跨行业品牌延伸的一个综合模型，本文主要内容关键词为：模型论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、跨行业品牌延伸与企业多元化
我们可以将跨行业品牌延伸简单概括为企业将品牌延伸至不同行业不同产品种类的产品上，但跨行业品牌延伸却涉及企业更深层面的经营战略问题，即如何实现品牌延伸与企业多元化经营战略的统筹兼顾问题。
企业多元化是指企业同时生产或提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种经营战略。根据原有业务和新增业务之间的关联状况可以把多元化分为相关多元化和非相关多元化两种基本形式。相关多元化是指企业的多元业务之间能够共享某些资源的多元化。相关多元化又包括技术相关多元化、资源相关多元化和市场相关多元化三种基本类型以及综合性的相关多元化。非相关多元化是指多元化的各个基本单元在技术、物质资源、市场等各方面都是完全不相关的，企业必须通过重建技术体系和资源体系来开展新增业务，并且新增业务的经营方法和销售模式也可能与原有业务完全不同。
从发达国家企业的多元化发展历程来看，多元化是多数大型企业发展的一个必经阶段。这种企业多元化为企业品牌延伸策略的实施提供了必要的前提。从企业多元化与品牌延伸的密切关系角度讲，我们可以把品牌延伸的基本路径划分为基于相关多元化的品牌延伸和基于非相关多元化的品牌延伸。基于相关多元化的品牌延伸实际上就是指品牌的延伸产品与现有产品之间存在密切的关联，或者说延伸产品与现有产品处于一个相对的大行业内。基于非相关多元化的品牌延伸则是指品牌延伸产品与现有产品之间不存在密切的关联，品牌从现有行业延伸到一个完全不同的行业当中，即实施跨行业品牌延伸。
品牌延伸是企业实施多元化战略时普遍遇到的品牌战略决策问题。品牌延伸实际上是多元化战略与品牌战略的组合。通过品牌延伸实施多元化可以充分利用已有的品牌资产，在新产品的推广和销售渠道建设上以较低成本快速推向市场，通过品牌共享，用已有品牌带动新产品，起到事半功倍的效果。但是，多元化战略作为品牌延伸的背景，其定位是否准确、能否成功，又从根本上决定着品牌延伸的成败。品牌延伸与企业多元化的关系如图1所示。
图1 品牌延伸与企业多元化的关系
资料来源：作者绘制。
二、影响跨行业品牌延伸绩效的关键因素
品牌延伸具有重要的理论意义与实践价值，但跨行业品牌延伸往往会招致较高的失败率。因而，考察决定跨行业品牌延伸成功的影响因素十分必要。V
lckner和Sattler对影响品牌延伸成功的因素进行了系统研究。他们将影响品牌延伸成功的因素分为直接因素、中介因素和调节因素三大类。其中，直接因素包括四类10个子因素(如图2所示)。基于这一研究，我们将影响企业跨行业品牌延伸成功的关键因素概括为如下几个方面：
图2 衡量品牌延伸成功绩效的影响因素模型
资料来源：Vlckner,F.and Sattler,H.Drivers of brand extension success[J].Journal of Marketing,2006.70(4):18-34.
1、母品牌声誉与消费者对母品牌的接受程度
与行业内品牌延伸相比，在跨行业品牌延伸中，消费者对母品牌的接受程度更为重要。母品牌自身的形象和声誉对消费者接受延伸产品发挥至关重要的作用。研究表明，消费者在购买商品时在很大程度上受到产品品牌所提供的经验知识的影响。母品牌实际上代表了一种信息，包括母品牌具有的知名度、美誉度、畅销度等，这种品牌形象为新产品的市场销售提供了强有力的信任支撑。消费者对新产品没有使用经历，无法评价其质量。因此，消费者严重依赖母品牌声誉所提供的线索。在品牌延伸研究情境中，品牌声誉一般根据消费者对品牌的感知质量来界定。消费者对母品牌的感知质量越高，对延伸产品的评价也越高，反之则越低。并且，具有较高质量的母品牌较质量稍低的母品牌延伸幅度更大。因而，越具有较高品牌声誉的品牌，越能为消费者所认同和接受，才更有可能将其延伸到不同的行业及其产品类别中。消费者对母品牌的认同度和接受度对其能否成功跨行业延伸到新产品上至关重要。
2、跨行业延伸产品与母品牌的契合度
Tauber通过大量的品牌延伸案例研究发现，消费者是否视新产品与母品牌一致是预测品牌延伸成功与否的关键因素。延伸产品与母品牌之间如果缺乏关联性，不但会妨碍正面联想的转移，而且会刺激负面联想的滋生。现有研究主要从产品角度，尤其是产品种类划分上来认识新产品与母品牌的契合度，但是，这没有抓住问题的本质。一个品牌下的产品系列不是根据行业类型或产品类型来划分的，也就是说，行业或产品之间的差异并不是品牌延伸不可逾越的障碍。从消费心理学角度来看，品牌与延伸产品的契合度可分为两类：一是产品—特征—相似性；二是品牌(非产品)—概念—一致性。前者是指品牌产品特征或性能与延伸产品之间的相似性。后者则是对前者的发展，更强调品牌概念意义和联想与延伸产品之间的包容性。Broniarczyk和Alba也认为，这种相似性或契合度应根据“品牌特定联想”，即品牌能够提供的有别于竞争品牌的属性或利益，而不是产品领域的属性来界定。这与Vlckner和Sattler提出的“母品牌与原产品种类产品属性的效用关联性”这一因素很类似。也就是说，一个品牌不管它现在使用在何种产品上，只要它使用到另一个产品领域被认为能够提供利益，此时延伸就具有相关性或匹配性。这就意味着消费者可能根据他们所追求的利益.形成延伸产品是否与母品牌具有相关性或关联性的判断(如图3所示)。事实上，一个公司可以在一个品牌下经营众多看似毫无联系实际上联系密切的产品，但只有当跨行业延伸产品与母品牌产品提供的利益相关程度呈正相关时，消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。因此，在跨行业品牌延伸中，母品牌与延伸产品的契合度也是影响品牌延伸成功的关键因素。
图3 产品契合度与跨行业品牌延伸
资料来源：作者绘制。
3、母品牌特性与跨行业延伸能力
跨行业品牌延伸的目的在于通过延伸使企业已有资源或企业可以调动的社会资源发挥更大的效益和更高的效率。所以，在实施跨行业品牌延伸时，需要考虑品牌所在行业和产品、计划延伸的行业和产品等方面的特点。由于强势品牌较弱势品牌具有更大的品牌延伸能力，还必须依据母品牌的特性来考量其延伸能力。母品牌的特性主要包括内外两个层次：内层是指母品牌蕴涵的意义联想，外层则直观体现为品牌的类型。
认知心理学理论表明，抽象概念的联想一般比具体概念的联想更丰富。这一原理运用到品牌延伸上，其要义就是具体产品的特征联想在延伸时比抽象的概念意义联想更困难。也就是说，品牌意义联想越丰富，品质信誉越高，产品延伸的宽度就可能越大，在市场上成功的可能性也就越大(如图4所示)。随着品牌产品意义更加趋于价值化或价值意义联想的丰富，品牌产品延伸能力大大增加。如果品牌产品具有强有力的核心技术和价值内涵，则产品延伸的宽度将可能会大大增加。
图4 品牌意义联想与产品延伸能力的关系
资料来源：丁家永，品牌延伸心理模型及其消费者分析研究[J].南京师范大学学报(社会科学版)，2005，9(3)：96-99.
品牌类型也会影响其跨行业延伸能力(如图5所示)。在其他要素不变的情况下，品牌延伸能力还取决于品牌的类型。如果某一品牌与特定的配方联系在一起，或者是代表一种特定的技术诀窍，那么其跨行业延伸能力将大打折扣；反之，如果一个品牌所代表的是一种经营理念或者是对消费者的一种利益承诺，则其进行跨行延伸能力将远远超过技术诀窍型或者配方型的品牌。从图5中可以看出，以经营理念为核心特性的品牌，跨行业延伸能力最强：以消费者利益承诺为核心特性的品牌次之；如果一个品牌完全成了一种产品的代名词，那么，它的延伸能力就几乎为零了。由此可见，所谓跨行业品牌延伸的可能性，在很大程度上取决于母品牌的核心特性能否完全和真实地转移到延伸的产品之上。特定的配方、技术诀窍通常与特定的产品紧密地联系在一起，要想将其延伸使用到一个新产品之上是十分困难的；相反，品牌的经营理念、品牌对消费者所作为的利益承诺却比较容易转移到新产品之上，因此，跨行业延伸能力必然大大增强。这就是为什么有些品牌跨行业延伸失败的原因，因为它试图进行非利益型或理念型的跨行业品牌延伸，难度大、几率小，所以大都以失败告终。
图5 品牌类型与跨行业延伸能力的关系
资料来源：作者绘制。
4、营销支持与跨行业品牌延伸
跨行业品牌延伸是多元化经营企业面临的最重要的战略问题。因此，企业的营销支持和保障对延伸成功具有十分重要的作用。从战略营销的观点看，企业必须有效整合营销资源，由企业最高决策层直接主导，站在企业竞争战略的高度将跨行业品牌延伸活动融入企业的整体战略之中，通过培育先进的品牌管理理念来进行有效的营销创新，以保证企业的稳定和可持续发展。具体来说，跨行业品牌延伸战略的实施，要求企业具备较高的资源内生化能力，实现资源和能力互动的战略营销机制，为品牌战略推行提供有力的支撑。
图6描述了战略性营销资源和能力的内在联系，揭示了基于资源和能力的营销战略的内在运行机制。营销资源是一种智力型资源。营销资源经由内生化生成营销能力——营销核心能力，或者说，因为相对于其他的企业战略单元.如生产等而言，该战略单元几乎没有任何实际控制的原生性资源。因此，营销资源具有显著的外生性.营销能力其实就是外生性资源的内在化过程。在这个过程中，知识或者技能起到了关键性作用。在内在化过程——对外生性资源的整合、配置和创新就是一种营销能力，一旦这种能力同时具有独特性和不可模仿性.便生成核心能力。同时.营销核心能力经由反馈和扩散则能吸引更多的外生性资源。
图6 基于资源与能力的企业战略营销运行机制
资料来源：作者绘制。
在品牌瓜分市场的今天，尽管品牌延伸与品牌实力是互相推进的，但是，品牌实力是品牌延伸的基础和前提。跨行业品牌延伸更是品牌实力的体现和要求。品牌实力的实质就是品牌资产价值。为塑造品牌的独特优势和核心能力，提升品牌资产价值，企业必须充分有效地获取外生资源，实现现有的外生性资源转化为营销能力，并获取、培育、积累、整合那些在内在化过程中起关键作用的知识和技能，为跨行业品牌延伸提供坚实的基础。
三、跨行业品牌延伸的运行机理：二元视角的一个整合模型
尽管学术界对影响品牌延伸绩效的因素进行了大量研究，但Klink和Smith指出，品牌延伸的成功在很大程度上取决于消费者的评价，母品牌的质量和母品牌与延伸产品种类之间的契合度则是品牌延伸成功较为重要的因素。然而，跨行业品牌延伸作为多元化企业的重要营销战略，其成功推行与来自企业层面的因素密不可分。强势品牌的生成、品牌战略的制定、品牌资产的增值等都与企业的营销策略密切相关。以往研究多聚焦品牌延伸绩效的消费者层面决定因素，很少从理论层面解析企业跨行业品牌延伸的操作流程。而我们认为，面向企业应用角度，有必要将消费者对品牌延伸的态度或评价整合和提升到企业操作层面，为企业跨行业品牌延伸的成功实施提供理论参照。
1、基于消费者视角的品牌延伸模型
营销学者Czellar在前人研究成果基础上，提出了一个基于认知心理学的消费者品牌延伸态度模型(如图7所示)。该研究指出，品牌延伸的绩效(这里主要是消费者的品牌购买行为)取决于消费者对品牌延伸的总体态度评价。这种态度评价来源于消费者对母品牌和延伸产品的态度和感知契合度，而消费者对母品牌的态度和延伸产品又共同影响感知契合度。同时，消费者对品牌延伸的总体态度评价及其行为结果之间存在交互作用。消费者特性如专业性、自我监控和年龄等则对影响消费者品牌延伸的总体态度评价的各变量具有调节作用。
Czellar的研究从消费者态度评价角度提出了衡量品牌延伸市场绩效的系统模型，其缺陷是没有考虑其他因素对品牌延伸绩效的影响。为此，我国学者徐国斌对这一模型进行了完善，提出了品牌延伸态度的一个综合模型。由图8可知，六大因素(对母品牌态度、对延伸产品类别态度、契合度、品牌特性、营销战略和外部因素)共同影响消费者延伸评价态度的形成，而消费者对品牌延伸的态度又反过来影响消费者对母品牌和延伸类别的态度。此外，消费者所感知到的契合度是由其对母品牌和延伸类别的态度共同决定的，而该契合度会对消费者延伸前后态度的转移施加反作用。在整个评价态度形成过程中，作为主体的消费者是个内生影响因素，其个体特征(动机、情绪、知识和个性等)对每一个环节都有影响，限制着其他6个因素影响力的大小。而品牌特性不仅对态度的形成有直接影响，还通过契合度和对母品牌态度两个因素间接发挥作用。
图7 基于消费者态度评价的品牌延伸模型
资料来源：Czellar,S.Consumer Attitude toward Brand Extensions:An Integrative Model and Research Propositions[J].International Journal of Research in Marketing,2003.20,(1):97-115.
2、面向企业应用的跨行业品牌延伸整合模型
基于上述相关研究及理论分析，我们从企业品牌延伸应用角度，提出一个跨行业品牌延伸的整合模型(如图9所示)。该模型实际上是一个企业实施跨行业品牌延伸的流程框架及判断准则。实施跨行业品牌延伸是企业多元化经营战略发展的需要，具体涉及企业的品牌战略取向问题。而企业能否做出跨行业品牌延伸战略决策，主要受限于母品牌特性、营销支持条件和消费者对企业品牌延伸的接受程度。母品牌特性主要包括品牌声誉(主要是消费者对品牌的感知质量，也反映品牌的资产价值)、品牌类型(仅仅是一般产品和配方型品牌，还是技术诀窍型品牌，抑或是反映企业提供的利益和经营理念的品牌)以及母品牌的意义联想(是否更趋于核心技术和价值化联想)。营销支持是企业能够为跨行业品牌战略决策实施提供的战略基础与保障，取决于企业的资源和能力条件。企业越是能够将外生性资源内生化为营销核心能力，就越具有品牌战略营销能力，就越具有跨行业延伸品牌的实力。跨行业品牌延伸能否成功，还在很大程度上依赖消费者对品牌延伸的接受程度。这种态度评价是消费者对母品牌和延伸产品的态度评价与权衡之后的心理与行为反应，是对延伸产品是否依然能为其提供与母品牌相似的属性和利益的认可程度。企业知晓消费者对品牌延伸的态度评价越积极，越可以将母品牌延伸到不同行业及产品类别上。企业在进行跨行业品牌决策时，必须对上述三种要素做出全面评判，以确定企业是否具备了跨行业品牌延伸的能力和条件。
在跨行业品牌延伸之初，企业要保证在原有行业中的实力和地位。虽然企业进入了不同的行业，但是，品牌延伸使得新行业的新产品和原有行业原有产品之间存在着千丝万缕的联系。企业所有的资金支持、营销力量支持以及品牌声誉支持等都建立在原有行业的基础上。在企业还没有决定转移主营业务重点的情况下，应该将企业大部分的精力和资金放在原行业、产品和品牌的建设上。此外，在跨行业品牌延伸过程中，企业要导入“剔除管理”思维，即随时判断跨行业品牌延伸的效果，对已经认定无利可图，或是无法快速方便地实现盈利的延伸产品，应该及时地停止各种资源投入，对企业的品牌资源进行重新调整及管理。这样，既可以停止对失败的延伸继续投入营销资源，避免企业遭受更大的损失，防止企业深陷其中不可自拔,也可以尽量减少失败的延伸对品牌资产、品牌形象和品牌个性等造成的不良影响。
图8 消费者品牌延伸态度评价的一个综合模型
资料来源：徐国斌.消费者品牌延伸的态度是如何形成的：一个综合模型[J].石家庄：经济论坛.2006.(8)：101-103.
图9 面向企业应用的跨行业品牌延伸整合模型
资料来源：作者绘制。
四、结论与展望
当前，由于缺乏对跨行业品牌延伸深入的理论研究，加之海尔、三九、娃哈哈等知名企业在跨行业品牌延伸方面的表现欠佳，我国许多企业对跨行业品牌延伸这一企业多元化经营和规模扩张手段心生畏惧，犹豫不决，对跨行业品牌延伸的时机、制约条件与实施流程缺乏基本了解。实际上，对跨行业品牌延伸成败的评价具有双重标准，即战术标准和战略标准。从战术角度看，应关注跨行业品牌延伸是否为市场(即消费者)所接受，是否损害母品牌的资产价值；从战略角度看，应关注跨行业品牌延伸是否有利于实现企业的战略目标，是否有利于企业的持续生存发展。从实际状况来看，我国许多企业跨行业品牌延伸不成功的原因主要是战略失误，即不清楚新业务的关键成功因素或者没有在一定的时间里建立起竞争优势。为此，本文首次系统探查了跨行业品牌延伸的涵义和延伸绩效的影响因素，提出了基于企业应用角度的跨行业品牌延伸流程框架，为企业实施跨行业品牌战略决策提供了理论参考。当然，本次研究尚停留于探索层面，其理论观点有待进一步实证检验。未来研究应通过实证研究确认影响跨行业品牌延伸绩效的关键因素，构建更为完善的跨行业品牌延伸运行机理模型。可采用案例研究等方法，通过对实施跨行业品牌延伸的典型企业研究，探讨适合不同企业类型和行业特征的品牌延伸路径。