旅游转型研究综述及我国旅游转型发展的探讨，本文主要内容关键词为：旅游论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自上世纪90年代以来，我国一些地方特别是东南沿海地区与内陆大中城市就从实际出发提出了旅游转型发展战略；2008年初，邵琪伟局长又将“转型升级”、“转型增效”提升为国家层面的旅游发展战略，从而使旅游转型升级成为备受我国旅游业界与学界关注的焦点。
一、旅游转型的相关研究综述
“旅游转型”（Tourism transformation）主要是指基于旅游消费转型所引致的旅游（产）业从一个阶段向另一个阶段的演变过程。西方对旅游转型研究主要局限于发展中国家（如南非）的员工服务技能（Skills）提升在旅游有效持续转型发展中所扮演的中心作用，而我国对旅游转型研究的范围则比较宽泛。
马波认为中国旅游业正处在一个明显转型期，涉及到总体发展模式（从入境旅游到国内旅游、出境旅游）、市场供求关系（由卖方市场到买方市场）、产业增长方式（从规模经济到系统经济）、产业空间布局（大空间尺度的多中心化、中空间尺度的短线旅游化、小尺度空间的郊野化）、产业组织结构（国际化、集团化、中介代理组织强化）等方面的转变。后来，马波更为具体地指出旅游接待地的旅游业转型一般要经历自然发展、接待要素发展、吸引物发展、产业协同发展、目的地发展和区域发展等6个递进阶段，这种向高一阶段的跃升就是旅游业转型过程。同年，马波还提出，旅游效应的统筹调控、国际化发展、市场化和公私伙伴关系的建设、产业结构和产业组织的优化、旅游与城市发展的融合、人力开发与科学研究水平的提升，是中国旅游业转型发展中最为重要的6个问题，这些问题的最终解决依赖于制度创新。张辉认为中国旅游产业将出现旅游方式（点线旅游向板块旅游转变）、旅游产业组织（单体组织向网络组织转变）、旅游经营空间（从一地经营向跨地区和跨国经营转变）、管理模式（从部门管理向行业管理转变）、旅游产品（从单一观光产品向多种旅游产品转变）等方面的转型。王大悟认为我国在进入小康社会之际，出现了旅游目的（观光到休闲交流）、旅游目的地（观光到休闲交流目的地）、景区开发（观光型景区到休闲型景区）、旅游服务（导游服务弱化、自选服务增加、个性服务增加、设施舒适、促销服务多样化）等方面的转型。杜江认为我国旅游产业功能需要从经济导向到社会导向转变，旅游产业政策需要从“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游”向“大力发展国内旅游，积极鼓励出境旅游，继续发展入境旅游”转变。唐留雄认为我国旅游产业面临从初期的国家主导型、粗放型发展模式到市场主导型、效益型发展模式的转型。王永和、俞铁军认为我国旅游业存在业态转型、产品结构转型、市场组织结构转型、国民经济地位转型问题等。李太光、张文建认为中国旅游业已经进入了重大战略调整期，旅游产业转型升级成为战略调整的重中之重；在此背景下，我国旅游产业的功能作用（生产与服务功能）、形态特征（初级形态到高级形态，产业内部分化与产业外部融合）、组织结构（单一结构到多元复合结构）、发展动力（内生性与外生性、供给推动与需求拉动）、发展模式（政府主导型到多元合作型）等方面都将面临深刻变革。戴斌认为我国目前在旅游供给模式（资源、市场渠道）、旅游商业形态（融合、衍生、分化）、旅游产业形态（集中、分散、国际化）发生了一些变化，但我国仍然是旅游资源与市场意义上的大国，而不是商业意义上的强国，需要从旅游大国向旅游强国转变。王衍用、宋子千提出了十大观念变革助推中国旅游产业转型升级（从观光到体验的旅游资源观念、从景区到境区的旅游景区观念、从景区产品到全要素旅游产品的旅游产品观念、从单一功能到复合功能的旅游要素观念、从盲目追高到适者生存的旅游市场观念、从观光到休闲度假的旅游形象观念、从营销最好到营销不同的旅游营销观念、从程式化到多样化的旅游规划观念、从门票经济到产业融合的旅游产业发展观念、从经济产业到社会事业的旅游宏观管理观念）。张广瑞提出了旅游功能（经济发展到社会发展）、旅游产品（因市场需求、当地条件转型）、旅游市场（抓两头——入境与出境市场，带中间——国内市场）、旅游发展方式（从独立旅游景区到综合旅游地）、旅游管理方式（从圈地扩权到引导协调）的转型问题。李萌提出了旅游业转变经济发展方式的十大观念（旅游发展观念的科学化、旅游发展方式的集约化、旅游发展机制的市场化、旅游发展形态的创新化、旅游发展功能的综合化、旅游资源利用跨界化与精细化、旅游产品结构调整的动态化与品质化、旅游服务质量提升的持续化、旅游生产与消费的生态化、旅游产业链的整合化与兼容化）。
可见，旅游转型的主体是旅游（产）业，方向是优化升级、提质增效，具体内容涉及旅游消费市场、旅游产业功能、旅游产业组织、旅游增长方式、旅游发展方式、旅游产业布局、旅游目的地、旅游产业结构与业态、旅游管理方式、旅游产业政策等方面的转型。其中旅游产品转型问题成为业界与学界争论的焦点。
自上世纪90年代来，旅游界就开始流行“中国旅游应当从观光旅游向度假旅游转型”，有人明确指出“观光是旅游发展的最低层次，休闲是旅游发展的最高境界”。这些观点也体现在各级政府旅游管理部门的决策上。对此，学术界出现颇多争议，从而成为旅游业转型发展所关注的焦点和讨论的热点。例如：刘思敏认为我国需要走出“从观光旅游向度假转型”的误区[1]；徐菊凤认为西方传统主流旅游方式以度假旅游为主，中国则以观光旅游为主，随着社会文化价值观的变化，多元化与休闲化将是旅游发展的大方向[2]；张广瑞认为观光旅游与度假旅游是满足不同市场需求的两种产品，旅游产品转型应以市场需求和当地条件为依据[3]。
二、从旅游转轨到旅游转型的发展
实际上，我国旅游发展经历了自改革开放以来的旅游体制转轨，亦即第一次转型（狭义旅游转型）；以及世纪之交以来的旅游全面转型，亦即第二次转型（广义旅游转型），即由旅游消费转型引致的旅游业转型，其转型动力在于推（政策、竞争）—拉（消费）作用，主体是旅游业，方向为优化升级、提质增效，实质在于推动旅游增长方式从粗放型向集约型、规模型向效益型转变，具体内容涉及旅游产业功能、政策、布局、产品、结构，以及旅游增长方式与管理方式等多个方面，而争论的焦点集中在旅游产品转型问题上。
（一）旅游体制转轨（第一次旅游转型，狭义旅游转型）
改革开放来，我国旅游发展最先经历了国家宏观旅游管理体制的转型，准确地说是转轨。作为狭义旅游转型的旅游转轨，主要涉及旅游业性质与体制的转变。改革开放前，旅游业作为接待性的政治事业，属于计划经济的一部分；改革开放后，旅游业逐步向经营性的经济产业转变，成为市场经济的一部分。1986年，旅游经济被纳入国民经济总体发展计划，正式从一个接待型的事业组织转化为一个经营型的产业组织；1998年，中央明确将旅游产业确定为国民经济新的增长点，旅游产业在国民经济中的地位进一步得到确立；从而完成了旅游从政治事业到经济产业、计划经济体制到市场经济体制的转轨。
但我国在旅游产业化发展过程中，无论落后还是发达地区都将经济利益作为首要目标，而忽略了旅游发展的综合效益，忽视了旅游产品的公共性、准公共性，致使公益性资源被私有化、部门化、地方化，严重损害了公共利益。故迄今又出现了旅游从经济产业向社会事业回归的呼声。2004年，党的十六届四中全会提出“构建社会主义和谐社会”命题，这为旅游业的进一步发展定下了新的坐标。邵琪伟局长指出，构建和谐社会旅游业大有可为。可见，纯粹将旅游业作为经济增长的理念将被淡化，而其在改善人的生活质量、提升人的综合素质，增进人与人、人与自然、人与社会和谐方面的功能将会得到加强。可以说，这是我国旅游发展的第二次转型，实质上也包含了旅游转轨的意义——从纯粹的经济产业向综合的社会事业，单纯的经济效益向多元的综合效益转变，充分发挥旅游公共属性，体现政府责任，实现休闲人权，保障公众福利。可见，我国旅游发展的两次转轨或转型，前者旨在搞活经济，后者旨在和谐社会，最终要在政府、社会与企业之间，计划与市场之间，旅游公共、准公共产品与私人产品之间实现平衡。
（二）旅游全面转型（第二次旅游转型，广义旅游转型）
我国旅游发展的第二次转型始于上世纪90年代，因入境、出境、国内旅游市场变化，特别是因我国城市消费、旅游消费转型升级而引致了旅游全面转型，成为改革开放30年来我国旅游发展的历史性转折。
1.旅游消费转型
20世纪50年代来，西方发达国家纷纷进入消费社会，消费的历史作用得以前所未有的凸显。1978年改革开放来，中国也开始进入消费转型时代，即由生存型的基本消费进入享受与发展型的休闲消费时代。作为享受与发展型的旅游消费需求也迅速升级，从最初单一观光旅游需求发展到休闲多元化需求，特别是休闲度假需求。依据国际经验，人均国民收入（GDP）超过1000美元，主要是观光旅游需求的膨胀期，而休闲多样化需求与多元化选择的门槛则是人均国民收入达到2000美元，但当人均国民收入达到3000美元时，度假需求便会普遍产生[4]。从全国看，我国目前还只是处于观光旅游需求的全面膨胀期；但从局部看，特别是从东部沿海地区与内陆大中城市看，休闲多元化特别是休闲度假旅游需求早已产生。例如：我国人均GDP在2001年突破1000美元（1042美元），2006年达到2000美元（2042美元），预计2020年将达到3000美元；东部沿海一些省市与内陆一些大中城市，人均GDP早已超过3000美元（表1）。
表1 部分东部省市与内陆大中城市人均GDP开始超过3000美元的年份与数值（美元）
省份天津北京山东江苏上海浙江福建广东长沙武汉成都
年份20032003200720052001200520072006200620042007
数值3126307436463038340035093634
资料来源：依据各省市统计局资料整理
2.旅游产业转型
我国旅游（产）业转型的具体方面与方向主要体现为以下几个方面：①旅游产业功能转型。强调旅游产业功能从改革开放以来单纯的经济功能到综合的社会功能转变，已成学界共识。笔者认为，我国旅游产业功能转型还经历了改革开放前后的自计划经济、政治事业到市场经济、经济产业的第一次转型（或转轨），目前开始的转型属于第二次转型，亦如一些地方所倡导的旅游“二次创业”；②旅游产品结构转型。笔者认为，一方面我国旅游产品存在多元化、休闲化转型，即从事务性旅游到休闲性旅游，从单一观光旅游产品向以观光旅游与休闲度假为基础的多元休闲旅游产品转变；但不同地区的资源环境、发展基础与目标市场不同，转型方向也不一样，存在区域差异。上述徐菊凤、张广瑞的观点即属此类。另一方面我国旅游产品也需要创新化、体验化转型，从服务经济向体验经济升级，“一旦一个公司有意识地以服务为舞台，以商品为道具来使消费者融入其中，‘体验’就出现了”[5]。旅游产品结构转型最终促进了旅游地形象的多彩化、休闲化与体验化转型；③旅游产业（或经济）结构转型。正如王衍用、宋子千所提出的我国旅游产业发展观念需要从门票经济到产业经济再到区域经济转变一样，笔者认为我国旅游产业或旅游经济结构需要优化转型，从分散经济、规模经济走向系统经济、集群经济，形成产业积聚集群，构建旅游产业、休闲产业集群，使其不仅成为区域经济一部分，而且成为区域经济发展引擎；④旅游产业政策调整。建国后，我国旅游业长期致力于追求“扩大对外政治影响”和“为国家吸取自由外汇”的双重目标，相关产业政策带有明显创汇导向的特征。出于小康社会与和谐社会及“两型”社会的建设，以及科学发展观的践行，我国旅游业应朝着“环境友好、资源节约、社会和谐、身心健康”型发展目标，突出整体功能，发挥综合效益，调整旅游政策——“大力发展国内旅游、积极鼓励出境旅游、继续发展入境旅游”，以尽快实现旅游功能的转变，使其不仅可以拉动内需、促进就业、陶冶国民情操、提升国民素质、丰富国民生活，而且可以平衡国际收支，以缓解贸易摩擦和人民币升值压力，促进我国经济社会可持续发展；⑤旅游增长方式转变。与国民经济增长方式改变一样，旅游增长方式也迫切需要从粗放型规模扩张向集约型效益提升，从过分追求经济效益到普遍强调综合效益，从过去主要依靠政策、投资到现在主要依靠市场需求调研、科技创新运用、劳力素质提升、管理水平提高、体验文化元素融入来驱动旅游增长，通过旅游业生产要素的优化升级与组合集成来提升旅游产业素质与竞争能力，不仅将“一流资源”，而且将“三流资源”，开发为“一流产品”，提升到“一流服务”。这是我国旅游转型发展的本质所在，也是实现我国从旅游资源与市场大国到旅游产业强国转变的关键所在；⑥我国旅游（产）业转型还涉及旅游空间布局从点—线到网—面的拓展，形成城（城市城镇）—点（景区景点）—村（村落）的休闲旅游格局等。
3.旅游管理转型
如上所述，国家旅游管理体制的市场转轨属于旅游管理的第一次转型。自上世纪90年代以来，面对旅游消费需求与旅游产业供给的转型，旅游管理方式也在逐步转变。例如：旅游企业管理逐步从标准化到个性化，粗放化到精细化，小、散、弱、差组织到集团化、网络化、国际化组织方向提升；旅游地管理也逐步从单一行业管理（旅游局）到旅游地综合协调管理（旅游委员会），从行政部门的“圈地、扩权、管制”到“融合、协调、服务”，从政府主导到公私伙伴再到市场主导，从某个旅游地单打独斗到跨区域联合发展。其中政府主要作为战略家、裁判者、协调员，以及公共产品、准公共产品的提供者身份出现，社会组织辅助提供社会服务，从而形成“政府搭台，社会补台，企业唱戏”的局面。
三、结论与讨论
可见，尽管因目标市场、资源环境与发展基础的差异，我国区域旅游转型发展存在区域特征，需要因地制宜；但从总体方向看，我国旅游转型升级发展还存在比较一致的路径模式（图1）。
图1 我国旅游转型升级发展的路径、模式
此外，从文中还引出了一些有待研究的问题。例如：旅游转型发展的推—拉动力机制问题，旅游转型发展中的旅游产业、旅游产品、旅游政策的体系构建问题，旅游增长方式转变的路径模式问题，旅游转型发展与旅游企业精细化、个性化管理，以及旅游行政管理改革的关系问题，等等，都还有待进一步深入研究。