产品伤害危机模糊情境下企业与行业危机对消费者抱怨意向的影响，本文主要内容关键词为：危机论文,情境论文,意向论文,模糊论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F279.23文献标志码：A文章编号：1002-5766(2013)04-0094-11
一、引言
产品伤害危机被定义为产品被发现有缺陷或危险的广为宣传事件(Dawar & Pillutla，2000)。由于技术变得更加脆弱，在当今的商务环境中，产品伤害危机变成了一个几乎是熟悉的现象(Siomkos & Triantafillidou等，2010)。产品伤害在中国大陆触及面广泛：服装甲醛超标、食品苏丹红非法添加、装修材料含有毒物质、轮胎原料掺假等，涉及到衣食住行方方面面。
很多产品伤害危机本质上是全球性的(Laufer & Gillespie等，2009)。但是，在中国大陆一个特别值得关注的现象是行业产品伤害危机频繁发生，行业内多家企业甚至几乎整个行业同时发生产品伤害事件。例如，2008年9月，国家质检总局通报全国婴幼儿奶粉三聚氰胺含量抽检结果，22个厂家69批次产品中检出三聚氰胺；又如，2010年7月28日，北京市工商局公布了对服装的抽检结果，共有65种服装被曝出不合格；再如，2011年9月，“三氯生”让高露洁、佳洁士等著名牙膏品牌卷入一场致癌风波，2012年11月，中国酒业协会有关人士证实，白酒产品中基本上都含有塑化剂成分。
针对日益增加的行业产品伤害，研究消费者在行业产品伤害危机发生后情绪反应及行为意向变化有重要的现实意义。本研究的目的是检验产品伤害危机模糊情境下，企业与行业产品伤害危机对消费者抱怨意向的影响，同时检验不满意的中介效应及个性特质变量思维方式的调节效应。本研究有助于理解、解释消费者评价所遇到的模糊情境下企业与行业产品伤害危机的理论原则，并且提供给企业管理者及政策决策部门有用的指导原则。
二、文献回顾
1、危机、产品伤害危机及其模糊性
组织危机以多种方式被定义和解释。Billing & Milburn等(1980)将组织危机解释为一种情境，涉及到组织价值损失的可能性，并且存在解决的时间压力；Krackhardt & Stern(1988)将危机界定为组织所面对的一种情境，它要求组织在时间约束下，投入到一种新的、未检验及未习得的行为，目的是保持或获得它要求的目标状态。组织危机被Pearson & Clair(1998)定义为高冲击力的事件，它威胁组织的生存，并且以原因、结果及解决方法模糊性为特征，同时以迅速制定决策为信念。产品伤害危机是危机管理的一个特殊领域(Jaques，2009)。产品伤害危机可以被识别为可能造成对消费者身体伤害的商业问题(Vassilikopoulou & Chatzipanagiotou等，2011)，它与有缺陷甚至危险的产品相联系，是对公司最通常的威胁之一(Dawar & Pillutla，2000)。
有关产品伤害危机研究中危机的一个情境属性是模糊性：在产品伤害危机最初阶段，可能不清楚是否产品——从而企业——有问题(Laufer & Gillespie等，2009)。也就是说，产品伤害危机的肇事方对于观察者(他们很多是产品的用户或潜在用户)并不清楚，当产品伤害危机最初由媒体报道的时候，这特别普遍(Laufer & Coombs，2006)。Laufer & Coombs(2006)认为，尽管这些类型情境中固有的模糊性，关于谁将受到谴责，观察者仍然会下结论。对于产品伤害危机，如果消费者谴责公司，这将负面地影响他们未来的购买意向。消费者不愿意购买可能潜在地造成伤害的产品，并且如果他们相信对于产品伤害危机公司有过失，他们将避免购买产品。随着在产品伤害危机初期阶段过失日益模糊，对于企业理解观察者是否和何时可能给企业无过失推定或许是有用的(Laufer等，2009)。即使企业后来免除责任，如果产品伤害危机早期消费者谴责公司，它的品牌仍可能遭受损失(Laufer & Gillespie等，2009)。尽管如此，关于产品伤害危机模糊情境下消费者情绪反应及行为意向变化方面的研究非常有限。
2、危机类型与企业/行业产品伤害危机
任何人处理危机将迟早面对危机分类问题(Gundel，2005)。危机分类是使它们在控制之下的第一步，因为它们能够被命名和分析(Gundel，2005)。研究者从不同的角度对危机进行分类。Coombs(1995)基于归因理论，利用两个维度—内部的/外部的和有意的/无意的—将危机分成四种类型：失礼(外部的/无意的)、恐怖主义(外部的/有意的)、事故(内部的/无意的)和冒犯(内部的/有意的)；Gundel(2005)根据可预测性及可影响性将危机分成四种类型：常规的危机(容易预测并且容易受到影响)、未预料到的危机(难预测但容易受到影响)、难应对的危机(难预测并且难受到影响)和基本的危机(容易预测但难受到影响)。产品伤害危机作为组织危机的一种类型也有一些具体的分类方式。方正(2007)根据产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准，将产品伤害危机分为两类：可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机。产品伤害危机还可以根据伤害严重程度分类，Siomkos & Triantafillidou等(2010)将危机分为高、中和低严重程度三种类型。
在中国大陆，一个特别值得关注的现象是行业产品伤害危机频繁发生。引人注目的2001年“陈馅月饼事件”及2008年“三聚氰胺婴幼儿奶粉事件”，产品伤害危机涉及到几乎整个行业。本研究根据产品伤害危机涉及企业数量的多少，将产品伤害危机分为企业产品伤害危机和行业产品伤害危机两种类型。更为具体地，企业产品伤害危机是指该产品伤害危机只涉及行业内一家企业，行业产品伤害危机则指该危机事件涉及行业内多家企业甚至整个行业。
尽管行业产品伤害危机频繁地发生，相关研究却非常有限。只有Gao & Knight等(2012)汲取心理学的代罪驱动和归因理论，调查了紧随着2008年三聚氰胺婴幼儿奶粉污染事件后多品牌危机中早期信息、感知介入及归因因素如何影响代罪效应。Siomkos & Triantafillidou等(2010)将产品伤害危机研究中关于影响消费者响应的前提归纳为：品牌熟悉性和受影响公司的声誉、品牌忠诚、外部因素(如管制机构、利益集团和媒体)、对于事件受影响企业的响应、责任和谴责归因、产品伤害危机的感知严重性、危机前品类使用和广告、公司社会责任、缺陷产品安全信号的出现、危机前发生的产品召回次数、前期期望。但至目前，还没有学者以企业与行业危机作为影响消费者响应的前提进行研究。
3、公平理论
公平理论是指一种个体需要机制，当个体获得的资源(奖励等)与做出的投资的比例不等于在交换关系中他人的比例时候，它被激发(Adams，1963)。投入被定义为参与者对于交换的贡献，它被参与者或观察者视为赋予他奖励的权利；结果被定义为参与者或观察者感知到的积极或消极后果，它是参与者招至的作为他与另一人关系的后果。公平理论假定，在人际的、社交的和社会的关系中，两种关切引人注目：第一，个人从给定的社会关系中收获多少奖励；第二，这种关系有多么公平和公正(Hatfield & Salmon等，2011)。
公平理论(Adams，1963)汲取了交换、失调及社会比较理论关于个体怎样管理与他们的关系所做出的预测。公平理论认为，个体评估与他人的关系是通过评价他们对于结果及关系投入的比例与可比较他人的结果及投入的比例。如果个体的结果/投入比例与可比较他人的比例感知为不平等，那么不公平就存在。个体感知到的不公平越大(以过高奖励或过低奖励的形式)，个体感到越痛苦。Adam(1963)指出，感知不公平的状态创造了个体希望降低的紧张。降低感知不公平的方法可能包括：改变对于关系的投入；改变源自关系的个人结果感知；或者舍弃关系。个体感到越痛苦，他或她就会越努力恢复公平，从而减少痛苦。简言之，个体比较他们自己的结果和投入比例与他人的结果和投入比例，如果比例不相等，个体会被激励采取恢复公平的行动(Bolino & Turnley，2008)。
三、概念框架与研究假设
产品失败发生后，消费者会经历不满意(Laufer，2002)。与产品失败相比，产品伤害危机被界定为更严重的事件，它的严重性能够延伸到消费者由于产品失败福利减少之外，它可能包括身体伤害(Laufer，2002)。因此，产品伤害危机更可能引发消费者不满意。当消费者不满意的时候，如何反应也是主要的重心(Richins，1987)。Mitchell(1993)从个人行为及公众行为两方面总结了消费者对于不满意的反应：个人行为包括什么也不做、放弃品牌、放弃产品、放弃商店/供应商、警告他人；公众行为包括寻求商店/供应商的补偿、向商店供应商抱怨、向制造商抱怨。
LaForge(1989)研究表明，促进抱怨行为研究的基本前提是：当被证明正当时，消费者抱怨是合意的和富有成效的。有三方面原因：第一，除非抱怨，经历不满意的消费者通常没有机会得到补偿或赔偿；第二，抱怨为营销者和生产者提供了反馈，以改正他们可能不知道的问题；第三，社会作为一个整体可能会得益于抱怨行为，在某种意义上，大量的信息提供给了消费者群体、政府机构、相关的公司、产品或服务的商业管制者。
在本研究中，因变量消费者抱怨意向被定义为不满意的消费者对于企业做出抱怨的意向(Kim & Kim等，2003；Chang & Chin，2011)。本研究的概念框架如图1所示。本文认为，抱怨意向取决于产品伤害危机类型和消费者不满意；不满意为产品伤害危机类型和抱怨意向关系间的中介变量。另外，产品伤害危机发生后，消费者的情绪反应、行为意向—即不满意及抱怨意向水平并不同，一些个性特质变量看来起了调节效应，本研究检验了思维方式在产品伤害危机类型与不满意及抱怨意向关系间的调节效应。
图1 概念框架
1、不满意与消费者抱怨行为(意向)
Sirgy(1984)认为，消费者满意/不满意被视为一种情绪状态，而不是一种动机状态。满意/不满意作为一种情绪状态，促使消费者评价替代行动步骤以减少现存不满意状态和/或达到未来的满意状态。换言之，一种情绪状态可以促使未来的认知处理，通向一种动机状态，旨在引起一种积极的情绪状态或减少一种消极的情绪状态。
在各种各样对不满意的响应类型中，一些更直接地关系到消费者抱怨行为(Crié，2003)。消费者抱怨行为包括大量各种不同的行为及非行为响应，范围从在大多数情境下不采取行动到某些情境下的法律行为(Cri'e，2003)。Singh(1988)发现，一个简约结构成为各种不满意响应的基础。他的研究结果表明，三维度结构看起来与数据和证据的区分及外部效度相一致。也就是，三个主要的选择可以被对购买物不满意的消费者利用(Donoghue & De Klerk，2009)。这个结构(或选择)包括：①言论维度。对于企业表达情感，包括导向不满意体验中直接涉及到的相关方(例如，推销员、零售商、销售方)的响应；②私人维度。从事私人的口碑沟通，包括负面口碑沟通(比如对于朋友和亲戚)和从交换关系中退出；③第三方维度。向第三方沟通关于感知到的冒犯，包括向在交换关系中没有直接涉及到的正式机构抱怨(例如消费者机构)。根据Singh(1988)，言论维度反映了对卖方不满意的情感；私人维度构念被设计用来测量与重要的他人沟通；第三方维度是指更公开的行为。结合起来，这三个构念代表了从较低到较高严重程度的一系列行为。无论不满意顾客在这些响应中选择什么样的行为，所列出的这些行为(包括言论、退出、口碑和第三方响应)统称为消费者抱怨行为(Kim & Chen，2010)。本研究的因变量是消费者抱怨意向，将其定义为不满意的消费者对于企业做出抱怨的意向(Kim & Kim等，2003; Chang & Chin,2011)。
大量的研究表明，消费者不满意引起抱怨。Donoghue & De Klerk(2009)提出，顾客可以表达他们对于制造商或零售商产品不满意的一个最直接和有意义的方式是抱怨；Sharma & Marshall(2010)回顾文献表明，产品或服务境遇中不满意通常诱发了抱怨过程，由于一些中介和调节变量的存在，这种关联的强度表现为低到中等。本研究认为，在产品伤害危机模糊情境下，不满意对抱怨意向影响的主效应与前期研究一致。从而，提出如下假设：
H1a:消费者不满意积极影响抱怨意向，即更高水平的不满意引起更高水平的抱怨意向。
H1b:与不满意水平低的消费者相比，不满意水平高的消费者抱怨意向水平更高。
2、企业/行业产品伤害危机与消费者不满意、抱怨意向
社会交换理论可以追溯为最古老的社会行为理论之一，它提出，个体间任何的互动是一种资源交换(Homans，1958)。Liao(2008)回顾前期研究表明，与经济交易不同，社会交换涉及到无形的社会成本和利益(比如爱、尊重和知识)，并且社会交换不保证将会有一个互惠的结果，因为没有规则或协议来引导互动。在消费情境下，除经济交换外，消费者还会根据消费者体验等进行情绪的、行为意向的或行为的交换，比如满意、喜悦、信任、承诺等。同样，在产品伤害危机模糊情境下，消费者可能会交换以不同水平的不满意及抱怨行为(意向)等。而这些交换的基础是对公平的感知(Adams，1963)。
众多有关服务失败的研究已经表明，感知公平对于满意/不满意有显著的影响。de Matos & Rossi等(2009)在服务失败情境下验证了感知公平对于满意的影响；Kim & Kim等(2009)在高档酒店服务失败情境下检验了感知公平对于满意的影响，结果表明，感知公平三个维度均积极影响满意。感知公平在很大程度上决定了顾客是否从事抱怨行为(Donoghue & De Klerk,2009); Blodgett & Granbois等(1993)研究表明，感知公平被发现是抱怨者负面口碑行为的主要决定因素；Kim & Kim等(2009)在服务失败情境下实证研究结果表明，结果公平、程序公平和互动公平对于消费者口碑有显著的效应。
有理由推断，在企业产品伤害危机情境下，购买到伤害产品的消费者可能会将其所得与投入之比与其他企业的消费者所得与投入之比进行对比，从而决定了一个满意水平及抱怨意向水平。同样，在行业产品伤害危机情境下，购买到伤害产品的消费者可能会将其所得与投入之比与其他企业的消费者所得与投入之比进行对比，也决定了一个不满意水平及抱怨意向水平。很明显，在企业危机下，购买伤害产品的消费者感知到的所得与投入之比要小于购买到非伤害产品的消费者，也就是前者会有更高水平的不满意及抱怨意向；而在行业产品伤害危机下，可以合理地认为消费者感知到的所得与投入之比应该基本相同。
基于上述，本研究认为，同样在产品伤害危机模糊情境下，企业危机与行业危机相比，前者会使消费者产生更高水平的不公平感知，从而引发更高水平的不满意及抱怨意向。因此，提出如下假设：
H2:产品伤害危机模糊情境下，与行业危机相比，企业危机会引发更高水平的消费者不满意。
H3：产品伤害危机模糊情境下，与行业危机相比，企业危机会引发更高水平的消费者抱怨意向。
3、思维方式在企业/行业危机与不满意、抱怨意向关系间的调节作用
思维方式可以分为整体思维和分析思维(Nisbett等，2001; Choi等，2003; Choi等，2007；Monga & John，2008)。Nisbett & Peng等(2001)提出，个体的社会环境与其他相比更多地促进了特定的过程。嵌入很多社会关系中的个体拥有聚焦在场面、并且注意客体间关系的信念。相反，很少社会关系的个体拥有的信念使世界是分立的、不连续的，并且客体的行为可以使用规则和属性来预测。从而，个体成为整体或分析思维者。整体思维被定义为，涉及将情境或场面作为一个整体的导向，包括注意焦点客体和场面之间的关系，并且偏好基于这样的关系解释和预测事件(Nisbett & Peng等，2001)。分析思维涉及到从情境中将客体分离，倾向于聚焦客体的属性以将其归入类别，并且偏好使用类别规则来解释和预测客体的行为(Nisbett & Peng等，2001)。
Choi & Koo等(2007)在四个方面对整体思维与分析思维进行了比较：(1)注意——整体相对部分。整体思维者注意倾向于导向客体间的关系，及这些客体归属的整体。相反，分析思维者倾向于更多聚焦个体本身而不是客体所归属的整体；(2)因果关系——互动主义相对性情主义。在解释因果关系中，与分析思维者相比，整体思维者假定出现复杂的因果关系，并且更多地聚焦在行为者和他或她周围情境的关系和互动，而分析思维者主要考虑行为者内部性情；(3)变化的感知——周期的、相对线性的。整体思维者倾向于视现象为非静止的，并且期待永恒变化的状态，因为要素间互动的复杂模式。分析思维者感知客体是独立的，从而客体的本质不会随着时间急剧变化，也不受其它因素的影响；(4)矛盾——朴素辩证相对形式逻辑。当矛盾的两个对立面存在，整体思维者倾向于追求妥协的中间立场。经常基于这样的假定达成妥协，也就是两个表面上相反的主张可能同时是正确的，并且其中一个可能最终转变成它的对立面。相反，分析思维者用形式逻辑方法指导他们通过选择两个对立面之一来解决矛盾。
研究者们在危机或负面宣传情境下检验了思维方式的调节作用，如Monga & John(2008)检验了子品牌负面传闻对母品牌的影响。结果表明，整体思维者对于负面宣传更可能考虑基于外部情境的解释，致使对于母品牌的信念很少或没有改变。相反，分析思维者更少可能考虑情境因素，对于母品牌归咎更多的负面信息，并且相应升级他们的品牌信念。
可以合理地推断，行业产品伤害危机情境下，与整体思维者相比，分析思维者可能更少考虑整体情境，而专注于一家企业。在种情境下，分析思维者感知到的所得与投入之比与购买其他企业产品的消费者所得与投入之比可能会存在差异。而整体思维者更可能关注整个行业，从而在行业产品伤害危机情境下，整体思维者感知到的所得与投入之比与购买其他企业产品的消费者所得与投入之比应该基本相同。因此，即使在行业危机情境下，与整体思维者相比，分析思维者由于感知到更高水平的不公平，从而对于企业仍可能会有高水平的不满意及仍可能抱怨。基于此，提出下列假设：
H4:产品伤害危机模糊情境下，整体思维消费者仅在企业危机情境下可能会有高水平的不满意，而分析思维消费者甚至在行业危机情境下可能会有高水平的不满意。
H5：产品伤害危机模糊情境下，整体思维消费者仅在企业危机情境下可能会抱怨，而分析思维消费者甚至在行业危机情境下可能会抱怨。
四、研究方法
1、实验场景
本研究采用实验方法，并利用结构化问卷收集数据。实验分企业与行业产品伤害危机两种情境，采用组间设计。实验场景是根据真实事件加以改编，并且使用了虚拟的品牌。使用想象场景而不是要求应答者回忆真实的事件帮用控制各种外生变量，比如产品或服务类别、时间、品牌化等，从而增加研究的内部效度，进而被认为是一种更可靠的方法(Sharma & Marshall等，2010)。本研究选择饮料产品伤害事件为场景，主要有两方面原因：一是被试非常熟悉这些产品，并且可能会经常消费；二是饮料公司经常会遭受在各种媒体上的负面宣传，如农夫果园果蔬饮料爆炸事件(2011)、统一起云剂事件(2011)、美汁源果粒奶中毒事件(2011)等。这两方面原因会增加研究的外效度。实验场景及企业/行业危机描述如表1所示。
2、项目测量
不满意使用Singh & Pandya(1991)所采用的单项目量表来测量：在您对这个问题做任何事之前，您总体上的不满意水平如何？量表从0～10将不满意水平分成11个等级，0为没有不满意，10为最高的不满意水平。消费者抱怨意向使用Singh(1988)和Kim & Kim等(2003)所开发或使用的Likert七点量表。所采用的两个项目分别为：我将忘记这次经历，并且不再向A品牌饮料公司抱怨；我将明确地向A品牌饮料公司抱怨。分析思维和整体思维利用Choi & Reeshad等(2003)使用的量表来测量，共有十个项目(世界上每件事物某种程度上是相互联系的；世界上，任何成分甚至一个小的变化可能导致其他方面实质地改变；任何现象都有很多原因，尽管一些原因不知道；任何现象有很多结果，尽管一些结果不知道；没有什么是不相干的；不考虑整体画面，不可能理解部分；整体大于部分之和；注意整体比注意成分更重要；好建筑的标志是它多么和谐地与它周围的建筑相融合；有时，画面上的空白与画上客体一样重要)。构念项目采用Likert七点量表来测量。将被试在这十个项目上的得分加总平均，然后所有被试的得分均值用中位数分成两部分，即分析思维和整体思维(Monga & John，2008)。根据本研究量表的具体设计，被试得分均值高于中位数的为整体思维，低于中位数的为分析思维。在场景开发和确定测量项目的基础上，最终形成结构化问卷。
3、前测
在前测中，对包含在实验场景中的信息进行了测试。行业产品伤害危机在我国频频发生是相对比较独特的现象。通过对相关报道进行分析，主要有三方面原因可能导致其发生：行业中趋利行为所至。为了降低成本而采用一些违禁成分，比如，三聚氰胺、瘦肉精等的非法使用；标准的改变，比如，对于面粉增白剂等新的食品安全标准等；随着技术进步，一些原来通用的成分可能会发现对健康存在威胁，比如氢化植物油等。经过访谈等测试表明，这三方面原因分别表明公司对事件负有责任、不负有责任或责任不确定。因此，将这三方面原因包含在场景中。
前测利用两个问题对于企业与行业产品伤害危机场景进行操控检验：通过阅读上述报道，我了解到只有一家企业产品出现了问题；通过阅读上述报道，我了解到多家企业产品出现了问题。结果表明，被试能够明确企业危机与行业危机，从而表明假设实验场景对于危机类型的操控是成功的。前测还包括对危机模糊情境的操控检验。利用两个问题来对模糊情境进行操控检验：我认为报道中关于危机的原因是明确的；我认为报道中关于危机的原因是不明确的。结果同样表明，场景中对于模糊情境的操控是成功的。
4、主实验
主实验采用组间设计，被试填写两种场景问卷之一。问卷第一部分包括研究目的简要介绍及回答问题的指导，接下来是A品牌产品伤害事件的新闻，然后是对该事件发生原因模糊情境的描述及企业或行业危机的操控；随后，被试回答一系列关于构念和项目的问题；最后，被试提供他们个人的信息，并提交问卷，结束实验。
5、样本
本研究共回收有效问卷136份。其中男性75人，占55.1%；女性61人，占44.9%。样本构成年龄方面：被试均为90后；学历方面：本次调查对象为在校本科生；实验分组方面：企业危机场景被试71人，行业危机场景被试65人。
五、结果
1、中介效应检验结果
为验证不满意的中介效应，进行如下四重回归：
(1)抱怨意向=f(危机类型)：对于两项目的抱怨意向量表信度分析表明Cronbach's alpha为0.96，因子分析结果生成了单一的因子，解释了90%的方差。标准化回归系数Beta=-0.723，t=-12.112，p=0.000。
(2)不满意=f(危机类型)：标准化回归系数Beta=-0.674,t=-10.557,p=0.000。
(3)抱怨意向=f(不满意)：标准化回归系数Beta=0.436,t=5.609,p=0.000。
(4)抱怨意向=f(危机类型，不满意)：危机类型的标准化回归系数Beta=-0.619，t=10.569，p=0.000；不满意的标准化回归系数Beta=0.295，t=5.040，p=0.000。
结合以上结果，根据温忠麟等(2005)中介效应检验程序，说明不满意中介效应显著，并且部分中介了产品伤害危机类型对于抱怨意向的影响。
2、假设检验结果
(1)在抱怨意向对不满意的回归模型中，不满意对抱怨意向(CCI)的标准化回归系数是0.436，说明不满意与抱怨意向积极相关。从而，假设H1a得到支持。对被试不满意水平值加总，然后除以被试人数得到被试不满意均值，以此为中点将不满意水平分为两组，高于均值为不满意水平高，低于均值为不满意水平低。不满意的均值水平为56.798，不满意水平高的组别抱怨意向为
=5.391，不满意水平低的组别抱怨意向为
=4.258。独立样本t检验表明，t=6.386，p=0.000，说明两组抱怨意向水平差异统计显著。因此，假设H1b得到支持。检验结果如表2所示。
(2)对于企业产品伤害危机，被试的不满意水平平均值为63.092；对于行业产品伤害危机，被试的不满意水平平均值为49.923。独立样本t检验结果：t=12.177，p=0.000，表明二者差异统计显著。因此，H2得支持。检验结果如表3所示。
(3)对于企业产品伤害危机，被试的抱怨意向水平平均5.768；对于行业产品伤害危机，被试的抱怨意向水平平均4.108。独立样本t检验结果：t=12.734，p=0.000，表明二者差异统计显著。因此，H3得到支持。检验结果如表4所示。
(4)对于十项目的思维方式量表信度分析表明Cronbach's alpha为0.89，因子分析结果生成了单一的因子，解释了82%的方差。关于思维方式(分析思维与整体思维)在产品伤害危机类型与不满意关系间的调节效应假设检验，UANOVA分析结果表明，危机类型与思维方式之积均方
=845.929，f=45.019，p=0.000，说明思维方式的调节效应显著。在企业产品伤害危机情境下，分析思维的被试满意水平为64.218，整体思维的不满意水平为61.719；在行业产品伤害危机情境下，分析思维被试的不满意水平为56.667，整体思维的不满意水平为44.143。本研究中，在11点100分的量表上，大于50表明更高水平的不满意，而小于50表明更低水平的不满意。因此，H4得到支持。检验结果如表5所示。
(5)关于思维方式(分析思维与整体思维)在危机类型与抱怨意向关系间的调节效应的假设检验，方差分析结果表明，危机类型与思维方式之积均方=6.267，f=28.621，p=0.000，说明思维方式的调节效应显著。在企业产品伤害危机情境下，分析思维的被试抱怨意向水平为6.063，整体思维的抱怨意向水平为5.408；在行业产品伤害危机情境下，分析思维被试的抱怨意向水平为4.925，整体思维的抱怨意向水平为3.407。本研究中，在7点Likert量表上，大于4表明更可能抱怨，而小于4表明更可能不抱怨。因此，假设H5得到支持。检验结果如表6所示。
另外，多元方差分析表明，危机类型和性别的交互效应在四种检验统计量(Pillai's Trace，Wilks' Lambda,Hotelling's Trace,Roy's Largest Root)下的结果相同，均为p＞0.05。这说明，危机类型和性别的交互效应对不满意和抱怨意向的影响不显著。即在本研究中，性别不调节危机类型对不满意和抱怨意向的影响。另外，性别对不满意及抱怨意向的主效应统计检验不显著，即性别对这两个变量的影响不存在差异。
六、结论及管理含义
针对行业产品伤害危机频繁发生，本研究提出了新的产品伤害危机分类—企业危机与行业危机，并且在产品伤害危机模糊情境下，检验其对消费者抱怨意向的影响，同时检验不满意的中介效应及思维方式的调节效应。
研究结果表明，在产品伤害危机模糊情境下，企业与行业危机——行业内只有一家企业发生了伤害事件与行业内多家企业及甚至整个行业发生了伤害事件——确实对消费者不满意及抱怨意向有不同的影响。在产品伤害危模糊情境下，与行业危机相比，企业危机引起消费者更高水平的不满意；同时，与行业危机相比，企业危机引起消费者更高水平的抱怨意向。由于消费者市场并存同质，对于不同的消费者细分，企业与行业危机引起的不满意、抱怨意向水平可能存在差异。本研究使用个性特质变量思维方式作为调节变量，调节检验结果表明调节效应显著。即不同思维方式的消费者在企业或行业危机情境下，不满意及抱怨意水平存在差异。与整体思维方式的消费者相比，分析思维方式的消费者甚至在行业产品伤害危机下仍然会有高水平的不满意，而整体思维的消费者仅当企业危机情境下有高水平的不满意。与整体思维方式的消费者相比，分析思维方式的消费者甚至在行业产品伤害危机下仍可能会抱怨，而整体思维的消费者仅当企业危机情境下可能会抱怨。研究结果还表明，不满意与消费者抱怨意向积极相关，并且不满意水平高的消费者，抱怨意向也更高。这些总体上与前期研究一致(如Kim等，2003; Cri'e，2003；LaForge，1989；Singh，1988)，即消费者不满意引起消费者抱怨。另外，中介效应检验结果表明，不满意部分中介了产品伤害危机类型对抱怨意向的影响。
由于与企业产品伤害危机相比，在行业产品伤害危机情境下，消费者的不满意及抱怨意向水平会降低。因此，对于企业而言，在行业危机情境下，企业的响应努力可能会更有成效。尽管如此，不同的消费者细分存在明显差异。本研究结果表明，分析思维消费者在行业危机情境下不满意水平仍然很高，并且仍可能会抱怨。因此，企业应当认真分析消费者市场，在不同危机类型情境下，对于不同的市场细分应采取不同的响应努力。
行业产品伤害危机的发生，除了标准改变是可能的原因外，更多是由于企业趋利行为所致。类似“柠檬市场”理论(Akerlof，1970)提出的低质产品将优质产品淘汰出市场，或许有害产品淘汰了无害产品。进一步地，与企业危机相比，行业危机下，消费者不满意及抱怨意向水平低。在这种情况下，可能导致行业产品伤害危机频繁发生。就消费者和社会福利而言，这不是一个合意的结果。这说明，在行业产品伤害危机情境下存在着市场失灵，企业强加给社会的成本没有到有应有的补偿。因此，政府应该对行业产品伤害危机制定相应的管制措施，使得企业在行业危机下承担所造成的社会成本，以使行业危机发生的可能性降至最低。
七、局限性及未来研究方向
本研究存在局限性，未来在一些方面仍需要进一步深入研究。本研究通过想象场景以问卷形式进行调查，控制了其他变量的干扰，使研究具有良好的内部效度，但也使得研究结论的普适性受到影响。有效被试的年龄和教育构成也并不反映整体人口相应属性的分布，这些都在相当程度上牺牲了外部效度。鉴于此，应用本研究的结论需要谨慎。未来研究应该考虑其他变量的调节或控制作用，也应该在不同的消费者细分市场进行，以使研究具有良好的外部效度，得到更为全面、客观的结论。