公平偏好
□ 文 浩
小张在赶着去上班的路上恰逢一场暴雨，于是冲到路旁一家零售店买雨衣。店里的老板正忙着把库存的雨衣取出来，并顺手将每件雨衣上的20元价格标签撕下来丢弃在垃圾桶中。可是等小张掏钱买的时候，老板却临时涨价到30元。小张怒气冲冲地离开了这家店。按理说小张的行为是不理性的，因为即使花30元钱买一件雨衣，也比像一个“落汤鸡”一样去上班更强。不过行为经济学认为，人们一般都具有公平偏好，而雨衣临时涨价让小张感到非常不公平，因此他宁愿付出代价，也要通过放弃购买的方式来对这家零售店进行惩罚。
人们的公平偏好可能战胜理性，行为经济学大师理查德·塞勒与其合作者利用“独裁者博弈”实验，对此进行了验证。在实验中，康奈尔大学心理系的学生们每人获得20美元，但必须从中拿出一部分，分配给一位匿名者。有两种分配方案可供他们选择：一是给自己分配18美元，给对方分配2美元；二是双方平分20美元。按照传统经济学的理性假设，所有学生都应选择方案一，但实验结果却是76%的学生选择了方案二。这表明，并非所有人都会最大化金钱收益。
塞勒与其合作者还利用所谓的“惩罚博弈”实验来表明：即使不公平行为是针对他人而非自己，人们仍愿意放弃利益，去惩罚那些实施不公平行为的人。在实验中，研究者首先给学生们讲述“独裁者博弈”中的两个结果：学生E选择双方平分20美元；而学生U选择给自己分配18美元，给对方分配2美元。然后，学生们须对两种方案做出选择：一是自己与学生U配对，平分12美元；二是自己与学生E配对，平分10美元。实验结果是，81%的学生选择方案二。学生选择方案二而非方案一，是对学生U的惩罚、对学生E的奖励，但自己也付出了代价——方案二比方案一少给自己分配1美元。
公平偏好对商家的逐利行为施加了约束。如果商家的逐利行为违背了社会的公平规范，那么多半会遭到消费者的抵制，而这种惩罚可能让商家得不偿失。
（摘自《今晚网》）