零售业主力业态——大型综合超市及其营销策略，本文主要内容关键词为：零售业论文,营销策略论文,业态论文,主力论文,超市论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F721.7 文献标识码：A
自1992年7月，国务院《关于商业零售领域利用外资问题的批复》颁布以来，禁令一开，美国沃尔玛、法国家乐福、荷兰万客隆、日本佳士客、德瑞合资的麦德龙等国外大型商业企业纷纷在各大城市抢滩据点，遍地开花。到1998年底已批准的中外合资零售企业达20家，地方越权审批的还有250多家。这些合资企业，归结起来，大体上有两种业态：大型综合超市和仓储超市。其中大型综合超市的代表如法国的家乐福、日本的佳士客（吉之岛）在大陆的发展尤为迅速。世界第二、欧洲第一的家乐福是个以大型综合超市为主营业态的跨国商业企业，近几年来发展迅速，1996年欧洲排名第三，全球第九的零售商，到1999年8月兼并了普罗莫代斯后，年零售额更是达到了500亿美元，成为仅次于沃尔玛的世界第二大零售公司。其在中国大陆已建立23间连锁店，在台湾则拥有了22家，成为台湾最大的零售企业。大型综合超市在我国发展迅速，必将成为未来商业的主力业态之一。
一、大型综合超市的含义特征
大型综合超市(General Merchandise Store)简称GMS，在各国有不同的标准，一般来说，是指具有2500平方米以上面积，以经营食品为主，兼营服装、日用百货、家电等中低档商品的自选超市。它与普通超市的区别：一是面积大，普通超市营业面积比GMS小得多；二是经营广泛，普通超市经营绝大部分是食品，又称食品超市，而GMS以食品为主，兼营各类杂货，实际上是采用自选方式的连锁百货店。
GMS在日本由通产省定的标准是：服装类商品、食品、居住用品各占总营业额10%以上70%以下，营业面积在1500平方米以上（东京地区在3000平方米以上）的大型超市为综合超市。日本的大荣、伊藤洋华堂、佳士客三巨头从60年代就以GMS为主要零售业态，在日本零售业居主导地位。日本GMS特点：多分布在车站附近等地区；商品种类较齐全，包括食品、服装、日用百货等；商场规模大；商品结构以中低档为主；采取自选销售方式；采取连锁经营方式；商品价格比较低廉。
家乐福麾下的GMS在选址、布局、经营上都颇具特色，深深地吸引了超市附近的大批中等收入的消费者。家乐福店址一般设在发展迅速而又较少有力的竞争对手的城区，如深圳南山区（郊区）设立的分店，因为租金便宜、成本低、行业竞争少，而附近众多的居民区消费能力也不低，家乐福深圳店发展很快。
家乐福把8000平方米左右的卖场分为大小差不多的两部分，一部分是日用百货、文娱体育用品和家电；另一部分是各类食品，包括农贸市场的果、蔬、鱼、肉。全部商品都供顾客自选，另外再在家电和生鲜食品部设立几名服务员给顾客讲解示范或划价。在出口外还开设了一系列家庭快餐食品条柜，销售快餐和烧、烤、卤制品，以及现烤现卖的法式面包房。这些都给顾客提供了舒适的购物环境和一次性采购家居用品的满足感。
GMS的代表一般都是踞国经营的连锁集团，它有着全球性的加工、配货网络和超大规模的销售系统；有着一批经验丰富的专家队伍；以及现代化的统一管理、统一核算的经营手段，使经营成本降低，使商品的价格具有很强的竞争力。
二、建立大型综合超市的可行性
从对西方发达国家零售业发展现状中可了解到：仓储超市和大型综合超市作为超市业的创新业态，在最近二三十年的发展中居为零售业的两种主要业态。虽然GMS在日本90年代以来开始衰落，但由于其独特的经营方式上的优势在经济相对落后欧美几十年的中国仍不失为一种可供培育发展的业态。我国当前整体消费水平偏低，恩格尔系数为50%左右，同发达国家相比，还有一定差距，商品价格仍然是影响人们购买的重要因素。城市化进程的不断加快，交通运输等基础设施的不断发展完善，使城市居民由市区向近郊迁移，给GMS的发展提供足够的消费者群。城市的规划建设，原来由农贸市场、小摊位经营的鲜活食品不断被超级市场所取替。社会的发展，人们生活节奏加快，对食品的存储性要求提高。以及我国零售业态的不成熟和多业态发展趋势等等，都使GMS得以发展的广阔空间和机会。
GMS实行自选形式，节省了经营费用，降低商品价格，提高了竞争力；以食品为主的综合自选能吸引有一次性购齐愿望的顾客，为普通工薪阶层顾客节省了时间。在消费能力较高的大中城市具有较大的发展潜力。
当前全国众多盲目建设的大型百货商场由于目标市场的高档化定位，顾客分流，造成大面积的亏损。不妨设想，如果把一些大型商场经过改造，成为大型综合超市，以经营中低档商品为主，为中档收入的工薪阶层服务，不失为一种国有大中型商场扭亏为盈的方法。
三、大型综合超市的营销策略
大型综合超市企业的经营方略已迥然不同于以往零售业的营销方式，它们更强调营销组合，即从选址、采购到销售各环节的整体策划。
（一）目标市场定位策略与选址。GMS的目标市场为具有一次性购齐愿望的普通工薪阶层，而且规模大，选址应拥有较大的商圈（指一个店铺吸引顾客的地理区域，即该店的辅射范围）。首先考虑在外资未进入或还有未投资的空间区域或城市设址。在有100万人口左右的大城市可设400m[2]-6000m[2]的GMS，在20万人口以下的小型城市设2500m[2]-4000m[2]的GMS。多设在城乡结合部、住宅区、交通要道，有助于低价位策略的实现。同时，在空间区域上应采取和竞争对手等距离的发展策略，以避免恶性竞争，如在商圈5公里内避免重复开店。
（二）从代销到买断经营的转变。合营商业企业商品价格一般比同类商场低，其原因就是成本较低。根据零售企业成本＝进价+物流成本+管理成本这一公式，外资企业压低进价的方式是通过采用买断经营的方式替代代销制，即零售商采取“货到即付款”的方式，承受商品的经营风险和取得商品所有权，除质量问题外，零售商不再向供货商退货。同时，零售商也提出了利益的要求，要供货商在原来的价格基础上适当让利，及时供货。而这进价方面的让步是实质性的，不同于代销制下大批量采购的降低进价。可见，买断经营的实施，是建立在零售商提高经营管理水平和承担风险的基础上的。必然对零售企业提出了更高的管理、技术等方面的要求。沃尔玛、麦德龙、家乐福等外资企业都采取买断经营，这可以使价格比代销低5%～10%。国内的华联、联华等几家连锁公司也发出了买断经营的承诺，可见，买断经营在国内大企业的运用实际是可行的。
（三）开发自有品牌。商业企业实施品牌策略，可以实现商业低价格，保证货源供应的稳定性，能够带来直接的经济效益和增加品牌无形资产，有利于提高抗风险能力，这是包括大型综合超市在内的零售企业所共同证实的。美国西尔斯公司销售的90%以上是自有品牌，法国家乐福、荷兰阿霍德、英国马莎公司、日本大荣公司都因自有品牌的经营成功而极富盛名。马莎公司的圣米高牌商品全是定牌加工的名牌，均以下订单方式由1200多家工厂加工。欧美零售商品牌商品比一般同类商品低30%以上，日本大荣集团的自有品牌分为三类：1.万种优质产品比同类全国畅销货便宜10%～20%，150种低价产品比一般商品低15%，而另外40种商品则比品质相近的名牌产品便宜30%。对自有品牌开发的商品，可以选择：第一，竞争性强、处于较快成长的商品。第二，高周转率、高购买频率的商品，如一些日用小商品。第三，一般供应商和配送中心无法生产加工的商品群。自有品牌商品可以由一些生产质量好的工厂生产，以下订单方式定制，再标于商家自身的品牌，这样可以减少生产管理成本。应注意严格把好质量关，适当增加系列商品的花色品种以覆盖顾客求购区间。
（四）特许加盟连锁。商业企业发展到一定程度，连锁经营方式就成了商业企业规模扩张的首选方式。GMS由于本身规模较大，更具有特许经营发展的向心力，其良好的销售业绩可吸引一些较小的企业加盟。同时，外资连锁企业进入中国只允许合资形式，不能直接吸纳特许授权，这对我国商业企业发展特许经营大开方便之门。
随着我国和美国、欧盟入世双边协定的签订，我国不久即将成为世贸组织成员，更多跨国连锁企业将进入我国市场，已进入的跨国连锁企业就呈加快发展之势，市场竞争将更激烈。我国企业应该充分利用政府对服务零售业的保护政策，根据企业的自身的实力，迅速选择适合自身发展的业态，采取资产重组兼并或联合的办法壮大自己，才能有效地参与跨国连锁企业的竞争。
收稿日期：2000-05-26