产品伤害危机模糊情境下自我一致对归因及行为意向的作用机制，本文主要内容关键词为：我一论文,情境论文,意向论文,模糊论文,机制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
2010年8月24日22时10分左右，一架从哈尔滨飞往伊春的客机在伊春机场降落，接近跑道时断成两截后坠毁①。堕机发生后，并不清楚事故是人为操作失误、自然因素(如极端天气条件)、技术故障还是蓄意破坏所导致。②在产品伤害危机最初阶段，可能不清楚是否产品—从而企业—有问题(Laufer et al，2009)。也即，产品伤害危机肇事方对于观察者(他们很多是产品的用户或潜在用户)来说并不清楚，当产品伤害危机最初由媒体报道的时候，这特别普遍(Laufer and Coombs，2006)。Jorgensen(1994)将Weiner的归因理论应用到消费者在严重公司灾难情境下(毁灭性的坠机事件)，他发现消费者归因事件的原因改变他们对公司的情感和态度。
营销研究表明，自我一致在消费者产品和品牌评价中扮演一个角色，超越诸如产品属性经济和理性的考虑之外(如Sirgy，1985；Sirgy and Su，2000)。本研究认为，在产品伤害危机模糊情境下，自我一致的刻板效应影响非常规的判断—诸如原因归因。归因重要是因为它们形成诸如品牌评价持久的和核心的消费者判断修正和更新基础(Folkes，1988)。在复杂的决策场景中，需要大多精力，所以个体归因处理求助于刻板(Bodenhausen and Lichtenstein，1987)。产品伤害危机看起来归属这种境况：由于这些事件的复杂性，缺少明显的原因会驱使消费者用刻板处理来确定谁应为事件受到谴责(Laufer，2002)。
由于产品伤害危机初期过失的日益模糊，理解危机发生后什么会影响消费者认知评价、行为意向，有着十分重要的现实意义。本文通过调查消费者自我一致、感知责任、感知社会距离、对受影响品牌(产品)消费者购买意向之间存在的相互依赖关系，检验自我一致刻板在产品伤害危机期间对消费者原因归因及行为意向的作用机制。研究采用实验方法，利用结构方程模型(SEM)进行数据分析。
1 文献回顾与研究假设
1.1 文献回顾
1.1.1 危机与产品伤害危机
危机的类型多种多样，范围从小规模的组织问题，到外部因素造成的严重危机，比如地震和火灾(Coombs，1999)。关于什么是危机是一个有争议的概念。Krackbardt和Stern(1998)的危机定义为：危机是指组织所面对的一种情境，它要求组织在时间约束下，投入到一种新的、未检验及未习得的行为，目的是保持或获得它要求的目标状态。危机可能源于组织内部事件(比如为变革而计划的努力，或者突然失去关键人员)，也可能来自外部。他们认为危机要求在时间压力下的不确定行为：当要求不确定行为没有时间压力时，情境可以被视为一个问题而不是危机；当要求的行为和结果是已知的，但有时间压力存在，组织从事标准的—尽管关键—程序或常规。
营销者极大关切的一种特定类型危机是产品伤害危机。产品伤害危机被定义为偶发的(discrete)、广为宣传的产品被发现有缺陷或危险的事件(Siomkos and Kurzbard，1994)。产品伤害危机是危机管理的一个特殊领域(Jaques，2009)，它与有缺陷甚至危险的产品相联系，是对公司最通常的威胁之一(Dawar and Pillutla，2000)。
产品伤害危机是公司的梦魇，公司经常发起昂贵的自愿产品召回以最小化源于产品伤害危机对他们品牌的破坏(Klein and Dawar，2004)。它能够危及关于品牌长期存在的、良好的顾客印象(Klein and Dawar，2004)。公司可能会经历：基线销售(baseline sales)损失；降低营销工具自身的影响；增加对竞争企业营销组合活动交叉敏感性；降低企业自身营销组合工具对竞争对手销售的交叉影响(Van Heerde et al.，2007)。
近年来，产品伤害危机在我国越来越频繁地发生。产品伤害触及面广泛：服装甲醛超标、苏丹红非法添加、装修材料含有毒物质、轮胎原料掺假等等①，涉及衣、食、住、行各个方面。产品的日益复杂性、制造商和政策制定者更仔细的审查、更高要求的消费者、更警觉的媒体，使得产品伤害危机会更经常地发生、更多地为公众所见(Van Heerde et al.，2007)。
有关产品伤害危机研究中危机的一个情境属性是模糊性。在产品伤害危机最初阶段，可能不清楚是否产品—从而企业—有问题(Laufer et al.，2009)。也就是说，产品伤害危机的肇事方对于观察者(他们很多是产品的用户或潜在用户)来说并不清楚，当产品伤害危机最初由媒体报道的时候，这特别普遍(Laufer and Coombs，2006)。如长春美汁源果粒奶中毒事件(2011)、圣元奶粉性早熟事件(2010)等，在危机初期，并不清楚是企业、消费者还是其他方面对危机负有责任。Laufer和Coombs(2006)认为，尽管这些类型情境(types of situations)中固有的模糊性，关于谁将受到谴责，观察者仍然下结论。对于产品伤害危机来说，如果消费者谴责公司，这将负面影响他们未来的购买意向。消费者不愿购买可能潜在造成伤害的产品，并且如果他们相信对产品伤害危机公司有过失，他们将避免购买该公司产品。随着在产品伤害危机初期阶段过失日益模糊，对于企业理解是否和何时观察者可能给企业无过失推定可能是有用的(Laufer et al.，2009)。即使企业后来免除责任，产品伤害危机早期如果消费者谴责公司，它的品牌可能遭受损失(Laufer et al.，2009)。
1.1.2 自我一致
理解消费者行为的一个关键概念是自我一致(性)(self-congruence，self-congruity，self-congruency)。Sirgy(1982)回顾前人研究表明，消费者不仅是功能导向的，他们的行为显著地受到在市场中识别物品所遇到的符号影响。消费者行为文献越来越多地表明，诸如品牌态度、偏爱、选择、购买和拥有、满意及忠诚等行为现象不仅为品牌的功能方面所决定，而且被符号准则(symbolic criteria)所决定，表达他们自己自我动机经常是促使消费者购买物品和服务的驱动力量(Hohenstein，et al.，2006)。根据Ross(1971)，消费者行为中一个不言而喻事实是人们购买产品或品牌仅当这些事物与他们拥有的自我概念(或自我形象)一致，以及增强或在某种程度上很好地符合自我概念。品牌或产品等被认为拥有个性，它反映了品牌或产品等典型使用者的刻板形象(品牌或产品使用者形象)(Kressmann et al.，2006；Sirgy，1982)。自我一致是指在消费者的自我概念与一个给定产品、品牌、商店等使用者形象(或个性)之间的匹配。自我形象一致、自我一致、自我一致性、形象一致在消费者行为文献中可以互换地使用(Kressmann et al.，2006)。本质地，自我一致联结了个体自我概念构念与市场上购买物品的符号价值(Grubb and Grathwohl，1967)。
根据Grubb和Grathwohl(1967)，自我概念在个体和他人间互动过程中形成，借以个体努力在互动过程中自我增强。Grubb和Grathwohl(1967)认为：自我概念是对于个体的价值，并且行为将被导向保护和增强自我概念；物品的购买、展示和使用向个体和他人沟通符号意义；个体的消费行为将会导向通过消费作为符号的物品增强自我概念。其他人主张，自我概念包括个体用作自我创造和自我理解目的的各种各样角色认同、个人态度、关系、幻想、所有物及其他符号(Schouten，1991)。
自我形象(自我概念)构念对社会心理学学科极为重要，它是在理解不仅消费者行为而且一般而言的人类行为中一个关键变量(Parker，2009)。一些研究者认为自我概念是一个单一维度变量，并且将它处理为真实的自我概念—也就是感知的自身；一些研究者认为自我概念必须视为拥有两个部分—真实的自我概念和理想的自我概念(个人愿意成为的自我形象)；其他研究者超越了二维度，认为自我概念包括真实的自我形象、理想的自我形象、社会自我形象、理想的社会自我形象(社会自我形象被定义为个人相信其他人所持有的自己自我形象；理想的社会自我形象是指合意的社会自我)(Sirgy，1982)。本研究中，自我概念是指第一种情形。
产品、供应商、服务(如Sirgy，1985)和品牌(如Parker，2009)能够被概念化为拥有个性形象，如同人一样。这些个性形象可以依据一组属性来描述，比如友善、现代、年轻和传统。产品或品牌的个性化是指产品使用能够归咎为一般使用者刻板形象的程度。一些研究者试图使购买产品类型或特定品牌与购买者的个性特征相联系，这些研究提出了基本假设——以一种特定方式消费的个体也将显示特定的共同个性特质(Grubb and Grathwohl，1967)。比如，考虑轿车购买者，视自己为活力和奔放的人能被特定品牌的轿车所影响，如果他认为该品牌轿车被同样活力和奔放的个体所使用。这个涉及在产品使用者形象和消费者自我概念间互动的心理比较创造了一种主观体验，被称为自我形象一致(自我一致)(Sirgy et al.，1997)，并被认为是消费者行为一个重要的预测变量(Sirgy，1982)。自我一致通过特定的动机影响行为，比如自我一惯性(self-consistency)(也就是行为与个人自我观点一致的倾向)和自我尊重(也就是寻求增强个人自我概念体验的倾向)的需要。表达自我的动机经常是促使消费者购买物品和服务的驱动力量(Sirgy，1986)。当消费者感知产品使用者形象与他或她的自我形象匹配，高的自我一致出现；否则，则反之(Sirgy et al.，1997)。
需要指出的是，社会消费(也就是显性消费)的品牌(产品)和私下消费的品牌(产品)形象存在不同。从而，与在属性上不太显性并且私下消费的产品(比如香皂和内衣)相比，自我形象一致效应在显性并且公开消费的产品可能更强烈(Jamal and A1-Marri，2007)。
1.1.3 原因归因与感知责任
Weiner(1985)归因理论和Weiner(1995)扩展模型假定，跟随一个意想不到的事件，观察者沿着多种维度的连续统一体作出事件原因的认知评价，它导致情感反应，影响社会行为。原因维度是指在无穷多对于一个事件可能归因下的原因结构。Folkes(1984)在他的开创性研究中，论证了对于产品失败消费者反应是地点、稳定性和可控性三个归因维度价值的函数。消费者退款或更换的愿望、他们对道歉的期望、甚至他们报复欲望是基于对三个归因维度价值来预测的。地点是指原因的位置(即发生源)：或者位于行为者的内部，或者位于行为者的外部(也就是源于环境中)。可控性是指原因被归因为所涉及的那些人意愿控制下的程度。稳定性指随着时间流逝造成结果的原因变化程度：是否原因是波动或变化的，或是否它是稳定的(永恒的或不变的)。尽管稳定性可能是产品或服务的特征(例如，偶尔的延误是航空服务的一个特征)，有人主张稳定性不可能是一个重要危机的特征，也就是说，人们预期具体的危机原因不会再现(例如，Jorgensen，1994)。考虑到对一个具体企业，产品伤害危机较少发生，大部分与公司相关联的灾难应该倾向由于相对不稳定的原因造成(Jorgensen，1994)。因此，关于危机原因的归因能够被置于两个维度—即控制点和可控性—连续统一体的任何一点。
被感知在组织边界内(内部地点)的危机原因经常被感知为可控的；同样，被感知在组织领域外(外部地点)的危机原因经常被视为不可控的(Lee，2004)。，就其本身而论，危机原因可以概念化为居于沿着内部/可控—外部/不可控连续统一体的某点(Lee，2004)。Coombs和Holladay(2002)的研究结果表明，个人控制(指事件为组织可以控制或不可以控制的程度)与危机责任所测量的为同一因子。Jorgensen(1996)实证研究也表明可控性的程度和感知公司的责任实际上是同义的，越是内部/可控的危机，公司越是被认为有责任。因此，本研究以感知责任构念代替产品伤害危机中消费者原因归因。
1.1.4 心理距离与解释水平
距离是一个多维度概念，它能够在三维物质世界客体问传递一种空间感、人们间的心理距离或甚至事件问的时间(Edwards et al.，2009)。心理距离是一个众所周知但难理解的构念，它被 Beckerman(1956)首先提出，1970年代Uppsala大学的研究者开始更详细地探索这个构念(Dow，2000)。在很多领域人际关系中，这个概念总结了一种重要的动力(dynamic)，包括人际沟通、心理学、社会学、咨询和治疗及家庭研究(Hess，2002，2003)。Edwards等(2009)根据人际心理学的观点提出，心理距离描述了人们怎样创造和控制行为来保持与喜欢或不喜欢及熟悉或不熟悉人们的关系。
Trope等(2007)将心理距离概念化为一个事件远离人们直接体验的程度-时间的、物理的或社会的，并且探索在决策过程中心理距离如何影响人们的思维。他们的研究检验了当消费者遇到不同类型和水平的心理距离时他们评价的类型特征。发生在更远的未来、更远的地方及更少像自己的人们的事件应该增加心理距离；否则，则反之。
消费者心理学的一个基本目标是理解个体评价客体和事件的方式(Trope et al.，2007)。为数众多的研究显示：评价不仅为客体的质量和合意性所驱动，而且也被一些次主要因素驱动。解释水平理论(CLT)表明个体对事件判断依与事件的心理距离而定，事件解释的这些差异导致个体事件评价的差异(Trope et al.，2003)。解释水平理论(CLT)—连接距离和抽象的一个新近框架—表明是否主要的、本质的特征或者次要的、从属的特征被用来作为评价的基础，心理距离是一个重要的决定因素(Trope et al.，2007)。
根据CLT，个体使用具体的、低水平的解释来表征近期事件，而使用抽象的、高水平的解释来表征远期事件(柴俊武等，2010；纪文波和彭泗清，2011；Trope et al.，2007)。低水平解释是相对非结构化的、情境化的表征，包括事件次要的、偶然的特征；相反，高水平解释是概要的、去情境化的表征，从可获得的信息中提取出要旨，包括一些事件高级的核心属性。比如，就时间距离而言，尽管近期未来(near future)事件表征在细节上(一些是偶然的或外围的)是丰富的，远期未来事件的表征通过忽略次要和偶然的特征实现抽象。
1.2 研究假设
前期文献表明自我一致被消费者用来作为产品评价中的一个刻板信息(例如Sirgy，1982；Kressmann et al.，2006)，本文将文献扩展到产品伤害危机情境中，检验自我一致线索影响消费者原因归因(感知责任)中的作用。 Kelley和Michela(1980)在归因理论总体回顾中，将这个领域特征化为包括归因前提或决定因素(比如信息、信念和动机)及后果研究(比如情感、行为和期望)。在产品伤害危机情境下，研究者实证检验了作为归因前提的原产国(Laufer，2002)、制造原产国(Laufer et al.，2009)、社会责任(Klein and Dawar，2004)、道德信念(Vassilikopoulou et al.，2011)、品牌承诺和自我建构(王海忠等，2010)。本研究的一个贡献是增加理解消费者原因归因前提，这在模糊的产品伤害危机情境下特别重要，它帮助我们理解为什么消费者对于模糊的产品伤害危机归咎不同的谴责或责任。
刻板印象内部群体偏差理论对内部群体偏差为什么出现的一个解释是：在个体和其内部群体(in-group)成员与个体和其外部群体(out-group)成员间相比，感知社会距离更近(Stephan，1977)。因此本研究也将感知社会距离纳入概念框架(见图1)，认为自我一致也通过感知社会距离影响归因及购买意向。通过产品伤害危机情境下检验感知社会距离对原因归因(感知责任)及购买意向的影响，进一步增加对这一构念的理解。
品牌、产品形象与消费者的自我概念互动，形成自我一致，它转而影响消费者的品牌、产品偏好和购买意向(Quester et al.，2000)。Jamal and Al-Marri(2007)回顾文献表明，自我形象一致影响消费者的品牌偏好和他们的购买意向，促进对于品牌的积极行为和态度，并且与消费者的产品评价正相关。本研究概念框架认为，在产品伤害危机模糊情境下，自我一致对行为意向的影响会受到消费者原因归因、感知社会距离的中介。
图1 概念框架
1.2.1 自我一致与感知责任
消费者研究有解决在评论符号产品线索中自我概念如何被用作认知指示物的传统。符号产品线索指产品使用者的刻板形象(比如，性感的、品位的、时尚的、年轻的等等)(Sirgy et al.，2005)。归因过程是刻板印象的核心，它可能在刻板标签起源中扮演一个重要角色。刻板印象内部群体偏差理论(In-Group Bias Theory)表明，与对外部群体成员的敌意相比，个体对自己的群体更多地与偏袒相联系(Brewer，1979)。它基于的前提是：人们比较和分类他人是根据他们是内部群体还是外群体成员身份。内部群体成员身份通过识别在某种程度上与做比较的人相似的他人来代表；外部群体成员身份是指在某种程度上与做比较的人不相似的人。研究表明，给定某种不变的一组行为特质，对于种种人际维度，与不相似的他人相比，相似的他人被更积极地评价(Veitch，1978)。Shaver(1970)在观察者和行为者间操控了个人相似性。结果表明，与对于一个想象不相似的人相比，对于想象相似的人，女性被试(没有男性被试参加)归咎更少的责任。Mann和Taylor(1974)发现，与不相似背景的那些人相比，对于相似种族和社会群体背景的成员，被试会做出更有利的原因归因。
与主要包括积极性情标签的内部群体刻板相比，外部群体刻板通常包括更少的有利性情归因(Stephan，1977)。是否行为的原因归因为行为者个人性情或情境方面可能依赖于是否行为者是内部群体成员或外部群体成员，及是否行为被积极或消极地评价。内部群体刻板经常包括积极评价的性情特质，它可以被用作一组动机来解释内部群体成员行为。当内部群体成员以积极的方式行为，积极的特质可能被用来解释行为；当外部群体成员以类似的方式行为，他们的行为可能被解释为情境的约束。负面的行为可能以相反的方式被解释，内部群体消极行为的原因可能被视为由于情境因素，而外部群体成员消极行为的原因会更可能归因于他的负面特质。Stephan(1977)实证检验了内部群体与外部群体差异在行为原因归因中的角色。结果表明，Chicanos、Anglos、Blacks这三个群体都将积极的行为归因于内部行为者，而将消极的行为归因于情境。
Pettigrew(1979)提出类似的偏差——终级归因错误，它发生群体之间。外部群体行为者有害行为被归因外部原因。与对外部行为者相比，对内部行为者，群体成员倾向于提供更有利的解释(Schruijer et al.，1994)。对群体服务偏差的研究表明，在群际间情境中，当对群体关系状态没有明显的信息时，如果行为者是内部群体成员，有害行为被用更多的宽容来考虑(Schruijer et al.，1994)。Schruijer等(1994)调查了在评价和解释有害行为中的群体服务偏差：意大利共产党成员判断和解释内部群体或外部群体行为者对一个内部群体或外部群体受害者的有害行为，与内部群体成员相比，外部群体成员在他们的行为中被视为是更冒犯和故意的。
在产品伤害危机最初阶段，过失方对于观察者可能并不清楚。本研究认为，自我一致可以被消费者用来作为原因归因的刻板信息。产品或品牌被认为如同人一样拥有个性，或者说产品或品牌可被拟人化，这种个性来源于产品或品牌使用者的刻板印象。自我一致水平越高，也即，消费者的自我形象与品牌或产品等使用者的刻板形象越相似，则品牌或产品形象或个性越与消费者相似，消费者如同视自己的内部群体成员那样看待特定品牌产品，从而倾向外部归因，进而感知责任水平低；自我一致水平越低，也就是消费者的自我形象与品牌或产品等使用者的刻板形象越不相似，则品牌或产品形象或个性越与消费者不相似，消费者如同视自己的外部群体成员那样看待特定的品牌或产品，从而倾向内部归因，进而感知责任水平高。基于此，提出如下假设：
H1：在产品伤害危机模糊情境下，自我一致消极影响感知责任。也即，自我一致水平越高，消费者感知责任越低；否则，则反之。
1.2.2 感知责任与购买意向
Richins(1983)发现，对于产品失败，归咎给公司的谴责程度越高，消费者越抱怨。彭艳君(2011)实证研究表明，在服务失败情境下，消费者越认为失误是可以控制的，越不倾向于进行重购。Folkes等(1987)在一个机场进行田野研究来检验经历产品失败消费者的归因、情感和行为响应间的关系。97名乘坐延误航班的旅客被采访对于飞机延误他们的归因、他们的情感反应、及时到达的重要性、他们抱怨的倾向及他们将再次乘坐同一航空公司航班的愿望。结果表明，消费者可控制性和稳定性归因对购买意向有直接效应及被愤怒调节的间接作用。特别地，旅客越相信延误的原因是稳定的和可控制的，他们越愤怒及更不愿意再次乘坐同样的航班(Folkes et al.，1987)。此外，与稳定性相比，可控制性对愤怒和购买意向有更强的影响(Folkes et al.，1987)。在产品失败文献中，问题的严重性被定义为消费者由于产品失败福利的减少(Su and Tippins，1998)。产品伤害危机的严重性能够延伸到消费者由于产品失败福利的减少之外，它可能包括身体伤害(Laufer，2002)。不管怎样，这些现象可以证明相似，从而关于产品失败的文献可以提供有用的洞察。
对于公司，与产品失败相比，由于危机的高度宣传属性及对消费者造成更大程度的伤害，产品伤害危机可能更严重(Laufer et al.，2005)。 Jorgensen(1994)调查了单一与多种解释影响消费者接受解释及对公司谴责的程度。36名被试参加实验，情境描述了飞机坠毁，并提供三种可能的归因：坏天气(外部/不可控)、糟糕的飞机维护(内部/可控)、坏天气和糟糕的维护(模糊/混合)。结果，归因效应在期待的方向上是显著的。配对检验表明，与内部可控或混合归因相比，外部/不可控归因导致更高的购买意向。当灾难的原因是航空公司内部并且可控(糟糕的飞机维护)或一种混合情境的时候，与外部/不可控的原因相比(坏天气)，会导致更多的愤怒和谴责，更少的同情及更低购买意向。
通过对这些研究回顾，可以推断，在产品伤害危机中，地点(内部的或外部的)及可控性(可控的或不可控的)两种危机原因相互作用产生了更积极的或更消极的消费者结果，与外部/不可控的危机相比，内部/可控危机产生了更消极的结果，消费者会感知更高的责任水平，从而购买意向就越低。综上所述，提出如下假设：
H2：在产品伤害危机模糊情境下，感知责任消极影响购买意向。也即，感知责任水平越高，消费者购买意向越低；否则，则反之。
1.2.3 自我一致与感知社会距离
与消费者和商业互动最相关的是社会互动和人际距离观念，在这种情境下，距离是指两人间缺少联系，或一种弱心理联结的认知状态(Edwards et al.，2009)。一种解释说明为什么内部群体偏差出现：内部群体成员被感知为与评价者更少的不同，与个体和外部群体成员间相比，个体和他/她内部群体成员间感知社会距离更近(Stephan，1977)。换言之，内部群体或外部群体认同导致不同的感知社会距离，不同的感知社会距离导致内部群体偏差出现。
相似性是当事人可能用来评价心理距离的一种方法。根据在销售、营销和社会心理学中的实证研究，相似性反映了同一性判断，或者在商业环境中是否消费者与公司相似。(Lichtenthal and Tellefsen，2001)。在一个广告情境中，Whittler和 DiMeo(1991)通过检验白人和黑人消费者对广告模特种族的反应评价了相似性。结果表明，黑人更偏爱黑人模特，它论证了在诱发积极态度中相似性的重要性。因此，感知与另一人相似看起来减少分离的感觉——它表征心理距离。通过相似性促进联结可能导致减少心理距离。
社会距离强调合意的互动亲密感，然而，社会距离主要决定因素是在感知者和目标之间感知的信念相似性(Jones，2004)。感知社会距离定义为在自我和感知的目标群体成员间感知相似性的整体水平，并且反映个体感知自己总体上代表组织的程度。感知社会距离是一个重要的概念，最重要的是因为它不局限于内部群体(Jones，2004)。Liviatan等(2008)实证检验了关系到相似性的解释效应：某人与自身越少相似，则典型地看起来有更远的社会距离。
本研究认为，在产品伤害危机模糊情境下，消费者的自我形象与品牌或产品等使用者的刻板形象越一致，也即越相似，那么消费者对品牌或产品使用者的感知社会距离越近；反之，感知社会距离越远。换言之，消费者会感知到与个性化或拟人化的品牌或产品越相似，则会感知到更近的社会距离；反之，则感知更远的社会距离。因此，提出如下假设：
H3：在产品伤害危机模糊情境下，自我一致消极影响感知社会距离。也即，自我一致水平越高，消费者感知社会距离越近；否则，则反之。
1.2.4 感知社会距离与感知责任
Vassilikopoulou等(2011)回顾文献表明危机事件以威胁公司存在的最重要和未预料到的道德情境为特征。产品伤害危机被认为是道德情境不仅是因为它造成对个体的伤害，而且由于涉及责任机构——因为产品伤害危机的主要原因是技术失败、恶意(malevolence)、扭曲价值(skewed values)及欺骗(Vassilikopoulou et al.，2011)。
基于CLT的研究调查了人们判断道德或不道德行为的心理距离效应。由于道德原则在本质上是一般的和概要的(也就是构成抽象的、高水平的解释)，它们应该对心理距离更远的判断有更高的影响。与近心理距离视角相比，远心理距离视角的道德情境应该被更严厉地评价(Eyal et al.，2008)。Eyal等(2008)的研究表明，对于判断行为的人们，如果这些行为以更远的时间或社会距离呈现，人们判断道德或不道德行为更为极端。Eyal等(2008)设计实验操控了社会距离(自我与他人)。被试被指示想象道德冒犯场景：或者从自己的视角(近社会距离)，或者从他人的视角(远社会距离)。被试共阅读六个场景：用旗子清洁房间、食用死狗、一个女孩从秋千上推开另一个女孩、两个堂兄弟相互亲吻、一个人对他将故去的母亲违反诺言、一个人当众用手吃饭。结果表明，更远社会距离视角的被试更严厉地判断道德冒犯。这表明心理距离影响无害的不道德行为判断，可能通过放大道德考虑的影响及折扣情有可原情境考虑的影响。他们推断在远社会距离情境中，一般的道德原则变得更有影响，然在近社会距离情境中，详细的思考调节人们的道德立场，从而减少道德冒犯的严厉谴责。
Tumasjan等(2011)实证检验了社会距离如何影响领导道德评价。为了操控在参与者和领导(也就是道德冒犯者)间的远或近的社会距离，被试被指示想象领导或者是他们个人不知道的一个人(远社会距离情境)，或者个人相识的人(近社会距离)。被试阅读了描述道德情境的场景：以远或近社会距离呈现的领导对一个雇员以不道德地方式行为。正如所预期的，与近社会距离情境相比，远社会距离情境下被试更严厉地判断领导(也即给出更低的道德领导评定)。结果表明，更远的社会距离评价一个人激发一般的、抽象的道德概念，从而导致道德问题更严厉的评价，然而以更近的社会距离评价一个人激发更具体的思考，比如，具体情境的思考和对被评价人的认知。因此，当造成了一个道德冒犯后，与近社会距离视角相比，远社会距离视角下，领导被评价为更不道德(也就是获得更低道德领导评定)。
产品伤害事件可以看作为不道德的事件(Vassilikopoulou et al.，2011；Bradford and Garrett，1995)。因此，可以合理地推断，在产品伤害危机模糊情境下，更近的社会距离则会导致更低的感知责任，而更远的社会距离则导致更高的感知责任。也就是，与近社会距离相比，远社会距离会导致消费者进行更严厉的评价，从而将责任更多地归因于企业。根据前述，提出下列假设：
H4：在产品伤害危机模糊情境下，感知社会距离积极影响感知责任。也即，感知社会距离越远，消费者感知责任越高；否则，则反之。
1.2.5 感知社会距离与购买意向
尽管在人们和/或组织间所有关系都有某种水平的心理距离，极端的心理距离阻止人们达到或接近他们所真正在意的(Kreilkamp，1984)。缩短心理距离减少危险感觉，降低障碍和自我防御机制，并且提供真实的、真诚的、更开放的及信任的感觉(Edwards et al.，2009)。Hraba等(1999)检验了是否感知外部群体威胁(out-group)与黑人和白人对相互及第三方所偏好的社会距离相关联。结果表明，对于两个种族，社会距离与感知的外部群体威胁正相关，而与自愿的群际接触负相关。白人和黑人应答者对于第三方目标的社会距离相关性本质上相同：感知外部群体威胁与更远的社会距离相关联，而自愿接触与更近的社会距离相关联。Dickson和MacLachlan(1990)实证检验了购物者与商店的社会距离(通过社会阶层变量测量)对于商店规避行为的影响。控制了商店形象的其他功能方面，比如价格和人员，结果表明，人们倾向于回避被感知与他们自己社会距离远的商店。Trope等(2007)提出，因为消费者拥有更少远距离事件的知识，与那些更近心理距离发生的事件相比，他们更抽象地解释它们。这种抽象水平的思维导致了更多模糊性和更高风险，因此与标记为更近心理距离的情境相比，可能引起更低水平的信任。
基于上述，本研究认为在产品伤害危机模糊情境下，消费者与拟人化的品牌、产品(也可以说消费者与品牌或产品使用者)感知社会距离的远近引起了信任水平、风险感知水平的不同，从而，导致了不同的购买意向。由于自我一致所涉及的产品或品牌均为显性产品或品牌，从而有理由推断：感知社会距离越近——消费者感知到的与拟人化的品牌、产品(或使用者)的社会距离越近，消费者感知模糊性和风险水平越低，那么消费者购买意越高；反之，感知社会距离远，感知模糊性和风险水平越高，那么消费者购买意向越低。从而，提出如下假设：
H5：在产品伤害危机模糊情境下，感知社会距离消极影响购买意向。也即，感知社会距离越远，消费者购买意向越低；否则，则反之。
2 研究方法
2.1 实验场景
本研究采用实验方法。研究自我形象一致性，重要的是品牌或产品(刺激物)对所有的应答者相同，从而他们感知同样的品牌和回忆关联形象(Sirgy et al.，1997)。因此，选择一个著名的消费者品牌产品-苹果iPhone手机-以引出消费者自我一致，以Apple公司iPhone手机出现产品伤害事件为场景(见表1)，并且伤害事件根据来源媒体报道的、原因没有定论的事件进行改编，从而增加研究的外部效度。
2.2 项目测量
自我一致通过被Hohenstein等(2006)采用的量表来测量，原量表共有七个项目，采用其中四个。感知责任通过Lee(2004)、Coombs和 Holladay(2002)所使用的量表来测量，采用三个项目。感知社会距离采用Jones(2004)所使用的量表测量，原量表共有六个项目，采用其中三个。购买意向通过Laufer和Jung(2010)采用的量表来测量，共有四个项目。构念项目通过likert七点量表来测量(如1为非常不同意，7为非常同意)：对于自我一致，量表分值越高表示自我一致水平越高；对于感知责任，量表分值越高表明感知责任水平越高；对于感知社会距离，量表分值越高表明感知社会距离越远；对于购买意向，量表分值越高表明购买意向水平越高。(构念及测量项目详细情况见表2)
2.3 前测
为了确保问卷中使用的场景可信及操纵的有效性，进行了前测。前测包括模糊场景中信息的选择、感知危机严重性及模糊情境操控检验等。
最终呈现在场景中的信息是基于测试的结果。通过收集与手机产品产品相关问题的报道和文章，16个手机可能发生问题的原因包括在前测中，它们表明是公司还是消费者对于事件负有责任。最后经过测试，选择其中6个包含在场景中，公司原因和消费者原因各三个。这些原因有力地表明公司或消费者对事故负有责任。
前测检验了危机情境的作用，采用组间设计，将被试分为两组。两组被试回答问题相同，第一组55人回答的问卷不包含危机情境，第二组81人回答的问卷包含危机情境。结果，第一组自我一致和购买意向均值得分分别为：4.318和4.395；第二组自我一致和购买意向均值得分分别为：4.359和4.352。独立样本t检验结果：对于自我一致，t=0.249，p=0.804，表明两组不存在显著差异；对于购买意向，t=0.026，p=0.979，表明两组不存在显著差异。
前测中还对感知严重性进行了测试。感知严重性利用Laufer等(2005)所采用单项目量表来测量：您认为该事件的严重程度如何?十一点量表从0到10表明感知危机严重程度从非常不严重到非常严重。共有25人参加测试，结果表明被试平均感知严重程度为7.791。
前测包括对危机模糊情境的操控检验。利用两个问题来对模糊情境进行操控检验：报道中关于iPhone手机发生伤害事件的原因是明确的；报道中关于iPhone手机发生伤害事件的原因是不明确的。30人分成两组参加了测试，结果表明，15人对于第一个问题回答均为否，而另外15人对于第二个问题回答均为是，说明场景中对于模糊情境的描述是成功的。
在场景开发和确定测量项目的基础上，最终形成结构化问卷。
2.4 主实验
在主实验中，被试被要求填写问卷。问卷的第一部分包括研究目的简要介绍及如何回答问卷的指导，接下来被试阅读以新闻形式出现的关于iPhone手机伤害事件。随后，被试回答一系列关于关键构念和项目的问题；最后，他们提供个人的信息，并提交问卷，结束实验。由于前测表明，危机前后消费者购买意向没有显著差异，因此，在主实验中没有对被试的危机前购买意向进行测试。为消除时间因素的影响，前期已了解问卷中负面事件的被试在主实验中被排除。
2.5 样本
最终收集有效问卷219份。结构方程模型(SEM)分析中，对于样本量的大小研究者们提出一些有用的主张。Bentler和Chou(1987)提出可作为拇指原则的一个简单化指导：当潜变量有很多指标并且关联因子载荷大，在正态或椭圆分部下样本量与观测变量的比例可以低到5∶1；对于任意分布，至少10∶1的比例可能更加适合。Mueller(1997)回顾文献表明，如果参数估计可以被信赖，那么在样本量与观测变量的比例低于10∶1情况下分析可能不应该进行。因此本研究样本量符合要求。根据以上主张，本研究样本量符合要求。样本构成性别方面：男性106人，占48.4％；女性113人，占51.6％。年龄方面：80后11人，占5％；90后208人，占95％。学历方面：本次调查对象均为在校本科生。
3 结果
数据分析利用SPSS18.0及AMOS7.0统计软件，通过结构方程模型(SEM)来评价构念之间关系的方向和强度。本研究采用Anderson和Gerbing(1988)推荐的两步分析方法：第一步涉及测量模型的分析，第二步测试潜变量间的结构关系。选择最大似然法作为模型估计方法，分析使用的指标有均方根残差(RMR)、均方根渐近误差(RMSEA)、拟合优度指数(GFI)、Tucker-Lewis指数(TLI)、规范拟合指数(NFI)和比较拟合指数(CFI)。对于一个有充分好模型拟合的测量模型，卡方值-自由度之比(
/df)不应该超过3，校正拟合优度(AGFI)应该超过0.8，拟合优度指数(GFI)、Tucker-Lewis指数(TLI)、规范拟合指数(NFI)和比较拟合指数(CFI)应该超过0.9，均方根近似误差(RMSEA)不应该超过0.08，均方根残差(RMR)不超过0.05。
3.1 探索性因子分析
正如前面描述的，本研究中使用的部分因变量和自变量的测量源自先前证实但经过改编的工具，因此进行探索性因子分析及验证性因子分析。
在探索性因子分析前，首先对数据进行了检验。KMO和Bartlett检验结果表明，KMO值为0.967，说明原始变量适合进行因子分析；Bartlett球形检近似卡方(Approx.Chi-Square)值为4455.445，显著水平p=0.000，表明变量间存在较强的相关性适合做因子分析。探索性因子分析的结果(见表3)表明，a1、a2、a3、a4与第一个因子更相关，a5、a6与第二个因子更相关，a8、a9与第三个因子更相关，a11、a13与第四个因子更相关。而其余变量和因子的相关性与研究设定不符合，因此，在进一步的数据分析中将它们删除。
3.2 测量模型分析
验证性因子分析用来测试测量模型的适合性(adequacy)。测量模型的适合性测量基于信度、聚合效度、区分效度、模型拟合准则。
验证性因子分析结果表明，因子载荷均高于0.7，满足内部一致性准则，从而所有的自变量和因变量表现出内部一致性。信度利用复合信度值来检验，每个构念保留项目的数量及他们相应的Cronbach's al.pha在表4中提供。
聚合效度(convergent validity)测量利用被 Fornell和Larcker(1981)所建议的两个准则来验证：①所有指标载荷应该显著，并且超过0.7；②由于每一个构念的测量误差，每一个构念的平均方差析取(AVE)应该超过0.50。对于当前的测量模型，所有指标的载荷均在0.7临界值之上，AVE均大于0.5(见表4)。因此，对于聚合效度的两个条件都符合。
区分效度(discriminant validity)的度量利用Fornell和Larcker(1981)所提出的准则来评价：一个构念的AVE平方根应当高于该构念与模型中其他构念间相关系数。表5列出了构间的相关系数平方，AVE在对角线上。所有的对角线上的值超过构念间的相关系数平方，从而，区分效度的检验被接受。这表明测量应该具有充分的构念效度。
对于目前的验证因子分析模型：卡方值-自由度之比(/df)是1.411(=40.929；df=29)，校正拟合优度指数(AGFI)是0.924，规范拟合指数(NFI)是0.986，比较拟合指数(CFI)是0.960，均方根近似误差(RMSEA)是0.047，拟合优度指数(GFI)为0.960、Tucker-Lewis指数(TLI)为0.994、规范拟合指数(NFT)为0.986，比较拟合指数(CFI)为0.996，均方根残差(RMR)为0.019。上述结果表明测量模型具有一个充分的模型拟合。(详细情况见表6、表7)
3.3 结构模型分析
选择最大似然法(ML)作为模型估计的方法。对于目前的结构模型：卡方值-自由度比(/df)是1.376(=41.265；df=30)，校正拟合优度(AGFI)是0.925，规范拟合指数(NFI)是0.986，比较拟合指数(CFI)是0.996，均方根近似误差(RMSEA)是0.045，拟合优度指数(GFI)为0.959、Tucker-Lewis指数(TLI)为0.994、比较拟合指数(CFI)为0.996，均方根残差(RMR)为0.019，从而表明是一个充分的模型拟合。(详细情况见表8、表9)
3.4 回归结果总结
查看回归结果(见表7)表明自我一致对感知责任影响显著(t=-7.311，p=0.000)，H1得到支持。而感知责任被发现与购买意向有显著的关系(t=-4.513，p=0.000)，H2得到支持。当检验自我一致对感知社会距离的作用时，结果表明，自我一致对感知社会距离有一个负向的和显著的影响(t=-20.245，p=0.000)， H3被接受。感知社会距离对感知责任有积极和显著的影响(t=5.883，p=0.000)，从而，H4得到支持。另外，感知社会距离负向地并且显著关系到购买意向(t=-2.259，p=0.024)，结果， H5得到支持。(详情见表10、图2)
4 结论及管理、理论含义
4.1 结论
研究结果表明，感知责任和感社会距离中介了自我一致对购买意向的影响；同时，感知社会距离还中介自我一致对感知责任的影响。自我一致对感知责任的影响显著：自我一致水平越高，感知责任水平越低；反之，感知责任水平越低。感知责任对购买意向的影响显著：感知责任水平越高，购买意向水平越低；反之，购买意向水平越高。自我一致对感知社会距离显著有显著的负向影响：自我一致水平越高，感知社会距离越近；而自我一致水平越低，则感知社会距离越远。感知社会距离对感知责任的影响显著：感知社会距离越近，则感知责任水平越低；反之，感知责任水平越高。感知社会距离对购买意向的影响显著：感知社会距离近，则购买意向水平高，反之购买意向水平低。
4.2 管理含义
前期研究表明，自我一致效应对显性并且公开消费的产品可能更强烈，从而对购买意向有积极的影响。自我一致水平越高的消费者越可能是公司的顾客或潜在顾客，而自我一致水平越低的消费者购买公司产品的可能性也低。本研究结果表明，在产品伤害危机模糊情境下，由于自我一致水平不同，消费者感知责任和感知社会距离不同，进而导致不同的购买意向。在产品伤害危机模糊情境下，高水平的自我一致为危机中的公司提供了保护，这些消费者倾向于外部归因，并且由于感知社会距离更近，从而有更高的购买意向。反之，低水平自我一致的消费者倾向于内部归因，并且由于感知社会距离更远，从而购买意向水平也更低。这表明，由于自我一致，模糊的产品伤害危机负面影响在一定程度上被抵消，并且可能不会对危机中的企业产生不利的影响。因为越是自我一致水平高的消费者其购买意向也越高，并且他们更可能是企业的顾客或潜在顾客；虽然自我一致水平低的消费者对企业产品购买意向低，但他们更可能不是企业的顾客或潜在顾客。
因此，本研究认为，在产品伤害危机发生后归因模糊情境下，对于想进一步扩大市场份额的企业来说，应当善于识别自我一致水平低的消费者，开展积极的营销沟通活动，减少危机带来的不利影响。而对于维持当前市场份额的企业来说，危机发生后，企业的压力则小得多，企业可能应该在危机原因明确后采取相应响应策略，从而降低企业运营成本。
4.3 理论含义
超过100篇概念和实证文章突出了自我一致对消费者决策的影响(Yim et al.，2007)。本研究一个理论贡献是对已经存在的自我一致文献的一个拓展——将文献扩展到产品伤害危机情境中，检验自我一致线索在产品伤害危机中对消费者原因归因(感知责任)和感知社会距离的影响。从而澄清在模糊的产品伤害危机下自我一致对购买意向影响的作用机制，即自我一致通过影响感知责任、感知社会距离进而影响购买意向。
本研究的另一个理论贡献是增加产品伤害危机模糊情境下消费者归因的前提，增加归因前提的知识可以帮助理解为什么消费者对模糊的产品伤害危机归咎不同的原因。在产品伤害危机发生初期阶段，过失变得日益模糊，但观察者可能会基于动机，信息及前期信念作出原因归因。并且，即使事后表明企业不对危机负有责任，在产品伤害危机早期台果消费者谴责公司，组织仍可能遭受损失(Laufer et al.，2009)。本研究实证结果表明，在产品伤害危机模糊情境下，自我一致影响消费者的原因归因。
5 局限性及未来研究方向
本研究在产品伤害危机模糊情境下，检验自我一致对于消费者感知社会距离、消费者感知责任和他们购买意向的影响，增加了对于消费者归因的理解。但是研究在实验场景设计、样本选择等方面仍然存在局限性。
首先，本研究采用真实的品牌产品-Apple公司iPhone手机-作为伤害产品，这增加了研究的外部效度，但是与使用虚拟品牌产品相比，不容易控制各种外生变量对于被试的影响(比如消费者体验、口碑等)，因此内部效度可能会受到影响。其次，虽然在校学生对于iPhone手机熟悉，在一定程度上增加了外部效度，但在校学生并不能代表整体人口的态度、行为意向等。最后，本研究没有对危机严重性进行操控，尽管一些研究发现产品伤害的严重性—即致伤或致死的数量和程度—不显著地影响消费者结果(如Lee，2004)，另一些研究则表明伤害的严重性影响消费者反应和态度(如：Robbennolt，2000；Laufer，2002)。未来的研究可以从上述几方面切入，从而得全面、普适的结论。
注释：
①资料来源：百度百科(http：//baike.baidu.com)。
②注：据搜狐网(www.sohu.com)，2012年6月29日，国务院事故调查组公布的伊春空难事故报告表明空难原因系人为操作失误。
③信息来源：搜狐网(http：//www.sohu.com)。