新浪微博自媒体研究
——以“李子柒”为例
李珊珊
（作者单位：北京大学艺术学院）
摘 要： 新浪微博因其综合性、及时性、互动性、传播广泛等特点，造就了大批新媒体以及“网红”。这是李子柒收获大量粉丝的技术和平台基础。李子柒通过发布美食、手工制作等兼具“审美价值、信用价值、信息价值”的短视频，将美食做成了文化产品，通过评论、转发、免费赠送等营销方式，拥有了上千万的粉丝和平均3万余次的转发量。李子柒在以电商为模式的商业化过程中，也出现了产品质量、知识产权保护等问题，应注意提高产品质量，注重微博短视频与所销售商品的匹配性，注意版权保护延长IP周期等，以实现更好的发展。
关键词： 微博；自媒体；网红；文化产品；电商
1 研究背景
互联网的发展，新媒体技术的问世，使信息传播呈现出“寒武纪”爆发状态，各种信息传播方式层出不穷，既有迭代又有融合。新浪微博（以下简称微博）自2009问世以来，在互联网外部效应以及马太效应的作用下，一路打败搜狐、网易等微博，发展成为用户数最多的微博。自2011年11月微信面世后，微博用户数量受到较大冲击。微博将重心从容易有争议的公知转向垂直领域，又重新赢得大批用户回归。新网红群体形成了新流量磁场，用户群也发生了变化。微博因其综合性、即时性、互动性、传播广泛等特征，与微信的局限性、私密性等特色互为补充，出现了融合发展的趋势。同时，互联网的普及使得媒体去中心化，去中介化，人们能够自行发布自己亲眼所见、亲耳所闻的事件，形成了博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区的自媒体。李子柒就是在这一背景下发展起来的微博自媒体。
2 李子柒微博的基本情况
李子柒，微博知名美食视频博主，签约自媒体，定位四川。李子柒以美食为主的微博始于2016年3月25日，截取了其用美拍拍摄的短视频“桃花酒”图片。此后，又通过微博发布第一个美食短视频“腌笃鲜的做法”，截至2018年底，共发布109条短视频，在两年多的时间内微博粉丝数激增到1 253万，成为“网红”。
李子柒微博短视频的平均播放数为3 062.8万次，平均转发数为3.6万次，平均评论数为3.3万次。李子柒在美拍有214万粉丝，转发数基本在1万次以内，最高为2万次左右，评论数基本在1万次以内。在抖音上有1 100万粉丝，但转发数和评论数基本都在1 000次以内。李子柒微博短视频的转发数、评论数是美拍的3倍作用，是抖音的10倍左右。因此，本文以其粉丝量最大、互动性最强、最有代表性的微博作为其自媒体研究对象。
3 李子柒微博的运营特色
3.1 以短视频为主要形式
技术促使文化产品的价值从单一的膜拜价值向展示价值和体验价值转化，使得文化产品和文化产业语境下显现出三大价值共生的复合价值形态。
李子柒微博集中以短视频方式传播内容，以自己生活的四川山区为背景，展示获取原料、制作食物或手工艺品的过程。截至2018年12月底，发布微博307条，其中包括109条短视频。短视频数量占35.5%。剩余微博中，分别是二次转短视频发布获奖信息感悟、图片、视频截图等。美食类短视频共98条，手工类短视频为11条。短视频类型分布如图1所示。
图1 李子柒微博短视频类型分布
（来源：根据李子柒微博整理绘制，截至2018年12月31日）
3.2 短视频内容兼具审美价值、信息价值、信任价值
范伟峰在《新媒体十讲》中，把互联网时代的媒体分为“巨流媒体”和“细流媒体两类”。其中，QQ、微信、百度、谷歌等大平台都是巨流媒体，他们能以低成本获得巨大流量；而一些自媒体则属于细流媒体。“细流媒体面对的用户群更加细分，内容更加有目的性，服务更加深入，当然，获取、维系单个用户的平均成本也更高”。“要想突围，有三种价值可以去实现：信息价值、信任价值、审美价值。”而审美价值又是艺术品的功能之一。
首先，李子柒的视频呈现出一种艺术品的美感，内容创意独特，制作精良，这是其视频吸引人的基础。李子柒在微博中多次表达了她极为重视内容生产的心理。她定位于“古风美食”，身着汉服，从山中田间采撷食材，用古器具，配以音乐，充满仪式感。如网络评论“她总是一袭飘逸的古装，黑长直发，精致的妆容，用一堆古时候的坛坛罐罐，做出精致的古风美食，配上古风禅音，静静地享受生活的美好，一茶一饭都自己动手，远离红尘也能丰衣足食，就好像仙女下凡一般。”
第二，短视频的美食和手工制作过程呈现了信息价值。短视频每期都至少制作一种食材或手工制品，在3～6分钟的时间里，完整呈现了选择食材、制作过程、享受成品的过程。从评论互动可看出，很多粉丝通过学习晒出了自己制作的成品。粉丝在观看的同时也获得了制作的方法信息。
第三，通过互动获取信任价值。小米在社会化媒体上的口碑传播成功的秘诀就是“参与感”。对于微博这种链接不紧密的媒体，李子柒利用与粉丝的频繁互动使粉丝参与，其中包括鼓励粉丝在评论区晒根据视频制作成功的美食、免费赠送李子柒制作的美食，跟粉丝问答、鼓励等，通过交流使松散的链接成为紧密链接，获得了信任价值。
3.3 “评论转发免费赠送”的病毒效应是李子柒吸引受众的重要途径
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2016年9月1日，李子柒发布“叫花鸡”视频时，发出“转发评论里抽5位每人送视频里的莲蓬2斤的免费赠送”通知，此后，多次连续采取此种活动。从图2和图3可以看出，自2016年9月起，短视频播放次数、转发数、评论数开始增长，至2017年4月17日达到一个小高峰，播放次数达到1.18亿次，2018年2月20日播放次数又创出了2.14亿次的新高。直至2018年7月开始从高峰缓慢下降趋向平稳。短视频数据趋势如图2所示。
图2 李子柒微博短视频数据趋势
（来源：根据李子柒微博整理绘制，截至2018年12月31日）
3.4 内容创意新颖是吸引粉丝的利器
现假设电路的逻辑函数及其PO均使用f表示，电路包含g个逻辑门{gk|1kg}，逻辑门gk的输出信号也使用gk表示.在计算信号概率之前，需从PI至PO方向对电路f进行拓扑排序.
虽然李子柒视频中手工类的视频仅占10%，但相对于美食视频，其创意的新颖性获得了极大关注，引起了更多互动。从图3可以看出，手工类视频平均播放次数、转发次数及其占播放次数的比例、评论次数及其占播放次数的比例均明显高于美食类视频。播放次数最高的“面包窑”也是其学习自制烤面包用的古法器物“窑”的视频，共2.14亿次播放。
以政府推进为主导，进一步夯实监管基础。该局以“四个最严”为根本，保持安全监管高压态势。制定了食品药品监管制度，促进系统规范化建设；严格监管整治市场，实行分级分类监管，不断提升监管工作效能。对新开办企业逐家逐户进行“事前指导、事中检查、事后帮扶、全程服务”；对重点领域、重点行业、城乡结合部、重要时间段食品药品安全风险较高的“四重”企业周周检查，及时消除问题隐患；先后开展了食品生产、流通、餐饮服务环节专项整治，农村食品市场“四打击四规范”，药品“两打两建”，医疗器械“五整治”，保健食品“打四非”等专项整治，净化了食品药品市场秩序。
一个定位于美食博主的自媒体，其手工类视频却在各方面远超美食，这说明表面上人们喜欢她的美食，但实质上吸引人们的是新颖独特的视频内容，以及与她的形象形成反差美的生活方式，这一创意内核独具特色。美食类与手工类比较表如图3所示。
第三，电商质量难以保障。网红的电商变现，所依托的是广告效应，而所售商品则需要通过不同渠道寻找，并不能把控生产过程。因此，质量成为最大的难点。例如，在李子柒销售的牛肉酱淘宝评论中，发现有“玻璃碴”“难吃”等负面评论，而微博中关于牛肉酱的视频已经关闭了评论，避免扩散。
图3 美食类与手工类比较表
（根据李子柒微博整理绘制，截至2018年12月31日）
3.5 利用关键节点形成故事创意
李子柒视频制作脉络主要有季节、节气、节日。
针对季节这一脉络，如春天推出“蒸野槐花”，夏天推出“喝花茶”“西瓜蛋糕”，秋天推出“桂花酒”“姜糖红枣糕”“阿胶糕”，冬天推出“腊肠”“羊毛编衣裳”等；针对节气这一脉络，推出“清明粑粑”“重阳糕”等；针对节日这一脉络，推出“给父亲做的一顿饭”“老月饼”“年夜饭”等。而在节日视频中，又贯穿了她对相依为命的奶奶的依恋，以及对早已过世的父亲的追思。脉络清晰，既有连续性又在关键节点形成故事创意，具有良好的营销效果。
回到家，跟丈母娘说了，老人差一点儿从沙发上蹦起来。她说我的事你怎么也作主？站起来往外走，说要回去讨个说法——说好了的事情，怎么可以随便反悔呢？呼伦和云梦求爷爷告奶奶，总算让老人暂时打消了找物业算账的念头。可是老人又说她今晚没地方住了，再一次嚷着要回家。那时已是夜里八点多钟，老人说就算她坐火车也要赶回去。呼伦和云梦又急又怕，好说歹说软磨硬泡，老人总算答应再在这里住上一宿。云梦在客厅里陪老人看连续剧，不时跟老人咯咯答地交流看剧心得，老人却一言不发，只顾一个人嗑着瓜子。呼伦早早地上了床，却是吓得大气不敢出，生怕偷偷放一个温吞屁，都会让老人重新怒发冲冠。
4 商业模式
第五，保持创作力的问题。文化产品的内容制作需要持续的创作力和更新力。网红在初始阶段，均由自己创作，能够保持内容的一致性，且因创作时间短而有较大的开发潜力。随着创作时间增长，内容增多，由团队共同制作。一方面，在一致性方面会出现差异；另一方面，创意能力也会逐渐降低。如何持续保持吸引力，是需要深入思考的问题。
4.1 以食品类电商为变现途径
先通过无偿提供具有审美价值、信息价值、信用价值的视频，到免费赠送食品、衣物的“直拳”实现对粉丝的“引诱”后，李子柒形成了网红IP，并开始垂直化经营，主要以食品类电商为盈利途径。
第一是吸收投资成立运营公司。李子柒在前期具备广告效应时，并未接广告。而是等待时机成熟成立了自己的品牌。在自拍运作一年之后，2017年5月，李子柒首次外聘摄影师。2017年7月，与杭州微念科技有限公司共同成立四川子柒文化传播有限公司。2018年6月，在淘宝开设李子柒旗舰店。
第二是与“官方”合作，继续提高信用价值。2018年8月，与故宫食品签署战略合作协议，并开发了“苏造酱”在淘宝旗舰店销售。
第三是寻找更多可销售的品类，如“参蜜”“牛肉酱”“燕窝”等。
水土流失造成土地退化，降低土地生产力，制约地区经济发展；加剧洪涝、干旱、风沙等自然灾害，制约生态文明建设；造成河道和水库淤积。威胁下游的防洪安全；带来面源污染，造成水质污染，威胁下游饮水安全。
4.2 经营效果
据目前淘宝旗舰店在售商品统计，共8个品类。经营半年来，销售量为4.2万件，销售额242.9万元。若从微博1 200余万粉丝来分析，半年人均消费金额仅0.2元。可见，粉丝转化率处于较低水平。
5 存在的问题
第六，网红的生命周期问题。网红能够在短时间内积聚大量粉丝，实现粉丝经济，但新网红也同时在不断迭代，很可能短时间内被替代，应注意不断提高内容制作水平，维护自身形象。
以李子柒为例，虽然视频播放、点赞、评论、转发水平已经超越了一些一线大明星，但在商业化过程中，出现了转化率低的现象，目前淘宝粉丝118万人，是微博粉丝数的十分之一。如上文分析中已经提到，粉丝喜爱她，可能更向往她的生活方式，并不是美食。因此，李子柒通过美食电商寻求变现会存在一定落差。
第二，销售商品靠低价取胜。从表1李子柒淘宝旗舰店的销售数据看，销售量最多的是单价39.9元的红糖姜茶，销量达到19 000瓶。100元以下的商品，销售量在2 000至8 000余个不等。而单价高于200元的商品，如长白山参蜜3瓶和即食燕窝，销量陡然下降，只有500多件。可见，由于网红粉丝变现并非源于顾客对商品本身的信赖，而是对网红所售商品尝试性地购买，对于价格稍高的商品，粉丝在消费时会考虑更多的因素。粉丝商业变现直接与商品销售价格相关，若商品价格较高会使粉丝转化为顾客的概率降低，因此，只能尝试低价销售以量取胜。李子柒淘宝旗舰店销售数据如表1所示。
例如，在进行“相似三角形”教学时，教师可以向学生提出问题，假设学校旗杆上的绳子断了，要让你们去采购，你们在只有一条米尺的情况下怎么计算旗杆的高度以确定绳子的长度呢？显然将旗杆放倒或者搭梯子测量都是不现实的，教师可以引导学生将旗杆和影子作为三角形的两条边，再利用三角形相似的性质求出旗杆的长度。这样，不仅能够使数学的实用性得到进一步体现，同时也能有效引起学生的学习兴趣，让课堂氛围更加轻松自由。
第四，版权保护不到位。通过查询，发现注册“李子柒”品牌的并非李子柒作为股东的公司，而由其公司的另一股东以及一些与李子柒并无关联的其他公司。李子柒实质上并未掌握对其IP的控制权，还需要提高对自身IP的保护意识。
强大的海量数据处理能力:人工智能技术可以进行多模态影像数据融合，多维度、立体化进行数据融合分析，为乳腺癌的诊断及治疗提供全面的个体化的综合信息。针对来自多个医疗中心的海量影像数据，至强服务器提供高达768GB的超大内存，配合多核心多线程处理能力，对乳腺采集影像进行像素级别的特征识别。
任天堂前社长山内溥最早提出病毒效应，采用病毒营销的方式，也就是说，一些推介会直接从一位用户传播到另一位用户。而且，讯息很可能是直接、个人、可信，且有意义的。
加里·维纳查克在《新媒体营销圣经》中提出了“直拳、直拳、直拳、右勾拳；引诱、引诱出击的”的新媒体营销策略，即在新媒体时代，需要转变传统硬广告时代直接叫卖的思路，要先无目的性地给予，到了一定程度再主张商业化。目前的新媒体营销普遍采用这种方式。
第一，粉丝商业变现难度大。罗永浩说：“在中国，所谓的粉丝经济，没办法超过一两百块钱的水平。”“有两个人，他们的成功你无法否认：郭敬明、韩寒。没错，他们实现粉丝经济的道具所贩卖的商品主要是电影票、书籍，价格都在几十块钱，完全在粉丝经济的价格范围之内，而且，用户实实在在地也收到了书、看了电影，粉丝的商业转化率，自然也就提高了。”
内容创意是塑造知识产权（IP），继而商业化的基础和起点。即便在病毒式传播的情况下，没有新颖、独特的短视频也难以吸引眼球，留住粉丝。李子柒的微博短视频首先是远离城市喧嚣的生活，一个仙女一样柔弱的女子与其干农活、做美食甚至做木匠形成了强烈反差，引起了人们的好奇心。她内容的创意新颖不仅体现在视频取材上，而且体现在一个弱女子却能通过学习做大众看来是男人才做的工匠活。
表1 李子柒淘宝旗舰店销售数据
6 未来趋势与对策建议
从总体趋势来看，自媒体作为克里斯·安德森提出的“长尾理论”中长尾的部分，将会越来越多，越来越细分。互联网使得关注成本下降，以前不被人们重视的商品现在能够通过多种途径被人们所知，使得原有的大众传播方式受到“分散型个性化”的非主流传播手段的挑战。个性化的小众群体在网上越来越呈现出一条条“长长的尾巴”，人们主动传播信息的能力得到增强，为小众的聚集创造了便利的条件。每个网民都可以在网上找到自己的兴趣归宿。网络和手机的普及，使得人们得到信息越来越便捷，接触到各种自媒体的机会越来越多。自媒体的垂直化运营是变现的主要方式，主要有广告、内容付费、电商三种模式。
结合本文前述分析，以电商为变现模式的李子柒需要注意以下几点获得长期发展：
转基因作物的基因漂流是指转基因作物的遗传物质通过风媒、虫媒等向另一个生物群体扩散，导致其内在基因改变并表达外源基因优势的过程[3]。外源基因可能来自动物、植物或微生物，因此转基因作物和非转基因作物相邻种植会引发一系列的生物安全问题[4]。基因漂流主要发生于水稻、玉米、棉花等经济作物，多数为转抗虫基因或除草剂基因，如转paeA-ctxB番茄、转epsps玉米、转bar水稻、转Bt棉花等，其花粉易与同品系基因交流产生不同转基因物种。
第一，应重视销售商品的质量。李子柒所售商品与其短视频中的商品并无直接关系。全部为外部采购或参与制作，且因是食品，网络评价的透明性使得质量问题极为重要，食品质量一旦出现问题，容易“满盘皆输”。因此，应严格把控品质。
第二，建议注意销售的商品与微博短视频匹配。从目前所售商品看，并非来源于李子柒视频中长期生活的四川地区，建议所售商品注意与其视频匹配，以视频内容促进销售，以销售带动视频传播。
第三，建议注意自身IP的保护。李子柒品牌是其企业和个人生存与发展的基础，但目前来看，糕点类等李子柒商标并不属于其个人。在未来其他类商标注册时，建议保护自身IP。
第四，建议注意IP的延伸发展。李子柒品牌来源于网红，但若长久发展需先赢得口碑，逐渐淡化品牌与个人形象的关系，使品牌具备独立性。如此，在网红生命周期衰落时，才仍能保持品牌自身的发展。
第五，建议调整商品定位。在价格方面根据目前统计，高价位产品无论销量还是销售额均低于低价位商品。建议在初期调整商品定位，使其满足粉丝在较低消费时会考虑明星、网红，在较高消费时会考虑多重因素的心理。在品牌赢得良好口碑后，可尝试销售较高价位的商品。在品类方面，建议增加特色手工制品，缓冲食品问题可能带来的冲击。
第一，没有意识到知识之于人的重要性。像大姐、三姐，她们在“婚姻自主”的新背景下，仍然受到“无才是德”的束缚，不知道要通过学习知识来提高自身素养，故在经济上完全处于附属地位。特别是三姐，仅仅因为拉不下面子和小孩子一起念书，便选择了辍学打工。那么当丈夫无法再负担经济重压时，这些没有一技之长的女人被生活压垮的结局似乎就成了必然；
第六，建议线下线上配合。线上线下配合是提高粉丝互动和粘性的良好途径。建议开展多种类型的粉丝线下活动，增强品牌认知，提高用户粘性。
1.1 病例资料 纳入四川大学华西医院经尿道膀胱肿瘤切除术(transurethral resection of bladder tumor，TURBT)术后行膀胱吡柔比星灌注化疗的新发NMIBC患者80例。在术后1年内膀胱肿瘤复发的36例患者为肿瘤复发组(男性27例，女性9例)，观察期间未见复发的44例患者纳入肿瘤未复发组(男性29例，女性15例)，回顾性分析两组患者的临床资料。
第七，建议微博短视频保持高质量、规律性，并提高粉丝互动质量。微博仍是其获客的主要来源，高质量的制作、互动评论转发是最主要的获客形式。因此，建议仍保持以往高水平制作、免费赠送的模式。除转发赠送外，开展粉丝可以参与的有奖评论、问答等，进一步提高粉丝粘性。
参考文献：
[1]范伟峰.新媒体十讲[J].北京:中信出版社,2016.27-31.134.
[2]陈力丹.霍仟.互联传播中的长尾理论与小众传播[J].西南人民大学学报(人文社会科学版),2013(4):148-150.