供求关系与营销控制，本文主要内容关键词为：关系论文,供求论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
根据产品生命周期理论，产品在市场上的销售潜量和盈利率，将随着时间的推移而变化。典型的产品生命周期可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期与该产品的市场供求关系有着密切的联系。一般来说，在引入期、成长期以及发展中的成熟期，该产品市场以供不应求为主，而在稳定中的成熟期，衰退中的成熟期，衰退期则多表现为供过于求。从一个行业来看是这样的，从一个企业来看，也是这样的。企业的产品总有一个从盛到衰的过程，并且这一过程有进一步加快的趋势。这种客观情况的存在，就要求企业在不同的供求条件下进行营销活动，企业必须针对不同的供求状况采用相应的营销对策。
一、产品供不应求的营销对策
（一）产品供不应求对消费者和生产者的影响
消费者面对某种商品供不应求时，一般会经历这样几个阶段，首先消费者会认为这种状况只是偶然的暂时的现象，是人们对产品的好奇或冲动产生的；其次，如果供不应求状况持续下去，消费者就可能开始抢购或囤积；再次，如这种状况再持续下去，消费者就会对引起供求矛盾的责任者发泄不满并进行抨击；最后，消费者开始习惯现实，并重新形成他们的需求和目标，重新安排购买活动。
当企业发现自己的产品出现供不应求的现象时，首先的反应就是认为产品的黄金时代来到，企业可能会因抓住这一机遇而实现企业整体的发展；其次，为抓住这一机遇，企业会迅速地寻找更多的供应来源，采购人员会要求供应商增加资源供应或寻找新的供应商。如果资源紧张，他们会提高购价，或者向供应商保证今后供求状况缓和后也长期合作，以取得更多的资源。如在此情况下还达不到资源需求量，则企业就会设法寻找替代品。再次，由于企业产品供不应求，企业必须考虑如何恰当地分配产品，才能尽可能地维持企业在经销商和消费者中的信誉。
（二）产品供不应求的营销策略
企业面对日益扩大的需求，应该怎样调整营销策略呢？最常见的有两种：
第一种是作出减低营销的反应：大幅度提高售价，降低质量，淘汰实力较弱的客户，减少新产品开发研制费用，削减市场调查和促销预算，减少扩延产品，剔除利润较低的产品。这种反应基于这样一种认识：市场营销是在供过于求的市场状况下的企业活动，而在供不应求的市场状况之下，就不那么重要了。但是采用这种策略的企业却没有注意到，现代市场供小于求的状况是不会持续太久的，当供求一旦平衡，许多顾客将会转向其他卖主，影响企业长远利益。
第二种是对供不应求视而不见，继续按常规营销。他们是基于这样一种认识：供不应求是暂时的，减低营销可能给竞争者带来可乘之机，增加营销又是不必要的。企业仍旧生产原先同样的产品向原先的顾客销售，提高一点价格以弥补成本的增加，不过增加不多。在广告推销队伍方面的开支，仍同以前一样多，只是信息略加变动而亦。这些措施能维持企业的收益并在顾客中取得良好的信誉，但从长远看，这些做法对企业发展是不利的。
在产品供不应求时期，需采取第三种方法，即营销调整策略。企业应该对产品供不应求的原因、深度、持续时间和代用品的可能性作出估计，并根据以上估计，调整营销策略。
1.客户组合调整。这里的客户是指购买企业产品的中间商或用户，但不包括最终生活资料购买者。调整客户组合可以选择以下方法：
（1）保重点、抓关键。通常一个企业的全部客户中， 一小部分客户的业务量占了企业销售额的大部分（所谓20—80原则），当出现供不应求时，企业可以大幅度削减小顾客的货源供应，保证企业能向大客户提供更多的货源，加强客户与本企业的联系。具体可以用以下方法：
根据企业的客户的销售额、盈利状况、业务往来所花费用等因素分为A、B、C、D四类。A类为主要客户，B类为好客户，C类为尚好客户， D类为差客户。然后制订出分配原则：一般对A类客户应全部满足， 对B类应大部分满足，C类可以满足一半，D类小部分满足。另外， 对新的A类客户可满足一半左右，因为供不应求的时期，又是发展寻找新客户的好时机。如果处理得当，在供求恢复正常后就能争取到更多更大的交易机会，因此，供应紧张时期，企业应欢迎并争取这些客户。
（2）按等比例供货。 也就是企业对所有客户等比例的增加或减少供货的方法。这种方法简单而公正。
（3）减少信誉损失的供货。客户有两种类型， 一类是不肯宽容的客户，这些客户希望在供不应求时得到照顾，假如他们得不到较多的供货，一旦供求缓和，就会转向其他厂商。另外一类是容忍宽容的客户，这些客户只要觉得厂商已尽了努力，他们便对得到的供货深为感激。推销人员须分清他们的客户的类型，给不肯宽容的客户较多的供货，而给宽容的客户少一些供货。
2.产品组合的调整
产品的供不应求，往往导致对上游产品（原材料）的争夺而使成本上升，因此，企业应根据产品组合里产品盈利率的变化，对产品组合进行调整，把有限资源用于生产获利较多的产品。
企业有必要对其产品组合进行一次检查，找出那些不值得再经营下去的产品项目。其具体做法：可以根据各产品项目的销售增长率、利润率、市场占有率等因素加以分析，以精简产品组合。可以淘汰那些销售增长缓慢、利润低的产品项目，可以减少规格和花色的档次，集中精力经营那些销售量大、盈利多的产品项目。也就是，应该对那些销售量大、盈利多的产品项目实施发展或维持策略，保证该产品项目的经营；而对增长缓慢、利润低的产品项目实施收获或放弃策略，以保证销售量大、盈利多的产品项目发展的资源供应。
另一方面，供不应求对于一个寻求不断发展壮大的企业来说是个好机会。供不应求，就意味着有些顾客的需求得不到满足，企业就可以设法寻找新的途径去满足顾客的需要。比如，寻找代用品满足顾客。
3.价格策略的调整
在供不应求的状况下，解决供求矛盾的有效方法是提高价格。这样可使需求下降到与供应量相应的水平。不过，企业对产品的提价，必须通过一定方式向用户或消费者解释清楚提价的原因，以赢得他们的理解。同时，企业销售人员应该给客户以关心和帮助，使他们在供求平衡后仍保持对本公司企业的信赖。
提价的多少，至少要考虑三个方面的反应，第一方面是政府，政府可能会限制涨价；第二方面是竞争对手的价格措施会影响提价幅度；第三方面是顾客，顾客对企业重新定价会留下印象，一旦供求平衡，顾客会不再理会那些他们认为有价格欺诈行为的供应商。
企业提价可选择直接提价和间接提价两种方法。直接提价是指在原有产品、原有价格上直接标高价格。间接提价是指除了直接提价以外的各种变相提价。其主要方法有：
①取消折扣或减少扩延产品。（如免费送货、安装、调试等）
②只生产标价高的产品，而不生产标价低的产品。
③不改变产品价格，而减少份量，或缩小包装。
④提高价格而附送赠品或优待，但赠品或优待的成本低于提高的价格金额。
⑤增大包装，或增加份量，而价格以更大幅度提高。
4.销售渠道的调整：
企业运用销售渠道使自己的产品抵达顾客手中。产品供不应求时，提供了企业对销售渠道进行优化的机会，企业可以淘汰或改换那些收益差、销量少的渠道成员，同时可以争取到企业原来未曾争取到的渠道加盟。企业也必须对保留下来的渠道，分别供应多少货源作决策。可以根据前面介绍的A、B、C、D四类法进行决策。
5.促销组合的调整
在供应紧张时期，很多企业都大量削减促销经费。应该说，削减促销费用是无可非议的，关键是怎样削减。
（1）广告费用的削减
广告费用的削减，首先必须考虑竞争对手的广告费用支出。因为广告的潜移默化作用很大，如比竞争对手过多过快地削减，不利于企业长远利益；其次企业可以把广告开支转移到供大于求或新产品上去，以刺激对这些产品的需求，转移供不应求产品衰退后的风险。再次，对产品广告计划加以调整，可重新设计广告内容，帮忙消费者如何更好地使用这些供不应求的产品，并可做一些提醒式广告，还可以选择做更多的企业形象广告。
（2）推销费用的削减
推销费用的削减，首先必须考虑推销人员在客户与企业联系中的地位和作用。应避免在供不应求时对客户的疏远而影响今后的业务联系。其次，应考虑企业是否还有其他供应充足的产品需要推销人员的推销。再者，要考虑推销人员的咨询作用对缓解客户对供求矛盾的不满是否有较大帮助。他们在供货紧张时期对客户的帮助，很可能是保证日后企业产品有良好销售市场的一种投资。同时，还要考虑到推销人员在情报收集方面的作用。最后，推销人员的削减，应该裁减那些工作较差的人员，提高销售队伍的水平，而不是全部或任意的削减。
二、产品供大于求时的营销对策
产品供大于求是现代企业普遍面临的市场状况，因此，研究在这种市场状况下的营销很有现实意义。至于供求大致相等情况，我们把它们归结为供大于求进行研究。这是因为供求平衡维持的时间较短，企业在这种状况下为了减少风险，锐意进取，往往将其视为买方市场。
（一）供大于求对消费者和生产者的影响
不同的消费者面对供过于求的状况，有着不同的反应。有的消费者认为这是社会生产进步的必然，是正常现象。因此，他们对购买行为持乐观而理智的态度。对产品的购买更为谨慎，不容易受到外界因素的影响。另一类消费者则易受到商家的影响，购买较随意；供过于求导致竞争更加激烈，企业往往采用大力促销、降价等方式刺激需求，诱使这部分消费者实现购买。再有一类消费者则认为供过于求，只是激烈竞争的开始，因此，他们往往会持币待购，以收渔人之利。
企业一旦发现自己产品出现供大于求时，会意识到产品已进入成熟期，竞争会更加激烈。这时企业一般会拒绝扩大生产，更加注重产品的销售问题。同时企业也会意识到销售渠道在竞争中的重要地位，加强与中间商的联系。另一方面，企业会更加密切注意竞争对手的动向，加强对竞争对手的研究，并会根据竞争对手的动向相机而动。再一方面，企业会加强对消费者的研究工作，并根据消费者的需求偏好对企业营销策略进行相应的调整。
（二）产品供过于求的营销对策：
企业面对库存增加、开工不足的局面，应该对营销策略进行怎样调整呢？一般有3种策略可供选择。第一种是增加营销预算， 加强营销活动，如降价，大力促销，大力开发新产品，开发新市场等。这种策略适用于能增大总需求或提高市场占有率的情况下采用，另外在预知该产品将衰退时也可采用。第二种是保持原有营销水平，只是适当调整营销策略，如适当降价，减少一些开发费用，多做一些促销等，这种策略适用于总需求比较稳定和市场占有率不易改变的情况下使用，还可以在需求缺口小的时候采用。第三种是减低营销预算，减少营销活动。这是一种全面收缩策略，只有在企业准备退出该产品的生产或退出该行业或准备停业时方可使用。
这三种策略各有适用条件，企业在选择时，关键是要搞清楚供大于求的原因、深度、持续时间以及需求变动的趋势等问题以后，才能进行选择。不管是增加营销、保持营销、还是减低营销都意味着对营销策略的调整，以适应变化的市场供求关系。企业营销策略的调整，可以考虑从以下几个方面入手。
1.市场策略的调整
市场策略的调整的目的在于扩大对产品的需求，以求达成交易。
（1）寻找产品的新用户。 一个制造商能够在两个群体中寻找新用户。一个是在原有目标市场中进行市场渗透，说服原目标市场中不使用该产品的用户使用该产品；另一个是采用市场开发，扩大目标市场的范围，说服原未曾进入的市场使用该产品，包括了新市场的开发和地理位置的扩展战略。
（2）开发产品的新用途。 市场可以通过开发和推广产品的新用途而扩大。如杜帮公司的尼龙，尼龙最初用为降落伞的合成纤维，后作为妇女丝袜用纤维，再后来作为男女衬衣的主要原料，进而发展用于汽车轮胎、地毯等，每一种新用途的开发都使该产品重获生命力，销售量大幅度增加。
（3）说服消费者更多地使用。 这种策略是说服人们在各种使用场合更多的使用该产品。比如某去头屑洗发水的宣传说，“最好一周洗两次，每次用两包，这样效果会更好。”而汽车保洁公司则向用户宣传，汽车最好一个月以内打一次腊，而不是三个月一次。
（4）扩大市场占有率。 前三种方式实际上是扩大总需求的策略，而扩大市场占有率是在总需求不变情况下扩大对企业产品需求的策略。实际上，企业的产品构思，价格的修订，渠道的扩展，促销努力都可视为扩大市场占有率的手段。
2.产品策略调整产品供过于求，会使库存费用，销售费用上升，同时价格也可能下降，使产品盈利水平下降。因此，企业应根据这些变化而对产品策略加以调整。首先应分析供过于求的产品在产品组合中的地位，在企业经营中的重要程度，然后结合供过于求的原因、深度、持续时间等因素考虑，对该产品策略进行调整。
（1）发展策略，如果企业发现供过于求只是暂时的， 预计未来该产品将有较大发展潜力或者企业在竞争中处于有利的市场地位，那么企业对该产品应该采用发展策略。具体来说，企业应加大对该产品的投入，改善产品性能，扩展产品组合，开发产品新用途，适应和满足用户多方面的需求。同时建立完善的原材料供应渠道。
（2）维持策略，如果企业发现供大于求是由于产品进入了成熟期，而且企业在该产品竞争中处于有利地位，此时可采用维持策略。维持并不是意味着不变，而是指营销水平的维持。企业应根据市场需求，对该产品实行集中经营，尽量延长产品的成熟时间以提高产品的现金收益能力，支持企业其它产品项目的发展。
（3）收获策略，当企业发现对产品的需求严重减少， 或减少速度不断加快，企业竞争地位处于劣势时，企业可选用收获策略。这种情形预示着该产品将很快会被新产品取代。企业应对该产品实行严格控制或少量生产，减少投入以维持老顾客需要并使产品在短期内增加现金收益。同时企业应加大新产品开发力度，尽快开发出新产品供应市场，取代老产品，以扭转市场变化给企业冲击和影响。
（4）放弃策略，当企业发现产品已进入衰退期， 市场需求量已经缩小到了企业无利可图或不能实现企业目标时，此时，可采用放弃策略。即该产品断然退出市场，将企业的资源转移到其他产品上或者调整产业结构，适应变化了的市场环境，以减少损失。
3.价格策略的调整
在市场上供过于求的情形下，竞争对手会采用进取性的订价方法引诱顾客加入他们的行列。因此企业应检查他们的订价策略，也许还必须进行修改调整。不过在修改以前，企业应该决定在营销计划中究竟是强调价格，还是强调质量。如强调质量优，往往就应避免廉价战术，以免贬低自己的形象。
（1）削价策略， 企业在采用这一策略之前应确认：消费者对价格变动比较敏感竞争者不会采用同样的反应或反应较迟钝，削价对企业形象无大的影响。
削价可以分为两种方法：直接削价和间接削价。直接削价是指原有产品以低于原有标价出售。间接削价是指除直接削价以外的各种削价方式。间接削价的方式主要有：增加额外服务，馈赠物品，提高质量，增大折扣比例等。
（2）涨价策略。在供过于求的市场情形下， 涨价必须以下列情况为前提：消费者对质量的关心超过了对价格的敏感，或者需求不足的原因是由于质量不适，或者企业希望通过涨价树立高品质的企业形象而宁愿牺牲当期的一些收益，或者企业准备放弃对该产品采用收获策略。前三种情况适宜采用直接涨价的方式，后一种适用间接涨价方式。
（3）混合策略。即既有涨价策略也有削价策略的综合运用。 一般应结合产品策略而展开。企业一方面对现有供过于求的产品实行削价策略，另一方面把该产品重新进行品牌定位，包装定位后，以高价位推向市场，以期望兼得削价和涨价的好处。
4.销售渠道策略
供大于求使争夺销售场所的竞争更加激烈，以赢得更多向顾客展示，出售产品的机会。此时，一方面企业应该努力维持和发展与中间商的联系，向他们提供更多的优惠，如信贷、赊销、共同广告（POP 广告）、技术服务等。另一方面企业可以争取更多的中间商加入渠道。可采用同级发展，也可采用向低级渠道发展，还可配合涨价等策略向高级渠道发展。
5.促销策略的调整
产品供大于求的时期，一般也是企业处境比较艰难的时期，很多企业为了节省开支，往往削减促销经费；而另一些企业则加大促销水平，希望刺激更大的需求。应该说，这两种促销策略各有适用的条件。
（1）促销费用的削减。当企业发现产品已进入衰退期， 而且企业对该产品准备实施收获或放弃策略时，企业可选用该策略。促销费用削减幅度取决于企业对该产品的认知。削减时应考虑多种促销方式内部的平衡关系以及各种促销方式之间的削减比例。比如，广告与人员销售的削减比例，广告媒体费用与创作制作费用的削减比例等。
（2）促销费用的增加，是更多企业面临供过于求的反应。 在广告方面，首先企业可适量增加广告的次数；其次应注意改变广告内容，强调产品差异性和能够给购买者带来的更多效用；再次，对广告媒体战略应加以调整，应把广告费用在那些效用更大的媒体上，降低每一揭露成本。在人员推销方面，企业一方面须想办法鼓励销售队伍的士气，使他们努力地工作，如举办推销竞赛活动，增加推销提成等；另一方面，企业应加强推销员的业务培训，加强销售后服务工作，密切与客户的联系。最后，企业还可考虑扩大销售队伍，增强销售力量。在营业推广方面企业可加大投入，可以选用各种优惠进行促销，如去尾数的折价券、对奖、赠送样品、消费信贷等。
综上所述，供求状况的改变，要求企业调整营销策略去适应这种变化。这样，企业才能在变动中抓住发展机会，减少或避开可能的损失，使企业得到健康的发展。
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