张扬[1]2015年在《互联网广告品牌传播的模式和策略研究》文中研究表明互联网广告兴起于1994年,至2015年仅有短短21年的时间它的发展速度却迅速。即使它现在很普遍,但人们对它的了解还不是很多,其目前还存在着很多问题要解决。例如,互联网广告应该朝着什么方向发展?这个问题一直以来受到广大人士的关注。本文首先对什么是互联网广告做了详细的论述,使大家对其有一个全面的了解,其次有重点论述了互联网广告品牌传播的重要性,而且展示了互联网广告的品牌传播模式,阐明了互联网广告品牌传播的策略。最后得出结论:品牌传播对于互联网广告很有意义。
陆健东[2]2001年在《互联网广告品牌传播的模式和策略研究》文中研究表明互联网广告从1994年诞生至今只有短短的7年时间，虽然它的发展非常快，但目前国内外对于互联网广告的理论研究还处于探索阶段，还有许多问题没有定论。比如，直效行销和品牌传播，究竟哪一个是互联网广告目标的发展方向?这是自互联网广告诞生以来大家一直在争论的问题。笔者站在一个互联网广告策划人的角度，从这一倍受争议的问题入手，深入研究了互联网广告品牌传播的必要性、模式和具体策略。得出了这样的结论：互联网广告不仅非常有必要进行品牌传播，而且互联网广告的准确定位目标受众和交互性的特点，构建了“一对一”的品牌传播模式。 本文的正文共分四章。 第一章 互联网广告概述。本章介绍了互联网广告的概念、起源和发展、形式、特点。 第二章 互联网广告进行品牌传播的必要性。本章首先介绍了互联网广告目标的种类，从而引出目前最有争议的问题：把互联网广告的目标定为直效行销还是品牌传播?然后阐述了互联网直效行销广告的局限性，得出这样的结论：虽然互联网和传统媒体相比，具有更多的发布直效行销广告的优势，但是出于直效行销广告固有的限制条件和在线购买力的不足，使得以直效行销为目标的互联网广告的效果并不能尽如人意。最后阐述了互联网广告进行品牌传播的必要性。 第叁章 互联网广告的品牌传播模式。本章通过深入分析品牌的内涵并结合互联网广告的特点，阐述了互联网广告的品牌传播模式。指出互联网广告根据出现的前后和功能不同，分为前导式广告和主体式广告。前导式广告的主要目的是定位目标受众，主体式广告主要利用交互性的特点进行品牌传播。 互联网广告品牌传插的模式和策略研究从而形成“－－对一”的品牌传播模式。 第四章互联网广告品牌传播的策略。本章利用了消费者行为学的理论，将消费者的购买过程分为高度参与和低度参与两种。分别研究了针对这两种购买过程的互联网广告品牌传播策略。 结束语阐述了互联网广告效果的一种评价方法，同时也是对本文观点的一个总结。 附录对互联网广告的一些术语进行了解释。
刘锦[3]2016年在《基于移动互联网的渉农企业品牌传播研究》文中研究指明2015年,中央一号文件提出：“大力支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农企业电子商务平台建设,开展电子商务进农村综合示范”。涉农企业在国家政策层面,获得进一步扶持。但是相对于其他行业,涉农企业品牌传播发展现状还是比较滞后。在全民提倡“移动互联网+”的当下,涉农企业在品牌传播方面较少借助移动互联网这个工具。面对涉农企业在移动互联网环境下品牌传播方面的现状,展开研究,为涉农企业品牌传播提供理论支持和方法指导。首先对移动互联网与品牌传播的相关性进行分析,主要从传播受众、传播环境、传播特点、传播机制、传播方式、等方面展开；其次对涉农企业品牌传播现状和品牌传播存在的问题以及问题产生的原因进行分析；进而总结出涉农企业在移动互联网环境下进行品牌传播的策略,最后通过选取典型涉农企业进行实证分析,检验对策的可行性,总结出可以进一步推广的基于移动互联网的涉农企业品牌传播策略。基于移动互联网的涉农企业品牌传播策略作为研究结果,可以总结为四点：第一,品牌建设阶段-微博与微信互联策略；第二,市场推广——企业官网与微博互联策略；第叁,客户关系管理——社交网络与微信互联策略；第四,销售促进——电商平台、视频图片分享与搜索引擎互联策略。结论可能存在一定的局限性,主要是由于移动互联网品牌传播以及涉农企业品牌传播数据搜集相对困难,导致结果数据佐证不足,只存在理论上的合理性。基于移动互联网的涉农企业品牌传播四点策略分别适合涉农企业不同阶段的品牌传播,四点策略各有侧重点,但实际应用中界限并不十分明显,企业可根据实际情况相互穿插配合使用。研究结果主要从大的轮廓上开展,今后对这方面更深入的研究可能会着眼于涉农企业在移动互联网端的广告投放,目标顾客广告的精准推送,移动互联网广告跳转电商等方面。随着相关研究和应用的深入,在移动互联网迅速发展的大环境下,涉农企业品牌传播也会有很大的机会,改善目前相对于其它行业品牌传播滞后的局面。
刘莹, 韩颖[4]2019年在《基于互联网广告的品牌传播模式和对策分析》文中研究指明品牌传播对于每一个企业来说都是十分重要的,它是建立顾客忠诚度的有效手段,也是企业进行品牌宣传、塑造企业良好形象的主要方式。本文将品牌传播置于互联网媒体下,以传统传播媒介为基础,结合互联网实时灵活等诸多优势,避免了传播过程中存在的问题,形成了基于互联网广告环境下的品牌传播模式及策略。
梁新峰[5]2015年在《广告在互联网企业品牌战略中的运用研究》文中进行了进一步梳理随着科技的发展与进步,互联网在我们生活中扮演者越来越重要的角色,与此同时互联网面临着新的挑战。目前,经过十几年的快速发展,我国的互联网行业逐渐进入了平稳期,随着互联网技术的不断成熟,互联网企业要实现自身的市场发展就要进行自我品牌的建设,通过企业自身品牌战略的不断实施获取市场认可度,吸引更多用户的关注,来提升自身在市场中的竞争力。我国政府非常关注互联网的发展,也大力扶持互联网的发展,因此在我国对于互联网的发展很有利,但是随着近几年手机移动客户端的飞速发展,又让互联网面临着新的机遇与挑战,要求互联网转变品牌战略的重心。互联网行业出现的这些新的变化和特点,要求互联网企业想要提升自身价值,使自身在整个行业中能够长期发展的话,就必须要改变策略,重视广告的作用,将研究方向的重点转移到品牌战略的发展,找到能够提升自身品牌价值的一个有效方法。本文以互联网企业广告运用为研究内容,全文分为六个章节,第一章是进行课题研究背景介绍,研究现状的总结和研究内容及方法的说明;第二章以企业品牌战略相关理论为研究主体,分别对品牌的概念及价值作用、企业品牌战略的概念及特征和企业战略实践额内容进行系统详细的讨论,为课题研究做好充足的理论准备;第叁章为互联网企业运用广告的必要性分析,以实际数据为依据进行互联网市场的现状分析说明,阐述互联网广告发展前景广阔;第四章为广告在互联网企业品牌战略中的运用分析,通过前文的系统理论研究,总结互联网企业品牌特征及品牌发展策略,同时对互联网企业的广告运用策略进行理论分析和阐述;第五章为实例分析,选取两大互联网企业为研究实例对象,对其企业概况和实际广告运用策略进行系统分析,实现课题研究的完成;第六部分是在前文的基础上提出个人对于互联网企业广告运用的发展建议,促进互联网企业品牌战略的良好实现。
王鑫[6]2010年在《基于互联网的国家电网公司品牌传播策略研究》文中进行了进一步梳理企业发展的进程,就是硬实力积累与软实力扩展的进程。塑造社会广泛认同的优秀品牌,是企业软实力的集中体现。随着全球经济一体化进程的加快和网络信息时代的急速来临,企业面临的商业环境日益复杂,其生存、发展压力重重。企业也充分认识到品牌建设在市场竞争中的至关重要性,而互联网品牌传播已经成为当今信息时代更加具有影响力、爆发力和前瞻性的传播方式。国家电网公司作为国有重要能源供应骨干企业,积极实施国家能源发展战略,为国民经济和社会发展作出了突出贡献,国家电网综合实力明显提升,名列2009年《财富》杂志500强第15位,成为全球最大的公用事业企业。然而,与企业的综合实力、地位相比,国家电网品牌的影响力和感召力远远不足,显示出社会对电网的高度依赖与对电网企业的低度情感诉求的不对称,企业所付出的辛勤努力不被社会公众感知和认同,影响了公司发展和企业形象。从近几年垄断行业品牌建设的现状来看,国家电网公司的品牌建设实践具有一定的典型性,而针对互联网的品牌传播研究,目前很少有研究涉及此类行业。因此,本文选取国家电网公司基于互联网的品牌传播进行分析和研究有较大的现实意义。首先,本文对互联网品牌传播理论进行综述,然后从我国电力行业改革的历程入手,对国家电网公司及品牌的基本情况进行介绍;其次,设立国家电网公司品牌互联网传播现状的评估模型和指标,通过问卷调查收集基础数据并进行统计分析;在此基础上,对国家电网品牌传播和基于互联网的品牌传播目前的状况和所存在的问题进行综合描述和分析;最后,提出改善国家电网公司互联网品牌传播现状的基本策略和方法,对本研究课题进行总结。本文研究的目的有两个,一方面是通过国家电网公司个案的研究,为公司自身基于互联网开展品牌传播工作提供参考意见;另一方面是通过个案研究,为国内一些致力于公众服务和承担社会责任的央企和大型国有企业,在如何实施互联网品牌传播实践上提供一个参考模式。
俞坤[7]2012年在《基于UTAUT模型的移动互联网广告的用户接受模型的研究》文中研究说明3G时代的到来标志着移动互联网将在未来几年中获得颠覆性的大发展,其中移动互联网广告作为基于该网络的重要商业模式之一也将有革命性的突破,为用户创造惊人的实用价值。来自英国的朱尼普研究公司的预测显示,到2014年,全球移动互联网广告会成为一个价值达60亿美元的市场。随着iPhone、iPad、Android等移动终端的火热,伴随着用户的构成和行为习惯的改变以及新应用程序的大量涌现,移动互联网广告的发展将在近几年获得爆炸式的增长。随着移动互联网广告的蓬勃发展,移动互联网广告的形式也从短信广告、彩信广告、网页广告向移动位置服务广告、植入手机软件广告等形式发展。本文中所研究的移动互联网广告主要是基于地理位置服务的移动互联网广告。因为此类广告在目前是受到业界最为关注,普遍认可,发展态势良好的广告形式。本论文研究的理论基础是UTAUT模型。当前,在国内外学术界,利用UTAUT模型研究新技术广告的研究较少。本研究将结合“消费体验”、“精准营销”、“感知风险”、“广告态度”等相关理论,共同构建“用户接受移动互联网广告影响因素模型。”再通过一定样本的调查实证研究,揭示了模型中各变量对移动互联网广告使用意愿与使用行为的直接或间接的影响程度。其影响程度从大到小依次为绩效期望、消费体验、广告态度、个人创新、社会影响、感知风险。并且努力期望与广告精准对使用意愿的影响程度不显着,其中努力期望通过绩效期望间接影响使用意愿,广告精准通过消费体验间接影响使用意愿。本文的研究架构共分为七个章节,第一章介绍论文研究的背景、意义、方法、流程等,第二章介绍国内外关于UTAUT模型研究的进展与贡献、第叁章介绍移动互联网广告发展的现状与问题,第四章进行影响模型的因素分析与建模,第五章进行实证调研并对模型假设进行验证,第六章提出相应的移动互联网广告产品策略以及推广建议,最后第七章提出研究结论和展望。
阴雅婷[8]2017年在《中国当代品牌文化传播变迁研究》文中研究表明在美国等西方发达国家,许多知名品牌早已成为国家文化的代名词,如苹果、可口可乐、麦当劳、迪士尼等,不仅在美国本地,而且在全球各地源源不断地以各种品牌传播形式输出美国文化价值观。这些世界级品牌通过青春流行文化和多元文化的铸造表现自我,并通过对外传播品牌精神文化,尝试着在这个多元化而又和谐的世界中构建一种国际性的、友好的资本主义乌托邦视野,其完整、成熟的品牌象征性符码已经等同于文化本身。反观中国本土企业,绝大多数一直以来都缺乏品牌文化意识,未能重视品牌文化传播对消费者的影响,对企业长远发展的价值和作用。从1978年至2015年,中国本土品牌文化的传播过程并非是直线式的、跳跃式的,新的发展阶段也不是完全取代之前的发展阶段,而是在某个过渡时期,前后两个阶段互相交错、重迭,并继续在共存并进中此消彼长,最终表现为今天的品牌资产文化呈现、品牌文化多元化发展的态势。虽然中国品牌的核心理念是在不同的社会文化背景下由不尽相同的文化价值主导,但在同一个时期,上一时期主导性的品牌文化价值并不会消失,而是与这一时期主导性的品牌文化价值交融化合、共存并进,共同丰富并影响当时社会的文化价值观念。同时,虽然中国当代企业的品牌文化在广告的表现和传播中,于不同时期呈现出不一样的面貌,但是,即使是同一阶段主导性的品牌文化传播也受到多种广告事件和各种社会因素的影响和制约,是该时期政治、经济、媒体、文化等多重因素与关系交互作用的结果,凸显出该阶段的品牌文化传播不同于其他阶段的显着特征。本论文从广告的内容表现与传播、广告的消费文化表现、广告的艺术审美表现叁个角度,观察1978年～2015年中国品牌文化传播变迁的轨迹与规律,考察品牌文化对中国消费者的消费观念、价值取向产生的影响,促使中国企业反思自身的品牌营销策略与品牌国际化道路。经过梳理发现,20世纪80年代,外商品牌的涌入唤醒了中国企业的品牌意识,中国本土品牌文化整体上处于品牌符号文化的传播阶段;20世纪90年代,虽然过度的商业化、功利化追求,使相当多的本土企业一度忽视了品牌理念文化的建设,但是在人民群众日益增长的精神文化需求作用下,中国本土企业的品牌文化逐渐进入到品牌附加价值文化的传播阶段,21世纪初至今,在企业并购重组的过程中,越来越多的企业开始关注品牌资产问题,逐步意识到品牌这一无形资产在企业资产中的重要地位,于是,中国本土企业的品牌文化进一步迈向品牌资产文化呈现,以及数字化媒体环境下的品牌文化多元化发展的阶段。从整体上看,中国本土企业的品牌文化传播呈现出现代化、多元化和美学化的特征和趋势,企业和消费者的品牌文化意识也在不断发展成熟。
高茜[9]2015年在《L公司品牌传播策略与目标消费者的契合度研究》文中提出随着市场竞争的不断加剧,越来越多的公司、企业主开始重视品牌传播的力量,白酒行业也不例外。过去,酒的品质锻造品牌；今天,酒的品牌象征着品质。品牌形象打造已成为中国各白酒企业不遗余力、竞相追逐的一项战略工程。2014年白酒行业年销售额5500余亿元,占全国GDP的0.92%,白酒企业年广告花费也超过200亿元。但也是这一年,在中国限制叁公消费和禁酒令的影响下,白酒消费环境发生了巨大变化,尤其是高端和中端消费群体也从过去的政府公务消费、企业商务消费为主转变为消费者家庭消费为主、企业商务消费为辅。在消费群体的急剧变化下,各白酒企业面临着转型的痛苦和更加激烈的竞争。作为酒企,及时调整营销战略,找准新的目标人群,制定出符合目标消费群体媒体触达习惯的品牌传播策略就更显重要。本论文以研究者工作的L公司为例,分析了新市场环境下L公司高端、中端、低端白酒的目标人群变化情况,阐述了L公司的组织架构、财务状况、公司主营业务状况和品牌传播策略现状。根据L公司的品牌传播策略,本文按白酒消费档次,对L公司高端白酒、中端白酒和低端白酒分别的品牌传播策略与目标人群的契合度进行分析。着重从媒介组合的结构,广告投放内容,广告投放时间叁个维度分析各种广告资源组合后的广告策略对高、中、低端不同消费者的契合程度。在分析中,本研究以定量分析和定性分析相结合的方式,以时间维度从纵向发现了L公司在2014年限酒令政策和网络新环境的时代背景下,开展的品牌传播策略仍延续往年大比例投放电视及户外广告,以央视为绝对权重的策略,而忽视了对网络新兴媒体、中国新贵家庭和80后、90后的广告宣传,对互联网这一新兴媒体投放过少,导致广告投放与目标消费者错位的问题。根据分析结论,本研究者在L公司2014年销售额急剧下滑的现状下,提出了优化品牌传播策略对目标消费者契合度的方案。该方案针对影响L公司广告契合度最核心的叁个方面一媒介组合、广告内容、投放时机制定了对应的措施,提出了优化媒体选择的方法、改善广告投放内容的制作甄别能力、加强广告投放时机的管控和建立广告契合度评估模型四项优化措施,来改善L公司品牌传播对目标消费者的影响效果和契合程度。在改善方案的制定中,本研究着重以流程优化,调整各部门岗位权责,更新品牌传播工作内容和加强第叁方的引入与过程控制来实现四项措施的优化工作。通过改进方案,本研究力图帮助市场环境巨变下的白酒企业获得持续优化的品牌传播能力,为其及时适应新的目标消费者提出了一些新思路和措施。
黄明顺[10]2016年在《原生广告的传播类型与传播机制研究》文中研究指明传统互联网广告规模经过了10年的狂飙后逐渐放缓,消费者注意力的消散使得以吸引注意为目的网络广告模式陷入了瓶颈。在社会化媒体环境下,互联网技术的进步提升了消费者的主体地位,消费者不再被动地接受广告信息,反而以强大的能动性对硬性推送的网络广告进行屏蔽,导致了传统网络广告投放效益的直线下滑。传统的增加广告数量实现价值增长的模式与消费者的关注用户体验的原则产生了激烈冲突,消费者对传统网络广告的抵触情绪越来越明显。传统互联网广告模式已经江河日下,广告模式的创新迫在眉睫。在营销3.0时代,品牌营销更为注重人文主义的关怀,更为关注与消费者的价值共鸣。品牌传播以构建品牌与消费者之间的合作关系为目的,真正地了解消费者的兴趣需求,将品牌、产品与服务融入消费者的生活中,实现与消费者的持续沟通互动,建立基于共同价值观的连接。原生广告便以适应媒介环境、匹配营销3.0理念的姿态,成为了传统广告困境中的一道曙光。原生广告以品牌理念为核心,关注用户体验、关注内容的价值、更关注关系的建构。原生广告的诞生源于业界的广告创新实践,无论是谷歌的推送链接,还是Facebook、Twitter的赞助内容,又或是凤凰网的图片新闻《中国牛仔的一天》都是原生广告的不同形态展现。学界也随之赶上热潮,开始对这新鲜事物进行了初步的探讨,但目前的研究更多地集中在原生广告“定义属性”、“发展趋势”、“传播的伦理问题”等相关争论,并没有系统地对原生广告进行全面的研究分析。因此,本文在国内外研究的基础之上,结合业界最新的实践,系统化地梳理原生广告的定义特征。通过对案例的收集汇总进行类型划分研究,根据不同内容属性的原生广告类型进行横向剖析,理清其中的传播特点、应用范围以及传播优势等。其次,通过挖掘不同类型原生广告的共性特征,抓取其传播过程中的关键节点,描绘原生广告的传播路径。最后,从消费者行为学的角度探讨原生广告的传播机制,拟定适应SICAS消费者行为模式的原生广告传播策略,进而针对原生广告目前的传播困境展望未来的发展趋势,为业界实践提供方向性的参考。
参考文献：
[1]. 互联网广告品牌传播的模式和策略研究[J]. 张扬. 品牌(下半月). 2015
[2]. 互联网广告品牌传播的模式和策略研究[D]. 陆健东. 厦门大学. 2001
[3]. 基于移动互联网的渉农企业品牌传播研究[D]. 刘锦. 中南林业科技大学. 2016
[4]. 基于互联网广告的品牌传播模式和对策分析[J]. 刘莹, 韩颖. 中外企业家. 2019
[5]. 广告在互联网企业品牌战略中的运用研究[D]. 梁新峰. 上海交通大学. 2015
[6]. 基于互联网的国家电网公司品牌传播策略研究[D]. 王鑫. 电子科技大学. 2010
[7]. 基于UTAUT模型的移动互联网广告的用户接受模型的研究[D]. 俞坤. 北京邮电大学. 2012
[8]. 中国当代品牌文化传播变迁研究[D]. 阴雅婷. 华东师范大学. 2017
[9]. L公司品牌传播策略与目标消费者的契合度研究[D]. 高茜. 西南交通大学. 2015
[10]. 原生广告的传播类型与传播机制研究[D]. 黄明顺. 华南理工大学. 2016
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