“青番茄”网上免费图书馆成功运营的特点分析，本文主要内容关键词为：番茄论文,图书馆论文,网上论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近几年，互联网的便利让电子图书非常盛行，在许多人眼里大有取代纸质图书的趋势。但是，在全国17～68岁之间60%的读书人心目中，还是难以割舍那种可以用手指摩挲白纸黑字的真实感和闻着纸香墨香的亲切感[1]。互联网也让低价销售图书的网络书店非常盛行，甚至逼跨了许多老字号的实体书店。然而，位于深圳的全球最大的网上免费借阅实体图书馆——“青番茄”（http://www.qingfanqie.com/）却让互联网与实体图书馆无缝链接成为一种现实。
很多互联网创业者都将“免费”这一杀手锏发挥得淋漓尽致，而免费借阅图书这一项有益于个人、团体、企业、国家民族文化提升的公益事业，却被年轻网站“青番茄”采用“实体图书+网络借还+免费物流”的模式发挥得淋漓尽致。“青番茄”自2010年8月正式上线至2012年6月，在没有进行任何广告宣传和市场推广的情形下，已经吸引了300多家付费企业用户[2]、100万免费借阅个人用户，已经拥有藏书40万种，在全国27个城市开通服务，全国员工已达400余人[3]。
1 运行特点：免费借阅、送书上门、开通城市之间统借统还
“青番茄”的读者想借阅图书时，只需打开“青番茄”的网站，轻点下鼠标，3～5天后就有快递人员将包装好的图书送上门，归还图书时也只需在网上提交还书申请，快递人员再次上门将书取走，而这一切，完全免费。唯一的要求是，用户需要充值一定数额的押金，才能拥有借阅权限。读者在“青番茄”网站注册后交纳110元押金即可成为会员，可以一次借阅两本书，借阅时间为14天，最高可交纳押金510元，借书10本，时间为56天。还书后，读者可以下单再借，没有次数限制。
与所有实体图书馆相同，用户是可以续借1次的，并且逾期归还图书须交纳0.20元/册/日的滞还金；图书遗失要购买新图书或按原价2倍赔偿。当押金余额小于整百时，阅读权限会被降级，例如余额小于500元，阅读权限将下降一级。在押金低于100元时，借阅权限将被暂时冻结，充值后即可恢复。而一旦用户需要终止这种阅读关系，经确认后，“青番茄”会将押金直接返回到原始充值账户，且只能返回该账户，以防他人假冒骗取。
“青番茄”免费图书馆的物流目前主要依靠自建物流和第三方物流伙伴配送体系完成。“青番茄”在各个开通城市设有仓储中心兼物流配送中心，在一定半径范围内为用户提供物流支撑，如北京就近区域的书籍就会通过自有的书库、自建的物流去配送，更远一些的则由第三方物流合作伙伴，如DHL提供快递服务。
“青番茄”各开通服务城市之间，借还图书可以通借通还，如在广州借的书，可以在深圳还；出差到了上海可以借，也可以在北京还[4]。“青番茄”各城市之间的书库与书库之间是大包的快递和大包的流转，以尽量节约物流成本。
2 藏书内容特点：不拼馆藏深度，强调新颖性与可读性
与普通图书馆的采购不同，在“青番茄”找不到教辅类读物，也看不到大部头的文献典籍。“青番茄”的采购原则更多的是以读者为驱动性的，也即根据读者需求去采购。举个例子，如果韩寒的新书借阅人特别多，它的副本量可能会非常大；如果某一本书比较冷门，就只购买一两本。“青番茄”不拼馆藏深度，只拼图书的时效性和可读性。相对于实体图书馆，“青番茄”定位为实体图书馆和网络购书的补充，“青番茄”提供的是即时更新的图书，文学类和属于“青番茄”气质范畴的书籍比较多，且有首页推荐[5]。
用户如果在“青番茄”网站上没有找到想借阅的那本图书，可以通过系统提出申请，如果符合“青番茄”的采购原则，采购部会根据用户的申请向与其合作的出版社和书商议价采购，先由总部采购中心统一采购，然后再分配到各地，保证各地都有足够多的副本，这样既能降低采购成本，也不会发生图书在不同城市间轮调的问题。这种人性化、按需采购的方法迎合了高品质阅读的用户，还增加了用户的黏性。不过，“青番茄”采购图书的数量也有限制，一种图书需要借阅的人再多，最多也只有500册。如果用户想借的图书刚好都被借走了，还是要等有人归还了才能继续外借。“青番茄”不像淘宝网，一有预订就发货，必须是有借有还才能循环下去。当然，这会影响到部分用户借阅畅销书、热门书的借书体验。
除了图书借阅，“青番茄”还在网站上建立了“漂书码头”，推出捐书积分制度和“漂书”服务，用户可以将自己看完的而又不想收藏的书刊寄去或者由“青番茄”上门收取，经整理后将书“漂”出，与别的读者分享。既解决部分用户家中图书过多侵占有限空间的问题，也能为有相关阅读需求的用户提供免费借阅的图书资源[6]，这也为“青番茄”分担了部分图书的采购压力，扩大了网站藏书量，目前在“漂书码头”上的图书已经近600种。
3 资金主要来自企业年费及个人押金
“青番茄”的性质可以定义为“一个用商业智慧解决社会公益问题的社会型企业”。“青番茄”初期的300万投入源自几大股东的个人资金[7]，并没有直接的收入来源。
个人会员支付的押金能随时申请退回，但统一办理退回押金的概率很小，所以基本上不会发生集中“挤兑”的风险。除了保留一定比例的资金做准备金，其余到账的押金某种意义上都能视为“收入”。而且会员不断地增加，“收入”也不断增加。因而扣除前期的投入，押金这一项让“青番茄”获得了运营的现金流。
一直到2011年推出“每企一馆”的企业外包图书馆服务，才解决了“青番茄”自己造血循环成长的资金问题。很多企业都很重视企业图书馆或图书室的建设，但是由于缺乏合适的知识导航和专业人员，图书馆的书籍采购和配置运作并不理想。没有合适的人管理书籍，图书也缺乏流动与更新，导致大量图书的知识都是过时的，已有图书也是经常有借无还、缺乏分享。另外，企业发展到一定规模就会在全国设分支机构，也不可能给全国的分支机构都建立员工图书室。
这一系列问题给了“青番茄”启发：向企业提供“每企一馆”项目，为企业做外包式的图书馆，向企业员工提供免费借阅服务。如果企业在不同城市都有分支机构，总部和分公司员工在业务开通的城市范围之内，可以同步分享阅读资源。与企业原来的图书馆相比，“每企一馆”成本会降低，更环保、更节省，使用率更高，也不需要占用很大的空间。企业可以根据小型、中型、大型、超大型图书馆规模以及企业的阅读需求进行个性化选择，相应的年费从几千元到几十万元[8]，“每企一馆”现在已经有300多家。对于企业来说，这个模式很容易被认知，一般情况下，通过“青番茄”建设线上或线下图书馆，成本仅为企业自建图书馆的1/6[9]，而且“青番茄”每年会对图书进到若干次的更新，保证图书的高效利用。
之后，“青番茄”又开发了“每园一馆”、“每校一馆”等产品线，针对学校、幼儿园、公务员等推出线上和线下图书馆服务。将“每企一馆”的模式复制到幼儿园，主要做绘本、硬装版插画，希望孩子们在很小的时候能够保持创造力和想象力，让他们多看一些有美感的非常棒的绘本。“青番茄”成立了一个世界优秀儿童书阅读平台，帮助孩子和年轻的父母寻找更多更棒的儿童优秀作品，有儿童阅读专家指引，进行交流和分享。类似的模式还有针对学生群体的“每校一馆”。
如今包括中石化、工行、联想、万科、腾讯、富士康、华为在内的300多家企业都成了“青番茄”的客户。在“青番茄”的首页上点击“每企一馆”，便可进入各企业自己的图书馆，这里除了有专业读物、热门书籍，还有部分企业学院和企业品牌文化传播的内容，企业员工从这个频道借书就不再需要支付押金。
“青番茄”的发展愿景是想做成一个普及面更大、服务范围更广的图书馆，并且能在这种智慧推广和智慧产品上更深入地挖掘商业价值。例如，为企业提供一个图书馆，并不是单纯地提供一个图书馆形态，而是想推给企业一个持续的、能够为企业提供创造力服务的内容，可把它称之为智慧服务——“顶级智慧书柜”，基于企业现实成长的具体方向做一些阅读上的名师课堂，为推进企业的图书馆真正持续有效地延续下去。
随着会员规模的不断扩大，也为网站带来了间接的经济效益。网站现在已经建立了广告通道，企业可以通过在书籍内夹送书签、书皮等方式投放广告，也可以直接在网站上投放广告，这也成为网站的收入来源之一。
4 经营定位：以商业的模式做公益的事业
“青番茄”的商业模式针对的是中国社区图书馆系统的缺失。在中国，除了高校图书馆，社会性图书馆只有国家、省、市三级图书馆，区级图书馆近于摆设，只能勉强称为图书室。有的企业拥有自建图书馆或图书角，但由于缺乏专业的管理人员，其书籍采购和配置并不理想，与此形成对照的阅读需求却颇为迫切，由于社会竞争激烈，人们自我的学习和提升正成为生存的必须，“青番茄”用户的激增就证明了市场迫切的需求[10]。
“青番茄”对个人完全免费，是基于一个推广全民阅读的朴素愿望。因为无论从教育还是阅读来看，对于一个已经跨出校门的人来说，形成完善的阅读体系和框架，持续地更新自己的知识，为终生建立自己的阅读架构和习惯非常重要，可能比大学的教育和学习更重要。“青番茄”的愿望就是让图书馆变成不仅仅是图书馆，更是一个创新的知识发源地。
“青番茄”的创始人都在互联网行业工作过，他们觉得把图书馆搬到互联网上，可以让推广全民阅读的方式和力量更强大，这是一个原创的想法。在互联网行业浸淫多年的经验告诉他们，免费才是互联网时代商业的未来。因此，“青番茄”从一开始就确定对个人用户免费的原则，并承诺永远如此。
除了向年轻人分享阅读资源，“青番茄”还针对老年人的阅读需求推出服务。城市里的年轻人没时间陪父母，父母可能不熟悉互联网，但父母需要阅读。儿女可以帮父母注册，选些好的书籍当成礼物送给父母。“青番茄”已经对老年人开通了400客服电话，通过电话也可以向“青番茄”借阅。
荐书也是“青番茄”的一个力量，能衔接更多的资源，帮助读者选择好的书籍。围绕“青番茄”这个平台，大家可以选一些图书推荐给别人阅读，也可以给些阅读建议，使平台上有更多的荐书资源，可以帮助“青番茄”把读者服务做得更好。
为纸质图书的生存探寻新模式。在网络书店图书价格战的冲击下，不久前风入松、光合作用等民营书店纷纷陷入倒闭潮。近期，国内多家电商巨头大力拓展电子图书业务，进一步挤压了实体书店与纸质书的生存空间。为此，“青番茄”网站为实体书店免费开放了“书托邦”栏目，“书托邦”页面上设置作家、出版社、独立书店三大板块。作为一个免费交流展示的平台，独立书店可以在网站展示店内的书籍，让更多读者了解这些书店，吸引读者走进书店消费，为实体书店业态尽一份力量；作家可以与读者交流、问答，宣传自己的书；出版商可以在网页上展示已出版图书，目前不断有企业加入，有出版社自愿提供社内新书的试读纸质书资源，而且有些书市面上尚不能买到；读者可以写书评，反馈给出版社，出版商没有商业收益，更像是形象展示。“青番茄”希望借此丰富图书的生物链，为经营、推广困难的独立书店做一份工作，引导读者走进书店。
5 当前面临的主要问题：物流成本
对于电子商务企业来说，物流已是整个行业所面临的最大瓶颈。无论是京东商城、当当还是卓越，这些需要自己承担物流成本的电子商务企业至今无一实现盈利。而将物流完全外包，价格和服务质量又很难控制。“青番茄”实行免费物流配送，会员每一次免费借阅都会给网站带来相对固定的物流成本。随着人工等成本的不断上升，物流成本也在不断上涨。但是，正如“青番茄”总裁张丽娟所说，“我们的成本不见得比视频网站用于带宽、版权上的成本高。并且读者群越密集，相应的物流成本在边际上也会越低。”同时，由于送书业务对时间的要求相对宽松，也在一定程度上降低了物流成本。
通过提供免费服务实现盈利的互联网公司并不在少数，包括百度、谷歌、腾讯等互联网巨头。而“个人用户免费、企业增值服务收费”和基于庞大用户数量的网络广告也是这些企业普遍采用的盈利模式。“青番茄”的企业年费和读者所支付的押金及由此带来的投资收益足以支付图书采购成本。尽管目前“青番茄”尚处于投入扩张期，还未盈利，但按照现在的发展速度，“青番茄”总裁张丽娟预计2013年就能达到收支平衡。
6 未来趋势：能延续经营下去
“青番茄”网上免费图书馆是中国少有的非“舶来品”的原创互联网经济模式，这个模式如果在美国反而可能行不通。在美国，社区图书馆极为发达，几乎每个社区都有自己的图书馆，儿童、青少年和成人阅读区一应俱全，而且可提供免费的通借通还服务。有些社区图书馆的藏书甚至不逊于国内省城的图书馆，因而居民读书非常便利。相比之下，在目前中国的经济发展水平下，短期内建立起如美国般发达的社区图书馆并不现实。“青番茄”模式能够生根发芽，正是受益于中国社区图书馆系统的缺失，这恰恰成为“青番茄”的用武之地。在全民阅读运动中，“青番茄”扮演了一个补充和缓解的角色。
图书馆作为公共品的观念早已深入人心。如何让私人投资、服务全民的免费图书馆具有赢利性，不仅是创始团队和潜在投资者亟须解决的问题，也是“青番茄”100万个人读者最为关心的问题。毕竟，“天下没有免费的午餐”，如果投资者不能实现回报，免费服务也将最终无法持续。
“青番茄”完全符合专家开列出的生存条件。开普勒书店，位于旧金山的具有标志性的世界著名书店之一，2012年年中曾邀请许多专家为书店今后的发展建设出谋划策，总结出比较重要的8条书店生存根本性原则：保持财务可持续性；树立明确的使命；专注于社区服务；扮演创意与社会活动的聚集场所；支持终生学习和文化教育；通过各种形式销售图书；保持虚拟存在，将技术融入书店；提供图书的精心策展[11]。
我国正在推进文化强国战略，自“青番茄”上线以来，政府、商业技术领域、文化领域、生活领域等都给予“青番茄”极高的评价，将来极有可能由各级政府开出多项优惠资助网上免费实体图书馆这一国家文化公益事业。“青番茄”上线以来获得多项表彰和肯定，例如，荣获2012年“芯世界”公益创新计划技术应用奖[12]，深港生活2011年度创意大奖，深圳市全民阅读示范单位、示范项目、优秀阅读推广人[13]等。目前，深圳政府对“青番茄”的立项、房租等内容有所扶持。
从以上种种事实分析可以看出，“青番茄”基本符合以上所有生存原则。因此，“青番茄”充分发挥利用它所拥有的多项独特价值，结合全民阅读的公益属性，相信它肯定能成功生存延续下去。
7 网络书店及众多淘宝网店可能上线新服务：可借可买任你选
数据显示，10年来，全国一半的实体书店已被迫关门[14]，网上书店除了价格优势，其丰富的图书种类也是很多实体书店望尘莫及的。例如，京东商城图书音像频道上线一年，产品已经增加到近90万种[15]；苏宁易购则更是用60万的海量拉开竞争大幕；1999年11月开通的当当网在线销售的在库图书近60万种，每天有上万人在当当网浏览、购物；亚马逊网上书店也拥有各大小类别共计300多万种中外图书。如此大的图书储备，恐怕国内也只有北京西单图书大厦等大书城才能达到，中小城市的实体书店只能望洋兴叹了。阅读习惯的转变以及网络的优势，无论是新华书店还是民营书店都“危机四伏”。而新模式的“青番茄”却能获得快速扩张，这是实体图书和实体书店的极大突破点。
有财经专家为“青番茄”算过一笔账，目前“青番茄”个人会员是100万，由于押金档次从110元至510元不等，即便平均下来按每人200元计算，押金总额也高达2亿。哪怕用这笔钱做“保本基金”理财投资，年收益也有上千万元，足以应付“青番茄”图书馆补充藏书、支付快递费用、公司花销等开支。而企业用户每年交纳的上百万阅读费用是不予退还的，再加上大大小小的广告收入，“青番茄”与合作人每年的收益，少说也有近千万元[16]。当然，目前尚处于投入扩张期，花销开支尚大、纯利润尚少。
在“青番茄”网站上，个人借阅的流程跟在当当网络书店和卓越网络书店上购买图书一样，注册卡号，然后选书，放入借阅车，点击借阅就可以。两者对图书的介绍模式及相关内容也基本一样并可以通用。可以预测，“青番茄”网上免费借阅实体图书馆的成功，必然吸引网络书店及众多淘宝网店上线新服务：可借可买任你选。