论教辅期刊发行网络的培育与维护，本文主要内容关键词为：教辅论文,期刊论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
刊物发行网络的培育，既是刊社发行刊物、刊物获得发展动力的需要，也是产业分工社会化的需要。从刊物的编辑出版到发行，本来就是一系列社会化分工诸环节的有机组合，而尤以发行这一环节社会化特征最为明显。因为发行这一环节需要大量的人力物力参与，而且这种人力物力不是刊社能够独立承担的，需要调动社会的相关力量，才能保证刊物发行的规模、快捷和准确。这些社会力量得靠一定的组织形式将其聚集起来，以便产生合力，并向刊社负责。这些，便构成了发行网络的主要含义。在很长一段时间，教辅期刊的发行方式比较单一，而且多以邮发方式为主。邮局发行作为刊物发行的主渠道，具有网络覆盖面大、信誉度高、便于经营和管理等优越性，但这并不是说，刊社因此就不必建立自己的发行网络。特别是进入市场经济阶段以后，随着期刊经营方式的多样化，多种发行方式并存，而且展开了激烈的竞争。发行网络的培育(主要包括建设与维护两方面)对于刊物的发行量都是至关重要的，所以，研究教辅期刊发行网络的培育方式和培育艺术，是刊社经营中一项重要的内容。
一、发行网络的特征
1.覆盖面广
“覆盖面广”的含义有两层：一是指网点应该遍布全国，二是各网点分布的末梢应该触及该地区的主要教学点。这是从理论上来讲对发行网络提出的要求。从实际来讲，刊社培育发行网络是有重点的，在设置网点时要考虑多项条件，要考虑到有利于发行，有利于操作。因此，“覆盖面广”这一特征就专指在选定的地区，所设置的网点和网点所分布的末梢，应该尽可能触及该地区的每一个角落。
教辅期刊的市场占有率在很大程度上来讲是与地域覆盖量紧密地联系在一起的。因此，一旦选择了适于建立发行网站的地域，并确定在其地区组建发行网站时，一定要考虑并设计好网站触须的延展情况，并尽快地协助网站培育起宣传发行触须，让网站及其触须与该地区的教学点紧密地联系起来。刊社建立发行网站的考量因素，主要是网络在未来时期内的发展前景，该网络能够创造效益的预估情况，以及网络本身在未来时期内的运行需要。因此，刊社规划发行网络的覆盖面事宜，除了应考虑现实的市场因素外，还应该有前瞻性眼光，用发展的眼光去正确面对未来的局面。
2.与作者网密切联系
教辅期刊发行网络从营构到运行，其作者特征就非常明显，即有时候离不开作者或者与作者关系密切的人士的积极参与。应该说，作者或与作者关系密切的人士是教辅期刊发行网络中的中坚力量。即使运作能力很强的其他类型书刊的行销商，在经销教辅期刊时，仍得借助期刊的作者或者与作者关系密切的人员在其网络的分支机构，或者在网络末梢中发挥积极作用，否则工作很难正常开展。这一情况已被许多刊社的经营实践所证实。刊社的发行网络与作者网络交叉或重叠，主要体现在一些作者适当地参与发行宣传工作，并成为发行网络及其末梢的一部分。因此，刊社应该促使作者在发行网络中发挥积极作用。
3.儒商气息浓厚
刊物进入市场经济以后，办刊的文人在思想观念上有很大的改变，但不能说传统陋习在文人身上打下的烙印就已完全清除。不过，即使在极度轻商的年代，“儒商”作风仍然受到包括文人在内的绝大多数人的推崇。在行销刊物的过程中，这种儒商作风不仅显得十分重要，而且应该渗透到宣传发行的各环节中。儒商既能够获得客户的信任，又能够获得客户的尊敬。在刊社组建发行网络的过程中，应该强化儒商风气。因为教辅期刊本身是具有教化作用的，能够对读者起教育引导作用。而且，教辅期刊从稿件撰写，到编辑出版，再到阅读使用，与之相关的人都是读书人。因此，读者对教辅期刊发行销售过程中的儒商作风，有着特别的要求。另外，刊社的发行网络与作者网络交织在一起，作者有时也兼做宣传和发行的工作。而绝大多数作者在宣传发行中体现出读书人的本色，对奸商习气是深恶痛绝的。他们会自觉或不自觉地保持刊物发行网络中真实、诚信的工作作风。应当说，这种儒商氛围在其他的商品行销网络中，是较难具备的。即使有，也难以如教辅期刊发行网络中那么浓郁。
4.组稿与发行融为一体
教辅期刊的消费者与其他纯物质类商品的消费者不同。其他纯物质类商品的消费者绝大多数一般不参与该商品的生产工作，而教辅期刊的消费者，其中有一部分已经或者将可能参与教辅期刊这一特殊商品的生产工作，即消费者中的一些人，既是读者，还可能是作者。因此，这些参与期刊制造的人会自然而然地对期刊产生亲近感和归宿感。这种情感无论是对刊物的宣传发行，还是对发行网络的正常运作，都会起到积极的作用。鉴于上述情况，教辅期刊的发行人员在宣传发行刊物的时候，完全可以、也应该与刊物的组稿结合起来。他们在发行工作中，有意识地为刊物物色作者，组建作者队伍，从而将发行网络建设推向更高的层次。
二、发行网络的维护
1.注重情感力量
从目前的大致状况来看，教辅期刊社自行组建的发行网络以“义”相结的因素还占有较大的分量。其他纯物质类商品的营销网络，看重的多是一个“利”字，许多活动基本上是靠商业利益来支持。教辅期刊社自行组建的宣传发行网络，其运作方式和运作目的虽然不可能完全撇开“利益”二字，但决不可以忽略精神力量在其中所起的重要作用。由于教辅期刊社组建的营销网络多数与作者网络重叠，教辅期刊社注意向网络中输入情感力量就显得特别重要。读书人很看重“士为知己者死”这一古训。因此，要多给基层网络中的发行人员以理解和尊重，不要将征订数量作为考评基层发行人员唯一的指标，而应该对他们为刊社所付出的劳动给予充分的肯定。近年来，刊物之间竞争激烈，基层发行工作艰难，而且他们还可能会受到一些误会和责难。在这样的情况下，刊社给予他们的精神力量就显得特别重要。
从目前教辅期刊发行网络中的人员构成情况来看，教育、教学工作者兼职的，或者退休的教育、教学工作者居多。他们中的绝大多数人不是为了解决柴米油盐的问题去做行销书刊的工作，而是出于对刊物的感情，出于与编辑人员的友谊。因此，刊社应该特别注重他们这份朴素的情感，切勿在言语和行动上亵渎这份情感，而应该努力去强化它们，并设法将这朴素的情感转化成发行刊物的力量。要达到这样的境界，刊社必须注意时刻倾注真情。向发行网络倾注情感力量的重要内容就是要设法使网络中的发行人员对刊社产生亲近感、认同感，进而形成归属感，从而改变他们对刊社的客属心理。要达到此目的，刊社在言行方面均要将他们视作自己人，要让他们觉得是在做分内的事，而不是在替某人或部门打工。在同等物质条件下，注重情感投资，注重语言的艺术，所起到的效果往往是意想不到的。
2.合理分享物质利益
尽管教辅期刊发行网络注重一个“义”字，但这并不是说可以任意忽视网络中发行人员的物质利益。实际上，物质利益和精神鼓励是相辅相成的，是辩证统一的。抛开精神上的互帮互助，单纯追求一个“利”字，对发行人员采取以利相诱的办法，是难以组建起健康的教辅期刊发行网络的。但片面地强调精神的力量，甚至在物质利益上口惠而实不至，也会挫伤发行人员的发行积极性，久而久之甚至会引起网络第一线发行人员的反感。
在很长一段时间，教辅期刊发行网络对经济力量在该网络运行中所起的作用没有给予足够的重视，这给发行网络的健康发展带来了一定的负面影响。究其原因，主要有下述三个方面。一是教辅期刊发行网络从刊社组织者到基层中支撑网络运行的一般发行人员，文人习气都比较重，在整个社会商品意识不是很强的情况下，各方都处于善意忽略的状态。二是在20世纪90年代以前，书刊定价较低，经营教辅期刊获利不多。再加上教辅期刊对许多地区的教育教学有相当大的促进作用，因而从订户到基层的发行人员将关注的重点放在教辅期刊所产生的社会效益方面，而对微小的经济效益则较少谈起。三是教辅期刊基层的发行人员与刊社多有着这样或那样的联系，刊社与发行人员之间常常是羞于谈物质利益，而且双方并不以此为不正常。这些因素综合起来，就使得教辅期刊发行网络具有自己独特的色彩：经销商品却不太在意经销商品过程中所应该获得的经济利益，经销网络却能长时间地正常运行。特别是刊社将刊物委托邮局发行，刊社所组建的宣传网络基本上是零资费运行。在刊物定价极低，人们市场经济意识普遍薄弱，报酬观念不强的情况下，这种营运方式(刊物采取邮发方式，刊社组织的网络仅起辅助宣传作用)基本上仍然能够正常运转。但随着社会形势和人们价值观念发生变化，那种无偿劳动方式便难以长期维持。因此，应充分、合理地考虑基层发行人员的物质利益，其核心就是与发行人员合理地分享刊物经营中所获的利益(当然，从刊社经营的角度分析，付给发行人员的劳务报酬是应该计入经营成本的)，而且在必要的时候，还可以适当增加营运成本核算的透明度，以取得合作者的谅解和信任，从而增加合作的诚意。
3.建立合理的规章制度
教辅期刊的宣传发行是一项系统性很强的系统工程。为了维护教辅期刊发行网络的正常营运，除了向网络投注必需的情感力量和物质力量以外，针对发行网络的实际运行情况，建立合理的规章制度，以增强管理力度，是非常重要的。建章立制的着眼点，主要在于教辅期刊宣传发行网络的规范化运行。如果刊社采取的是将刊物委托邮局发行的方式，刊社组建的宣传发行网络仅仅是对邮局的发行网络起辅助作用，那么刊社针对自身发行网络的管理措施，可以适当松弛一些。如果刊社采取的是自办发行的方式，那么刊社针对宣传发行网络所采取的措施，应该尽可能严密周详。关于宣传发行网络方面的建章立制，不妨从下述几方面入手：
首先，依照法律法规明确规定宣传发行人员的职责范围。刊社必须在聘书中对受聘人员可以从事的工作范围给予明确的规定。
其次，要有规范、严格的财务管理方式。对于订刊款项流向的监控，应该坚持如下几条：一是坚持要求订刊大户将刊款直接转至刊社，中间不留环节。二是坚持要求基层网络的发行员将代收的刊款及时上交刊社，尽量缩短网络终端发行员持有代收刊款的时间。逾期则要抓紧催收。三是在一般情况下应坚持先款后刊，亦即确认订刊款到刊社账户后才寄发刊物。四是加强票据管理。
再次，将制度与交情严格分开，坚持对事不对人。
三、注重发行网络的信誉
1.提高宣传发行人员素质
教辅期刊宣传发行网络的信誉度，是刊物发行工作能否顺利开展的重要条件。刊社宣传发行网络的信誉度与其网络中发行人员的素质是成正比的。提高刊社宣传发行网络的信誉度，除了完善相关的监控管理措施之外，最直接最有效的途径就是严把宣传发行人员的入网关，并采取切实措施提高网络中宣传发行人员的素质。在有条件的地方，应该将宣传发行人员的入网关与提高宣传发行人员的素质结合起来。在组建网络和分布网点时，要注重对布网和设点条件的考察，对条件不成熟的地方不要急于求成。布网和设点要尽可能做到宁缺毋滥，以保证布网设点的起点标准。整体高素质来自于个体高素质的有机组合。因此，要提高宣传发行网络的信誉度，就必须着眼于宣传发行人员整体素质的提高。而要达此目的，就应该切实提高宣传发行人员的个体素质，从提高个体素质入手。由作者兼做宣传发行人员的，他们固然在某些方面有较好的素质基础，但仍然需要进行宣传发行方面的培训，以使其掌握刊物宣传发行方面的技能技巧。由其他营销行业转入刊物的宣传发行网络的，更应该对其进行教辅期刊宣传发行方面的职业道德的培训。
2.树立长期经营观念
教辅期刊的营销是长期性、连续性的商业行为。教辅期刊宣传发行网络在客户中的信誉不是一朝一夕树立起来的，应该着眼于长远，着眼于点滴效益的长期累积。在任何一个地方的宣传发行，都应该扎扎实实，要有长远经营的思想。那种打一枪换一个地方，在一个地方捞一点算一点的思想和作风绝对应该避免。因此，教辅期刊的宣传发行网络，从着手组建时开始，便应当树立起长期经营的观念，其中包括人员的物色，网络的分布与运行，从业人员的培训与管理，等等，都要着眼于长远规划。同时，宣传发行人员也要有长期服务的思想。在不影响宣传发行网络整体素质的前提下，刊社应该尽可能保持宣传发行队伍的稳定。因为用户与宣传发行人员相互之间信任关系的建立，需要有一定的时间。对刊物用户来讲，隶属于刊社发行网络的宣传发行人员，其新面孔出现的频率太高，必然会影响到宣传发行网络与用户之间信赖关系的建立与发展。因此，从长期经营的思想出发，刊社在组建宣传发行网络的时候，对宣传发行人员的选择和聘用，一定要谨慎稳重。一般来讲，当刊社不得不对网络中的宣传发行人员进行更换的时候，常常要做大量的准备性工作和补救性工作，弄不好还会导致该地域宣传发行网络的毁损，甚至会留下大量的后遗症。有时候，修补一个被损坏的网络比新组建一个网络所花的代价要高得多。