在线品牌社群成员心理相容性与社群绩效
贺爱忠,向 爽
(湖南大学 工商管理学院,湖南 长沙 410082)
[摘 要 ]本文基于公平启发理论和社会认同理论,以人际公平和社群认同为中介变量,构建了社群成员心理相容性对社群绩效影响的概念模型,旨在探讨社群成员心理相容性是否以及怎样通过人际公平和社群认同来影响成员的持续参与意向、知识分享意向和品牌重购意向。采用问卷调查法,在华为等九个社群内回收了636份有效问卷,使用回归分析和Bootstrap等方法对模型进行了实证检验。研究发现:成员的心理相容性正向影响成员持续参与意向、知识分享意向和品牌重购意向;人际公平和社群认同分别部分中介心理相容性对持续参与意向、知识分享意向和品牌重购意向的影响;人际公平和社群认同在心理相容性对持续参与意向、知识分享意向和品牌重购意向的影响中起链式中介作用。
[关键词 ] 心理相容性; 人际公平; 社群认同; 社群绩效; 链式中介
随着在线品牌社群战略地位的不断提高,越来越多的企业开始投入大量的人财物力建设自己的在线品牌社群,如通用汽车每年投资3 000万美元用于其在Facebook上的品牌社群建设,并且这项投入还在逐年上涨[1];2012年以来,小米通过合伙人高度参与、给予米粉荣誉感、让米粉管理米粉、让用户深度参与产品研发等手段,将线上线下不同的用户群聚合在一起[2]。在中外企业对在线品牌社群逐年重视的背景下,如何提升社群绩效成为一个至关重要的问题。
已有关于在线品牌社群绩效影响因素的研究集中于两方面:一是从社会网络关系的视角考察,认为在线品牌社群社会网络(网络中心性、关联强度、互动关系等)对社群认同、社群承诺等产生重要影响进而影响品牌忠诚和创新行为[3-5];二是从社群成员动机角度来考察,认为社交动机、休闲娱乐动机、信息动机、工具动机、活动回报动机、利他动机等影响社群成员持续参与社群活动的意愿与行为[6-7]。这些成果对提升在线品牌社群绩效的理论与实践富有启迪意义。但是,社群成员既有同质性,更有异质性,对社群或其他成员言行的反应多种多样,既可能产生认知一致、情感融洽,即心理相容;也可能会产生认知分歧或情感冲突,即心理不相容。这种心理相容性的差异最终影响社群绩效。同时,社群成员的参与通常是目标导向的,其中关键的激励因素之一便是感知公平[8]。而已有研究均未涉及到心理相容性与感知公平对品牌社群绩效的影响。
心理相容性是指团队成员在心理上接纳、包容对方的程度[9]。也就是一个人或一个群体的言行会引起另一个人或群体的肯定性反应的程度,如同意、满意、融洽等程度。若心理相容,团体成员就会相互尊重、相互信任、相互理解、相互帮助;若心理不相容或相容性弱,团体成员则会相互排斥、相互猜疑、相互歧视、相互攻击。群体动力学理论及实证研究结果均表明:心理相容性对群体绩效具有重要影响,但是这一影响并不总是直接的[9]。公平启发理论认为,个体既希望在群体中实现个人目标,又担心被群体剥削或利用;既期望在群体中被认同,又担心被排斥。人们在面临这种困境时,会抓住最容易获得也最直观的信息,快速做出公平判断,这种判断形成后,就会启发人们并对人的行为起导向作用[10]。由此,在线品牌社群作为群体的一种类型,成员的心理相容性可能通过感知公平间接影响社群绩效。大量研究证实:若成员之间理解、接纳程度高则成员对其所在群体的认同会更高,进而更愿意做对社群发展有益的事情,例如更愿意与他人分享知识、持续参与社群活动或重复购买该品牌产品等[11-13]。因此,社群认同可能会在心理相容性与社群绩效之间产生一定的中介作用。概言之,在线品牌社群成员数以万计,彼此若能心理相容,则更能感知到社群的公平,能增强成员对社群价值观、活动的认同,激发成员参与社群活动乃至为社群活动出谋划策的主动性和积极性;彼此若心理不相容或相容性弱,则更易产生不公平感,从而产生离心力,对社群活动产生否定性反应。由此可见,在线品牌社群成员心理相容性可能通过感知公平与社群认同的中介作用影响社群绩效。
采用SPSS21.0软件统计与分析本研究相关并发症情况,采用x2检验;若P<0.05,则差异有统计学意义。
总之,虽然现有研究对在线品牌社群绩效的影响因素进行了一定探索,但有关社群成员心理相容性、公平感知对社群绩效的影响研究还相对缺乏,社群认同的中介作用也有待进一步检验。而厘清这些问题,正是本文选题和研究的出发点。
一、文献回顾与研究假设
(一)社群成员心理相容性与社群绩效
心理相容性是指团队成员在心理上接纳、包容对方的程度[9]。由此可以把在线品牌社群成员心理相容性界定为社群成员在心理上对社群其他成员的接纳、包容程度。群体动力学理论及实证研究结果均表明:心理相容性对群体绩效具有重要影响[9]。心理相容性强,则社群成员倾向于对社群或社群其他成员的言行采取肯定性反应,从而有利于提升社群绩效;反之则会对社群绩效产生负面影响。
社群绩效分为群体层面和个体层面[3]。本文拟从个体视角研究在线品牌社群成员心理相容性对社群绩效的影响,所以将从个体层面界定社群绩效。品牌社群要想发挥作用,首要前提是能持续生存,而社群成员持续参与行为是决定社群能否持续生存的关键[7]。哈吉(Hajli)等[11]认为没有社群成员的持续参与,社群将不复存在。但行为往往指过去已经完成的动作,不具备预测价值,相比之下意向能更有效地预测消费者未来的行为[14],而持续参与行为意向指的是,在线品牌社群成员在未来仍然愿意继续参与品牌社群内的活动以及继续融入品牌社群的主观意向。因此,在线品牌社群成员持续参与意向能有效预测品牌社群是否能长期存在,提高成员持续参与意向能让社群持续生存。其次,社群要持续发展就必须不断吸引新成员,而能否吸引并留住新成员很大程度上取决于成员能否获得相关知识[15]。哈西姆(Hashim)等[12]指出,成员通过发帖、问答等方式自愿分享自己的知识和经验给其他成员,能有效帮助其他成员尤其是新成员解决问题,同时能够让新成员感受到社群的友好氛围,因此在线品牌社群发展的最大挑战是成员间分享知识的意愿。此外,品牌社群建立的一个重要目的是为了帮助企业更好地宣传品牌和新产品,从而增加企业经济利润,而企业未来经济利润很大程度上取决于社群成员的重购意向,因此品牌重购意向能直接预测企业未来的利润,使企业未来的生产经营有因可循[13]。综上所述,社群要能持续生存必须要有社群成员的持续参与;社群要能够不断吸引并留住新成员就必须经常有成员自愿进行知识分享;社群要实现增加企业利润的目的就必须提高社群成员的品牌重购意向。这三个行为意向是层层深入的关系,所以本文将个体层面的社群绩效界定为社群成员持续参与意向、知识分享意向和品牌重购意向三个维度。
开发基于IP控制技术的新海岸电台中控系统，并基于新系统改造广州和三亚海岸电台中控台，使其满足接入多个收发信台的功能。逐步改造各海岸电台收发信台，将收发信台中原基于硬交换的收发信设备更新为具有IP控制功能的设备。此外，将汕头、湛江、北海海岸电台的收发信台设备和南海收发信台的收发信设备接入广州海岸电台中控系统，将海口、八所海岸电台的收发信设备接入三亚海岸电台中控系统，实现两广地区和海南地区海岸电台中高频通信设备的深度融合。
社群成员心理相容性高能够增强成员之间的包容性,减少社群内部矛盾与冲突,这样成员间互动会更频繁,成员持续参与社群活动的意向也会更高[11];社群成员心理相容性高意味着成员之间关系更友好,在友爱的环境中成员帮助他人的意愿更高。具体而言,成员知识分享的意愿也会更高[12];同样在融洽的社群内,成员在分享知识的同时也会分享产品使用的经验和交流品牌情感,这些友好的行为能够让成员对品牌的满意度显著提升,最终会相应提高品牌重购意向[13]。故本文提出如下假设:
H7:人际公平和社群认同在心理相容性与社群绩效之间起链式中介作用。
H1b:在线品牌社群成员心理相容性对知识分享意向有正向影响。
H1c:在线品牌社群成员心理相容性对品牌重购意向有正向影响。
(二)社群成员心理相容性与社群认同
社群认同是指社群成员视自己为社群的一部分并赞成社群的准则、传统、仪式和目标[16]。社群认同包含认知和情感认同,认知部分的认同指消费者通过分类建立社群成员资格的自我意识,强调成员间的相似性和非成员的差异性,当成员之间相互理解时,成员更能够感受到社群内部的相似性[3]。情感部分的认同意味着一种对社群的感情参与和情感依恋,因此有社会心理学家将其描述为一种“情感承诺”或“亲属关系”,当成员之间相互体谅时,成员更能够感受到对社群情感上的依恋[16]。而当社群成员心理相容性较高时,成员彼此之间会相互理解与认可,也更能够相互体谅和关心,这样有利于成员对社群产生认同。故本文有如下假设:
H2:在线品牌社群成员心理相容性对社群认同有正向影响。
(三)社群成员心理相容性与社群人际公平
社群公平感知是指社群成员对于其所处的社群环境的公平感受[17]。在以往研究中,感知公平通常被划分为四个维度:分配公平、程序公平、人际公平和信息公平[18]。在线品牌社群情境下,分配公平是指成员对其在社群中参与情况所获回报的公平感知;程序公平是指成员对用来处理问题的程序和规则的公平感知;信息公平是指在社群中信息能够自由交流的程度;人际公平是指成员根据其他成员在社群参与过程中对待他人的态度所进行的公平感知评价[17],当成员被其他成员真诚而又尊重地对待时,成员的人际公平感知较高。在线品牌社群成员之间的人际互动无处不在、无时不发生,并且人际公平对社群成员行为意向的影响尤为关键。可见,与其他公平相比,人际公平在社群情境中更加重要,所以本文研究人际公平在心理相容性与社群绩效之间的中介作用。社群成员心理相容性高表明成员之间能够较好地沟通、成员能够感受到他人的尊重与友善,从而能够有效降低因为成员异质性等因素而带来的冲突和摩擦,使得社群中的人际关系更加和谐,能够让成员的人际公平感知更高。因此,本文提出如下假设:
“人机互动”就是将互联网与实施“互动式教学”的有机融合。根据学生特点的互联网大数据，来推动教学过程中内容与形式的优化，既能保证较高的教学质量，又能充分发挥学生自身优点。不同于一般的互联网应用，教学工作的特殊性决定了任何一种变革，都会对学生、家庭乃至整个社会产生极大的影响。因此，尊重教学规律，并在中学思想政治课互动式教学中有针对性地应用“人机互动”是有益的探索。
H3:在线品牌社群成员心理相容性对人际公平有正向影响。
(四)社群人际公平和社群认同的中介作用
本研究把性别、年龄、受教育程度、职业、月收入、参与社群历史、社群周参与频率作为控制变量,消除它们对结果变量可能带来的影响。通过回归分析对各个假设路径进行检验,结果见表4。模型3、4、5的结果显示,心理相容性会显著影响持续参与意向(β =0.789,p <0.001)、知识分享意向(β =0.836,p <0.001)、品牌重购意向(β =0.795,p <0.001),即假设H1a、H1b、H1c均成立。模型2的结果表明,心理相容性会显著影响社群认同(β =0.874,p <0.001),假设H2成立。模型1的结果表明,心理相容性会显著影响人际公平(β =0.916,p <0.001),假设H3成立。模型6、7、8分别检验了人际公平在心理相容性与持续参与意向、知识分享意向、品牌重购意向的中介作用,结果表明假设H4a、H4b、H4c得以验证。模型9、10、11分别验证了社群认同在心理相容性与持续参与意向、知识分享意向、品牌重购意向的中介作用,结果表明假设H5a、H5b、H5c得到验证。所有模型中的VIF值介于1.039—3.639之间,均小于10,因此该回归模型不存在多重共线性。
H4a:人际公平在社群成员心理相容性与持续参与意向中起中介作用。
H4b:人际公平在社群成员心理相容性与知识分享意向中起中介作用。
H4c:人际公平在社群成员心理相容性与品牌重购意向中起中介作用。
通过SPSS21.0对数据进行分析,得出各问项的总体相关系数值在0.622—0.946之间,均大于0.50。此外根据罗胜强[27]的建议,本文采用平均方差析出量AVE和组合信度CR来检验,得出表2所示结果。各量表的CR均大于标准值0.70;各项AVE均大于标准值0.50。综上,各量表信度较好且内部一致性较高。
夏季，天气炎热。中午，她从吴玉梅家里回到自己家后，生了满肚子的气，饭也不做，一头倒在床上，只顾想她的心事。
H5a:社群认同在社群成员心理相容性与持续参与意向中起中介作用。
与此类似，在D. 3,3,60的文本当中，委托人作出的追认使得由概括的受委任人所达成的和解对其发生效力。从这些例子中，大概可以得出如下结论：虚假代理人的行为，在没有追认的情况下不影响权利人，于是法律关系只是在无权代理人和缔约第三人之间发生，后者因而可以行使其契约诉权，要求对方承担责任。
H5b:社群认同在社群成员心理相容性与知识分享意向中起中介作用。
H5c:社群认同在社群成员心理相容性与品牌重购意向中起中介作用。
(五)社群人际公平和社群认同的链式中介作用
布莱德(Blader)和泰勒(Tyler)[21]的群体卷入模型认为,组织内的程序公平会通过产生成员的自豪感和尊敬感来形成组织认同。程序公平由决策制定质量和决策过程中的人际对待质量构成,而人际对待对组织认同的影响更甚于决策制定质量的影响。程序公平中的人际对待是指群体成员在互动过程中感受到的他人的态度,通常也被定义为人际公平[22]。据此可以推断,当在线品牌社群成员人际公平感知较高时,成员会认为自己得到了其他成员的尊敬而产生对社群的认同。
从4条链式路径的效应值和标准误可知:心理相容性到持续参与意向的链式路径中,LLCI与ULCI分别为0.134和0.393,区间不包括0,表明该路径显著,假设H7a得到支持;在心理相容性到知识分享意向的链式路径中,LLCI与ULCI分别为0.074和0.275,区间不包括0,说明该路径显著,假设H7b得到支持;在心理相容性到品牌重购意向的链式路径中,LLCI与ULCI分别为0.078和0.273,区间不包括0,说明该路径显著,假设H7c得到支持;在心理相容性到社群绩效的链式路径中,LLCI与ULCI分别为0.099和0.304,区间不包括0,说明该路径显著,假设H7得到支持。
H6:人际公平对社群认同有正向影响。
H1a:在线品牌社群成员心理相容性对持续参与意向有正向影响。
高校要结合社会需求、自身教育职能和学生发展现状，将工匠精神融入创新创业人才培养全过程，并以创新为导向，将知识传授、能力培养和素质教育有机结合起来，保证知识的广度、思维的深度、实践的长度、成果的效度和成才的速度。高校可以从课程体系、教学模式、实践教学等方面着手，建构基于工匠精神的创新创业教育体系，提高学生的创新创业能力。
H7a:人际公平和社群认同在心理相容性与持续参与意向之间起链式中介作用。
H7b:人际公平和社群认同在心理相容性与知识分享意向之间起链式中介作用。
H7c:人际公平和社群认同在心理相容性与品牌重购意向之间起链式中介作用。
综合各变量之间的关系和假设,本文提出在线品牌社群成员心理相容对社群绩效影响的概念模型(见图1)。
那天，我们一进屋，就见炕沿上坐着一位身材苗条，衣着讲究，模样漂亮的姑娘，眯着好看的大眼睛向我们直笑。霎时，我们就像进了老师的办公室，规规矩矩地总想往别人后面站。
图1 心理相容对社群绩效影响的概念模型
二、研究设计
(一)变量的操作性定义
本研究涉及6个变量的测量,每个变量的测项均来自于国内外已有的成熟量表。心理相容性的测项来自邓丽芳等[9]的研究,本研究在原始量表的基础上进行了在线品牌社群的情境化修改,用“整体而言,X社群成员能够接受彼此互动习惯”等12个题项测量;社群人际公平感知的题项来自周(Chou)等[17]的研究,含“X在线品牌社群的成员有礼貌地对待我”等4个题项;社群认同的题项借鉴阿尔盖斯海默(Algesheimer)等[16]的研究,用“X品牌社群内的其他成员和我拥有共同的目标”在内的5个题项来测量;持续参与意向的题项参照仲秋雁等[23]的研究,通过“我以后会继续努力融入X社群,而不是准备离开”等3个题项来测量;知识分享意向的题项来自管玉娟[24]以及博克(Bock)[20]的研究,采用“我会与更多的X社群成员分享我的知识”等5个题项来测量;重复购买意向参照约翰逊(Johnson)等[25]的研究,用“下一次我肯定还会买X品牌的产品”等3个题项来测量。所有量表问项都采用李克特7点量表(1表示非常不同意,7表示非常同意)。问卷的人口统计特征包括性别、年龄、受教育程度、职业、目前月收入、参与X社群历史(年)、X社群周参与频率。
wherek=x=c0is the free space wavenumber,with x being the angular frequency and c0being the speed of sound;,is the Mach number with V0being the fiow velocity;the acoustic velocity potential/is related to the acoustic pressure as
(二)变量测量与预调研
本研究包括6个变量,具体操作性定义如下:(1)心理相容性:在线品牌社群成员相互包容、理解、认可其他成员的程度。(2)人际公平:在线品牌社群的人际交往中,社群成员根据其他成员对自己的态度是否尊重和是否真诚而做出的公平感知评价。(3)社群认同:在线品牌社群成员对于品牌社群的认同程度,即社群成员将自己视为社群的一部分,赞同社群准则、传统和目标的一种想法。(4)持续参与意向:在线品牌社群成员持续参与社群活动、持续融入品牌社群的一种行为意向。(5)知识分享意向:在线品牌社群成员未来愿意更频繁地与更多社群成员分享品牌知识的一种行为意向。(6)品牌重购意向:在线品牌社群成员未来愿意再次购买该品牌的一种行为意向。
在正式调研之前,先对189名小米在线品牌社群成员进行了预调研,回收了120份有效问卷,有效率为63.5%。使用SPSS21.0对问卷测项进行信度、效度分析。各量表的信度检验指标Cronbach’sα 值均大于0.70,说明本研究量表信度较好。各量表的KMO值也均大于指标值0.70,且Bartlett的球形度检验的p值均为0.000,说明适合做因子分析。因此说明本研究的量表信度、效度较好。
(三)数据收集及样本描述
调研对象主要涉及汽车、家电、电子数码三个行业,被调研的在线品牌社群至少满足以下条件:(1)该社群具有一定的知名度;(2)该社群人数较多(超过10万);(3)该社群成员之间互动较频繁(发帖量超过50万)。据此,最终在汽车行业选择了大众、比亚迪、马自达;家电行业选择了海尔、九阳、酷开;电子数码行业选择了小米、华为、vivo;9个社群中分别发放300份问卷。调查从2016年8月2日开始,2016年9月10日结束,通过在线品牌论坛和QQ共发放问卷2 700份,剔除无效问卷后得到有效问卷636份,问卷有效回收率为23.6%。其中,男性占53%;30岁以下占73.9%(与在线品牌社群成员年轻化的年龄结构相符);大专及以上学历占66.3%;企业员工占32.1%;月收入5 000元及以下占67.3%;社群参与历史两年及以下占68.9%;社群周参与频率3次及以下占54.7%。样本的描述性统计见表1。
表1 样本的描述性统计 (N=636 )
表2 量表的信度检验结果
三、实证分析与结果
(一)共同方法偏差的控制
程序控制和统计控制两种方法可以有效控制共同方法偏差。在程序控制上,首先在问卷说明部分明确指出该问卷匿名填写、仅用于学术研究;其次,问卷中不包括研究变量和研究目的,此举一定程度上防止被调查者对于问卷真实目的的推测,减少不实回答;最后,问卷中包含两个反向题项,从而能让被调查者更认真填写。在统计控制上,本研究使用波达克夫(Podsakoff)等[26]推荐的哈曼(Harman)单因素检验,若单因素模型的拟合数据达标则存在共同方法变异。通过Amos17.0软件对6个变量进行单因子验证性因子分析后得出验证结果,其中χ2/df=14.358>3、CFI=0.763<0.9、IFI=0.763<0.9、TLI=0.747<0.9,证明单因子的拟合数据均不达标,表明本文的数据不存在严重的共同方法偏差,不会影响到研究结果的可靠性。
(二)量表的信效度检验
根据社会认同理论,当社群成员之间的关系友好时,更加有利于社群成员对自己的成员身份建立积极的认知并且与这种身份建立情感上的联系[19]。也就是说,心理相容性越高越可能产生高的社群认同,而社群认同会使成员对社群产生积极的社群承诺,进而提高社群的持续参与意向[16];当社群认同较高时,成员会更加愿意做有利于社群发展的事情,因此社群成员知识分享意向会更高[20];成员社群认同感高也会使其满意度提升,而顾客满意度对顾客的品牌重购意向有显著正向影响。故而,本文提出如下假设:
变量的效度主要通过构造效度和内容效度来衡量。由于本研究所有测项均借鉴国内外现有的成熟量表,因而内容效度较好。而构造效度主要通过收敛效度和区别效度来体现。本研究用Amos17.0对636份有效问卷进行验证性因子分析,结果表明各变量测量题项的因子载荷系数值在0.632—0.974之间,均大于0.50,且在统计上高度显著(p <0.001),这说明量表具有较好的收敛效度。
表3 量表区别效度检验结果
表4 回归分析结果
注:***、**、*分别表示P<0.001、P<0.01、P<0.05。
对量表进行区别效度检验的结果如表3所示。六因子分别包括心理相容性(PC )、人际公平(IJ )、社群认同(CI )、社群成员持续参与意向(SPI )、社群成员知识分享意向(KSI )和社群成员重复购买意向(BRI )。由表3可知基准模型M0(六因子模型)的拟合度最好,说明各个量表的区别效度较好,可以证明各个量表之间有显著区别。
地表撒播与按常规方式播种，在同一播种期内的转基因大豆SHZD32-01、受体材料中豆32、主栽品种皖豆28小区内的杂草覆盖度无显著差异(表5)，且杂草覆盖度在整个调查期内整体呈逐渐增加的趋势。所有试验小区，至7月底杂草覆盖度均达90%左右，8月及以后在继续调查监测时小区中的杂草覆盖度达到100.0%，最终形成以莲子草、葎草、狗尾草、稗草、节节草、小飞蓬、白羊草为优势种的杂草群落，优势群落的杂草高度达100 cm，杂草的竞争使大豆生长处于劣势。
(三)假设检验
根据公平启发式理论可知,成员往往依据其他成员对自己的公平程度来决定自己未来的行为方式;若成员感受到了友好的氛围,会认为其受到了公平的人际对待,未来会更愿意与其他成员合作,同时也更愿意接受和认可组织规则[10]。当社群成员心理相容性越高,成员越会认为自己受到了公平的人际对待而更愿意留在社群中并继续参与社群活动,即社群成员持续参与意向会更高;当社群成员人际公平感知较高时,成员会对其他社群成员更加友好、更愿意帮助其他成员和与其他成员分享知识。同时,因为社群公平感知可以有效地降低对社群的不确定性且与成员之间的信任密切相关,所以成员人际公平感知程度越高越会信任其他成员与该品牌社群,且更愿意相信其他成员对该品牌产品的积极评价进而产生更高的重购意向。据此,本文有如下假设:
为进一步检验模型中人际公平和社群认同的中介作用,本研究使用MPLUS7.0软件,采用Bootstrap方法来检验中介效应,结果见表5。从中可知,自变量对于因变量的直接和间接影响均显著(BootLLCI与Boot ULCL之间不包含0),说明人际公平和社群认同在心理相容性和社群绩效之间起部分中介作用。
面对大学生创业融资如此艰难现实，广东大学生在创业融资过程中更需结合自身情况选择合适的融资方式。在“互联网+”新时代的发展浪潮，融资方式也层出不穷，对于解决大学生创业融资问题又迈进了一步。
表5 中介作用检验结果
注:Bootstrap=5 000的结果;自变量X为心理相容性,因变量Y为社群绩效,M1为人际公平,M2为社群认同;Ind1为X→M1→Y,Ind2为X→M1→M2→Y,Ind3为X→M2→Y;k1为Ind1-Ind2,k2为Ind1-Ind3,k3为Ind2-Ind3。
同时,本研究使用Bootstrap方法对人际公平和社群认同进行链式中介检验,其中样本量选择为5 000,置信区间为95%。结果显示,在区间LLCI和区间ULCI之间不包括0,所以X(心理相容性)对Y(社群绩效)的所有(Ind1—Ind3)间接影响均显著。其中Ind2为人际公平和社群认同在心理相容性与社群绩效之间的链式中介作用的检验。
社群成员心理相容性高能让社群成员感受到来自其他成员的关心与认可,使社群成员人际公平感受更高;社群成员在社群互动中感受到更多的尊敬与友爱后对社群的认同程度会相应提升,成员更加愿意去做有利于社群发展的事情,社群绩效可能会更高。在融洽的社群氛围中,成员与他人互动能感受到公平,较高的人际公平有利于成员产生较高的社群认同,而在成员接纳程度高、人际关系公平、社群认同度高的环境下,社群成员会更愿意留在社群中,愿意继续参与社群活动而不是离开[11]。当社群成员感受到其他成员尊重而友好地对待自己时,其会更加认同社群,会更愿意与其他成员分享知识、交流经验[12];若成员人际公平感知较高则对社群认同程度高,成员的社群承诺往往也较高且成员更加愿意向他人推荐该品牌产品和品牌社群,成员的重购意向也会更高[13]。所以本文提出如下假设:
从三条中介路径的检验结果可知,人际公平与社群认同的链式中介效应显著,且起到部分链式中介作用,假设H6和H7成立。从k 1、k 2和k 3的三个间接效应对比来看,三条路径均不存在显著性差异,且差距不大。
四、结论与讨论
(一)研究创新与结论
首先,本文提出并验证了人际公平与社群认同在社群成员心理相容性和社群绩效(持续参与意向、知识分享意向和品牌重购意向)之间的链式中介作用,深化了社群成员关系对社群绩效影响机理的理论认识。以往研究大多从单一中介机制(如社群融入度、社群承诺等)的视角研究社群成员网络关系对于社群绩效的影响[4-6]。本研究基于公平启发理论、社会认同理论和群体参与模型,将人际公平和社群认同作为中介变量,研究其链式中介作用,一定程度上弥补了大多数研究单一中介机制的局限性,且链式中介能更深刻地反映成员心理相容性与社群绩效的关系。
互联网思维是平等思维方式，电影不再是专业人士的产物，野生导演、编剧也能成为电影产业的领军人物，《老九门番外之二月花开》、《卧底赌神》等网络电影的制作者均不是专业院校毕业的专业人士，他们是电影爱好者。
其次,将社群绩效划分为持续参与意向、知识分享意向和品牌重购意向三个维度,丰富了社群绩效的内容。已有文献多研究品牌社群网络关系对于社群成员行为意向的影响,如社群中强弱连带关系通过品牌社群价值和品牌社群承诺来影响品牌忠诚;社群成员的内外倾向人格特质通过社会资本结构维度、社会资本关系维度影响成员的知识分享行为等,这些研究的结果变量大多具有单一性的局限[4,28]。本研究更全面地将在线品牌社群领域代表个体层面社群绩效的重要结果变量整合起来,既丰富了社群绩效理论研究,也为企业考核社群绩效提供了新思路。主要结论如下:
第一,在线品牌社群成员的心理相容性显著正向影响成员的持续参与意向、知识分享意向和品牌重购意向。若在线品牌社群成员的心理相容性高,则会更加愿意包容和接纳对方,从而减少成员之间的矛盾与冲突,社群氛围也会更加融洽。在这样的社群中,成员愿意继续留在社群内并积极参与社群活动而不会离开,还会更加主动地与其他成员分享知识,更加愿意再次购买该品牌的产品。
综上所述，总之柴油机滤清器的保养，必须坚决地按使用说明书的规定时间和操作进行保养，如果作业环境出现恶劣，保养周期必须提前。拆装、检查和保养要严格按照规程操作，切不可认为各种滤清器作用不大，可有可无，否则柴油机无法保持技术状态完好，功能不能正常发挥，甚至还会大大地减少柴油机的工作寿命。
第二,在线品牌社群成员的心理相容性正向影响人际公平感知和社群认同。社群成员心理相容性越高,越会因为彼此关系融洽而感受到人际互动的公平。遵循公平启发式理论,社群成员会据此对社群或社群其他成员采取积极的肯定性行为。根据社会认同理论可知,社群成员的社会身份是在对自己成员身份的认知基础上建立的,而高的心理相容性会使成员之间相互认可,从而产生社群认同。
第三,人际公平感知和社群认同在心理相容性与社群绩效(持续参与意向、知识分享意向、重复购买意向)之间起部分中介作用,人际公平感知和社群认同起链式中介作用。证实了心理相容性通过人际公平和社群认同对社群绩效产生影响,表明提高在线品牌社群成员的心理相容性不仅能通过增强人际公平感知来加强成员的持续参与意向、知识分享意向和品牌重购意向,还可以通过加强成员对于社群的认同来提高成员的持续参与意向、知识分享意向和品牌重购意向。同时研究结论也证实了当社群成员人际公平感知较高的时候,成员会觉得自己受到了应有的尊重,从而更加认同社群,进而持续参与意向、知识分享意向和品牌重购意向更强。
尽管欧盟修订的指令中仅仅是以权利但非义务的方式对待2012年年底之前注册2013年起产生减排量的碳资产，但是由于联合国气候变化公约秘书处2012年之后针对发展中国家原则上不再注册新的CDM项目，并且结合HFC等工业气体项目的补充规定分析，欧盟各成员国至少在2015年年中之前不可能放弃大部分2012年年底之前注册2013年起产生的减排量，否则其很难完成2020年的减排目标。
(二)研究启示与展望
第一,在线品牌社群管理者应该重视社群成员之间的心理相容性,将营造融洽的社群氛围提升到战略高度。社群管理者可以通过组织一些需要社群成员彼此协作的线上、线下活动来加强成员之间的友好关系;管理者可以通过奖励成员之间的点赞、互助、互动等行为来营造一个友爱、和谐的社群环境。
第二,在线品牌社群管理者应该努力维持社群内公平,尤其要注意维持、提高社群内的人际公平。社群管理者首先要明确设立一些成员规则,如要礼貌对待其他成员,不得人身攻击,提倡大家尊重他人和使用文明语言,加强人际交流中的规范性管理。其次可以对一些带有攻击性、侮辱性的字和词设置屏蔽功能,并且对于言行偏激的成员予以引导、警告乃至禁言。
第三,社群管理者应该努力增强成员的社群认同感,将打造积极的品牌社群认同感作为社群运营的关键要务。根据社会认同理论可知,通过内群体和相关外群体的对比可以产生积极的社会认同[19]。因此可以通过同类品牌社群之间的竞赛来加强社群间的比较进而增强成员的社群认同感。如以各品牌社群为单位,举办相关产品知识竞答、游戏比赛、体能竞赛等,各社群成员单独比赛,但个人得分均计入各自的品牌社群,最终再根据各品牌社群的排名予以奖励。通过在社群内大范围的竞赛信息来强化社群意识、激发社群成员的荣辱感、加深成员对于自己所在品牌社群的认同感。
未来研究中,可以就心理相容性的前因做进一步探究。例如个体层面的利益追求、价值观、信仰、个性特征等因素可能对社群成员心理相容性产生内在而根本性的影响,群体层面的社群氛围、沟通质量、社群文化可能对社群成员心理相容性产生外在而重要的影响,而且个体层面因素与群体层面因素还可能对社群成员心理相容性产生交互影响,等等。此外,还可以深入到在线品牌社群中去,参加在线品牌社群线下活动,从而丰富问卷形式,深入研究问题。
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Online Brand Community Members ′Psychological Compatibility and Community Performance
HE Aizhong, XIANG Shuang
(School of Business Administration, Hunan University, Changsha 410082, China)
Abstract Based on fairness heuristic theory and social identity theory, this paper builds the model with interpersonal justice and community identification as intermediary variables. The purpose of this paper is to investigate whether and how online brand community members′ psychological compatibility will influence members′ sustained participation intention, knowledge sharing intention and brand repurchase intention through interpersonal justice and community identification. We adopt questionnaire method to collect data, with 636 valid responses in 9 brand communities, e.g. Huawei, and test the model with regression analysis and Bootstrap method. The study finds that online brand community member′s psychological compatibility has a positive influence on members′ sustained participation intention, knowledge sharing intention and brand repurchase intention. Specifically, sustained participation intention, knowledge sharing intention and brand repurchase intention of members are partially mediated by both interpersonal justice and community identification, which play a chain intermediary role in the process.
Key words psychological compatibility; interpersonal justice; community identification; community performance; chain mediation effect
[中图分类号 ]C93
[文献标识码] A
[文章编号] 1008-245X(2019)01-0049-10
DOI: 10.15896/j.xjtuskxb.201901006
[收稿日期 ]2018-04-28
[基金项目 ]2017年度湖南大学资政研究专项资助项目(201704)
[作者简介 ] 贺爱忠(1965- )男,湖南大学工商管理学院教授,博士生导师。
(责任编辑 :赵歌 )