年轻一代消费者与“麦当劳化”的社会，本文主要内容关键词为：麦当劳论文,消费者论文,年轻论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1、“麦当劳”吸引了越来越多的年轻消费者
改革开放带来的社会变迁是空前的。如今，中国的经济增长率令世界发达国家惊叹，各国都在关注这个东方巨人的醒来和崛起。有迹象表明，中国有可能成为经济发展速度最快的国家之一（注：林毅夫等，1994，《中国的奇迹：发展战略与经济改革》，上海：上海三联书店，上海人民出版社，第8-11页。）。在这样一个过程中，中国日益演化为成长速度最快的消费社会（注：Li Conghua,1998,Consumer Revolution,Singapore:Wiley,pp2-7.）。年轻一代已经成为这个社会居于领先地位的有影响力的消费者群体。以麦当劳为例，尽管中国人对于西式快餐存在着这样那样的文化适应问题，但它毕竟以令国人震惊的发展速度迅速在中国主要大城市扩展着市场份额。以麦当劳为代表的西式快餐的咄咄逼人之势，给中国人的经济生活和价值观念带来了变化，其影响和意义已经远远超出快餐业本身，引起人们对相关问题的思考和探讨。
麦当劳抢滩中国市场的进程开始于经济繁荣的自由港——香港。香港的快餐业起步于七十年代初，并随着港人生活节奏的加快而日益兴旺，各类快餐店遍布港九、新界，平均每年的增长速度为14%～20%。据香港政府统计处统计，香港酒楼餐厅业总收入中尤以快餐业增长最为突出。港内年轻的上班族和颇具消费能力的学生已成为快餐店的稳定顾客。那时，全球麦当劳分店达12000多家，光顾人数最多的10家中就有5家在香港，而位居首位的则是沙田新城广场内的麦当劳分店。
麦当劳抢滩香港，最终愿望在于入主大陆。大陆十多亿人的消费是一个潜力巨大、前景诱人的市场，许多西式快餐公司从中国改革开放之初就以合作、合资或独资的形式在深圳、上海和北京等地开业经营。目前它们的触角正伸向沿海城市和所有省会以上的大城市。
无论从绝对数的占有量还是从相对的占有率来看，北京可以说是目前麦当劳市场份额高的中国城市。1994年年底，中国已有27家麦当劳餐厅在营业；仅1994年麦当劳就在中国大陆开设了14家新餐厅。如今，数字肯定远远不止这些。在北京，最容易发现的西式快餐店就是麦当劳了。1998年6月，当我陪同美国社会学家亚历山大(J.Alexander)夫妇乘车穿行北京时，亚历山大教授告诉我，9年前他初次访问中国时，北京只有一家麦当劳分店；当时，人们对这家洋饭馆充满了好奇和迷惑。而今，我们从三环到北京大学一路上就能看到三、四家麦当劳，人们对麦当劳已经习以为常。店内常见的景象是，每逢周末，北京的麦当劳餐厅顾客如云，服务员甚至站在门口为顾客订餐，顾客拿着收条挪向柜台领取食物，餐桌旁总有人在就餐，以至于不少人在等座位。
在注重培养新一代消费者方面，麦当劳的表现尤其突出，这正是麦当劳吸引了年轻一代的重要原因之一。比如，麦当劳就非常照顾它的小顾客，“麦当劳叔叔”经常想出各种抽奖游戏、生日聚会等促销活动来吸引小朋友，使许多儿童乐此不疲。这确实是一种具有深谋远虑的促销策略。正象我们总是喜欢回味和品尝小时候吃过的美味佳肴一样，当在麦当劳那里很开心地吃喝玩乐的儿童长大成人，年幼时的美好印象自然会带到成年生活中，影响和带动的不仅仅是他们的亲友和子女。
为了达到培养新生代消费者的目标，麦当劳善于利用现代化的大众传播媒介进行声势浩大的宣传，积极运用广告手段促销。在北京音乐台、北京晚报等电台、电视台、报刊杂志上经常可以听到或看到麦当劳的广告宣传，而中式快餐则很少利用这些现代化的传播媒介。
广告宣传与经济实力的有机结合，造成了麦当劳鲜明别致的企业形象。笑口常开的“麦当劳叔叔”和别具一格的黄色"M"标志全世界一致，这不仅令人一目了然，更重要的是与这一形象密不可分的悠久历史、雄厚实力、可靠信誉以及高质量的服务。
如今，年轻一代已经成了麦当劳等西式快餐的主要消费者群体，麦当劳在中国的快餐事业取得了相当大的成功。为什么会产生这种结果？显然，不是因为麦当劳的食品本身，而是它的新奇、地位和象征意义（注：本文也正是在这种象征意义上使用“麦当劳”这个概念的，狭义地说，它可以代表法国"DELIFRANCE"饼食专卖店、美国“邦尼炸鸡”、加州牛肉大王、肯德基、日本“吉野”快餐连锁店和“回转寿司”店等等；广义地说，则可以作为一种现代科层制度的象征。）。对许多青年人来说，麦当劳是一个可以去的地方，更是一个被追求的地方；而它是否是一个就餐的场所，就不重要了，或者就完全是另一个问题了。显然，正如一位中国市场的研究专家所断言的，如果仅仅被食品本身所吸引，麦当劳断不至于如此红火（注：Li Conghua,1998,Consumer Revolution,Singapore:Wiley,p8.）。
在大城市立足的洋快餐，人们消费西式快餐有好多原因和动机，除了明朗清爽的就餐环境、卫生清洁的食品、方便快捷的服务、富于异国情调的风味之外，一个更重要的原因就是洋快餐在中国的象征意义。在相当一部分人眼里，汉堡包、比萨饼、肯德基和SONY音响、JEANWEST牛仔系列服装、IBM电脑，是高质量产品、高层次追求、高品位生活的象征。消费过或能够频繁地消费，似乎就意味着谙熟西方文化、追求格调高雅、讲空生活情调。因而，吃麦当劳决不仅仅是为了满足口腹之欲、摄取营养、补充体能和热量，而是为了人们附着于麦当劳之上的这些象征意义。在这方面，青年人要比其他年龄组群体表现得更明显：1993年，普通盒饭仅3元就能吃个饱，一般洋快餐一顿饭却要花费15～20元，但仍能吸引大批的俊男靓女；1996年，在北京的中外饭馆一般15元左右就能吃顿饭，而吃一顿西式快餐则大约需要30元，就餐的年轻人仍络绎不绝。在某种意义上，麦当劳和进口洋货、高级品牌一样成为人们自身生产的一种象征符号。人们制造这些符号，赋予其意义，为这种意义所影响和支配；当在生活中消费这些符号时，就强化了这类符号的象征意义。殊不知，就餐麦当劳、订购比萨饼等等，在西方是极其大众化的消费方式，其中并没有多么高雅的象征意义。如果说得极端一些，这是部分中国人的崇洋媚外心理在作祟，也在于他们对西方文化的无知或一知半解。
2、麦当劳：理性化及其限制
麦当劳不仅是一种消费符号，在西方社会里它还象征着一种讲求效率，着眼成本收益的计算、追求效用最大化的现代科层管理制度。
有些东西，是中西文化共同具备的。无论是中国百姓还是外国公民，消费快餐大都出于节约时间、提高工作效率的考虑，快餐成为适应现代社会快节奏生活的必备之物，一种具有功利目的、符合经济理性的方便工具。因而，麦当劳的出现和发展，显示了人类经济理性的重要特征，美国社会学家George Ritzer认为，麦当劳的成功在于它提供给人们以效率、可预见性：以非人工的技术替代人工技术，从而实现对员工和顾客的把握，使他们按照麦当劳所希望的那样去做；另外，在那里享受的食品和服务易于量化和计算（注：George Ritzer,1993,The McDonald-ization of Society,California,Pine Forge,pp9-12.）。比如，标准化和机械化就是注重理性的表现。在食品生产、运输、制作以及服务过程中，麦当劳标准化、机械化的水平很高。它们十分重视食品控制，几乎所有的食品原料、配料及包装材料，均由中心食品加工厂进行检查、调配、切割、分类，然后由专门车辆送往各分店，保证了各分店食物水平的一致。在世界各地任何一座城市的麦当劳分店，都能保持其同一产品的同一口味。总之，标准化、机械化正是麦当劳成功的关键所在。
与中西快餐制作和服务标准化的巨大差异密切相关，麦当劳店和顾客之间的关系，显示出现代社会组织的普遍性特征：顾客花钱购买食品和服务，快餐厅视顾客所需而不是顾客本人的个人特征来提供服务，无论背景、来由如何都一视同仁，绝无厚此薄彼之嫌。这也是中国传统农业社会和西方现代工业社会文化差异在快餐服务问题上的表现。即，前者尊崇特殊主义（注：中式快餐企业和顾客之间的关系具有某些特殊性，对不同背景、来由的顾客所提供的服务态度和服务质量有差异之处，熟人、亲友、关系户、大款或貌似大款的人受到青睐，而一般顾客只受到普通的对待。），后者奉行普遍主义（注：Parsons T.& E.A.Shils.1951.Toward a General Theory of Action,Cambridge:Harvard Univer-sity Press.）。
但是，麦当劳在现代经济理性方面的表现也暴露出自身的局限性。这就是整个社会的“麦当劳化”。
按照Ritzer的看法，社会的“麦当劳”是这样一个过程：快餐厅的工作原则日益主宰着美国和其它地区社会生活的各个方面。也就是说，“麦当劳化”不仅影响到餐饮业，而且影响教育、工作和闲暇、旅行、政治、家庭生活，其主要特征在于流水线、科学管理和科层制（注：R-itzer,George,1993,The McDonaldization of Society.California;Pin Forge Press,pp1-12,18-33.）。尽管麦当劳以及“麦当劳化”的社会具有众多的优越性（注：Ritzer,George,1993,The McDonaldization of Society.California;Pin Forge Press,pp14-15.），它的非理性的一面仍然是不可忽视的。麦当劳化给人们带来了一个理性化的世界，效率、可预见性、人为控制、可计算性等构成了这个理性系统的基本特征，然而，这个理性系统却违背了本身的理性，理性的系统由此显得不合理。比如，快餐店的环境通常是缺乏人文意味的。人们排队等候汉堡包，经常有一种在生产线上就餐的感觉：服务生和面包师们在汉堡包生产线上工作。有时人们感觉到自己好象是个机器人。这种“去人性化(dehuma-nization)”仅仅是麦当劳化社会非理性特征的一个方面（注：Ritzer,George,1993,The McDonaldization of Society.California;Pin Forge Press,p12.）。因而，社会学家警告，习惯性地生活在麦当劳化的系统中，对人们的身心健康乃至整个社会的良性运转都可以引发致命的后果。正如韦伯所说的“理性化的铁笼”一样，这种“麦当劳化的铁笼”，成了制约人类生活的非人化产物（注：Ritzer,George,1993,The McDo-naldization of Society.California;Pin Forge Press,pp35-159.）。
这种结果同样反映在韦伯对于当代西方社会“理性化及其限制”的中立性观察中（注：参阅苏国勋，1988，《理性化及其限制——韦伯思想引论》，上海：上海人民出版社。）。它使本来应该寻求全面自由发展的人成了西方马克思主义者所说的“单向度的人”。这是现代文明的缺憾，它告诉我们，仅仅有所谓“数字化生存”是不够的！
3、我们是否面临着一个“麦当劳”的社会？
中国在其5000多年的历史长河中，大多数时间处于和世界其它地区隔绝的状态。这种状况还由于中国文化的独特性和自信得到强化，在这种文化氛围里，其它文化不仅没有成功地进入其中施加影响，汉有包容中国文化，外来文化反倒最终成了中国文化的一部分。
然而，急剧的社会变迁已大大地改变了世界格局。如今，资本主义为主体的世界体系正在扩张到世界的每个角落（注：Wallerstein,Imm-anuel.1974.The Modern World System:CapitalistAgriculture and the Origins of the European World-Ecoonomy in the Sixteenth C-entury.New York:Academic Press.）。中国与其它发展中国家或地区一样，无法规避工业化、现代化和全球化的滚滚浪潮。正如前文所述，作为现代理性制度的象征物，作为西方文化的一个重要组成部分，麦当劳已经成了中国快餐市场上竞争力很强、发展势头凶猛的一种不可忽视的力量，它吸引了成千上万有可能成为下个世纪主宰的青年一代，这必然会给中国社会带来多方面的影响。一个值得思考的问题就是，中国是否会发生西方社会曾经发生或正在发生的“麦当劳化”？
对此，我们过去一直深信，中国博大精深的传统文化积淀，在精神生活、人伦观念等方面的优越性，足以抵挡西方现代文明的威胁，甚至能够使中国成为下个世纪的世界领导者。撇开这种有些过于乐观和武断的论点不谈，单就笔者以下的社会学观察来说，我们可以断言这种“麦当劳化”决不会很快影响中国人民的现实生活。
其一，中国的社会结构以“差序格局”为根本特征，中国人的行为方式、价值观念奉行“爱有差等”、“亲疏有别”的特殊主义原则。在这样的社会结构背景下，接受以“普遍主义”为特征的高度理性化的象征物麦当劳需要一个漫长的文化冲突与磨合的互动过程。这是一个将会持续发生作用的社会学命题。随着麦当劳进入中国，与西餐相关联的就餐、付费方式也相伴而来。然而，文化的传播遵循这样一条规律：物质文化的传播要比精神文化的传播要快得多，人们接受一把开听刀或一种新型饮料远比人们接受一种新的婚姻观念和宗教信仰要容易得多。比如，中国对“AA制”的接受就存在着文化适应问题。绝大多数中国人觉得，大家在一起吃顿饭不应当各付各的钱。既然能聚到一张桌上吃饭，自然是好朋友，好朋友就不应当分那么清楚，否则就显得见外、不自在或没面子。绝大多数年轻消费者认为，在西方很普遍的“AA制”有其合理的一面；但真到和朋友聚餐付费时往往一人买单。少数人则吃饭时由一人付款，回头大家再均摊。这种方式好在公共场合避免了各付其帐所带来的尴尬局面，人情和面子用一种灵活的策略保全下来。真正的“AA制”却实行不起来。
其二，由于中国是由差异很大的不同区域构成的，不能根据单一的品质来界定中国市场。麦当劳的单一化、标准化特征，显然不能满足风俗习惯、历史文化背景具有很大差别的中国实际；中国人对于西式快餐的文化适应，不仅存在着重大的个体差异，也有着明显的区域差异。麦当劳已经在北京、上海等大都市的主要街道站稳了脚跟，发展前景看好。但在多数省会城市，并不象在香港和北京那样普及；尤其是边远地区的大多数城市和广大的农村地区还是麦当劳等西式快餐市场的空白地带。石家庄的肯德基快餐厅不得不向顾客提供啤酒炒菜以满足当地人的消费口味，否则将会失去一大批消费者，尤其是那些用公款请客的政府官员和企业经理，以致吃家乡鸡的和喝酒猜拳行令的在各自划定的区域内互不相扰；在兰州，加州牛肉面虽已立足开业，但兰州人对本地特产牛肉拉面的嗜好没受丝毫影响，除少数出于好奇或崇洋偶尔光顾一次外，大多数兰州人还是热衷吃拉面；在拉萨，西式快餐厅的顾客绝大多数是外来旅游者，尤其是来自西方国家的外国人。
如此看来，西式快餐在中国不同地域适应得成功与否，与所在地的现代化水平以及文化的开放程度直接相关。香港、北京、上海等国际大都市受西方文化影响有着悠久的历史，现实生活中西方国家的经济文化渗透也比其它地方来得广泛深入，优越的经济社会现代化水平和开放、宽容的多元文化，使西式快餐得以很快立足。在这种经济文化环境下生活的人们，价值观念和行为方式比较灵活、开放，富有变通性特征，更容易接受新文化的影响；而在一些现代化程度低、文化相对封闭、对西方文化所知甚少的其它一些城市，人们接受洋快餐则需要相当漫长的适应过程。
其三，民族感情和工具理性的冲突和交融。从纯生理的角度看，中国人的胃和西方人的胃在结构和功能上并没有什么区别，人们摄取食物无非是为了获得营养和补充体能。从这种意义上说，中国的炒菜盒饭与西方的比萨饼、加州牛肉面、邦尼炸鸡有着同样的功能。然而，北方人偏爱吃大饼油条馄饨肉丝面，广州人离不开煲仔饭，四川人嗜好麻辣小吃，兰州人对牛肉拉面情有独钟。这里表现出的是一个民族饮食文化中的价值和感情。正是在这个意义上，麦当劳很难取代中国传统食品的所有社会功能。中国的传统风味，中国人对筷子的偏爱以及同吃一锅饭、同夹一盘菜的习俗早已根植于中国人的民族特性之中。在举杯换盏、觥筹交错、呼朋唤友之际，达到一种暖洋洋、热闹闹、同欢共乐、不分你我的境界。以塑料托盘和纸器具服务顾客、各取所需、实行分餐的西式快餐则很难达到同样的效果。这也是中国人对洋快餐不能频繁光顾的原因之一。
总而言之，随着全球化浪潮的推进，随着麦当劳等现代制度的象征物在中国的迅猛扩张，正如美国社会曾经有过的那样，中国社会的麦当劳化也是不可避免的发展趋势。即便不是现在，长远的未来必然要面对这种图景。当然，中国文化具有西方文化所没有的很多特质，中国不同区域、不同民族和社会群体文化的差异很大，社会生活的麦当劳化断不会象在西方社会那样来得快速。面对麦当劳化社会这一未来景象，除了在日常生活中遵从Ritzer提出的建议（注：Ritzer,1993,pp182-188.）外，更重要的是保持中国传统文化中的精华成分，吸取西方文化的有益因素，并积极倡导社会文化的多元化。之所以提出这个问题来讨论，目的在于提醒国人“麦当劳化”在西方的现实存在和在中国的发展趋势，在问题出现之前保持警觉，在走向现代化的过程中不要让人创造的现代制度及其物化形态毁坏了人类生存本身的意义。