮、时尚,青年期刊应该有政治家、社会学家的眼光、胸怀、责任感和敏锐,满腔热情地为它们鸣锣开道。在这点上任何的麻木、迟缓,都是一种保守和失职。这样的刊物在青年面前失分是必然的。

《涉世之初》杂志深知自己的使命,它虽是一本生长在内地的刊物,但它却从创刊起,就力求使自己的刊物能真正成为当今时代风貌的明亮窗口,手持红旗潮头立。不仅文章的内容,而且从栏目的命名、内文的遣词造句上充分张扬时代感。并且开设了“新潮雷达”(后改为“潮流播放”)栏目,及时、集中、鲜明地报道、评述、倡导积极的新观念和新的生活方式。对于打工、自谋职业、竞争双赢、资源共享、租赁、全球化、数字化生存、知识经济、终身学习、信贷消费等,在它们刚刚萌发的时候,我们便立即为之鼓与呼。

对于那些无益却也无害的新潮、时尚,如松糕鞋、喇叭裤、露腰服之类,我们则把英国讽刺诗人蒲克的一句谑言奉为了圭臬:“既不要做第一个尝试新时尚的人,也不要做最后一个抛弃旧时尚的人。”作为青年期刊,对它们注意观察是必要的,但应站得高,看得透,大可不必充当“时髦领袖”,争先恐后,去人为地把它们炒热;当然横加指责也没有必要。这种新潮和时尚大多数只是“阵热”,折腾不了多久,便自会偃旗息鼓,像沙漠中的脚印,阵风过后了无痕,包括被它的始作俑者所遗忘。有的却可能逐渐被大多数读者和社会所习惯、接纳。这时,我们不用再对此讳莫如深了,而应适当地反映它,不反映,反而容易脱离目标读者。

对于消极的所谓新潮、时尚,一旦看准了,就应鲜明、及时地推掌说不,以彰显真正的时代风貌。当然,这种否定必须是说理的,实事求是、生动有趣的。1998年10月,我们编辑部接到一位大学女教师的求助电话,立即派记者前去探访,得知该女教师因为拒绝热恋中男友的性要求,而受到男友的误解。最后男友绝情地离她而去。她为此痛不欲生,准备自杀以一了百了。我们当即意识到,婚前性行为,虽然曾在一些西方国家流行过,但由于引发了一系列的社会问题,近年来人家已在花气力治理,可却被我们一些人当做新潮、时尚捡了起来。我们立即对这位女教师的恋情始末进行了采访,在本刊1999年1月号的主打栏目“话题·报道”中加编者按发表了通讯《问你问我,为爱坚持有什么错?》并约请读者参与讨论,倡导读者抵制婚前性行为。

青年期刊对新潮、时尚的展示与取舍分寸,还得根据目标读者的实际来选择和把握。《涉世之初》的目标读者是那些富有事业心和进取精神、正在苦苦奋斗、创业的初涉人世者。他们感兴趣的是那些对他们的生存、发展息息相关的新潮和时尚。因此,对于那些娱乐界、影视圈和服饰方面的新潮、时尚我们就反映得相对较少。

可以说没有那一位青年期刊的老总会刻意充当“时髦领袖”或甘当“冬烘先生”的。然而我们对形形色色新潮、时尚的把握,仍难免时有差错,一个极为重要的原因是,编辑(特别是主编)对形形色色的新潮、时尚缺乏敏锐的鉴别能力和力排众议的把关决心。而这恰恰是对办刊人综合素质特别是社会责任感和实事求是精神的严峻考验。

关于变与不变的问题

追求变化是人的普遍心理。变化是事物固有的属性和存在形式,是自然界的重要法则,生命的真谛。

不断变化、创新,始终是一切精神产品生产者的不懈追求。“满眼生机转化钧,天工人巧日争新。预支五百年新意,到了千年又觉陈……”清朝诗论家赵翼的论诗豪言,至今仍让我们读起来热血沸腾。特别是今天,人类社会已开始进入数字化时代。快速、流动、刷新是这一时代的重要特征。人们已不再一味地追求永恒,而更热衷于魔术般地推陈出新。“善变者先登”,不断创新成了各行各业振兴、发展、克敌致胜的利器。

“春江水暖鸭先知”。社会的变化日新月异,青年是这种变化的先锋和晴雨表。在期刊界,青年期刊理所当然肩负着创新“排头兵”的角色。况且,目标读者的需求和兴趣随时而变,即使是同一目标读者同一方面的需求和兴趣,今年和前几年相比,其特点(如关注的焦点、问题的具体内容、解决的办法等)就可能不一样。相应地,刊物为满足他们的需求和兴趣,编排的内容,形式、风格、角度,甚至行文的深浅也不应完全一样。有的刊物,办刊宗旨和目标读者(市场)定位都不错,良好地运行了一些年后,市场占有率开始莫名其妙的悄悄下滑。尽管原因可能是多方面的,但忽视了上述规律,使目标读者渐觉刊物内容和形式老套,往往是其中容易忽视、又最不应忽视的原因之一。不断变化、创新是刊物生命的进行曲,前进的脚步声。刊物一旦守旧不变,它的生命之花也将枯萎。因此,各家青年期刊,总是极尽创新之能事,特别是每年从六七月起,各刊社就开始酝酿、策划来年如何推陈出新。个个绞尽脑汁,时时萦绕于怀,决心新桃换旧符,来年第一期给读者一份岁新刊更新的惊喜。

另一方面,人们的阅读定势心理却不会因为数字化时代的到来,或因为你是青年读者而销声匿迹。

所谓阅读定势心理,指的是由于多次的阅读活动和阅读体验,主体所形成的一种心理准备状态。这种状态将决定他后继同类阅读活动的心理准备和心理趋势。它表现在读者对一本杂志阅读多了,便会对它的宗旨、风格、封面、版式、文体仍至目录编排等产生一种相对固定的阅读期待、阅读依赖和阅读诉求。杂志在这些方面如果骤然大变,或白云苍狗,变化无常,读者便会觉得故人已去,陡生一种陌生、失望和不习惯的感觉。这种变化还会造成杂志标识模糊,形象无法在读者心目中定格,使读者对杂志无法识别和认领,更何谈形成刊物的品牌和品牌优势?它有时甚至是对刊物品牌的一种恶性损耗。

读者的阅读定势心理,要求期刊保持一定的稳定和守恒。也就是因了这种定势心理,常使那些轻率求变的期刊陷入吃力不讨好、事与愿违的尴尬境地。这一前车之鉴,又教一些期刊的老总对编辑、记者们的创新呼声和行动,犹豫不决,战战兢兢。

期刊既要变,又要不变,变与不变难煞了办刊人!

其实,世间万事万物,变是绝对的,不变是相对的、有条件的;变和不变互相包含,变中有不变,不变中有变;变和不变互为依存和前提,变是对不变而言的,不变也是相对变而言的。这就是变与不变的辩证法。

变化应是有层次的。一般可分为三个层次:

一、第一层次。

一本刊物的宗旨(包括目标读者定位)和风格设定,属于刊物的本质规定性、内核与基石,是刊物变化的第一层次。它只要没有方向性的错误,虽然随着社会的发展、目标读者需求和兴趣的变化、期刊市场的反馈、刊人认知的深化,可以有时也应该每隔三年五载有一些微调,但只是个更好地完善和体现的问题,应保持基本不变。国内外一些大牌期刊,它们的第一层次,几乎十年、甚至数十年一贯制,微调虽有,但从未大变过,却是刊运亨通,长盛不衰。在这种情况下,刊物的既定宗旨和风格如果变化太大,甚至动辄改弦易辙,那么这本刊物不但特定的属性变了,此刊已非此刊;而且很可能因此造成读者流失,元气大伤,一蹶不振。

刊名的字体、字号和排列是刊物的第一标识,一般也应保持不变或少变。

当然,刊物的宗旨(包括目标读者定位)和风格设定确实已远远地脱离了市场需求,或已有其他同类刊物正以压倒优势且无可挽回地将本刊一天天地挤出市场。这时果断地改变宗旨,重新进行读者(市场)定位,以图东山再起,则是最明智的治本选择。如果仍然抱残守缺,无异于坐以待毙。近些年来,一些读者定位空泛或靠指令性发行的期刊在向市场转变中,纷纷细分市场,改变宗旨,重新定位,反映的正是这种当变则变的办刊规律。《涉世之初》的前身叫《妙龄世界》,然而“妙”刊由于目标读者和市场定位都失之空泛,缺乏市场冲击力,在市场大潮中步履维艰。正因为我们果断地更改了它的宗旨和目标读者定位,连刊名也重拟,这才有了今日《涉世之初》的长足发展。

二、第二层次。

刊物的封面、版式格局,栏目设置,是刊物变化的第二层次。它们在运行一段时间后(一般为一年)应有一定的变化,但属于渐变,须有相对的稳定,起码在这一年内应如此。上年与下年之间虽有一定的变化,但也只是局部的,不可变化太大,以保持一定的连续性。

三、第三层次。

刊物封面的颜色基调、封面和内页的图片、文章的内容等,是变化的第三层次。它们自应期期更新,“苟日新,日日新,又日新”,切忌“旧帽子‘期期’抛出”,给人以陈旧、重复的感觉。刊人们天天绞尽脑汁,十八般武艺用尽,工夫大部分都花在了这上头。

由上可见,变化的幅度和频率第三层次最大,第二层次次之,第一层次最小。

“变中有不变,万变不离其宗,万变为了其宗”,这才是善变高手。这个宗就是期刊变化的第一层次,也就是刊物的宗旨(包括目标读者定位)、风格。期刊变化的第二、三层次的任何变化和创新,都必须围绕更好地完善、实现、凸显第一层次来进行。任何背离宗旨的创新,都是瞎闯胡闹,自乱阵脚,都可能变成“创伤”,小变小伤,大变大伤,有时甚至是灾难性的。每变一次都会让一部分读者失望而去。变来变去,必然把自己变得面目全非,把读者变得所剩无几。能否牢牢地锁定更好地完善、实现、凸显刊物既定的宗旨和风格,是区别真创新还是瞎折腾,是该变还是不该变的试金石。同理,第三层次的变化,除必须服从第一层次的需要外,还应围绕第二层次进行。

有的刊物为变而变,“运动就是一切,目的是没有的”,一旦不变,手就痒痒;有的盲目地认为变则通,变则活,认为只要有变就好;有的看到他刊在变,惟恐变慢了会落后于人,马上坐不住了,闻风而变;有的生怕被戴上“保守”帽子,对于周围吵着瞎变的嚷嚷声不敢说个“不”字;有的甚至因人而变,换了主编要大变不说,即使换了责编,也要变个伤筋动骨。他们策划很多,施变不少,自己忙得汗流浃背,读者看得眼花缭乱,到头来却往往吃力不讨好,越变越糟。

变忌轻率。越靠近变化的第一层次,越须深思熟虑。如果说第三层次,在未看准之前先局部尝试尝试,变错了再变回来还影响不大的话,那么,第一层次的大变可是刨根动基的事,是万万经不起反复折腾的。就像走在三岔路口,对于哪是通往目的地的坦途或捷径,在未摸清、看准、想透之前,“宁慢三分,莫抢一秒”。否则,很可能南辕北辙,行之愈速,离之愈远。如前所述,由《妙龄世界》变为《涉世之初》,我们就曾通过座谈会、问卷、个别走访,扎扎实实地搞了半年多的调查与论证,几上几下之后,才敲定了全新的《涉世之初》宗旨和目标读者(市场)定位及风格设定。有的办刊人,思想活跃,“一步三计”,本属难得,可对自己频频爆发的办刊灵感和想法,却往往不经任何过滤和酝酿,立即施变,变错再变……几次反复下来,刊物已沉疴难起。

需要特别提到的是,当前随着期刊市场化的深入和期刊在竞争中两极分化的加剧,许多期刊,包括不少发行量七八万到二十来万的小康期刊,近年来市场占有率每况愈下。这使它们的社长、主编们心急如焚。在这种困境下变是不可避免的,变是出路之所在,但变之前一定要通过认真、准确的市场(目标读者)调查,摸准问题倒底出在哪里?在此基础上再经过充分的研究、论证,选准变的层次和方向,然后施变不迟。最怕的是这时候乱了方寸,慌不择路,匆匆乱变。这很可能使本已日渐虚弱的刊物雪上加霜。

期刊能否不断创新且善于创新,这是办刊人是否有所作为,刊物的生命力能否旺盛的重要标识。期刊施变不难,善变且变好不易。透过能否正确地把握变与不变的辩证法,足可看出办刊人的办刊理念和功力的高下——是对社会、读者负责,还是谋一己刊之私利;是清醒抑或盲目;是务实抑或浮躁;是创新抑或“创伤”。办刊忌守旧不变,更忌盲目乱变。有时后者对刊物的杀伤力较前者更为猛烈。

关于导向与可读性的问题

如何处理导向与可读性的关系,是市场经济中刊人无法回避的重题。它是对刊人办刊境界和水平最重要、最全面的测试。刊人们殚精竭虑、夙兴夜寐,做的就是这篇大文章。成功与失败也都全看这篇大文章做得如何。其间浸润了多少刊人的汗水与泪水,演绎了多少刊人欢乐与辛酸的故事!既有积极的导向,又有诱人的可读性,是刊人及其刊物的理想境界。

所谓刊物的导向,是刊物文字与版式语言所表达的政治、思想、价值观、伦理道德等的倾向。在社会主义中国,只有拥护社会主义,拥护中国共产党,有利于社会主义精神文明建设,积极、健康、有益的导向才是正确的导向。我们平常说的“有导向”,指的就是这种导向。

可读性,英文为"Readability"——易读,清楚,有趣的意思。美国新闻学研究者鲁道夫认为:“可读性,就是使很多读者读起来容易或者有趣味。”总之,刊物的可读性是指刊物在多大程度上能满足读者的阅读和审美需求与兴趣,以及能给读者多高的阅读轻松性、便捷性。可见,刊物要称得上可读,必须一抓人,二好读(即易读)。也就是说,它能在多大程度上抓住读者的眼球,并使诸者的眼球转动得有多快。

由于读者的阅读需求和兴趣各异,阅读能力和审美水平也不一致,因此,可读性的标准因人而异。西方有句名言:“有一千个读者,就有一千个哈姆雷特。”其实,有一千个读者也有一千种具体的可读性标准。但不同的读者对可读性诉求却存在着许多交会点。在某一或某几方面,可读性诉求相类似的许多读者个体,就是一个特定的读者群体。一个刊物的目标读者,其实就是一个可读性诉求在某一或某几方面相类似的读者群体。

可读性使正确的导向插上飞翔的翅膀,得以播洒万里,把作用发挥到极致。它是导向得以实现的先决条件。导向离开了可读性,就像封锁在匣椟中秘不示人的明珠,空有璀璨。导向是可读性的统帅、灵魂和终极目的。离开了导向,可读性越大,刊物的负面影响越烈。因此,我们说导向,是指富有可读性的导向;我们说可读性,是指导向统帅下的可读性。只讲导向,不讲可读性,是教师爷办刊;只讲可读性,不顾导向,则只能算是文痞办刊了。这两种只顾一头的办刊,相对地说来都不难。但在市场经济条件下,它们最终都将把期刊引向“各各他”。

如果把导向与可读性比做是两直线,那么它们既不平行,亦不是水火不相容,也不是完全重叠,因此,并非有导向就必定有可读性,或者有可读性便必然导向正确;但它们可以有交会点。在这个交会点上,既有正确导向又有诱人的可读性。“众里寻她千百度”,刊人们苦苦探索、寻觅的也就是这个黄金点。办在这个黄金点上的刊物,上级管理部门肯首,目标读者喜爱,刊物既有良好的社会效益,又有可观的经济效益。

要找到并且把握好这个黄金点十分不易!只有综合政治家、思想家、社会学家、编辑家素质的人,才能做到。艰难处方见真功夫,有作为的办刊人,当然应该知难而进,义无反顾地选择后者。然而,有些刊人在把握导向与可读性的关系时,却像走钢丝一样摇摇晃晃,甚至被摔得鼻青脸肿。有人把这两者对立起来,认为“鱼与熊掌不可得兼”;有人把这两者割裂开来,以为导向是主管部门的指令,可读性是读者的渴求,导向是用来应付上面的,可读性是用来抓住读者的,二者各为其主。于是,或绞尽脑汁打擦边球,以便既让管理部门在导向上抓不着把柄,又迎合了读者;或管理部门强调导向的时候,便觉“风声紧”,在导向问题上不敢造次,“风声”一过,便眼里心里只有可读性了。

固然有人可能会把导向异化为政治说教,但在处理导向与可读性关系的问题上,被弄得最为混乱不堪的还是对可读性的解读和把握。有的把可读性误解成媚俗,迎合读者的低级趣味。更为值得警惕的是,刊人们在设计和制作刊物的可读性时,目标读者远在天边,一言不发,全由刊人们一手包办,似乎权可遮天。这就很容易让刊人们忘乎所以,在不经意间,便把自己对可读性的诉求,当做读者的诉求,来设计和制作刊物的可读性。刊物出来后,他们把玩手上,自我陶醉,连称:“好剑、好剑!”可读者就是不买账,最后还百思不得其解地摇头感叹明珠暗投,众口难调,刊物难办。

其实,可读性是读者的可读性,不是其他人的可读性。由于目标读者各异,不同刊物可读性的具体常模是不一样的。只有你的目标读者认为可读,你的刊物才真正可读。他们是可读性最权威、理所当然的最终裁决者。因此,刊人们在设计和制作刊物的可读性时,只须唯目标读者马前是瞻,千万别因为他们的不在场而忽略了他们。在为本刊的可读性打分时,其他人的见仁见智,如果不能代表目标读者的感受与愿望,你大可不必在意。

在内容上能最大限度地满足目标读者的阅读需求与兴趣,是支撑可读性大厦最主要的、起决定作用的基石。然而,每个目标读者个体或群体身上都同时存在着积极、健康、有益的和消极、低俗、有害的两种在内质上截然背反的需求和兴趣。只不过这两种需求和兴趣的比值,因人或因群体的不同而异罢了。因此可读性有积极、健康、有益的可读性;也有消极、低俗、有害的可读性。

前一种可读性因为它积极、健康、有益,自然具有正确的导向;又因为它对正常的个体或群体而言,总体上是占主导地位的,因此,更能受到大多数目标读者的认同与悦纳,也自然具有更大可读性。因此,一切成熟的、负责任、有作为的办刊人,从来不屑于、也根本用不着费尽心机,惶惶然地去打擦边球;而总是心无旁骛、矢志不移、倾其所能地把功夫下在最大限度地满足目标读者积极、健康、有益的需求和兴趣上。做到了这一条,也就牢牢抓住了成功处理导向与可读性的阿里阿德涅之线,找到了导向与可读性的黄金交会点,使自己的刊物做到既有正确的导向——因为它积极、健康、有益;又有诱人的可读性——因为它最大限度地满足了目标读者的需求和兴趣。

后一种可读性,由于它消极、病态、有害,不只导向错误,而且它满足的只是目标读者非主导性的需求和兴趣,因此这种可读性对读者的吸引程度和持续时间都是有限的。这就是为什么一些低俗期刊,尽管可以疯长暴发于一时,却总是好景不长,成不了大气候的症结所在。

“好读”(亦称“易读”),是可读性不可忽视的另一要素。然而,有的办刊人们往往只注重内容抓人,而认为“好读”无关宏旨,把它给忽略了;或以自己对好读的诉求,代替读者的好读标准。

好读,包括文本内容集中,言简意赅,主题鲜明,逻辑明晰,深入浅出;语言形象、流畅,文采飞扬,文短、段短、句子短;版式赏心悦目、烘托、提升文本、引导阅读。其中文采飞扬、生动活泼、幽默风趣对青年期刊显得尤为重要。香港著名传播学家余也鲁先生认为,一份好的报刊“行文用字的深浅,必须让普通高小、初中程度的人看懂,并且能够念出来,说给别人听得懂”。(余也鲁,《杂志编辑学》第73~74页)。国外研究可读性的学者克拉雷甚至认为:一篇报纸社论,如果写成只有受过大学教育的人才看得懂,那么,它将失去88%的读者。这两位老先生的话虽然都说在20世纪60年代,今天,读者总体的文化水准已大有提高,但读者对刊物好读的诉求原则却没有变。特别是青年期刊,既不像课本,有考试指挥棒在逼着;也不像学术论文具有参考、借鉴价值;更不像政策、法规谁不读,谁犯规。而且这些文本往往版本单一,可选择性极小,再不好读有关者也得硬着头皮啃。青年期刊不但没有这些逼人就读的优势和权威,而且近十年来有越来越多的期刊瞄准了青年读者,明里暗里与青年期刊争夺这份希望的蛋糕。青年对刊物的可选择空间越来越大。一本刊物如果仅内容有磁力,可读来却佶屈聱牙,有如披荆斩棘,又如何能让青年读者掏腰包,更何谈卒读?

当前,有少数文章,故作高深,故弄玄虚,为显前卫,生造词汇作秀扮酷,让人读来云里雾里,不知所云。这实在是种文字幼稚病——尽管其中有的作者、编者可能是出于不甘平庸、俗套的良好愿望。

关于学习他刊与保持本刊个性的问题

今天,期刊市场正魔术师般地让一些顺应它的期刊春风得意、风吹浪涨,几年间便膨胀成为大牌期刊;同时又暴君般地把那些违逆它的期刊,无情地踹出期刊市场,同样也使一些青年期刊困难重重。那些大牌期刊的辉煌,最能激动我们年轻驿动的心,最容易让那些志存高远、锐意进取、虚心学习或心气浮躁、急于走出困境的青年期刊视为光辉榜样,争相效法。但大牌期刊的这种光芒有时会像天体黑洞一样,以它超强的引力,让向它顶礼谟拜的期刊、特别是缺乏办刊经验和定力的期刊,一不小心便丢失了个性,找不回自我。

一本刊物的个性是它从内容到形式,从文字、配图到四封及版式设计所透出的与其他刊物迥然不同的、较为稳定的特质(如风格和韵味等)。

个性是刊物最重要的标识。一本富有个性的刊物,老读者不用看它的刊名,甚至翻到任何一个页面,都可以窥一斑而知全豹,准确无误地识别它。一本刊物的个性是它在期刊市场上具有“专利”性质的定位。是得以存在的必备条件。没有个性的刊物,形象模糊、苍白,在市场和读者心目中,它必然如秋鸿春梦了无痕,形不成印象,自然也就名存实亡——何况,这是个比任何时候都更张扬个性的时代。

刊物的个性是一种品牌。它是刊物在创刊时精心设计、又在以后长期的编辑出版中逐步酿造、积淀而成的。只要未发现带根本性的错误,就应坚持下去,在文字编排、封面版式的设计等方面,调动一切有效的手段,不断地凸显、丰满、完善它(当然,不排除为更好地实现这一目标,可能做出的若干微调)。

因此,刊物的个性具有独特性、整体性、标识性、积淀性和相对的稳定性。

另一方面,办刊人又切忌故步自封。他应该有一个时时都开放着的心态和认知系统,使自己的认知和自己的刊物能不断吐故纳新,步步提升。因此,作为一个勉力进取的期刊(特别是青年期刊)的主编和编辑们,总是像雷达一样敏锐地关注着当前国内(甚至国际)大刊名刊和自己同类期刊的动静、得失,并且有选择性地借鉴、吸收,将其转化为自己的办刊智慧。

然而,学习、借鉴他人也是一柄双刃剑。它可以是成功路上披荆斩棘的开山斧,也可以蜕变成自戕的利器。“因无益的学习而被毁了的人世上何止万千。”德国作家托马斯(坎普滕)的警告并不是危言耸听。特别是今天,信息的便捷传播、创新的层出不穷、成功与失败的巨大反差……更是将这种双刃剑的功能发挥到了极致:一方面我们只有不懈地学习(自然包括向他人学习),才能跟上这个飞速发展的时代,在激烈的市场竞争中,不至于一败涂地;另一方面,如果我们一旦把学习变成了亦步亦趋的模仿,今天看到甲刊的某类文章或某个栏目读者阅读率高,便马上如法炮制;明天听记乙刊封面、版式在市场看好,又囫囵吞食……那我们将学不胜学,陷入疲于(甚至是毙于)奔命,永远落后于人的困境,或越学越“学失”了自己的个性,落了个邯郸学步的狼狈相。

实际上,“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”。别人的圣经念在我们的刊物上可能异化成魔咒;别人的亮点,移植到我们刊物上也许就是盲点。道理不言而喻,各刊有各刊特定的目标读者(市场),不同的目标读者(市场)有不同的阅读诉求。在甲刊的目标读者(市场)那儿热卖的东西,在乙刊的目标读者(市场)那儿很可能惨遭冷落。离开了本刊宗旨特别是目标读者的积极需求和兴趣,我们无法评价他人的经验对自己是好是坏,是有用还是有害。

因此,成熟的办刊人都懂得,要提升、做大自己的刊物,了解、借鉴他刊的经验,固然重要,但立足的、最应该下工夫的还是要根据本刊的实际,通过不懈地思考、实践、总结、升华,找到出自己独特的、克敌致胜的杀手锏。他们虽然也十分注重他刊的经验、教训,但这种学习是创造性学习——“这是一种可以带来变化、更新、重建和重新系统地阐述问题的学习。”(詹姆斯·博特金等著,林均译《回答未来的挑战》第21~22页。)

创造性学习的前提是围绕中心目标。对于浩如烟海的他刊经验,我们学什么,不学什么,怎样学,选择的出发点和归宿及标准只有一个,这就是必须有利于更好地体现本刊宗旨,强化、完善本刊既定的个性特色。离开这个,人家的经验再诱人,在人家那里神通再大,也只是西施之美颦,“任她风流千百度,只堪冷笑一两声”。因为学习只是手段,手段只有服务于正确的目的,才有价值。离开了正确目的的手段,说不定什么时候会伤了自己。

创造性学习是一种消化式学习。这很像进食,对于值得我们借鉴的经验,应根据本刊实际,调动我们固有的经验与智慧,先认真地咀嚼,再把它粉碎、酶解,使之成为能更好地实现本刊宗旨,凸显本刊个性的办刊营养予以吸收,让它滋润并最终融入本刊的办刊智慧和特色之中。

创造性学习的最高境界是举一反三。学习有三种境界:对于他刊的经验,依葫芦画瓢,如法炮制,这是自戕式的学习;其次是适当改造,“削履适足”;最高境界才是举一反三,让别人的经验和自己刊物的实际(包括宗旨、风格、办刊条件和经验)像火刀与燧石一样击擦出耀眼的火花。这火花,既不同于火刀,也不是燧石,是一种全新的、具有本刊基因和自主知识产权的智慧之光。

办刊如急流飞舟,浪尖波谷,左弯右拐,起伏曲折无数,成败俱在把握之中,把握则在分寸。以上列举的几个关系方面的问题,只是经常摆在青年刊人面前几个较为重要的课题。笔者结合自己的办刊得失,谈点解套的认识和思路,分寸不当之处,还祈同人指正。

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