终端促销活动之五大怪，本文主要内容关键词为：终端论文,五大论文,促销活动论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在品牌的成长发展过程中，促销与广告传播、公关活动等行销项目一样，在企业的行销策略组合中占有举足轻重的地位。但不可忽视的是，一些企业的促销策划、执行的过程中还存在着相当多的怪现象，使得企业花了大把的钱，促销的效果却微乎其微。
促销方案——去年用了今年用
一些企业的行销管理者常常这样认为，虽然时间已经过去一年了，但是我们的目标顾客群体没变，他们对产品的需求和喜好也没变，所以我们在今年还可以继续使用去年促销攻势时执行的促销方案。因为它已经执行过，从策划人员到执行人员（包括第三方公司）渠道分销商都很熟悉，大家都有过不错的配合，所以我们将不会再浪费很多的精力和时间。而且参照去年促销带来的销售增长来看，今年也应该至少有同等的增长吧，即使没有大功，这至少没有大的风险吧。
的确非常可笑，这些行销经理们的脑子里认为世界始终是静态的，纳斯达克的股指去年今日是多少，今年今日还是那么多；他们认为只要是同样的事情，只要去年赚了钱，今年也一定不会亏本。
他们忽略了很重要的一点，消费者的核心需求和习惯喜好都是处在不断的变化中的，聪明的竞争对手会密切关注消费者的变化，随时有针对性地调整策略。
笔者在为宝洁公司服务的过程中对此深有体会。当我们接手新一年的海飞丝的促销推广任务时，我们的心里的确感到这实在是太简单了，和去年的项目基本是一个模式出来的，认为不用花费什么大力气就可以搞掂。但当宝洁的行销决策层招集我们开会时才知道，在传播诉求上，今年的海飞丝的诉求已经由去年的“头屑去无踪 秀发更出众”改为“去屑又清凉 秀发更出众”，原因是根据对消费者的新一轮的调研后发现，在夏季里消费者的潜在需求中希望在去屑护发的同时又能获得清凉爽快的感受。而在促销执行的表现上，也要由去年执行时的歌舞秀和游戏，改为增加现场冰桶陈列海飞丝和现场洗头，以使消费者获得即时的感受和体验。过后的事实证明，策略的改进取得了很好的业绩表现。
忠告行销经理：促销策略也要紧随消费者需求的变化而演变，虽然因循守旧，墨守陈规有时也侥幸能够有一些效果，但是，其效果会逐渐衰减，也就是说当你第二次第三次在使用时，就难以保证你的行销目标了。
花钱赚吆喝——图热闹
这是在许多企业的促销活动中都能够看到的现象，促销现场的确热闹，台上莺歌燕舞，台下吆喝不断，可是顾客来了一批走一批，驻足的时间很短，没有仔细地听听促销的宣传，没有踊跃参与活动的热情，走的时候也没有带走热卖区的产品。现场派发的宣传单章拿到顾客手里几分钟就化作满天飞舞的“蝴蝶”，试问，这样的热闹会有用吗？
而诸如我们看到的这些现象表明，一些公司的促销上缺乏清晰明确的目标，而步入了“聚众就是胜利”的误区，把促销的真正任务给抛在了一旁。
在世界上一些著名品牌的促销项目中，我们往往可以从现场的氛围和做派中清晰地感受到它所想要诉求的核心意思。一场活动下来访问观众时，大多数人都可以正确地表达自己的感受，并且与品牌所想要让他们知道的一样。
笔者曾经在许多地方引用这个案例，在阿迪达斯的一场街头挑战赛的促销宣传活动中，七个身穿着五颜六色的阿迪达斯运动裤，戴着阿迪达斯帽子，穿着阿迪达斯独特的、有着三条条纹的鞋子的参赛选手们在球场上你争我抢，动感十足。场上没有裁判，却有很多比比赛选手还要热情的观众。现场的活动组织者一边照看着比赛，一边欢迎和鼓动围观的人们参战。因为，重在参与是阿迪达斯街头挑战赛的特色之一。在热烈的比赛中，阿迪达斯的品牌形象、品牌内涵等元素潜移默化地传达到了顾客的心里深处。在充分的互动中产生了极好的品牌传播效力，使整场促销活动业绩斐然。
忠告行销经理：现场热热闹闹，聚集人群的确是很重要的，但是使顾客在活动中获得良好的体验，充分理解品牌个性，并获得共鸣，继而产生初次购买和重复购买的欲望和行动才是促销的根本目的之所在。千万不要敷衍了事，只图热闹。
创意陈旧——没兴趣
每天我们通过电视、报纸、杂志、广播，甚至街头巷尾的派发传单中都可以看到各种各样的促销活动的消息。笔者有一次参加国内某品牌的促销活动时，发现一个有趣的现象，一个顾客站在我旁边议论：下面要做游戏了，你看一会儿会发优惠券让我们到热卖区买东西啦，马上就要抽奖啦，没看头了，走吧，一眨眼一些人转身离开，不一会儿现场就没剩几个人了。年复一年，许多陈旧的促销老套路不厌其烦地上演。面对传媒讯息的爆炸，消费者应接不暇，就算是参加了活动也是转身就忘，很难留下深刻的记忆。
宝洁公司最近对麾下新登陆中国的洗浴产品品牌“激爽”的促销秀就别具一格。在该促销推广活动中，除了保持一些宝洁公司的惯常手段之外，标新立异地在京城的街头上演了一场真人沐浴秀，一群秀色可餐的青春少女扭动着婀娜的身姿在街头忘情地享受着“激爽”带来的沐浴快乐。活动现场人流涌动，观者如潮。仅仅在活动的当天，全国数十家传统与网络媒体就争相报道，试问这样的促销有没有效果？
忠告行销经理：传统的抽奖、赠券、派发等手段固然要使用，但在促销的表现上，我们一定要力争每一次都有所突破，要知道我们目的是“取悦顾客”而不是完成任务。
赠品没章法——白搭
在很多促销活动中，为了有效地激发顾客的购买欲望，通常都会准备许多赠品，消费者在购买产品的同时还能获得超值收获，但是如果赠品策划没有章法，你可能就算送了东西也没有多大效果，甚至还会适得其反。
1、廉价的赠品不如不送。一些产品在促销时准备了大量的赠品，其宣传非常诱人：“购买我们的产品您一定会有超值的收获，买就买！”可是当顾客兴冲冲地赶到现场时才大失所望。原来所谓的超值就是一大堆的每个单价可能就值几毛钱的塑料玩意儿。送给小孩可能还会有效，令顾客嗤之以鼻。
2、赠品难拿。一些企业的宣传：“购买我们的产品您一定会有超值的收获，买一份产品你就有可能得到价值20元的超值回报礼品，买就有机会！”于是顾客兴冲冲地赶到现场掏钱购买，准备获得一点额外收获，结果当顾客买了产品后，叫他们拿着购物小票在那里等，又搞游戏、又抽奖把顾客折腾了一遍，最后仅有为数不多的顾客拿到了赠品，令大多数顾客大呼上当。这种噱头往往给顾客造成被玩弄的感觉，对这个品牌没什么好印象。
3、没关联，相当于白送。在赠品设计中有一个基本的原则，那就是尽量送与产品有关联的赠品，这样能够使消费者在使用这些赠品时随时能够产生对品牌的联想。但是有一些企业闭眼瞎送，人家买电视机他送插笔架，你说你送一个塑料小花瓶该多好，最起码还可以放在电视机顶端做摆设嘛，上面再印上你的品牌名称，这不是一举两得吗？由于赠品没有关联，结果东西送了，人家在用时也早就忘了你。嗨，白送！
4、夸大价值。有的厂家为了吸引顾客，常常把赠品的价值故意夸大，于是一个价值3元的小手巾就成了价值10元；一个价值5元的塑料像架摇身一变成了价值20元。消费者兴冲冲地把产品买回家后一琢磨，这不就值两三块钱吗。如此一折腾，消费者对这个品牌还能有什么好印象呢？
忠告行销经理：赠品可不是随意拿来就送的，你应从产品的特征、功用和品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌，找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品来赠。同时更要注重赠品带给顾客的价值感和实用性，只有这样，才能够使赠品赠得有效，赠得有“理”。
队伍太“专业”——瞎忙
眼下由于企业促销的项目多，正规军显然忙不过来，有时候正规军的价格也不菲，于是另外一拨人马——促销游击队应运而生。这些队伍有的连促销的常识都是稀里糊涂的，就更别谈经验了。不过他们也有一套自己的振振有词的说法：促销很简单嘛，唱唱歌、跳跳舞、搞搞游戏就行了，又哪来那么多规矩！在这种“专业素质”的带领下，甚至一些酒吧歌手、跑场的艺人也摇身一变成了促销策划人，接到促销单后拉几个唱歌的，扯几个跳舞的，把酒吧里玩剩下的游戏拿几个来，七拼八凑就开工。有没有效果不管，销量增不增加不清楚，只要现场热闹，甚至不惜拿几个黄段子大放厥词，哗众取宠。
这还不算，促销时的奖品早被几位预先瓜分，要不就是叫几个亲戚朋友往人堆里一混，最后叫上去做游戏，三下五除二就把奖品搞到手。结果活动现场热闹归热闹，人们早已把产品忘到了爪哇国去了，音乐一停就真的“曲终人散”，其促销效果好不好不用说了。
忠告行销经理：促销不仅仅是搞搞气氛，搞得热闹那么简单，促销是一门学问，是产品决胜终端的利器，不要为了节省预算找一些不入流的门外汉来做促销，这样的话，你可能会得不偿失。