日本中小企业市场竞争创新战略——以“共创环境经营”为中心，本文主要内容关键词为：日本论文,市场竞争论文,中小企业论文,战略论文,环境论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F279(313)文献标识码：A文章编号：1003-7411(2000)03-0042-(04)
市场犹如波涛滚滚的大海，企业则是大海上百舸争流的—叶小舟。大海瞬息万变，小舟能否在涌动中安全航行并位居百舸前列，取决于舵手对天候、风向、水流之变化的判断。同样，企业要在市场竞争中取胜，必须善于观察、把握市场竞争条件的变化，适时地进行相应的营销创新。各国企业，尤其是曾经创造“东方奇迹”且经历长期平成不景气考验的日本中小企业，从正反两方面证实了这一点。它们在识别、把握市场竞争条件变化，并据以进行市场竞争创新方面，给我们提供了有益的启示，特别是“共创环境经营”的经验。
一、市场竞争条件的变化
（一）中小企业存立基础的变化
对于中小企业来说，主要的存立基础有二：一是在所在地区内，通过各相关主体之间的资源交换确立相互依存的关系。或者形成重视硬件资源（劳动手段）型资源储备，或者形成重视软件资源（劳动、信息、技术）型资源储备，建立资源保有优势；或者形成成本主导型市场比较优势，或者形成附加价值志向型市场比较优势；或者以从属型企业的角色，或者以独立型或联合型企业的角色，在分工中发挥作用。二是以非经济要素为媒介，形成相互依存的关系。在地区社会的作用领域内，或者是局限于近邻地区的地缘连带型企业，或者是超出近邻地缘关系的友好组织连带型企业，或是在组织间网络中起核心作用的核心团结型企业。
日本在大量生产、大量销售时代，以具有规模利益的大企业形成的市场寡占体制靠劳动手段优势支配市场，中小企业靠低成本劳动力和在本企业内确立劳动手段优势体制来维持同大企业的从属关系。自80年代后半期经济结构调整正式启动起，企业行为方式由输出依存型转向内需主导型，企业间竞争由硬件优势竞争转向软件优势竞争，强化产品和服务的差别化、企业的自主性和创造性、市场细分化和部分市场优势，成为中小企业生存与发展的重大课题。同时，伴随民众环境意识、生活主权意识、企业社会责任意识的增强，中小企业为了确保它在区域社会中的正当性，不能再像过去那样单纯依靠企业规范，还必须接受区域社会的规范，实现企业基本行动原理由单纯追求“经济性”，转向同时追求“社会性、公益性、安全性”，维持其均衡协调。
（二）中小企业经营环境的变化
企业活动既是一个投入信息、财、物等资源，运用企业内积累的经营资源，进而实行技术性转换，产出具有新的附加价值资源的过程，又是一个总是受传统、习俗和行政、地区社会、生活意识等非资源性因素影响的过程。因此可以说，资源环境（自然环境、人为环境）、非自然环境（制度环境）的变化左右着企业的生产经营。
80年代中期以来，日本中小企业所处的社会经济环境发生急剧变化。一是经济国际化的深化、贸易摩擦向经济、社会问题的扩大，促使日本市场进一步开放，一方面同亚洲等国的垂直分工向水平分工过渡，经济由输出依存型向内需主导型转移，产业结构向高度化发展；另一方面国内发包、分包分工结构流动化，1997年12月与3年前同期相比，在海外生产比率超过50%的企业中，有46%国内分包企业减少。这种变化要求中小企业经营做出相应的调整、变革。二是资源、环境问题显化。它要求企业加快技术开发，建立节能、低排放(CO[,2])经济结构；发展“静脉产业”（废弃物处理、废弃物再利用、废弃物再资源化产业）；推行绿色采购、绿色生产工艺、绿色营销。三是生活者价值观、生活方式的变化带来消费多样化、高质化，要求企业推行变革以适应这种生活者主导选择性消费时代的需求。四是技术革新、信息化发展迅速，要求企业尤其是流通部门进行相应的组织调整、改组，掌握经济活动的新游戏规则。五是老龄化问题既意味着年轻劳动力不足，又预示着老年再培训和福利、服务市场机会的扩大。
（三）市场竞争的变化
在经济国际化、企业信息技术化与环境共生的大环境下，中小企业市场竞争的空间、内容、方式、手段等都在变化。
从竞争空间看，正由地区内向地区间、国内向国际、行业内向不同行业间扩延。这既意味着其市场和事业机会的扩大，也意味着其竞争空间、对手与竞争强度的扩大，是挑战，也是机遇。
从市场竞争内容看，以前的竞争是按照“生产者逻辑”，以产品、服务为媒介，靠价格合理性，迅速、准确地向消费者提供符合其需要的经济价值；现在正转向按照“生活者逻辑”，同时满足顾客所要求的经济价值、社会价值（文化、福利、安全性）、包括环境保护的社会责任的竞争。
从市场竞争的手段、方式看，正如经济同友会在1988年度《企业白皮书》中指出的那样，发挥“规模经济性”的竞争手段已经告终，发挥“范围经济性”——全面有效地运用各种经营资源，配套提供多品种的产品、服务的竞争手段正成为竞争的关键。此外，由于现代人时间价值观的增强和信息技术的发达，发挥“速度经济性”的竞争手段也愈发受到企业重视。与这些变化和共生意识的提高相适应，企业竞争的方式也开始由“战争型竞争”转向“恋爱型竞争”。
二、市场竞争创新战略
面对上述市场竞争条件的急剧变化，日本企业特别是先行的中小企业在以向前看的姿态，重新审视现行的竞争战略、战术与方法，重新认识自己在生态、经济、社会、空间环境系统中的地位和作用，从企业与环境、社会协调发展的前提出发，进行市场竞争创新，以谋求企业创造性、共生性成长。
（一）市场竞争创新的构想前提
市场竞争创新的构想是在把握现状的基础上认识变化、理解趋势。然后才能明确创新的着眼点，进而制定并实施适当的战略、战术。日本中小企业一般通过“五知”来认识变化、理解趋势。一是知时代变化，以时代性为背景考虑企业的出路。当今时代的方向、特色是重视信息、服务、技术创新、文化等。二是知市场变化，根据市场主体间力学关系的微妙变化，构思本企业应采取的对策。当今呈现高度化、多极分化趋势，必须开拓多样化、高附加价值市场和创造化市场。三是知消费生活变化，生活设计化、生活文化化、生活个性化、精神文化化逐步成为需求的主流。四是知意识变化，当今人们的安全意识、便捷意识、自然资源·环境保护意识、可持续发展意识等迅速提高，必须适应这一变化进一步采取差别化战略，由以商品为中心的、自上而下的“推销对策”，转向以顾客为起点的自下而上的“扩大对策”，以满足顾客需要。五是知本业的本质，即明确本企业的实质性特长（如酿造业＝发酵）和社会责任，以此为基础扩大自己的生产经营空间，谋求竞争创新。
（二）市场竞争创新的着眼点
企业间市场竞争不是像经济学所说的完全竞争模式那样，以所有市场参加者都具有有关诸要素的完全知识为前提而展开的，也不是提供同质产品的竞争，而往往是在其竞争过程中，经过多次成功与失败的尝试，努力取得比竞争对手多的信息，向买方提供更有魅力的产品和服务。因此，在某种意义上可以说，市场竞争过程本身就是大大小小的创新过程。
富有企业家精神的中小企业群的市场竞争创新，大多着眼于以下4方面。
第一，积极有效地利用外部资源。长期以来，日本形成“二重经济结构”，中小企业与大企业维持长期交易关系，在母企业与分包企业的分工和企业间交易中，存在着比较多的封闭性，企业自身活动也往往把重点放在积累和活用内部资源上。但是在新的竞争环境下，为了充分地发挥中小企业之长——船小好调头的“速度经济性”，以及通过企业同仁间的交流、合作与优势互补而达成“联合经济性”，不仅要加强内部经营资源的培育和积累，还必须灵活地利用外部资源。特别是在重要的战略性事业领域，需要同外部企业联合，从外部取得急需的技术，录用外部人才等。近年来，在中小企业中盛行的“导业种（不同行业）交流”，就是有效地利用外部资源的成功事例。
第二，强化企业信息能力。信息作为经营资源之一越来越被企业重视。自80年代后半期以来，在作为中小企业主要所在地的地方圈，有很多地方通用电子计算机运转台数每年以20%以上的速度增长。90年代中期，10人以上的中小企业有半数实现信息化，37.8%联机网络化，86%的中小制造企业导入了业务担当·管理者辅助信息系统，59%导入了经营者辅助信息系统，POS（销售时点信息管理）系统、CAD/CAM（计算机设计·制造辅助）等迅速普及。但其水平特别是在人才、技能等软件方面与大企业的差距很大，而且存在着区域间不平衡，构成制约市场竞争的重要因素。
第三，开发中间技术。中小企业为提高其竞争素质，愈发重视根据范围经济性、企业的社会性的要求和自身特点，开发小规模、简易、低投入、尊重生态的中间技术，逐步由技能依存型调整到中间技术开发主导型道路上来。
第四，强化与所在地区的合作。过去，在形成与大企业竞争和分工关系的过程中，不少中小企业从地区社会孤立出来。在企业的社会性和参与社会活动的程度成为新的企业间竞争条件的形势下，它们开始回归地区社会，通过强化与所在地区的合作，努力把握本地区的文化、福利、资源、环保等需求，创造新的事业机会；通过增强与当地的交流和社会服务活动促进共生关系，以关系性营销提高市场竞争力。
（三）精细耕耘区域市场
如前所述，区域市场是中小企业存立的极其重要的条件之一，因此日本中小企业普遍把精细耕耘区域市场列为市场竞争创新战略的核心。
首先，它们强调市场细分化和集中兵力。P·科特拉(P·Kotler)把企业的竞争地位类型归纳为4类：一是领袖型企业，在竞争市场上拥有质量兼优的最大经营资源，其竞争战略原则是以维持非价值竞争保持成本领导地位，在产品、服务等方面维持同质竞争状态，带领其他企业开拓周边领域的需求。二是择栖型企业，其经营资源的量虽逊前者一筹，但质并不差。它选择便于发挥自己优势的市场——缝隙市场。与领袖型企业分栖，有效地发挥高质量的经营资源，全力投入选定的细分化市场。三是挑战型企业，经营资源在质与量方面都劣于前两者，但它们敢冒风险，能果断地采取集中化战略或其他类型企业所没有的革新性战略。四是追随型企业，经营资源差，只求确保生存利润，以积累经营资源、模倣、集中化为基本竞争战略。日本中小企业的市场竞争创新侧重二、三两种类型企业的适用战略。其关键在于：它们所设定的市场细分化标准和对所选定市场的进入机制，有其他企业所没有的独到之处；它们以市场细分化、集中兵力于细分市场、开发多样化满足顾客的手法等，创造新价值，开发独有的技术和技能。80年代中期至80年代末，杉山商事、丸兴等经营单间设计式公寓的生意非常火爆。原因是它们按照中小企业竞争创新的基本原则，瞄准了喜欢西洋生活方式但收入却不宽裕的青年学生和工薪阶层，选定了和式公寓集中的东京都23区，采用了大企业不习惯的投资者组织化体制，发挥了独特的在狭窄居住空间中创造出舒适环境的商品化技能。可是，后来它们违背了中小企业竞争创新的基本原则，盲目地向大量消费市场扩展，结果陷入破产境地。由此可见，只有贯彻前面所说的市场细分化、集中兵力、满足顾客手法多样化、发挥自身特长等战略原则，才能实现中小企业市场竞争创新。
其次，它们以满足顾客为目标，追求多种技法综合运用。一是建立“苦情（申诉）处理”制度和顾客满意度调查制度，以设立顾客咨询窗口、附小礼品的调查卡、顾客满足度指标定量分析、申诉调查分析、厂内业务改善制度等形式，收集信息，改进工作，促进营销。二是以面对面销售兼宣传为重点，适当利用大众媒体、公司指南等，加强产品品牌、企业品牌的宣传和全过程·全投入营销服务，提高产品、企业对象。三是对从业人员进行顾客接待和专业知识教育。现在，实行定期教育的比较多。教育方式由集团教育为主转向5～6人的小组教育为主；教育内容由以提高基层素质、情绪投入服务为重点转向重视提高个人专业能力水平、感情投入服务为重点。
再次，认识自我、发挥独自的优势。日本中小企业普遍认为，对市场竞争创新来说，重要的是重新认识本企业在交易中所处的地位和自己的生产经营圈的实质，发现与消费需求、与其他企业间的差距以及自身优势，并充分地加以改进、发挥。它们认识到，过去在企业系列体制下，虽然能得到长期稳定交易带来的好处，却导致市场的封闭性和由此造成的贸易摩擦。因此不少企业开始扩大交易对象，谋求交易关系流动化。与此同时，发挥自己在小型技术、点子、服务等方面的独到优势，通过不同行业合作开拓市场，通过支援消费者文化娱乐活动等开拓新的流通渠道。以濑户市的日本式餐具制造厂为例，这个不到30人的小企业中青年人占70%多，以崭新的点子经营企业，年年在厂内举行庆典活动，广招顾客，由从业人员自定价格、亲自销售，并将销售额的1/3回馈本人。结果，喜庆气氛吸引顾客结伴而至，自我价格决策和利益回馈鼓舞了从业人员，从而实现了以直销为特征的市场竞争创新。
（四）与地区社会、国际社会共生
中小企业在其所在地区社会中既是生产者又是生活者，对地区社会的依存性很强。因此，在要求企业社会责任的呼声日益高涨的今天，除市场竞争关系之外，它们还特别重视维持地区社会各行为主体间的合作关系。这种合作关系一般是通过相互交流、企业文化、企业贡献活动来实现的。日本中小企业与地区社会的交流侧重双向、小规模直接交流，形式包括：赞助、捐款（实施企业占44.6%，下同），设立地区振兴基金等(60.0%)，开放企业福利设施(20.0%)，接纳参观、开放企业设施(48.8%)，参加当地庆典和其他社会活动(43.3%)，参加环保、美化活动(38.5%)。向研修会、培育机构派人协助工作(40.7)，接纳实习和研修生(23.5%)，定期主办音乐会等(53.8%)，义卖、贱卖(56.5%)，发行商品信息便览等(42.9%)。这种看似与竞争无关的合作关系，强化了中小企业在消费者心目中的产品品牌、企业品牌及与地区社会共生形象，直接影响着市场竞争创新，也促进了其企业文化的形成和健全化。
80年代后期以来，日本中小企业中的先行者开始适应国际化发展的需要，谋求与国际社会共生。它们逐步改变过分依赖商社间接进口的习惯，直接进口、平行进口增多；向海外投资和技术转让，利用国外劳动力成本低等条件，以对方国为据点组织当地生产，向第三国出口或返销日本的企业增多；寻找契机同海外企业建立联系和人际关系，收集信息、调查法规、选定伙伴，进行海外扩张准备的企业增多。与此同时，这些企业通过当地采购（占63.6%）、当地录用管理人员（占54.5%）、向当地教育机构捐款（占27.3%）、再投资（占27.3%）等形式，为当地社会做贡献，谋求在社会、市场、组织与技术领域的共存，实现市场竞争创新。
（五）挑战信息化与环境市场
面对前述信息化形势的发展，日本中小企业从两方面加强信息化建设：第一，按照确保边际信息源（反映本企业事业领域环境变化征兆的信息源）、建立数据库、建设企业内网络、全员参加协调统一的条件要求，建设战略信息系统。第二，打破部门、企业、行业界限，在工业区、批发商业区、商店街等群集的企业间形成水平型信息网络；厂家或批发商以零售店为对象，形成以发、接单信息为中心的垂直型信息网络。以信息化促进“业际化”（跨行业化），以信息化、业际化谋求市场竞争创新。
中小企业挑战环境市场为自身拓宽了市场竞争创新空间。它们在环境基本法、废弃物处理法、容器循环利用法等法规的保护、支持下，利用其小型技术、熟练的技能等，致力于废纸、废瓶、废罐的回收利用，环境污染仪器等的开发，废弃物再资源化，展开环保经营；还用组合技术和新点子，开发创造舒适居住环境的商品和服务。目前，以不同形式采取和正要采取环境对策的中小企业大约各占3成，市场上出现的节能产品、省资源产品、环境产品与服务有相当一部分来自中小企业。这意味着挑战环境市场正逐步成为中小企业市场竞争创新的重要途径之一。
综上所述，日本中小企业作为其所在地区之一员，正努力适应市场竞争条件的变化，尽可能地发挥自身优势、回避劣势，朝着“环境共生、创造性经营”的方向，谋求市场竞争创新，而且已初见成效。但是这种创新能否持续和扩大，除受宏观环境条件影响外，更多地取决于它们能否适应“范围经济性”、“联合经济性”时代的要求。转向网络型分工结构，实现企业间协调与合作，能否作为地区社会成员对地区产、销、雇用、环保、社会文化等做出多方面的贡献；能否以旺盛的企业家精神，积极地活用现地信息和参加现地市场，通过创造性活动，积累经营资源，开发新产品，开拓市场机会，实现创新。
收稿日期：2000-04-04