报纸读者流失状况分析——趋势、流向、成因、影响和应对措施，本文主要内容关键词为：成因论文,流向论文,应对措施论文,报纸论文,状况论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
央视市场研究股份有限公司(CTR)的大型数据库CNRS显示，现在平均每天有98.3％的中国城市居民接触报纸、杂志、电视、广播和网络等各类媒介，说明几乎每个人的生活都与媒体相联系。同时，CNRS数据也显示(见图1)，2001年，报纸、杂志、电视和广播在全国城市居民中的日到达率分别为：71.2％、11.4％、91.4％和26.2％，互联网的日到达率只有5.9％；到了2006年初，上述数据依次变为：66.4％、8.2％、93.3％、16.7％和24.0％，也就是说在这种大众与媒介高度依存的背景下，报纸、杂志、广播等传统媒介的受众却出现了流失的趋势，而作为新兴媒体的互联网，在过去4年半的时间，其日到达率则以年均36.6％的增长速率迅猛发展，于2002年超过杂志，2004年超过广播，成为三大媒介之一，直逼读者正不断流失的第二大媒介——报纸。
具体是什么样的报纸读者在流失；流向了何处；为什么会流失；是否受到网络的影响；该如何防止流失；读者的流失会给报业经营带来什么样的影响；报纸该如何面对网络等新兴媒体的挑战，如此多的问题，报业人士迫切需要寻找到更深入和具体的答案。
CTR全国读者调查(CNRS)从1999年开始每天连续不断地监测报纸及各类媒体受众的媒体接触习惯、消费行为和生活形态，积累了宝贵的数据资源。依据调查数据和为国内外各类媒体服务的丰富经验，CTR非常乐于和报业人士一起来探索和解答上述问题。本文主要采用CNRS近3年的数据，分析了报纸读者的流失趋势、流向、成因以及对报业经营造成的影响，并提出应对的建议，希望能为关心这个问题的报业经营者和研究者提供有价值的参考。
不同群体读者普遍流失；男性、15-34岁、高学历、学生和公司白领等群体的读者流失较多
2006年初全国城市居民中的读报人数比2003年减少了3.7个百分点，除了65岁以上读者增加外，其他不同年龄、不同性别、不同学历、不同职业的读者均在流失，其中男性中读者人数减少了4.5％，15-24岁和25-34岁居民中读者人数分别减少了6.0％和7.9％，高等学历(大专及以上学历)群体中的读者比例减少了6.7％，均高于居民总体的相应比例(见图2)。另外，从工作状况和职业来看，学生、教师、医生、律师等专业人士、企事业公司管理人员和普通人员以及个体户和自由职业者的读者减少比例也高于居民总体水平(见图3)，说明报纸对上述群体的吸引力比对其他群体减弱较多，具有以上任何一个特征的读者都有较大的可能流失。
互联网是报纸读者的主要流向
如图2和图3所示，与报纸读者的流失趋势形成鲜明对比的是，网民规模迅猛增长，且几乎所有群体的上网人数比例(以日到达率为指标)均在上升。其中，正好是报纸读者流失较多的群体，其上网的人数比例上升较快。同时再看其他媒体，除了电视的观众相对稳定之外，杂志读者和广播听众的比例也在普遍下降，说明报纸读者转换成网民的可能性远远大于转换成杂志读者、广播听众和电视观众的可能性。因此可以认为，报纸读者，同时也包括杂志、广播，甚至电视的受众都主要流向了互联网这种较新出现的媒体形式。其中，男性、青年、高学历、学生和白领等群体成为最容易流向互联网的对象。
新传播时代，传统报业不能满足受众的多元化需求
随着以互联网为代表的各种新兴媒体的出现和发展，“新媒体”、“新媒体时代”等概念被传媒业者炒得沸沸扬扬。从概念到属性，传统媒介经营者试图从对所谓“新媒体”的解读中找到成功的秘诀。然而这股热潮的持续高涨而无冷静之势恰好说明了我们面对所谓“新媒体”时的茫然，传统媒介依然在所谓“新媒体时代”的门外徘徊。
从上述数据来看，在“新媒体”热的背景下，我们似乎很容易把报纸读者的流失归因为新媒体的出现。然而，笔者认为，新媒体的出现只是外在的诱因，而受众多元化的传播(或者翻译成“沟通”更为贴切)需求的释放才是其本质原因。
纵观人类的传播史，沟通的需求似乎天生就是多元化的。人们既希望在量上实现远距离、高信息量和高储存力的传播，又希望在质上能实现听觉、视觉甚至触觉、嗅觉和味觉等信息多元，且反馈及时和交互积极的亲密沟通。然而，囿于现实条件，在很长一段时间里，人类传播的多元化需求像大洋里的冰山浮出一个小小的角尖一样只得到了部分的满足。例如，在以面对面沟通为主的时代，人们虽然享受着听觉(语言、喊声等)、视觉(肢体、表情等)、触觉(抚摸或拥抱等)、嗅觉(食物气味)和味觉(食物味道)等五官齐全，且反馈及时和交互积极的传播方式，却难以实现远距离、高信息量和高储存力的传播效力，只能在幻想中享受千里眼、顺风耳等神话。后来，随着印刷时代和电波时代的到来，人类终于实现了千里眼和顺风耳的梦想，却牺牲了听觉(例如报纸和杂志)、视觉(例如广播)以及触觉、嗅觉和味觉(包括报纸、杂志、广播和电视等)等多种信息，变得五官不全了。且由于距离遥远，缺乏及时反馈的技术设备等原因，也失去了面对面传播时反馈的及时性和沟通的交互性等重要的传播特性。但是，人类不断实现自己梦想的天赋，成为一种强大的驱力，推动着科技的发展。人工智能、数字信号、网络技术、无线终端等科学技术的日新月异，尤其是网络的出现，今天的媒体开始囊括视频(例如网络视频)、音频(网络广播)、文字(普通网页)、甚至触觉、味觉和嗅觉等信息(例如经由网络信息促发的震动鼠标、气味挥发器等)，且可及时参与反馈并影响信息源的内容加工(例如BBS、博客、MSN等)，相对于缺乏传播效力的面对面传播时代和五官感受不全的印刷和电波媒体时代来说，人类的传播梦想似乎得到了全面的实现，被迫隐藏在冰山下的多元化需求得以充分释放，可以说进入了一个日臻完美的新传播时代。
传统的报业，提供给读者文字和图片，且定时发送信息，沟通特性多表现为单向沟通，缺乏及时的互动，难以满足读者多元化的传播需求。而这一切对于网络技术来说，则轻而易举，很容易导致受众从报纸流向网络。由于互联网的使用需要一定的软硬件基础和应用能力，男性、年轻人、高学历者在这方面有天生的优势，自然成为首先被俘获的人群，因此上述读者流失最快。
高广告价值读者的流失给市场环境下的报业经营吹来寒风
CTR广告监测数据显示，电视、广播、报纸、杂志和户外等媒体平均广告增长率在2004-2005年为24.3％，在2006年1-5月为20.4％，两个时期的增幅相对下降了16.1％，报纸的广告增长率在2004-2005年为6.6％，2006年1-5月为2.6％，两个时期的增幅相对下降了60.6％。也就是说，报纸的广告增长率远远低于总的广告增长率，而增长率的下降幅度则远远高于总的广告增长率的下降幅度。考虑到刊例变动的因素，相对来说，报业广告实际是处在负增长状态。导致报纸广告负增长的原因除了宏观调控对房地产等行业的影响、汽车、通讯、计算机等报纸广告支柱行业出现景气波动或低潮等外部原因外，新兴媒体对报纸等传统媒体广告的分流是重要的内因之一。
媒体靠内容和服务吸引受众的注意力，并把所吸引的注意力销售给广告主，广告主通过媒体的帮助，更有效地提供给消费者(即受众)所需的产品或服务，并把所换取到的部分收入来支持媒体的运作，这种“媒体——受众——广告主——媒体”相互依存和博弈的生物链关系是媒体经营的主要模式。即使是今天出现的“新媒体”也不例外。靠收费信箱盈利的网站几乎绝迹，QQ和MSN都在大力发展他们的免费用户，靠收企业老板会员费的阿里巴巴也许已经意识到这些老板的眼球比他们的会员费要更加值钱。
正是在这样的媒体生态环境下，作为媒体首要资源——受众的流失，对报纸造成的最主要的影响就是导致其直接生命动力——广告主资源的流失。而对于靠吸引更高广告价值受众，在上个世纪经受住电视作为新媒体给平面媒体带来的第一轮冲击的报纸来说，男性、青年、高学历、职业良好等群体是其生存和发展的主要依靠，因此这部分读者的大量流失，使得报纸广告的优势减弱和丧失，必然影响到报纸的广告经营。而给报业雪上加霜的是，这部分受众恰好流向了网络，最终会导致报纸和网络之间形成此消彼长的竞争态势。
不过由于今天的网络广告以及其他新媒体广告的总量仅占广告总量的一小部分，且广告主对新兴媒体的广告效果还处在观望和测试阶段，因此从总体规模来看，还没有对报纸的广告经营造成根本性的影响。但是，高广告价值读者的流失所导致的广告资源的流失，像初冬的第一阵寒风，给报纸广告经营总体带来了或多或少的凉意。具体到某家报纸，则可能已经着了凉或发了烧。否则，不会如此急迫地寻医问药，对新媒体倍加关注。
立足信息组织者，受众导向，整合资源，打破渠道界限是新传播时代媒体经营的趋势
平面媒体提供文字和图片、广播提供音响、电视提供音像，“传统媒体”由于技术壁垒而泾渭分明。但是主要依靠计算机和网络技术支撑的“新媒体”能同时提供多种媒体信息，必然打破这种泾渭分明的格局。其实，无论是报纸、电视还是网络，都只是传播的途径而已，对于传播者来说，这些都是可以利用的资源，并没有天生的排斥关系。只要你愿意，“新媒体”和“传统媒体”就可以相互为友。
我们已经看到，“传统媒体”的使用者纷纷建立起自己的网站，开辟了自己的短信沟通平台，甚或发行了手机报，充分发挥新媒体途径反馈及时、交互性强和精确定位的优势；而网站的开创者们也开始和“传统媒体”的经营者建立起战略合作伙伴关系，共享传统媒体所积累的优质人力资源和广告资源。这种相互融合的态势，已经模糊了彼此之间的界限。通常所说的媒体的概念不再以其使用的传播渠道来定义，例如平面、电波或网络媒体，而是可能还原到信息组织者或内容提供商的层面。
媒体靠传播途径本身的特点获得优势的时代将随着新技术的普遍使用而渐渐远去，新一轮的竞争，将在能力不同的信息组织者之间展开，从而进入“整合资源”的时代。而王者之本在亲民，因此了解、理解和服务媒体内容的消费者——受众则是媒体经营的根本。在新传媒时代，内容的概念已经由信息本身扩大到接受和参与信息加工时的种种体验，内容的传播也从单向传播发展成双向或对等传播。在新传媒时代的生态环境下，传统媒体遗留下来的编辑意识主导的传播模式必然要被受众需求为主导，编辑意识与受众需求交互作用的模式所取代。
面对读者的普遍流失，特别是重要读者的流失，身处新传播时代的报业应该如何自我完善和改进，以守土开疆呢？笔者提出以下建议以供参考：
首先，充分发挥报纸的优势，适应读者阅读习惯的变化。报纸作为一种传统媒体，由于多年的发展，已经积累了相当多的习惯性读者，这是新媒体近阶段不可能实现的。但是由于传媒环境的变革导致读者习惯发生了变化，若要继续维持这一部分忠实读者，报纸应当适应读者阅读习惯的变化而变化。比如中国最小的报纸《青年周末》，这是中国青年报社从国外引进最新的“小报纸”概念而打造的，是一份网络报、手机报和纸型报三位一体的报纸，适应了读者倾心小型报纸、喜爱上网和通过手机获得资讯的习惯。
其次，加强与读者的互动。数字技术为对等传播提供了可能性，也培养了读者在传播活动中要求互动的心理需求。“使用与满足”理论告诉我们，读者对报纸的使用过程事实上就是一种寻找需求满足的过程。所以，报纸应当以各种形式加强同读者的互动，除了传统的读者活动、读者来信等以外，还可以利用新技术。比如《南方周末》、《京华时报》等推出的“读者短信评报系统”，即读者可以通过手机短信的方式参与评报，此举使其成为全国率先联姻手机媒体、实践与受众间互动传播的报纸。这样做一方面有利于加强与读者的交流反馈，另一方面可以为读者提供更多元服务，为今后尝试数据库营销打下基础，同时，也为探索传统媒体与新媒体的融合创新开拓思路。
再次，充分利用新技术发挥报纸的内容优势。网络媒体虽然利用其海量的信息资源和超级链接赢得了读者的青睐，但是由于网络媒体在内容采集上，尤其是新闻资讯采集上还存在一定限制，少有一手资料，并且信息内容良莠不齐。而报纸则由于自身长期的发展，已经形成了一套成熟的信息采集和编辑机制，并且在读者印象中形成了权威报道的形象，所以拥有极大的内容优势。因此报纸可以利用新技术与报纸内容的整合，在适应读者阅读习惯变化的同时提供多元信息服务。比如解放日报报业集团首次实验推出电子报，就是新技术和报纸内容整合的典型案例。但要注意，报纸网站并非报纸的网络化，即只是单纯的传播途径的延伸，内容与纸媒体并没有实质的差异。而应该是报业作为信息组织者来办网站，除了牢牢抱守住传统报业拥有成熟的人力资源和信息采集优势外，其他任何一个方面都不要被报纸的原始形态给框住，而要像一个在中关村淘金的IT先锋一样应用新技术，在政策性宏观环境的范围内，开辟新型报业的运营形态。
第四，报纸同其他媒体建立媒体间联盟。这就是说，报纸可以同其他媒体利用各自的优势资源进行整合，即两种不同的媒体以非集团的方式对产业价值链的整合。报纸有着其他媒体不可比拟的内容和采集资源的优势，而网络媒体拥有多媒体的传输方式，二者的融合可使信息内容的传达效果更佳。比如世界杯期间，TOM.COM联袂《体坛周报》，共同推出全新的“TOM体坛网站”，为传统媒体与互联网的合作开了一个先河。
第五，强化内容组织者的角色，准备好电子纸时代的到来。近年来国外一些公司的研究机构不断推出电子纸的样品，并在一些领域开始应用。有研究显示，全球最先进的以“电子油墨”技术制造的电子纸厚度已经到了0.3毫米，以液晶技术制造的电子纸厚度也达到3-5毫米。对于电子纸的研究方向是：具有纸的特性与特征，即可读、写，厚度小，柔韧性强，并且有着极好的阅读亲和力和舒适性。根据这种研究方向，电子纸在未来5年内，可以卷曲和折叠，而且特性和特征上非常类似纸张。笔者认为当电子纸发展起来以后，电子纸代替新闻纸的时代就会逐渐来临。这是因为电子纸有着电子产品的如下特征：有CPU，有内存，可以无线传输和接收，并且不需浪费森林资源以制造纸张。由于这种特性，电子纸将来很可能部分或者全部取代新闻纸。
最后，以上各点都离不开与读者的密切沟通。随着新技术在报业的广泛使用，靠技术来实现差异化营销的时间就像蜜月一样美丽而短暂。在读者为中心的时代，竞争的焦点在于对读者的了解和响应。因此，与读者的密切沟通，特别是与青年、高学历、职业良好的读者的沟通，将是报业赢得读者，赢得未来的根本。
总之，当新的媒体形式出现，且能满足受众更为丰富的需求的时候，已有媒体必然受到冲击。在这样的环境下，如果不采取革新措施，报纸读者的流失是不可避免的。CNRS调查数据显示，绝大多数群体的读者规模均在缩小(65岁以上，退休人员例外)，其中男性、青年、高学历、白领等具有较高广告价值群体的流失较多，对报纸的广告经营造成直接的影响。
适应新传播时代的发展趋势，立足信息组织者，尊重读者需求，发挥内容优势，借助新技术，打破渠道界限和传统思维，从根本经营理念上进行创新，是传统报业守土开疆，再创辉煌的重要途径。