节日营销的几个关键点，本文主要内容关键词为：几个论文,节日论文,关键论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国人自古以来就有在节日集中购买的习惯，节日营销也由来已久。特别是2000年假日制度改革以来，假期次数增多，时间变长，节日营销的热度进一步提高。其重要性和价值无论对商家还是消费者都不言而喻，无需赘言。现在要讨论的是，企业和商家如何做才能更好地达成节日营销的目的。
关键点之一：特色
大到全球性品牌，小到个体门面，每到重要节日，大多数都会运作节日营销活动，在这种情况下，特色成为必需，否则你就会被淹没在活动的海洋里。在活动策划伊始，我们必须要自问，特色在哪里？与众不同之处在哪里？消费者凭什么关注你，光顾你？
无论是产品品牌还是零售品牌，品牌的竞争力永远在于差异化。节日营销的差异化可以从多个方面入手进行考虑。比如活动形式，大多数百货都是“直减”或“送券”，那能不能两种活动套用；比如活动口号，在情人节大多数都是深情的，那针对年轻人的节日，能否活泼或调皮一点；比如活动氛围营造，大多数都是时尚现代的风格，那能否可以采用古朴优雅的风格。
节日营销活动特色的形成还需要持久性和稳定性，也就是在不同节日的营销活动，在变化的同时也要坚持。唯有这样，特定品牌的促销活动才能拥有属于自己的“标签”，并深入人心，在消费者产生相关需要时第一个想到你。
关键点之二：预热
策划和设计特色活动是节日营销的基础，同样需要重视的是活动前的预热和造势，就是要提前把活动信息传达给消费者，这一点对大城市而言尤为重要。中小城市一般只有单一的核心商圈，只要位于该区域，消费者在节日“扫街”时，就会进入他们的视野。大城市商圈多、品牌多、店面多，消费者的选择也多，他们如果不能提前获得信息，节日营销效果将大打折扣。
事实上很多品牌在活动前也进行了传播活动，目前最主要是报纸广告。但我们稍加分析不难发现，报广不是最优的选择。节日中主要的消费群体有两个——年轻人和女性，他们都不是报纸阅读的核心人群，受报纸影响较小。活动传播载体与营销目标受众的不吻合使效果不尽如人意。现在，年轻人等群体对网络特别是移动物联网的依赖日益增强，这种情况下可以考虑多采用微博、SNS、App等宣传方式，以迎合他们的媒体接触特点。
另外，也要把握节日营销预热的时机。太早，消费者容易形成麻痹感，且易被后来类似信息淹没。太晚，受众未必能直接立即感知，传播效果降低。一般以活动前的2—4天为宜，当然，最主要的还是根据当地市场、消费者、竞争对手和自身活动特点总结规律，选择恰当时机。
关键点之三：节奏
目前我国包括周末在内的法定节假日共117天.接近全年的三分之一，尚不包括一些事实上对消费者重要而没有放假的节日，如圣诞节、情人节、元宵节、母亲节、教师节等。当然还有一些商家为营销而自创的“节”，如店庆、开业、新张、双11等。如果全部容纳，对商家甚至可以说一年一半的时间都是放假或过节。
一首歌曲有前奏、有高潮、有尾声，才能动人，节日营销也是如此。面对如此之长可以运作的时间，必须在宏观层面进行促销节奏的规划。在这方面淘宝商城可谓经验老到，每年以元旦作为前奏，以春节、情人节等作为发展，以“光棍节”为高潮，以“双12”和圣诞节为尾声。其中作为淘宝重中之重的“光棍节”，以直接五折为活动形式，形成了巨大的影响力，成为其标志性特色。其实，11.11对光棍或非光棍都没有多少意义，它是淘宝的节日，一天成交额52亿！更重要的意义在于通过这两年的运作，淘宝商城把这一天和自己紧密联系起来，国内没有哪个品牌像淘宝这样拥有属于自己的一天。的确如此，淘宝个性化的把握节日营销节奏的做法值得学习，其他品牌也可以像淘宝这样策划属于自己的一天或几天。
关键点之四：联动
在节日中消费者的需求是多方面的，包括消费类型的多样化、商品选择的多样化、品牌选择的多样化等。谁的节日营销能满足消费者的多样化，谁就能获得消费者的青睐，这种情况下联动就显得非常重要。
联动具有多个层次.首先是低层次联动，可理解为卖场内的品牌联动，这是基本要求。事实上一些百货或商超连这一点都做不到，不同品牌之间或者促销形式各异，或者促销力度不一，或者不能通兑互用，如此一来对消费者的吸引力将大大下降。其次是中层次联动，可理解为卖场内节日促销与未来正常销售的联动。以百货常用的返券为例，所返优惠券一般都要求在活动期内使用.过期无效。这种人为的“暴力”割裂让消费者非常纠结，如果延长返券使用期，为消费者提供便利，不但不会产生不良影响，还会促进节日销售，并为日常经营带来持续的客流，甚至可以提升企业形象，与其他同类促销产生差异。最后是高层次的联动，即同一商圈内不同业态不同类型的品牌或企业进行联合，形成协同效应，整体提升商圈人气，并共同受益。现阶段这种联动还比较少，如果有地方政府或行业协会的组织和参与，会形成更好的效果。随着竞争的激烈.不同层次的联动是大势所趋，将会有越来越多的企业意识到其价值并付诸行动。
关键点之五：体验
节日营销中顾客通常的感受是收银排队、物品凌乱、厕所污浊、试穿等待、服务人员应接不暇，甚至还会出现安全问题。由于活动期内人流量数倍于平时，所以一些情况的出现是可以理解的，但是消费者关心的是自己的感受。特别是随着收入水平的提高，使很多消费者相对活动力度，更重视购物体验。而且这种体验会以极快的速度以人际传播的形式转化为正面或负面口碑。人际传播相对大众传播，虽然受众范围较窄、受众数量较少，但其传播力度大，传播质量高。有研究指出，一次满意的体验会正面影响8个人，而一次不满意的体验则会负面影响25个人。
提高营业额和利润被很多企业认为是节日营销的唯一目的，这显然是错误的。企业和品牌最好的宣传永远是自己的产品和服务，永远是用户的感受和体验。人流量大可以提高销售额，同时也是提升形象的最佳时机。有些看似客观的问题并非不好解决，比如临时增加收银台，雇佣短时导购人员.卫生间多打扫几次等等。如此，不但一次的节日营销获得成功，更为未来的长久发展助力。
关键点之六：女人
节日营销的主体，如零售、餐饮、旅游、美容等，相比汽车、房产，都是日常性消费，女性具有绝对的主导权，所以节日营销一定要把握住女人。
要赢得女性的认可，需要深刻地洞察她们的消费心理和审美趣味，比如她们感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想、联想，所以在节日营销过程中要注重感性和文化因素的添加，以氛围感染她，以实惠触动她，以情感打动她。比如某卖场在门口打出“欢迎男性陪同女性购物”的口号，既满足了女人的虚荣心，也让男人觉得有意思，使购物者一开始就有了特别的感受。在未来，女性在家庭消费中的“首席消费者”地位还会进一步强化，她们将是大多数品牌节日营销永久的目标对象。
以上几点是节日营销中需要注意和把握的，但这并不是全部。节日营销中还会出现更多的新内容和新形式，也会有更多的新问题和新障碍，需要长期的观察和总结。