知识经济时代的市场营销，本文主要内容关键词为：市场营销论文,知识经济时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、知识经济与营销观念
以信息技术为基础的知识经济时代，对于工商企业贯彻执行以市场为中心、顾客为导向的市场营销观念提供了物质技术上的保障。传统市场营销中，工商企业都试图满足消费者的需求，竭尽全力生产经营符合顾客需要的产品和服务，但由于沟通技术手段的制约，顾客与企业之间的沟通深度和广度都十分有限，对消费需求的认识浅显化，对消费需求的挖掘还不够深刻，即使花巨资进行市场调研，识别出了消费需求，但由于调研所需时间长、效率低，往往难以适应决策对时限的要求，因而很难从根本上满足消费者的需求并促成其满意。生产之前的营销活动只限于简单的销售量预测；产品制造出来后仅靠推销员或一纸广告，信息传递的针对性差，所能触及的目标受众有限，产品销售区域受地域的限制；产品售后更由于缺乏与消费者的沟通渠道，服务未能及时跟上，加之无法了解消费者对产品的使用情况及满意度，企业本应出售“产品整体”的理念得不到实施，顾客不可能真正满意也就成为一个不争的事实。网络营销很方便地实现了信息沟通，根本上解决了这一问题，能更好地保证企业实施市场营销观念。“顾客就是上帝”不是商家争取顾客的口号，而是赋予了实实在在的可操作的内容。
二、知识经济对市场调研的影响
传统的市场调研遵循：提出调研目标→调研方案设计→组织实施调查→资料整理分析→撰写调研报告的研究模式。无论是在市场调查的准备阶段，还是市场调研的组织实施阶段及资料整理分析阶段，大量地以动用人力为特征，即使使用计算机处理数据也仅是在调研过程的某一阶段。调研的效率较低，周期较长，结果也欠精确。而知识经济时代的到来，信息技术的广泛运用，市场调研活动可能就变得非常快捷，调研成果准确可靠。整个市场调研的进程就可能演变为：客户通过自身的营销信息管理系统识别所面临的问题之后，通过网络将要调研的问题以E-mail形式告知专业性的调研公司，接到客户的调研任务书后，就可通过人工智能计算机分析判断调研目标是否切中经营问题的要害，并依据计算机的分析结论设计调研方案与抽样方案，合理设计访问地图和访问线路，甚至可通过无纸化的调查问卷直接在网上进行访问和纪录，对获取的所有被访者的第一手资料采用对应的统计分析程序（如SPSS、SAS等）汇总分析后，撰写调研报告，并由网上返回客户。我们可以看出，市场调研的整个进程都是借助于计算机在网上进行的，实现了调查无纸化，节省了大量访问的时间和费用，效率得以大大提高，满足了企业经营决策对时限的要求。大家只要留意中央电视台体育频道每周四的“足球之夜”节目，我们就可发现当晚提出的舆论调查题目，观众通过网上判断后并迅速返回电视台，电视台运用相应的分析软件很快就能统计出调查结论，主持人在当晚的节目中就能向观众公布调查结果。这就是信息时代调研的一个雏形。
信息技术的普及与运用有助于建立起企业的营销信息系统，辅助企业做出正确的营销决策。无论是企业内部信息的顺畅流动，还是企业外部情报信息的捕捉，以及营销研究和营销分析中采用的定量分析模型的运用，都离不开以计算机为基本工具的信息收集、评估、处理分析和应用的环节。因而，Internet与Intranet的推广普及，非常有助于企业营销信息系统的建立与运用，提高营销决策的科学性与准确性，从而提高企业的经营效益。
三、知识经济对产品开发设计的影响
知识经济的特征是以知识为核心的经济，强调人的智能与知识在产品中的扩增效应和高附加值。企业的产品要成为炙手可热的商品，最紧要之处就在于能满足现代人的需求，能提供给购买者“超常”的附加值，使消费者最省心，身心得到愉悦。
在信息技术广泛应用的时代，产品的设计开发可以说从根本上解决了满足需求、适应市场这个问题，因为我们的产品推出都是在同消费者一起通过网络共同设计的，是一种交互式的参与，充分考虑了产品的个性化特征。产品在性能、外观设计及制造加工等过程中始终是与消费者相互联系沟通中完成的，从某种意义上说是消费者亲自设计并制造出来的，增强了消费者的参与感和自我意识，难以设想一个人不喜欢自己的劳动成果。譬如服装的设计，可以先让消费者说出自身的想法，如服装的款式、大小、布料品质、颜色等，然后将顾客的基本资料输入电脑，通过电脑设计服装的雏形，并把三维立体的服装呈现在消费者眼前，要求消费者亲自进入三维空间去体验和感受自身设计的服装，试穿如不满意可及时进行修改，直到顾客满意为止，一旦试样确定就可裁剪、缝纫，这种计算机辅助服装设计已经进入到我们的日常生活。知识经济时代将创造更加完美的生活，使人们的生活质量得以不断提高。
知识经济时代，由于知识在产成品中的价值凸现，技术更新加速，必将大大缩短新产品从开发到上市的周期，同时也使产品更新换代的周期大大加速，市场产品的寿命周期缩短。以知识创新和科技创新为新产品开发源头，必将加速这种趋势，市场热销的产品很快就将被更新的产品所替代。市场营销人员必须对此有充分的认识，希望借助一个产品就在市场畅销几十年的时代将再也不会重现，企业必须跟踪最新的科学技术发展趋势，推出更加智能化、人性化的产品。我们可以回想十年前，家用电器（电视机、电冰箱等）在中国市场是何等的火爆，但时至今日，由于科技进步促成社会生产力的提高，以致形成激烈的市场竞争，不得不削价销售，整个家电行业的收益走向成熟和稳定，难以维持昔日的辉煌。即使象四川长虹这样的超级企业集团也不得不面临经济效益大幅度滑坡的问题，迫使长虹集团调整产品结构，实施经营战略的大转移，向信息产业进军，适应知识经济时代的挑战。如果说长虹在80年代是靠规模经济立足家电市场，并一举成为电视机制造业的魁首的话，则在未来知识经济时代则必须靠知识创新和科技创新才可能成为行业领先者。美国软件业巨人“微软”公司的迅速崛起，正是知识价值注入产业后的奇迹，正是比尔·盖茨及其麾下知识群体创造了前所未有的成功和巨大的财富。
信息技术的发展使整个生产加工的时间大大节省。运用信息技术的并行工程，可将产品设计、施工、生产和销售实施一体化，大大缩短新产品的上市时间。传统的新产品开发遵循这样的模式：产品设想→构思筛选→概念测试→产品设计→营销决策→产品制造→产品试验→商业化。如果试验或试销不受用户或消费者的欢迎，则需重新开始，整个新产品开发的周期长、浪费大，甚至丧失了宝贵的商机。而并行工程是在计算机网络中将产品设计、试制和销售联成一体，用虚拟现实在计算机网络上让所有的设计、生产、销售人员及顾客发表和评论拟开发的产品，最后一次性投产销售，这样可使整个生产周期得以缩短2/3以上，同时也节省新产品开发费用，使新产品开发失败的风险降至最小程度。近年来，欧美发达国家在产品R&D上的投入费用增加，制造及人力费用在产品价格中的构成日益减少，正是由于产品创新的高附加值使得企业收益超常增长。
四、知识经济对企业定价的影响
由于顾客全程参与式的生产经营模式，使得消费者对企业的产品制造成本、服务费用、创新成本及盈利水平所组成的价格变得非常透明，以往企业定价中的神秘面纱将被揭开，遮遮掩掩的行为也可能让消费者探个清清楚楚，从而使定价显得轻轻松松。购销双方均明白价格构成中哪些是刚性的（如材料费用、设备费用），哪些是弹性的（如创新思维、设计费用等），相互认同的价格就会减少市场营销的阻力。
在知识为核心的产品营销中，定价就必然体现注意产品所含的知识价值，因而今后的价格构成中不能缺乏创新成本这个范畴。也许我们以往的产品价格中，原材料、人力费用、服务费用是重要的成本开支，但在今后知识经济时代，这些费用可能仅是产品价格构成的小部分，而且也是相对固定的、刚性的，只有创新成本所占价格比例极大，在价格构成中具有一定的弹性。哪家企业的产品所含技术含量高、知识创新价值大，哪家企业就拥有制定较高价格的可能。
信息化社会使得信息供给呈现充分性的特征，从而保障了消费者有充分的信息渠道，了解和论证所购物品的质量、价格，信息不对称性的问题得以解决。以往生产者和经营者所拥有的信息优势不复存在，使得厂方与消费者占有对等的信息，交易双方的公平性可以得到一定程度的保证，厂方就不再拥有了制定高价以欺诈消费者的物质技术基础。因而，信息的广泛传递与运用根除了消费者与工商企业产生磨擦的环境。
知识经济时代，信息技术的运用可以说渗透到社会生活中的各个角落，通过网络使以往许多传统的营销方式产生了翻天覆地的变化。如：竞价拍卖就不一定非到某一固定场所进行，通过互联网络就可进行商品、货物、古玩、艺术珍品等的拍卖，竞价者只需找到相应的网址按动一下鼠标就可快捷地提出报价，而且拍卖师也勿需象以前那样一次只能接受一位顾客的报价，电脑这个“超能”拍卖师1秒钟就能接受并处理12000多人的报价。
五、知识经济对分销渠道的影响
由于信息技术的广为应用，生产商在分销系统的建立与运转上将带来巨大的变革。这首先表现在由于购买者亲自参与到产品的设计开发中，产品是为特定的购买者“定做”的，自然不愁产品销售去向，通过生产者与顾客之间顺畅的信息高速公路即可实现产品的分销；其次，由消费者在网上直接查阅生产商的网址，了解所提供物品的种类、规格、款式及其售价，对于感兴趣的物品可以轻松地按动鼠标调出其实体来，还可从不同的角度观察体验商品，审视其质量，甚至可以“亲临其境”式地使用商品来决定取舍，因此信息化社会的网上商场销售商品将成为一种重要的分销形式；再次，产业用户与其原材料的供应商之间可以通过EOS（电子订货系统）快速地实现原材料的供应，而且对原材料的需求方可以完全实现原材料的零库存，把库存的任务转移给供应商，因为用户均可通过Internet提前一日向供应商发出材料清单，供应商则依据清单每日向用户发货。可以这样说，原料供应商将成为生产商的一个车间或一个仓库；最后，电子商务的广为应用使商品交易实现了无纸化，减少了不必要的单据传输和货款划拨，简化了交易手续，缩短了交易时间，节省了交易费用。
六、知识经济对促销手段的影响
众所周知促销策略实质是一种买卖双方的信息沟通活动。原始的信息沟通采用口碑传递，其传递的广度受到了很大的制约，传递的交易受传递者自身影响极大，而且传递过程中容易发生信息畸变。以电声、I-nternet为传播媒体的广告促销手段带来了促销的革命，促使信息沟通方式快速简捷、形象直观，信息传播全球化，迅速与其它的媒体抢城夺地，成为一种重要的促销手段。
知识经济时代对促销策略之影响，首先表现在促销媒体上，促销媒体多样化，网上媒体必将成为宣传企业及其产品形象的最重要媒体之一。自从Internet开通以来，许多著名的公司都在网上对公司及其麾下的产品进行了品牌的注册，并通过企业的主页宣传与介绍产品，可见运用网上媒体的促销潜力越来越被人们看重。随着Internet商业价值的开发和广泛应用，其前景将无可限量。其次，以电子媒体为主流的促销方式将成为21世纪的必然趋势。尽管可供作促销宣传的载体种类很多，但都有其传递范围有限、时效性低的缺点。随着信息技术的不断发展，电脑多媒体技术的普及与应用，借助高效快捷的高科技手段宣传企业形象、促销产品将成为更多企业的主流促销媒体。第三，利用Web站点插入企业主页，宣传企业及产品形象，演示产品功能与应用，指导消费者正确使用产品，已成为一种广泛的商务活动。尽管目前我国Internet应用还不是很普及，但仍有50%左右的企业通过自己的站点发动了宣传攻势。我们从历史发展进程中不难发现网上营销将会有巨大的生产力，当电视机刚刚出现时人们对电视媒体宣传产品的影响力不也和今日一样将信将疑吗？但随着电视机普遍进入家庭，电视媒体成为当今中国影响最大、号召力最强的促销媒体。第四，Internet可解决商务谈判中的地理障碍。传统的商务谈判，双方必须花费大量的时间、精力和费用到双方均可接受的地方进行，既浪费金钱又需要时间和精力的支出，更重要的是效率低下。通过网络浏览器则可在网上实现条款的协商、谈判和签约，谈判双方就象在谈判现场的感觉一样，但却免去了“跋山涉水”之苦。