企业品牌与国家品牌的关联机理与价值互动——基于品牌等式的逻辑解构，本文主要内容关键词为：品牌论文,互动论文,等式论文,机理论文,逻辑论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言：提出问题 “品牌”一词使人们产生丰富联想，不同学者依据不同的研究目的，分别从品牌资产论、品牌关系论、品牌价值论等不同视角对品牌的标识属性进行了功能拓展和价值外延。概括起来，品牌就是包括商标在内的一系列饱含传递特性、利益、文化、价值观和个性等属性的总和。近年来随着经济学、营销学和社会学等学科的不断创新和交叉，品牌不断广域地渗透到现实生活的各个层面，基于不同主体的“品牌”界定随之而来，客观上使得品牌的外延呈现出系统化的多层次特征。比如，按照品牌主体的从属关系来看，可以将品牌按照“产品品牌—企业品牌—国家品牌”的逻辑关系进行分类。 在既有的文献中，针对每一层次类别的品牌内涵，基本都存在着相对统一乃至权威性的共识观点。但在不同的条件下，品牌界定无法统一。当提及国家品牌时，学者们更多地把品牌与国家的形象特征、文化理念、精神特质等相联系，带有极强的文化社会学的观点。反之，当谈及企业品牌或者产品品牌时，基于经济学或者营销学的观点则占据主流。例如，在国家品牌研究中，Simon Anholt(2002)提出的国家品牌六边形理论中，国家品牌形象被认为是由“人民、文化、投资移民、政府管理、出口、旅游”等六要素构成。在企业品牌研究中，Akker和Jochimsthaler认为企业品牌是企业在产品层次和组织层次上的品牌元素及多重利益关系人(顾客、投资者、员工等)中建立起来的认知、联想、偏好的综合。在产品品牌研究中，Philip，Kotler(2000)认为品牌是属性、利益、价值、文化、个性和使用者类型的综合。不同层次间品牌的关系研究所面临的最大理论障碍在于，多层次的品牌没有形成内在一致的品牌界定范式。笔者认为，品牌可以因主体的差异而具有多层次性，但它们在内涵上应具有划一性，在外延上可具有多样性，这就需要在理论上对品牌进行一致性界定，以便将多层次品牌的外延纳入统一的理论框架中。 二、一个等式：品牌=介质+可识别信息 在普遍的含义上，品牌应当被看作是一个具有系统化、多层次性的概念，但鉴于多数研究关注于同一层次内品牌的特性和差异的事实，客观上导致分层次剖析品牌及其关系时，难以形成令人信服的逻辑关联和运行机理。由此，要对品牌内涵进行解构并对其外延进行界定时，就需要充分考量品牌差异的二重性，也就是基于不同主体的不同层次品牌间的差异和同一层次内不同品牌特性的差异。 (一)品牌等式与品牌的纵横向差异 在一项研究中，日本学者藤本隆宏(2007)曾将产品定义为“产品=介质+信息”的普遍范式。其实质乃是将产品当作是原材料(介质)与产品设计信息的结合。在理论和实践中，我们同样发现品牌最重要的内容就是信息传递。基于此，笔者尝试对藤本隆宏的产品等式进行拓展，并将品牌界定为“品牌=品牌介质+可识别信息”的等式。
图1 品牌的二维空间图 资料来源：作者自制。 在这里，品牌介质不同于传统意义上的物理介质或材料，品牌介质指的是承载所有品牌信息的载体，这种载体既可以是有形的实体，如汽车、服装、电器、个人，也可以是无形概念，如社会团体、企业组织、国家等。品牌多样化的介质属性决定了品牌具有系统的多层次性，品牌介质的差异决定了品牌层次的差异。进一步延伸，理论上的品牌均处于品牌介质和品牌可识别信息的二维空间之中。 (二)品牌等式核心要素解构 品牌的可识别信息是品牌的核心要素，特指依附于介质和品牌标识之上，并通过品牌介质传递的、可被受众感知的，进而形成认知、记忆、联想和认同的内容。需要看到，品牌可识别信息与一般信息的最大差异在于，能够基于信息的可识别性而产生认知、记忆、联想及认同的效应。在相同的品牌介质内，可识别信息具有相对统一的属性，但可识别信息内容的差异则决定了同层次内品牌的差异性。
图2 可识别信息在受众与品牌主体间的传递流程 资料来源：作者自制。 笔者认为，根据品牌资产的要素构成①，可识别信息可以按照“表层信息—外向化信息—深层信息”的逻辑顺序进行分解。其中，表层信息特指由介质所传递的基本功能信息或能力信息，受众通过对介质的使用或接触所产生的基于品牌的品质认知度观念。外向化信息特指通过宣传或品牌塑造所传递的品牌形象信息，品牌形象信息可以是受众通过不断感知而对品牌的硬性能力(表层信息)和软性文化(深层信息)产生记忆和联想，从而形成品牌知名度和品牌联想度。深层信息代表拥有特定介质的品牌超越介质之后在受众层面形成的关于品牌主题含义的强化意识和价值理念，这种意识和理念进而正向反馈到脱离介质后的品牌标示之上，最终形成了广泛意义的品牌认同感和品牌忠诚度。 深层信息是品牌的核心，决定了表层信息和外向化信息的内容和创造方式；表层信息是品牌介质在受众层面的直接表现形态；外向化信息是连接受众与表层信息和深层信息的纽带，但是它并不等同表层信息与深层信息的加和，因为外向化信息并不是品牌的固有属性，它是品牌主体或利益相关者通过一系列公众化行为而在受众层面形成的信息印象。 三、等式延伸：企业品牌与国家品牌的关系 (一)企业品牌=企业+可识别信息 按照品牌等式的界定，企业品牌可以看作是企业这一特定介质与企业可识别信息的结合。企业品牌可以使消费者通过品牌认知、记忆、联想和认同形成消费偏好，从而提升企业的长期盈利。可识别信息是形成顾客消费者偏好的决定性因素。具体包括三个方面内容： 第一，企业品牌的表层信息实际就是企业的产品/服务信息，代表企业提供的产品/服务所包含的功能，质量和服务能力等，体现最基本的使用价值。 第二，企业品牌的外化信息是企业通过广告、公益活动、企业家演讲等一系列公众活动所传递的企业形象信息，企业品牌信息的外化实际是将企业表层信息和深层信息向公众推广普及的过程。 第三，企业品牌的深层信息是指企业在经营过程中长期秉持的价值观、理念、态度、愿景等形成的企业文化形象，可将其等同于企业品牌文化内核。企业品牌深层信息决定了企业创造表层信息的方式，同时也是外化信息的重点内容，因为产品/服务信息只能使消费者形成对使用功能的信赖，而且往往因为技术障碍等原因难以形成差异性突破，但是差异化的企业品牌文化可以通过强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同。 (二)国家品牌=国家+可识别信息 国家品牌是经济学、管理学和社会学等学科交叉创新的产物。在经济全球化的进程中，国家作为一种标识、符号或属性发挥着与品牌类似的作用，使国家在国际市场上争取外国投资、智力移民、贸易优势、市场份额等方面发挥着重要作用，由此国家品牌的概念应运而生。 第一，国家品牌的表层信息是指一个国家的一切有形的综合国力信息，主要要素包括国家地理位置、自然条件、资源禀赋、人口数量、经济实力等。主要反映指标包括GDP、经济增长率、进出口总量等宏观经济指标，代表了国家创造财富的能力。 第二，国家品牌的外化信息是指本国将已有的或正在产生的国家特性，通过各种公众化途径传播出去，从而在外界形成的国家形象信息，国家形象信息的内容包括国家财富的物质层面，也包括国家文化的精神层面。国家品牌外化信息向外界传递的过程实际上是国家品牌化的过程，在多数情况下是一种具有高度组织性的信息传递方式，例如举办大型体育赛事，成为国际重要合作组织的主要成员等。国家品牌的外向化信息除了组织化的传递行为外，还有许多个体化行为，例如国家游客在国际知名景点的行为方式等。 第三，国家品牌的深层信息就是国家在长期社会经济运行过程中所形成的民族精神、价值信仰、思想道德、社会习俗等国家文化内核。国家的文化内核代表了国家及国民在行为方式和价值取向的相对一致性，因此文化内核作为国家品牌的深层信息，对国家品牌的表层信息和外向化信息的创造方式及内容上发挥了决定性作用。 (三)国家品牌与企业品牌可识别信息间的关联 品牌介质虽然具有不同的类别，但是任何品牌介质都不是独立的。实践中，品牌介质之间会通过某种特定方式形成关联，并促使两类不同介质的品牌可识别信息在受众层面产生相互传递。基于可识别信息的认知，国家品牌与企业品牌的关联涉及三点内容： 第一，表层信息间的关联。一方面，一个国家企业品牌的产品信息部分决定了该国家的财富创造能力信息。品质优良、功能突出、质量可靠的企业产品不仅是一个国家进行产品输出，获取出口利润的主要载体，更是一国经济发展重要的生产资料；能够为该国经济发展提供可靠的硬件环境。另一方面，一个财富创造能力强的国家可以通过获取更多的科技、智力、资金资源，为创造优质企业产品创造条件。 第二，外化信息间的关联。企业品牌在受众的层面会必然带有国家形象的烙印，国家品牌也会由于该国的知名企业品牌形象而让受众产生深刻的记忆和丰富的联想，两者相互构成彼此品牌外化信息的重要组成部分。Han(1989)用“光环效应”表示产品来源国形象会使受众形成对该国产品的信念和态度，用“概构效应”表示企业品牌形象会使受众抽象出品牌来源国的国家形象，这实质上就是国家品牌形象信息与企业品牌形象信息相互映射的结果。
图3 国家品牌与企业品牌可识别信息间的联系 资料来源：作者自制。 第三，深层信息间的联系。国家文化内核较容易对企业文化内核产生影响，企业文化内核却较难对国家文化内核产生影响。国家文化内核代表一国国民在行为方式和价值取向方面的一致性，所以企业文化内核会自发地与国家文化内核达成相对统一，企业文化是国家文化的具象反映。但是，由于国家文化内核是长期形成的结果，具有较强的稳定性，所以企业文化内核的个性化元素很难在短期内对国家文化内核产生显著影响。 四、品牌价值构成：四重因子论与价值转移 (一)品牌价值的构成 所谓品牌价值结构，就是依据介质和可识别信息的消费者评价，对价值拆分所出现的分层结构。在先前的一项研究中，笔者(2004)曾经指出，产品的价值结构可以划分为功能价值(FV)、体验价值(EV)、信息价值(IV)和文化价值(CV)四个组成部分。这种划分方法在运用于品牌的价值结构剖析时，就需要做出一定的修正。需要指出，承载品牌的介质具有横向与纵向的差异形式，但品牌介质之间会通过某品牌文化发生关联，因此，文化价值是品牌价值的共通价值形态。为了能够对四类价值的内容有一个清晰的认识，我们将以哈利·波特作为品牌来进行阐述。 1.功能价值(Function Value) 功能价值就是哈利·波特作为小说或者电影所具有的娱乐性质，消费者如果从娱乐需求的角度来选择产品的话，那么，观看哈利·波特电影与观看其他电影都是一样的。显然，差异化功能的强化与塑造，是哈利·波特能够在众多娱乐产品品牌中脱颖而出的关键。在这里，巧妙的构思和引人入胜的情节就是其在娱乐产品品牌形成横向垄断的关键环节。 2.信息价值(Information Value) 与工业产品不同的是，信息价值不是品牌价值结构的核心元素，但它却对品牌深层信息乃至文化价值提升具有不可低估的意义。比如，可口可乐公司出重金购买了哈利·波特的形象权，并在其产品上使用，这对于可口可乐公司的公司品牌而言，就被赋予了一层新的信息——即使是魔法界的人们也要饮用可口可乐。当然，因信息的转售，哈利·波特品牌的信息价值也因此形成。 3.体验价值(Experience Value) 体验价值是品牌价值结构中较为重要的一个组成部分。在实际的生活中，以哈利·波特为品牌的食品、电玩和游乐场所等都是消费者主观感受魔法世界的创意产品，而塑造这些产品价值的要件已不仅仅是因为娱乐所带来的，更大程度上讲，是因为体验了“魔法世界”的乐趣所带来的价值增殖。从这个意义上讲，体验价值开始接近品牌的文化价值内容了。 4.文化价值(Culture Value) 文化价值是品牌价值中最为重要的要件。在这里，我们所说的文化不是指传统的习俗或历史的积淀，而是特指蕴藏在品牌中的一种主观认同元素。品牌具有较强的个性化特征，但这种个性化因素却可能引起整个社会的共鸣，继而形成一种潮流、时尚和风格，最终的结果是品牌的文化价值被培育出来。比如，电影《变形金刚》突出显现了一种英雄主义和自由主义的美国式文化内涵；而中国的《西游记》则通过塑造贪、嗔、痴三种人物造型，向人们宣扬了佛学精神，道出真善美的本质。因此，文化价值实质就是品牌的精神内核，是塑造品牌价值差异化的根本，接受和认同这种文化属性也就等同于愿意消费这种承载于任何介质之上的这个品牌。 (二)品牌的价值转移 从品牌价值角度分析，任何品牌都具有四重价值因子。由此延伸，品牌价值转移在理论上主要包括两个方面的内容：(1)价值的垂直转移；(2)价值的水平转移。 1.价值的垂直转移 关于价值垂直转移的基本模式参见图4。在品牌价值结构内，价值的垂直转移发生在不同的价值因子之间，并显示出从低层次价值子模块向高层次价值子模块的基本趋势，关于价值垂直转移的基本模式参见图4。从转移具体形式和特征上看，价值的垂直转移具有三种形式，表现为三重特征，即品牌的功能价值向体验价值的转移，品牌的信息价值向文化价值的转移，以及从功能价值、体验价值直接向文化价值的转移，越是位于高层的价值因子就越可能成为培育品牌持续生命力价值的主导因素。价值的垂直转移揭示了品牌价值构成的动态变动规律，这对于品牌培育战略的制定具有一定的指导意义。
图4 品牌价值结构与价值垂直转移模式 资料来源：作者自制。 2.价值的水平转移。 如果说品牌价值的垂直转移研究的是主要品牌内部价值构成变化规律的话，那么价值的水平转移就主要考察同介质不同品牌价值之间的关系。客观地讲，只要竞争机制是有效的，只要同一介质中存在不同的品牌，那么水平价值转移的现象就不会停止。从引起水平价值转移的动因来看，同介质不同品牌之间因为同一价值因子或不同的价值因子存在显著的优劣差异，以致于某一品牌受到的认可程度较大，于是其他品牌的受众数量的减少便发生了价值转移。例如，星巴克(Starbucks)作为一种企业品牌通过建造时尚的咖啡吧，提供各种不同的外国咖啡，塑造了新兴的咖啡文化，最终使得大量的咖啡消费群涌向了星巴克消费。不难看出，传统的出售咖啡方式仅仅重视了咖啡的功能价值，而忽视了其本身的体验价值、信息价值和文化价值，以致于传统的咖啡品牌企业难以为继。星巴克正是抓住了产品的水平价值转移这一内涵而一举获得成功。价值的水平转移阐释了同介质不同品牌在发展能力上为什么具有很大的差异，这对于指导品牌经营战略的制定同样具有较强的启发意义。 五、实证判别：企业品牌与国家品牌的关联 立足前文的理论逻辑，本部分实证内容重点探究三个问题：国家企业品牌与国家财富的关系；国家品牌价值对企业品牌价值的影响；在政府层面促进形成国家品牌的因素有哪些。 (一)国家企业品牌与国家财富的关系 1.指标选取 为了探究国家企业品牌与国家财富的关系，我们分别构建国家企业品牌价值比例指数与国家财富比例指数。在这里，国家品牌价值比例指数=一国企业品牌价值总和/样本国企业品牌价值总和；国家财富比例指数=一国国民生产总值/样本国国民生产总值总和。 为简化分析，本文选取2013年福布斯全球企业品牌价值前100名作为企业样本，将这100个企业品牌所属的14个国家作为统计样本。需要说明，本部分只作趋势判断，不进行具体数据计量分析，所以全球企业品牌价值前100名虽然不能代表所属国家的全部品牌价值，但却是一个能代表趋势的指标。 2.统计结果及说明 如表1所示，美国以绝对的优势在国家企业价值、GDP和品牌企业数量都名列榜首，其后是德国、法国、日本、意大利等传统发达国家，中国是唯一上榜的发展中国家。
图5 样本国企业品牌价值比和国家财富比图 通过图5、图6可以发现，企业品牌价值比例和国家财富比例的散点图呈现出明显的向右上方倾斜的趋势，这种现象在剔除了美国(数值相比其他国家太大)和中国(国家企业品牌价值太小)样本后依旧存在。这充分说明在全球经济运行过程中，较高的企业品牌价值能够提升该国聚集财富、创造财富的能力。
图6 剔除中美后样本国企业品牌价值比和国家财富比图 (二)国家品牌与企业品牌的价值关系 1.模型设定与数据选取 现实层面，国家品牌价值对企业品牌价值会产生较大影响。我们知道，国家品牌信息由表层信息、外化信息和深层信息构成，因此，我们可以构建如下模型： B=a×G+b×M+c 其中，B(Brand)代表一国企业品牌价值，由于一国企业品牌价值难以获得，我们用一国的国家企业品牌指数代替②；G(GDP)代表一个国家的财富创造能力(表层信息)，用人均GDP代表；M(Morality)代表一国的文化内核(深层信息)，由于国家的文化内核价值无法具体测算，我们用一国的企业道德行为指数代替③。在样本选取上，我们选取了经济总量排名前80位的国家，其中包括发达国家、发展中国家、转轨国家及欠发达国家。 2.统计结果及说明 在统计分析中，我们将所有的指标数据进行了标准化处理，得到国家企业品牌指数分别与人均GDP指数和企业道德行为指数的散点图如下：
图7 国家企业品牌指数与人均GDP指数散点图
图8 国家企业品牌指数与企业道德行为指数散点图 通过散点图可以看到，模拟趋势线呈明显右上倾斜的趋势，拟合度均在70%以上，表明人均GDP指数和企业道德行为指数与国家企业品牌指数间存在着显著正向关联。 进一步分析，对80个国家样本的240个截面数据进行回归，得到如下结果：
结果显示，人均GDP指数与企业道德行为指数均通过5%置信水平的检验，且整个方程的拟合度超过70%。这就进一步证实了国家的表层信息(人均GDP指数为代表)和深层信息(企业道德行为指数为代表)会对企业品牌形象产生显著且重要的影响。 (三)在政府层面促进形成国家品牌的因素 一国的政府能力在塑造国家品牌中发挥着重要的作用，这里将政府能力分为两类：一类能力为行政程序的效率性，反映人治能力，指标用国家行政程序的繁琐指数代表④；另一类能力为司法系统的有效性，反映法治能力，用司法系统效率指数代表⑤。 选取80个国家样本，分别作出国家行政程序的繁琐指数与人均GDP指数和企业道德行为指数，司法系统效率指数与人均GDP指数和企业道德行为指数的散点图及拟合趋势线。 散点图显示，行政程序繁琐指数虽然与人均GDP指数和企业道德行为指数呈负相关趋势，但是拟合程度不到20%；相较而言，司法系统效率指数与人均GDP指数和企业道德行为指数呈现非常显著的正相关效应，拟合度分别为78%和66%。说明相比一国政府通过提升行政效率形成人治氛围，健全、公正、透明的法制环境更容易提升一个国家创造财富的能力和塑造优良的文化内核，从而提高国家品牌价值。 虽然司法系统的有效性对国家品牌的表层信息和深层信息的形成有正相关关系，但是若将司法系统效率指数、人均GDP指数、企业道德行为指数同时与国家企业品牌指数进行截面数据回归，可以发现，司法系统指数并不与国家企业品牌指数形成关联。原因是在加入司法系统指数后，企业道德行为指数与国家企业品牌指数的关联度也大幅降低。这种情况说明，一个国家的制度能力很可能是通过促进国家品牌的表层信息和深层信息而间接地对企业品牌价值形成影响。
图9 企业道德行为指数与行政程序繁琐指数散点图
图10 人均GDP指数与行政程序繁琐指数散点图
图11 企业道德行为指数与司法系统效率指数散点图
图12 人均GDP指数与司法系统效率指数散点图
六、结论性评述：两个经验逻辑式 正如前文所述，国家品牌与企业品牌尽管介质不同，但两者在可识别信息间具有广泛的联系。因此，在探讨某一企业品牌价值的影响因素时，不仅应包括其他企业品牌的价值，还应该体现国家品牌价值对它的作用，我们将国家品牌价值对企业品牌价值的作用通过如下逻辑等式表示： 企业品牌价值=(功能价值+体验价值+形象价值+文化价值)[国家品牌价值] 必须强调，国家品牌对企业品牌的影响是非常深刻的，一方面国家的文化内核通过影响企业文化而最终影响企业创造表层信息与外化信息的内容和方式。国家品牌(形象)会成为企业品牌价值构成的关键要件，国家品牌在企业品牌价值创造过程中有强烈的放大效应。因此，本文用幂次方的形式来说明二者间的逻辑关系。由此，我们可以得到本文的理论法则I： 国家品牌价值是影响企业品牌价值的关键因素，而且这种影响具有显著的正效应。 此外，实践经验显示，国家品牌的形成是一个长期过程，具有相对稳定的特征。作为个体的企业行为乃至其文化内核很难对国家文化产生显著影响；但作为整体的企业行为乃至企业文化内核却会对国家城市显著影响。这源自企业个体与企业群体在塑造国家品牌中的作用差异。因此，在国家品牌价值构成中，我们可以将企业品牌价值对国家品牌价值的作用形成如下逻辑关系： 国家品牌价值=A+企业品牌价值i×企业品牌价值j(A：代表非企业价值) 该逻辑等式重点揭示了两个问题：一是企业的品牌价值是国家品牌价值的组成部分，但并不是唯一决定因素。二是在影响国家品牌价值的因素中，如果单独一家企业品牌的价值大于零(即正面形象)，那么，该家企业品牌的价值的提高并不会显著影响到国家品牌价值；反之，如果单独一家企业品牌的价值小于或等于零(即显著负面形象)，那么，其他企业品牌的价值无论如何提高也很难提升国家品牌价值，这是理论上的抽象思考。但需要说明的问题是：国家品牌价值的维护和改善并不是一家企业就能完成的，而是一国内绝大多数企业采取一致性行为的结果。由此可以得到理论法则Ⅱ： 国家品牌价值的提升，需要所有企业采取一致性行为。在提升国家品牌价值中，政府层面的顶层设计和制度构建非常重要，有的国家为此还专门成立了国家品牌委员会，并将其提升到国家战略的层面。 ①Aake(1991)在《Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name》书中指出，品牌资产(Brand Equity)是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度、其他专有资产。其他专有资产与受众层面无关，故本文暂不考虑。 ②数据来源于世界经济论坛，全球竞争力报告，7分为满分，表示拥有自己知名的品牌和国际销售组织。 ③数据来源于世界经济论坛，全球竞争力报告，7分为满分，表示该国企业行为的道德标准是世界上最高。 ④数据来源于世界经济论坛，全球竞争力报告，8分为满分，表示企业高管用81%-100%的时间与政府官员谈判，以此类推。 ⑤数据来源于世界经济论坛，全球竞争力报告，7分为满分，表示效率很高，程序透明且公正。
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企业品牌与民族品牌的关系机制与价值互动&基于品牌方程的逻辑解构_散点图论文
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