农家乐产品转型升级研究—基于台州农家乐消费结构的调研
文/唐恋
【摘 要】 随着乡村振兴战略的全面实施，乡村旅游又再一次迎来了发展高潮，而农家乐作为乡村旅游的主要形式之一，有着巨大的发展潜力和可观的发展前景。但我国农家乐的发展目前正处于瓶颈阶段，如何寻找新的突破，需要进一步的思考和探索。本文以台州市为例，通过实地调查及访谈等形式，了解农家乐产品发展的现状及问题，分析台州农家乐的消费结构，并结合实际提出产品转型升级的策略。
【关 键 词】 农家乐；产品；转型升级
近年来，乡村旅游休闲业蓬勃发展，成为都市家庭周末出游的首选。农家乐作为乡村旅游的重要形式，其产品在发展过程中存在着种类单一、同质化严重等问题，迫切需要进行转型升级。台州市乡村旅游资源丰富，全市共拥有乡村旅游点（含农家乐休闲旅游村、点）约400个，发展农家乐旅游有较好的基础，但其发展还处在初级阶段，农家乐的整体吸引力和竞争力日趋下降，在这样的现状下，要实现台州农家乐的可持续发展，就必须要奋起直追，实现其产品的转型升级，从新的起点再次扬帆起航。
一、台州农家乐产品开发现状
台州居山面海，拥有独特的“七山二水一分田”格局，乡村旅游资源丰富。农家乐作为乡村旅游的主要形式之一，在台州乡村旅游中占据着半壁江山。然而，虽然数量众多，但台州农家乐大部分还处在开发的初级阶段，体验感差强人意。在对台州农家乐进行实地走访调查中发现，其产品几乎不同程度的存在着下列问题。
排放的污水水质最高允许浓度必须符合国家《污水综合排放标准》(GB 8978-1996)的要求。将地热水中的各项目最高含量与《污水综合排放标准》中的各项最高允许浓度列表对照，该地热井除大肠杆菌群数超标外，其余各项指标均符合《污水综合排放标准》，该井水需要对大肠杆菌进行处理，并将水温度降到25℃以下才可以排放，避免造成污染。
选取2018年2—3月中国医科大学2014级（100期）预防医学专业21班29人、22班26人作为研究对象。将21班作为实验班，22班作为对照班，两组学生年龄均在21～22岁，文化程度均为大学本科四年级，基础知识的获取途径均为通过学院环境卫生学理论课的学习，通讯工具的使用均为手机和电脑。两组学生一般资料经比较，差异无统计学意义（P＞0.05），具有可比性。
一是产品雷同，缺乏特色。台州众多农家乐的产品几乎千篇一律，多数农家乐是在自己的农房上进行改造而成的，仅提供一些餐饮、住宿和观景等基本产品，部分农家乐会在此基础上增加一些棋牌、垂钓、采摘等体验性产品，少数农家乐会提供烧烤、篝火晚会、骑行等产品，可见台州农家乐产品类型单一，缺乏创新和特色。
农家乐消费结构是指游客在农家乐旅游中消费的各类产品和相关消费材料的比例关系。农家乐旅游消费可分为基本旅游消费和非基本旅游消费，其中，基本旅游消费主要包括饮食、住宿、交通，非基本消费包括观赏、游览、娱乐、购物、学习等。若基本旅游消费所占比例高，则说明消费结构不合理，反之，则结构合理。根据实地走访调研，台州市农家乐的消费主体主要是中青年群体及亲子家庭，消费群体趋向年轻化，消费水平较高，但反观消费结构，综合调研数据和访谈结果发现，农家乐的餐饮、住宿等基本产品占农家乐总消费的比重超过60%，其他非基本消费产品则比重偏少，尤其是娱乐、购物等常规旅游消费占比较小，形式单一，消费结构不合理。形成这样的消费结构并不是消费者的需求所致，而是农家乐产品开发的缺陷导致游客觉得没什么可玩的、没什么可买的。生产决定消费，旅游产品的生产结构直接影响着旅游消费结构，要想改变现有的消费结构，使其更加合理健康，就必须从源头入手，改变农家乐的产品结构。可见，农家乐产品转型升级已经被市场需求和旅游业发展所催促，迫在眉睫。
三是开发力度不够，缺乏品质。在走访中发现，游客对农家乐产品的满意度普遍不高，他们认为一些产品只能满足基本需求，无法追求高品质的享受，产品质量还有待进一步提升。由于多数农家乐是农户自家经营，专业知识和服务意识都相当欠缺，他们只注重眼前利益，不愿意花太多时间和精力在产品开发上，导致产品开发力度不够，仅限于初级阶段，形式粗糙，品质堪忧，整体质量不高。
餐饮和住宿是台州农家乐的畅销产品，它们也是农家乐最基本的旅游产品，可以说是农家乐的核心产品。针对这类基本消费产品，当务之急是要提升产品品质，实施品牌化战略，打造品牌产品，不断提高产品的知名度，以增强农家乐的核心竞争力。虽然台州有些农家乐成功创建了县市级品牌产品，但大多知名度不高，影响力不够，还需进行进一步打造，争创省级乃至国家级农家乐产品品牌。品牌化战略的实施不仅能帮农家乐企业走出去，还能提升游客的忠诚度，增加“重游率”。
二、台州农家乐消费结构分析
二是杂乱无章，缺乏规划。目前，大多数农家乐还处在低端产品的生产和销售阶段，产品和产品之间相对零散无序，毫无关联性，处于被动接受游客选择的状态。由于农家乐经营主体的专业知识和技术水平有限，导致他们在产品规划方面有很大的不足，缺乏对系列产品的统一规划开发，没有形成一套有竞争力的产业链，因此很难留住游客。
只要有乡村的地方就有农家乐，如何在众多农家乐中脱颖而出，答案是只能依靠特色来推动。“靠山吃山、靠水吃水”，这句话同样适用于农家乐发展，农家乐产品开发要充分挖掘当地自然和人文资源，结合当地的自然生态环境、特色人文风情、独特民俗文化等，打造有特色的农家乐产品，杜绝千篇一律，注重特色化、差异化发展。
三、台州农家乐产品转型升级的策略
（一）转型提质，塑造品牌
四是忽视地方文化，缺乏内涵。台州市的农家乐产品和全国各地的农家乐产品都大同小异，千家一面，大多数农家乐只是简单的照搬照抄，没有将当地文化注入到农家乐产品中，几乎很少有游客能从台州农家乐产品的消费过程中感受到特有的乡村文化，没有文化底蕴的产品是缺少灵魂和内涵的，因此也很难被人认可和记住。
（二）完善结构，引导消费
一方面，要将分散凌乱的产品进行整合，形成食住行游购娱“一条龙”服务，培育和建设一批集旅游度假、旅游娱乐、旅游购物、商务会议等于一体的农家乐示范企业，以点带面，带动整个台州地区的农家乐产品融合发展。另一方面，除了注重产品相互之间的融合，还要加强农家乐产品和整体乡村环境、历史文化、民俗风情等方面的融合，从而推动当地旅游业共同发展。
（三）结合当地，突出特色
上树不难的，袁安与吴耕都是高手，袁安自己爬到七八根大枝分叉的地方，再将吴耕推送着的上官星雨与李离拉上来，接着是吴耕，大伙儿攀爬在树干中间，小心地避开鹊巢，积雪簌簌下落，有一点滑，慢一点，也不是很怕。
（四）整合产品，融合发展
针对消费比例较低的非基本消费产品，重中之重是要结合当地特色增加产品类型，转变产品结构，促进产品多样化发展，从而引导消费。台州农家乐可以借鉴“旅游+”模式发展“农家乐+”产品，例如：农家乐+亲子、农家乐+养老、农家乐+研学、农家乐+游乐、农家乐+有机、农家乐+艺术、农家乐+农事等等，每一个“农家乐+”都可以开发出无限可能性。“农家乐+”产品的开发使得农家乐的产品结构更加完善，消费者选择的旅游项目增多，各种非基本旅游消费也就随之增加，此外，还能间接延长旅游者的停留时间，从而促进消费。
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（五）挖掘文化，提升内涵
随着社会的发展，游客素质的提高，游客对旅游感知的要求日趋增高，除了基本需求外，他们还追求产品的文化底蕴，文化在旅游中显得越发重要。台州要想发展可持续的农家乐旅游，就必须要赋予农家乐以文化内涵，营造文化氛围，突出本土的文化特色。台州地方文化丰富，譬如台州的山海文化、黄岩的蜜桔文化、临海的抗倭文化、大陈岛的垦荒文化等等，相关主体要围绕“农”“家”“乐”这三个字，将台州的地方文化和传统乡村文化有机的融入到农家乐产品中，使其更加的有生命力。
（六）拓宽渠道，创新营销
营销在产品销售中占据非常重要的地位。走访中发现，台州农家乐的营销基本上是靠最原始的口碑宣传或者是传统媒体广告，营销渠道和力度都远远不够。政府和企业经营者应该以当地资源为依托，一方面，拓宽营销渠道，运用微博、微信公众号等新自媒体平台来推广农家乐产品；另一方面，创新营销策略，要针对细分市场进行个性化的创新营销，丰富营销方式。
四、结束语
在全面实施乡村振兴战略这一大环境下，发展农家乐无疑能大大助力乡村旅游的发展，从而推动乡村建设，可见，农家乐发展是乡村发展的需要。台州是山海城市，既有山的秀美，又有水的灵动，发展农家乐旅游有着得天独厚的优势，为确保台州农家乐的可持续发展，必须对现有的问题和困惑进行解决，实现其高水平高质量发展。本文着重围绕农家乐产品转型升级来展开研究，侧重阐述产品开发过程中的问题和转型升级的策略，至于具体的开发建议和措施还需进一步深入探索。
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【作者单位】 台州科技职业学院
【中图分类号】 F592
【文献标识码】 A
标签：农家乐论文; 产品论文; 转型升级论文; 台州科技职业学院论文;