制造商影响战略的使用与零售商的知识转移——渠道关系持续时间的调节影响，本文主要内容关键词为：零售商论文,持续时间论文,制造商论文,渠道论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在渠道行为研究领域，权力被认为是理解和解释渠道成员行为的关键因素，在渠道研究中占有非常重要的地位(Kim，2000；Payan and McFarland，2005)。在过去的20、30年中，大量的研究探讨了权力及其使用。早期的研究主要关注了渠道权力的来源以及测度，后期的研究更多关注了渠道成员如何使用自身拥有的权力以协调交易伙伴关系，即：关注影响战略的使用。一些研究关注了影响战略使用的前因变量，包括权力(Kim，2000)、依赖(El-Ansary，1975)、管理者特征和组织特征(Etgar，1978)、渠道决策结构(Boyle and Dwyer，1995)、企业关系营销导向(庄贵军、徐文、周筱莲，2008)。更多的研究探讨了上游企业(如制造商)影响战略的使用对下游企业(如零售商)态度和行为的影响，如，冲突(Frazier and Rody，1991；庄贵军、周筱莲，2002)、满意(Frzaier and Summers，1986；张黎、Dickson，2004)、信任(Scheer and Stern，1992)、承诺(刘益、钱丽萍，2006)、团结(Kim，2000)、绩效(Boyle and Robert，1995)等。不论是早期的还是近年来的研究都一致认为影响战略的使用在管理渠道关系中扮演了重要的角色，是理解渠道关系的重要因素(Kim，2000；Payan and McFarland，2005；郭毅等，2005)。
然而，回顾影响战略使用方面的文献，仍有以下问题值得关注：首先，基于知识的企业理论认为知识是企业的一种核心战略资源，是企业竞争优势的重要来源(Grant，1996)。对于制造商而言，掌握有关顾客、竞争者、产品等相关知识是其创新产品及营销战略以获得竞争优势的必要条件之一。零售商直接与顾客及竞争者接触，掌握了大量有关产品、消费者、竞争者等方面的知识。现有的文献已明确揭示“影响战略是改变渠道成员行为的有效途径”(Payan and McFarland，2005；Frzaier and Summers，1986)，因此制造商影响战略的使用对于其从零售商处获得的市场知识有何影响也是一个值得关注的问题。然而，以往有关影响战略的研究仅仅关注了制造商影响战略的使用对渠道成员的绩效以及渠道成员间冲突的影响(Payan and McFarland，2005；Boyle and Dwyer，1995；Frazier and Rody，1991)，而忽略了对制造商影响战略的使用与零售商向其转移知识间关系的研究。已有的研究和企业实践均表明及时、准确的市场知识对于制造商的营销策略调整及市场开拓具有十分重要的影响(Slater and Narver，1995；Detelina，2004)。
第二，关系发展理论认为渠道关系经历了一个不断演变的过程，随着渠道关系持续时间的不同，渠道成员具有不同的行为、过程和导向(Dwyer，Schurr and Oh，1987；Ford，1980)。Wilson(1995)也认为随着渠道关系持续时间的变化，关系的不同特征对渠道成员的行为和态度有着不同的影响。然而，在已有相关文献中，主要是从静态的角度对渠道关系中影响战略的使用展开了研究，忽视了对渠道关系持续时间与影响战略使用间关系的研究，也忽视了研究渠道关系持续时间对影响战略的使用与其他因素间关系的调节影响。
本文基于渠道权力理论和关系发展理论的观点，研究了随着渠道关系持续时间的变化，制造商不同影响战略的使用对零售商向制造商转移知识的直接影响，以及通过关系团结这一中介要素，制造商不同影响战略的使用对零售商向制造商转移知识的间接影响。目的在于揭示，在不同的渠道关系持续时间情境下，制造商两种影响战略的使用对渠道关系团结和知识转移的不同作用关系以及路径。本文研究结论对于深入理解随着渠道关系的发展，制造商影响战略的使用怎样影响了渠道关系团结和零售商的知识转移具有重要的理论意义，同时，也为制造商在管理与零售商关系时，选择使用适当的影响战略以获得更多的市场知识提供了有益的理论指导。
本文的结构如下，下一部分将阐述相关的理论背景，在此基础上提出概念模型和相关的理论假设。随后，阐述在中国家用电器行业进行的调研和数据搜集工作，并根据所得的数据检验了概念模型和假设。接着，讨论实证检验结果，以及理论和实践意义。最后，指出本文存在的不足和未来的研究方向。
二、理论背景
(一)影响战略
在渠道研究中，渠道权力是指一方成员控制处于不同分销水平的其他渠道成员营销战略决策变量的能力(El-Ansary and Stern，1972)。在营销渠道研究中，Emerson提出了权力—依赖理论，认为一个渠道成员所拥有的渠道权力是由另一渠道伙伴对他的依赖决定的。另外一些学者则认为一个渠道成员拥有的权力是由奖励、惩罚等不同权力基础构成(French and Raven，1959)。早期的研究认为上述两种观点是对权力的不同观点，但庄贵军和周筱莲(2002)指出，上述两种观点在更深层次上是合二为一的，即：两者都派生于有价值的资源。渠道成员间的相互依赖是因为彼此对对方资源的需要(即：依赖观点)，而一个渠道成员所拥有的资源可以被组合为不同的权力基础(即：权力基础观点)。
Frazier和Summers(1984)质疑French和Raven(1959)的权力基础理论，认为采用这一理论会使得研究人员不能区分权力的拥有(包括权力基础)和权力的使用(包括权力使用方式)。Frazier和Summers(1986；1984)认为影响战略的使用(即：权力的使用)是为了有效改变其他渠道成员的行为，那么就应当根据使用权力的企业是否直接改变目标企业的行为来划分不同的影响战略使用方式。基于上述观点，他们将影响战略划分为强制性影响战略和非强制性影响战略。根据Frazier和Summers(1984；1986)和Kim(2000)的研究，强制性影响战略是指源企业直接要求目标企业采取或者不采取一定的行为，不考虑目标企业内心是否愿意跟从源企业的要求，这种影响战略包括了奖励(即：如果目标企业采取源企业希望的行为，则源企业会给予一定的奖励)、惩罚(即：如果目标企业不采取源企业期望的行为，则会受到源企业的惩罚)和使用合法权力(即：源企业根据契约或者法律的规定，要求目标企业采取一定的行为)。相反，非强制性影响战略则是指源企业不直接要求目标企业采取或者不采取一定的行为，而是通过改变目标企业对源企业期望行为的态度和观点，目标企业主动采取源企业期望的行为。这种非强制性影响战略的基础是源企业拥有的参照和专家权力，包括了信息交换(即：源企业向目标企业提供信息)、建议(即：源企业向目标企业提供建议)。
以往大部分研究认为由于非强制性影响战略并未硬性规定目标企业所应当采取的行为，其作用机制来自于目标企业内心的认同和认可，因此有助于双方形成共同的目标和构建紧密的商业关系(Kim，2000；张黎、Dickson，2004；Brown，Johnson and Koenig，1995)。上述理论观点大都得到了实证研究的支持。
在理论上，以往研究大都认为由于强制性影响战略的使用直接规定了目标企业的行为，减少了它们的独立性及自主性，其作用机制在于通过外部的激励来引导目标企业的顺从，因而不利于形成渠道成员间紧密的关系和共同的利益目标，会加剧渠道冲突(Frazier and Rody，1991；Boyle and Dwyer，1995；Kim，2000)。但实证研究的结果却未能很好地支持上述理论观点。如Boyle等(1992)、Kim(2000)等学者的研究结论支持了上述观点，而Brown，Johnson和Koenig(1995)、Ramaseshan等(2006)发现强制性影响战略有助于构建紧密的渠道关系。
本文认为影响战略的使用是协调渠道成员间的行为以获得更高渠道效率的方式(Kasulis and Spekman，1980)。造成上述相互矛盾结论的原因之一在于：以往研究忽略了渠道成员使用强制性影响战略的情境。关系发展理论认为随着时间的推移，渠道关系是一个不断发展变化的过程。因此，有必要从关系发展的角度，探讨在不同关系持续时间情境下，强制性影响战略对渠道关系的影响。
(二)关系团结
最近的研究发现渠道关系中，某一渠道成员影响战略的使用会影响渠道关系团结(Kim，2000)。关系交易理论指出关系团结是指渠道成员间成为一家人的感觉，是保持长期和有价值的分销渠道关系的核心要素(Kim，2000)。Kauffmann和Stern(1988)强调团结是将各个交易参与方联系在一起的规范，代表了渠道成员间相互忠诚和承诺的程度。他们认为关系团结指明了渠道成员交易关系的持续性，体现了交易关系由远到近的程度，即：渠道成员间关系的紧密程度。在本文中，我们采用Kim(2000)的定义，认为关系团结是指渠道成员间成为一家人的感觉，主要包括拥有共同的利益和目标、紧密的商业和个人关系等方面。
在渠道关系中，关系团结主要体现在两个方面，首先是营销交易(Marketing Exchange)上的团结，体现了渠道成员经济利益方面的一致性。此方面的团结表明渠道双方有着共同的目标和利益，致力于通过相互间的商业交易来实现彼此的目标。其次是体现在关系交易(Relational Exchange)方面，体现了在渠道关系中，各成员情感上的紧密联系。此方面的关系团结主要指在渠道关系中，双方通过相互间的交流沟通，建立彼此间的信任和承诺，致力于维持长期稳定的交易关系(Hu and Sheu，2005)。
(三)知识转移
目前，大多数学者认为知识转移是指知识通过某种方式从一个主体转移给另一个主体，这些主体可以是个人、群体，也可以是组织(Gupta and Govindarajan，2000；Griffith et al.，2001)。本文依据Granovetter(1985)的观点，将零售商转移给制造商的知识看做是制造商的收益，主要探讨制造商不同影响战略的使用对渠道关系团结和零售商向制造商转移市场知识的影响，因而我们将本文中的知识转移定义为零售商向制造商提供和传送知识。
营销和管理研究文献已经表明市场知识对于认识新的机遇和获得创造性产出非常重要，而且顾客、竞争者和产品方面的知识一直被认为是引发产品创新的三个主体(Slater and Narver，1995；Nonaka，1994)，因此对于制造商而言，市场知识的获得是非常必要且至关重要的。另一方面，在渠道实践中，零售商比制造商更接近市场，因此比制造商掌握了更多相关方面的信息，能够向制造商提供有价值的市场知识。因此，对于零售商向制造商所传递知识的内容，我们在本文中将其界定为市场知识，主要包括有关客户、竞争者和产品方面的市场信息与知识。
综上所述，我们提出本文的概念模型，如图1所示。
图1 概念模型及假设
注：+/-表示假设关系；虚线为备择假设。
三、假设
(一)影响战略和关系团结
当制造商和零售商刚刚建立关系的时候，由于相互间接触较少，缺乏了解，尚未建立适合的协调与治理机制(Ford，1980)。此时，作为协调渠道成员行为的一种治理机制，制造商强制性影响战略的使用明确表达了制造商希望零售商采取的行为，以及期望的渠道行为模式。这种直接、明确的方式容易被零售商理解和领会，有助于增进制造商和零售商之间的了解和认同。其次，由于此时交易关系面临诸多的不确定性(Dwyer，Schurr and Oh，1987；Ford，1980)，强制性影响战略具有很强的针对性和及时性(Etgar，1978)，可以及时调整渠道成员的行为，降低双方的交易风险。这会增强零售商对双方未来交易的信心，有助于扩展双方交易范围。第三，当制造商和零售商刚开始交易时，双方对能从关系中获得的收益并没有清晰的认识，也没有明确的规定双方交易的持续时间。Heide和Miner(1992)根据博弈论的观点，认为在这种没有明确终点的关系中，影响渠道成员间紧密合作的关键因素之一是渠道成员能够从关系中获得的收益。制造商强制性影响战略的使用明确告知了零售商遵从或者违反某些行为将会获得的收益或惩罚。这就向零售商提示了能够从制造商交易关系中获得的收益。当了解自身能够从关系中获得的收益时，零售商就更愿意寻找与制造商目标利益的共同点，推动关系发展。
首先，当双方的交易关系持续时间较长的时候，制造商和零售商间的相互了解加深，建立了相互间的信任(Dwyer，Schurr and Oh，1987；Ford，1980)。此时制造商强制性影响战略的使用会使得零售商认为制造商只考虑自身的利益，而不顾及零售商的利益(Kim，2000)，相互间缺乏共同的利益和目标。其次，由于制造商强制性影响战略的使用直接规定了零售商应当或者不应当采取的行为，以及相应的后果，这会让零售商认为自身的行为受到了制造商的控制，感觉到制造商的不信任，从而降低其对关系的满意度以及对制造商的信任，容易引发渠道冲突，破坏关系团结(Kim，2000；Boyle and Dwyer，1995)。第三，当交易关系持续时间较长时，渠道成员由于经历了长期的合作，交易双方彼此相互依赖。Gulati和Sytch(2007)基于嵌入的观点，认为在相互依赖的情境下，渠道成员会倾向于采取更多高质量的互动共同决策，提升关系的价值创造能力。此时，制造商强制性影响战略的使用意味着有关渠道行为的决策是由制造商一方做出的，并没有经过双方的共同决策(Rezaboklah et al.，2006)。这与零售商对渠道行为的期望相悖，会让零售商认为制造商无意维持和发展紧密的合作关系。由此，我们提出如下假设。
H1：渠道关系持续时间会调节制造商强制性影响战略使用与渠道关系团结之间的关系。
H1a：当渠道关系持续时间较短的时候，制造商强制性影响战略的使用会促进渠道关系团结。
H1b：当渠道关系持续时间较长的时候，制造商强制性影响战略的使用会阻碍渠道关系团结。
我们认为制造商非强制性影响战略的使用会促进关系团结。这是因为，首先，制造商使用非强制性影响战略意味着制造商向零售商提供了有价值的信息和建议，因此零售商会认为制造商是真诚可靠的(Boyle and Dwyer，1995)，并切实认为和制造商之间存在着共同的利益，这有助于增加零售商对制造商的信任，构建相互间的紧密关系。其次，Frazier和Rody(1991)认为制造商越多使用非强制性影响战略，那么在交易双方间就越有可能建立规范和商业行为的相似性，形成良好的商业关系。第三，信息以及建议的提供增加了制造商和零售商员工间的交流，随着交流和沟通的增多，双方员工间更容易形成良好的个人关系(Kim，2000)。最后，当制造商使用非强制性影响战略时，零售商可以自由选择是否遵从制造商的信息和建议。这会让零售商感受到制造商对自己的尊重，认为制造商致力于进一步发展渠道合作关系，因而有助于增强零售商对制造商的认同(Zhao et al.，2008)。
更进一步，我们认为渠道关系持续时间不会影响非强制性影响战略和关系团结间的关系。因为非强制性影响战略是一种长期导向的渠道协调方式，强调了制造商和零售商之间的相互理解，会增强双方目标和信念的一致性(Kim，2000)。这种目标和信念的一致性符合制造商和零售商的期望，是双方交易关系得以持续的基本，因而不会受到渠道关系持续时间的影响。由此，我们提出如下假设。
H2：无论渠道关系持续时间长短，制造商越多使用非强制性影响战略，渠道关系团结就越紧密。
另一方面，从渠道关系发展的角度，随着双方交易关系的持续，制造商和零售商由陌生走向熟悉，建立相互间的信任(Wilson，1995)。在这种融洽的渠道氛围下，由于对彼此商业行为习惯的认知和理解，零售商对制造商所提供信息和建议的认可和接受速度和程度都会得到提升，会进一步强化非强制性影响战略对关系团结的促进作用。由此，我们提出了如下的备择假设。
H2[，alt]：渠道关系持续时间会强化制造商非强制性影响战略使用对关系团结的促进作用。
(二)关系团结和知识转移
我们认为，关系团结会增加零售商向制造商转移的市场知识。首先，关系团结表明制造商和零售商具有共同的商业利益和目标(Kim，2000)。这样，双方关系团结越多，双方的商业利益和目标的共同点就越多。零售商不仅会关注自身的利益，同时也会关注双方共同的利益，因为集体利益的增加有助于个体利益的实现。这样，零售商会积极向制造商提供有关消费者、竞争者以及产品的市场知识，帮助制造商采取及时恰当的策略应对市场变化，以实现共同的利益和目标。其次，关系团结意味着制造商和零售商之间存在紧密的商业关系和个人关系(Kauffmann and Stern，1988)。这种紧密的商业和个人关系意味着制造商和零售商间不仅存在频繁的正式交流和沟通，同时还存在频繁的非正式交流和沟通，这样就增加了零售商向制造商传递市场知识的机会，最终增加了零售商向制造商传递的市场知识。第三，社会交易理论认为关系团结体现了双方致力于维护共同的商业关系、强调渠道关系的合作导向(Macneil，1980)。这会引导零售商关注制造商的利益，采取有助于渠道关系进一步发展的合作行为。因此，零售商会愿意告知制造商其掌握的市场知识，因为这些知识有助于制造商调整营销策略，增强渠道关系对市场变动的应对能力。
更进一步，我们认为渠道关系持续时间不会影响关系团结与零售商知识转移间的关系。正如Kauffmann和Stern(1988)指出的，关系团结代表了渠道成员间的忠诚与关系紧密的程度，体现了交易关系的核心要素。因此，不论渠道关系持续时间长短，关系团结都会推动零售商向制造商转移市场知识。由此，我们提出如下假设。
H3：无论渠道关系持续时间长短，双方关系团结越紧密，零售商向制造商转移的市场知识就越多。
考虑到随着双方交易关系的持续，制造商和零售商之间的关系由疏远走向紧密，由陌生走向熟悉，双方在交易关系中会形成相互信任和理解的氛围。在这种氛围下，关系团结可能对零售商知识转移有更大的推动作用。由此，我们提出了如下的备择假设。
H3[，alt]：渠道关系持续时间会强化双方关系团结对零售商知识转移的促进作用。
(三)影响战略和知识转移
渠道关系持续时间会影响制造商强制性影响战略的使用与零售商向制造商转移市场知识间的关系。当制造商和零售商刚刚建立关系的时候，双方需要花费很多的时间和精力了解对方，学习如何向对方提供资源以及利用相互间的资源，因此Kotabe、Martin和Domoto(2003)认为当交易双方相互不熟悉的时候，知识转移是困难的。强制性影响战略具有明确的目标性和直接性(Etgar，1978)，表达了制造商期望零售商采取一定的行为以实现双方间的分工合作。这种明确界定了行为结果的强制性要求易于被零售商理解，有助于克服由于相互间不熟悉所造成的知识转移壁垒，从而增加零售商向制造商转移的市场知识。此外，当双方刚开始交易时，制造商和零售商之间属于简单的交易关系，双方对交易能否持续和加深并未取得一致意见。强制性影响战略的特点之一是能够在短期内改变目标企业的行为，这符合此时的渠道氛围(Brown，Stephan and Dev，2009)。因此，当零售商知晓遵从制造商要求的回报时，会愿意向其传递所掌握的市场知识。
当双方交易关系持续时间较长的时候，制造商强制性影响战略的使用会阻碍零售商向制造商转移市场知识。这是因为，当双方交易关系持续较长时间的时候，相互间已经形成了高度的信任和了解，奖赏、惩罚等强制性影响战略直接要求零售商采取或者不采取一定的行为，不考虑零售商的意愿和情感，容易被零售商认为是制造商破坏合作关系的表现，使零售商认为合作关系有可能终止(Simpson and Mayo，1997)，降低了零售商对制造商的信任，最终会阻碍零售商向制造商传递自身掌握的市场知识。另一方面，由于制造商强制性影响战略的使用直接规定了零售商应当或者不应当采取的行为，降低了其行为的自主性和灵活性，减少了零售商与制造商交流的机会，阻碍了零售商向制造商转移市场知识。最后，是否使用强制性影响战略是由制造商自主决定的，这就意味着制造商主导了渠道成员的行为，零售商会感觉在渠道关系中处于被动地位。在双方经历了长期交易的情境下，零售商渴望能够获得公平的对待，能参与渠道行为的决策。而制造商强制性影响战略的使用并未能满足零售商的上述愿望。这会加剧零售商感知的不公平，降低了其进一步维持关系的意愿，最终导致零售商不愿意向制造商传递自身所掌握的市场知识。由此，我们提出如下假设。
H4：渠道关系持续时间会调节制造商强制性影响战略与零售商知识转移间的关系。
H4a：当渠道关系持续时间较短的时候，制造商越多使用强制性影响战略，零售商向制造商转移的市场知识越多。
H4b：当渠道关系持续时间较长的时候，制造商越多使用强制性影响战略，零售商向制造商转移的市场知识越少。
我们认为制造商非强制性影响战略的使用会推动零售商向制造商转移市场知识。这是因为，当渠道成员刚刚建立关系的时候，由于相互间不甚了解，因而容易引发冲突。制造商向零售商提供有助于其经营的信息和建议表达了制造商愿意和零售商建立长期关系的意愿，有助于减少渠道成员间的冲突(Brown，Lusch and Muehling，1983；Ireland and Webb，2007)，增加渠道成员的满意。根据互惠行为理论，制造商有助于渠道关系持续的积极行为会导致零售商采取有助于对方的行为(Gouldner，1960)，这样零售商也会采取有利于关系持续的行为，主动向制造商传递自身掌握的市场知识。另一方面，当双方的交易关系持续较长时间的时候，相互间已经形成了高度的信任和依赖，双方是一个利益共同体，制造商和零售商都愿意继续维持和发展合作的企业间关系。制造商非强制性影响战略的使用表达了继续维持交易关系的意愿，有利于培育双方的信任，符合零售商的期望，同样根据互惠行为理论(Gouldner，1960)，愿意保持长期交易关系的零售商会积极向制造商提供自身掌握的市场知识，以巩固相互间的交易关系。最后，长期、关系导向的非强制性影响战略强调目标企业对源企业的认同，以及相互间合作的意愿(Jonsson and Ziveldin，2003；Ireland and Webb，2007)。因此，零售商会乐意告知制造商其了解的市场、竞争者等方面的知识，以便于双方能制定更好地应对市场变化的策略，提升关系创造的价值。
更进一步，我们认为渠道关系持续时间不会影响制造商非强制性影响战略的使用与零售商向制造商转移市场知识间的关系。这是因为，非强制性影响战略强调了目标企业对源企业的赞同和认可(Frzaier and Summers，1986；1984)。那么当制造商使用非强制性影响战略时，会在双方间建立对交易关系的共同期望，这是交易关系进一步发展的基础。因此，不论渠道关系持续时间长短，制造商非强制性影响战略的使用都会推动零售商向制造商转移市场知识。由此，我们提出如下假设。
H5：无论渠道关系持续时间长短，制造商越多使用非强制性影响战略，零售商向制造商转移的市场知识就越多。
另一方面，随着制造商和零售商之间交易关系的持续，相互间的了解增多，已经建立了融洽的交易氛围。此时，当制造商使用非强制性影响战略时，零售商可能会向制造商转移更多的市场知识。由此，我们提出如下备择假设。
H5[，alt]：渠道关系持续时间会强化制造商非强制性影响战略使用对零售商知识转移的促进作用。
四、方法
(一)变量设计
我们根据上文对各构件的定义以及以往有关的研究设计了指标，大部分的构件都采取了多变量度量的方法，同时在研究中所有的变量都采用了7点李克特量表。详细的指标如表2所示。
影响战略：根据Frazier和Summers(1986)和Kim(2000)的研究，影响战略主要包括了强制性影响战略和非强制性影响战略。对于强制性影响战略，主要测度了制造商在与零售商交往过程中使用奖励、惩罚以及合法权力的频率。对于非强制性影响战略，主要测度了制造商在与零售商交往过程中信息和建议使用的频率。
关系团结：根据上文定义，关系团结主要是反映了在交易过程中，制造商和零售商成为一家人的感觉(Kim，2000)。本文中，我们主要测度了制造商和零售商具有共同的商业利益、紧密的商业关系和个人关系等指标。
知识转移：根据本文对零售商向制造商进行知识转移的定义，我们对Griffith等(2001)在研究IJV企业间知识转移中设计的知识转移指标进行了修改，从零售商向制造商提供的有关消费者行为及偏好、竞争者、互补替代产品以及未来发展潜力的信息等方面来测量。
控制变量：在渠道关系中，还有其他因素会影响制造商的影响战略使用、关系团结以及零售商向制造商转移市场知识。因此，在模型中我们将如下两个因素作为控制变量，包括在模型中。
组织差异：有关知识转移和渠道影响战略的研究发现组织结构和差异会影响组织间知识转移(Simonin，1999)。因此，在本文中，我们将制造商和零售商在经营方式以及文化方面的相似程度作为两个控制变量，指标的设计是基于Simonin(1999)的研究。
制造商依赖：在渠道关系中，依赖是影响渠道成员行为的重要因素(El-Ansary，1975；庄贵军、徐文、周筱莲，2008)，因此在本文中，我们将制造商对零售商的依赖作为控制变量包括在模型之中。
(二)样本和数据搜集
我们选择家用电器行业作为调研对象，这是因为自从20世纪80年代至今，中国家用电器行业已发展成为一个高度市场化的行业，该行业能够充分反映垂直渠道关系的基本特征。首先我们选取国内一家大型家用电器制造商，这家大型家用电器制造商是国内家电制造业的龙头企业，其零售商遍布全国，可以代表国内的家用电器零售企业的总体情况。根据这家大型家用电器制造商提供的1080家零售商名单，我们向这些零售商咨询其所有的家用电器供应商，以获得家用电器制造商的名单。根据这些零售商提供的名单，剔除重复的制造商以及不符合要求的制造商，最后得出了850家家用电器制造商名单。
在正式调研之前，我们根据相关领域中有关影响战略、团结、知识转移等方面的研究，设计了问卷。问卷中的题项均来自以往的研究文献。由于问卷最初是英文的，而调研是在中国进行的，所以首先找了三位相关领域的营销学博士生将问卷翻译成中文。随后，再找了另外两位营销学博士生将问卷翻译为英文。我们仔细核对了原文以及上述翻译的问卷，以确保翻译获得的中文问卷真实准确反映了原始英文问卷的含义。
在正式调研之前，我们选取20家家电制造企业进行预调研，被调研者均为有着五年以上工作经验的经理人员，与他们进行了深入广泛的交流，询问他们对于问卷的看法，主要包括问卷的题项是否易于理解，是否存在模糊的题项，是否反映了企业渠道关系的实际情况。在此基础上对问卷进行修改，形成最终问卷。
问卷修改以后，我们向850家家用电器制造商邮寄了问卷，并附上有关调研目的和要求的说明。在第一批问卷发出3周以后，我们与没有寄回问卷的制造商进行了联系，鼓励其参与调研活动，并再次邮寄了问卷。在第二次问卷寄出3周以后，我们对仍然没有寄回问卷的企业再次邮寄了问卷，提醒其尽快填写并寄回问卷。共回收问卷252份，其中有效问卷为237份，问卷回收率为27.9％。问卷无效的原因主要是没有填写完整。
在问卷调研中，我们采用了关键信息员的方式，并在问卷中专门设计了一些指标以确保问卷填写人员熟悉调研内容并易于填写问卷。首先，在调研的具体关系上，选取了被调研制造商与“在上一次销售决策中主要的零售商”间的关系。这种限定将引导问卷填写人员关注某一特定的关系，并可以避免由于时间相隔太久而导致问卷填写人员的记忆错误。其次，专门询问了问卷填写人员是否熟悉与零售商的关系，采用了Likert7点量表(1=一点都不了解；7=很了解)，计算所得的均值为5.74(标准差=0.82)。这表明问卷填写人员了解本企业与零售商的关系。第三，从问卷填写人员的职务上看，73.9％的问卷填写人员是负责与零售商交易的经理，26.1％的人员为专门与零售商交易的业务人员。第四，从任职时间看，问卷填写人员担任上述职务的平均时间为3.51年。最后，制造商与零售商建立关系的平均时间为5.68年(标准差=3.14)。问卷填写人员参与与该零售商关系的平均时间为2.3年。上述结果表明问卷填写人员熟悉与零售商的关系。
为了确保调研回收的问卷具有代表性和无偏性，我们进行了多次无差异性检验。首先，我们对比了前期收回的问卷和后期收回问卷中问卷填写人员的工作年限、职务、参与关系的时间，以及被调研企业规模、与零售商建立关系的时间等题项，没有发现显著差异。其次，我们随机选取了50家没有寄回问卷的制造商，询问了有关企业规模、与“在上一次销售决策中最主要的零售商”间建立关系的时间、处理与该零售商关系中使用的影响战略等问题，独立样本T检验的结果显示，寄回问卷和没有寄回问卷的企业在上述问题上没有显著差异。因此，在本次调研中不存在问答的差异性。
另外，由于我们测量的所有因子均来自同一份问卷，因此，可能会出现普通方法误差(common method bias)，我们根据Harman's单因素检验方法(Podsakoff and Organ，1986)，将所有的指标放在一起进行因子分析，检查非旋转因子分析的结果。结果没有出现单一因子，也没有出现一个能解释因变量和自变量的多数协方差的变量(Podsakoff and Organ，1986)，这说明不存在普通方法误差。
(三)信度和效度检验
在开始假设检验之前，我们先对指标进行了信度和效度分析。首先，我们净化了相关的指标。根据项目相关度(item-to-total)分析，剔除了item-to-total系数小于0.4的指标，并根据探索性因子分析的结果剔除了具有交叉载荷的变量。接着，我们利用Cronbach's α系数进行了信度检验，α系数均大于0.7，表明指标具有很好的内部一致性。随后，我们利用CFA分析检验了指标的单一维度性。尽管卡方值是显著的(
=213.111，/df=1.678，p=0.00)，但是其他指标检验显示了良好的拟合优度(GFI=0.910，AGFI=0.878，NFI=0.895，IFI=0.938，TLI=0.945，RMSEA=0.054)。
效度检验包括了收敛效度和判别效度两个方面。收敛效度检验包括了两个方面，首先在CFA检验中，每一个变量的因子载荷都是显著的，并且都大于0.6(如表2所示)。其次，我们计算了每一个因子所提取的AVE(Average Variance Extracted)，除了强制性影响战略(UC)的AVE为47.535％之外，其余AVE均大于60％，表明因子具有良好的收敛效度(如表2所示)。我们采用如下的方法进行判别效度检验：(1)任意选择两个因子，比较卡方变化，结果显示差异是显著的。(2)检验任意两个因子之间相关系数95％的置信区间是否包含1，如果不包含的话，则表明有较好的判别效度。(3)比较任意两个因子间相关系数的平方与这两个因子各自的AVE，若AVE大于因子间相关系数的平方，则表明具有良好的判别效度。我们检验的结果符合上述要求，表明因子具有良好的效度。
(四)分析和结果
本文首先计算了模型中涉及的每一个变量和因子的均值、方差以及相关系数，如表1所示。而后利用调节回归分析检验了假设。为了消除多重共线性的影响，自变量均进行了均值中心化处理以后才进行回归分析。
1.影响战略对双方关系团结的作用
在假设检验过程中，我们首先考察了制造商不同类型影响战略的使用对于渠道关系团结的影响。在检验过程中，首先让控制变量进入方程，结果显示该方程(模型1)是显著的(
=0.064，F=5.316，p＜0.001)。然后，在方程中加入了自变量和调节变量的主影响，结果显示该方程(模型2)是显著的(=0.203，F=9.738，p＜0.000)。最后，在模型中加入了交互项，结果显示该方程(模型3)是显著的(=0.241，F=7.747，p＜0.000)。检验结果如表3所示。
图2 渠道关系持续时间对制造商强制性影响战略与关系团结间关系的调节作用分析
注：UC，SO，LE的含义与表1中相同。
H1探讨了渠道关系持续时间对制造商强制性影响战略使用与双方关系团结间关系的调节作用，实证研究结果支持了该假设(β=-0.102，p＜0.1)。根据Schoonhoven(1981)的建议，我们根据实证结果，对UC求偏微分，根据所得结果画出了图2。正如图2所示，当渠道关系持续时间较短的时候，制造商强制性影响战略能够增进关系团结，而在渠道关系持续时间较长的时候，则会破坏渠道关系团结。
H2考察了制造商非强制性影响战略的使用与双方关系团结间的关系。实证研究结果表明，制造商非强制性影响战略的使用会增进双方的关系团结(β=0.374，p＜0.01)。同时，我们考察了渠道关系持续时间对上述关系的调节作用(
)，实证研究结果表明，非强制性影响战略对双方关系团结的促进作用不受渠道关系持续时间的影响(β=-0.033，p＞0.1)。因此，假设检验结果支持了H2。
在控制变量中，双方的组织差异对关系团结没有显著的影响(β=0.148，p＞0.1；β=0.028，p＞0.1)。但是，制造商依赖能够增进双方关系团结(β=0.175，p＜0.01)。
2.影响战略、双方关系团结对零售商知识转移的作用
随后，我们考察了制造商不同类型影响战略的使用、渠道关系团结对零售商知识转移的影响。在检验过程中，首先让控制变量进入方程，结果显示该方程(模型1)是显著的(=0.169，F=15.722，p＜0.000)。然后，在方程中加入了自变量和控制变量的主影响，结果显示该方程(模型2)是显著的(=0.297，F=13.824，p＜0.000)。随后，在模型中加入了交互项，结果显示该方程(模型3)是显著的(=0.309，F=10.098，p＜0.000)。检验结果如表4所示。
H3探讨了双方关系团结对零售商知识转移的影响。实证研究结果显示，双方关系团结会推动零售商向制造商传递更多的知识(β=0.284，p＜0.01)。同时，我们还考察了渠道关系持续时间对上述关系的调节作用
，实证研究结果表明，渠道关系持续时间对上述关系没有显著的调节作用(β=0.066，p＞0.1)。因此，假设检验结果支持了H3。
H4分析了渠道关系持续时间对制造商强制性影响战略使用与零售商知识转移间的调节作用，实证研究结果支持了该假设(β=-0.096，p＜0.1)。根据Schoonhoven(1981)的建议，我们根据实证结果，对UC求偏微分，根据所得结果画出了图3。正如图3所示，当渠道关系持续时间较短的时候，制造商强制性影响战略会推动零售商知识转移，而在渠道关系持续时间较长的时候，则会阻碍零售商知识转移。
H5考察了制造商非强制性影响战略使用与零售商知识转移间的关系。实证研究结果显示，制造商非强制性影响战略使用会推动零售商向制造商转移更多的知识(β=0.126，p＜0.01)。同时，我们还考察了渠道关系持续时间对上述关系的调节作用
，实证研究结果表明，渠道关系持续时间对上述关系没有显著的调节作用(β=-0.020，p＞0.1)。因此，假设检验结果支持了H5。
图3 渠道关系持续时间对制造商强制性影响战略与零售商知识转移间关系调节作用分析
注：UC，SO，LE的含义与表1中相同。
在控制变量中，制造商依赖、双方在商业惯例与运营机制方面的相似程度对零售商知识转移没有显著影响；但是双方在文化和管理风格方面的相似程度能够推动零售商向制造商转移更多知识(β=0.182，p＜0.05)。
五、讨论
本文探讨了随着渠道关系持续时间的不同，制造商不同影响战略的使用对零售商向制造商转移市场知识的直接作用，以及通过关系团结的间接作用。实证研究结果支持了概念模型和假设。通过考察随着渠道关系持续时间不同，制造商不同影响战略的使用对零售商向制造商转移市场知识的直接和间接影响，扩展了对渠道关系中影响战略角色和作用的认识。
H1探讨了随着渠道关系持续时间的变化，制造商强制性影响战略的使用对渠道关系团结的不同影响。实证研究结果表明：当渠道关系持续时间较短的时候，制造商强制性影响战略的使用会促进关系团结，而当渠道关系持续时间较长的时候，制造商强制性影响战略的使用会破坏关系团结。在以往的研究中，对于强制性影响战略的使用在建立和维持紧密渠道关系中的作用存在相互矛盾的结论，一些学者认为强制性影响战略的使用不利于建立和谐满意的渠道关系，阻碍渠道团结的形成(Kim，2000；Boyle and Dwyer，1995；Frazier and Rody，1991)，而另外一些学者则发现强制性影响战略的使用会促进渠道团结(Simpson and Mayo，1997；Johnson et al.，1993；Brown，Johnson and Koenig，1995；Ramaseshan et a1.，2006)。这表明强制性影响战略和关系团结间存在复杂的作用关系，两者间的关系可能受到其他因素的影响。我们的研究表明，交易关系持续时间会调节强制性影响战略和渠道关系团结的关系，从一个侧面解释了以往相互矛盾的研究结论。同时，这一研究结果也更为深入地揭示了强制性影响战略在渠道关系中的角色和作用，表明在不同交易关系持续时间的情境下，强制性影响战略的使用对于建立紧密的渠道关系有着相反的影响。
H2认为制造商越多使用非强制性影响战略，渠道关系团结就越紧密。实证研究结果支持了H2。现有的研究普遍认为非强制性影响战略的使用有利于建立紧密的渠道关系(Kim，2000；张黎、Dickson，2004；Brown，Johnson and Koenig，1995)，本文的实证结果也支持了上述观点。
H3探讨了渠道关系团结对零售商向制造商转移市场知识的影响。实证研究结果表明：渠道关系团结会增加零售商向制造商转移的市场知识。关系营销领域的研究人员一致认为团结紧密的渠道关系会增加关系参与方的收益(Wilson，1995；Morgan and Hunt，1994)。我们的研究表明，除了改善关系参与方的绩效之外，相互团结的渠道关系也会增加渠道成员获得的信息和知识。这进一步支持了关系营销领域的观点，并扩展了该领域的研究成果。
H4和H5探讨了制造商影响战略的使用对零售商向制造商转移市场知识的影响。H4探讨了渠道关系持续时间对制造商强制性影响战略与零售商知识转移间关系的调节作用，认为当渠道关系持续时间较短的时候，制造商强制性影响战略的使用会增加零售商向制造商转移的市场知识(H4a)；但是当渠道关系持续时间较长的时候，制造商强制性影响战略的使用会减少零售商向制造商转移的市场知识(H4b)。H5则认为不论渠道关系持续时间长短，制造商非强制性影响战略的使用都会增加零售商向制造商转移的市场知识。实证研究结果支持了上述假设。以往的研究探讨了影响战略的使用对渠道成员冲突、满意、团结及绩效等要素的影响(Kim，2000；张黎、Dickson，2004；Brown，Lusch and Nicholson，1995)，我们的研究进一步扩展了以往研究的范围，表明影响战略除了影响上述要素之外，还会影响知识转移这一重要但被忽视的渠道关系结果。
同时，更为重要的是，随着渠道交易关系持续时间的不同，制造商不同影响战略对于零售商向制造商转移市场知识有着不同的影响路径及影响方向。对于制造商强制性影响战略而言，其对零售商知识转移的影响受到了渠道关系持续时间的影响。当渠道关系持续时间较短时，强制性影响战略不仅直接推动零售商知识转移，同时还通过增强双方关系团结间接促进零售商知识转移。但是，当渠道关系持续时间较长时，强制性影响战略不仅直接阻碍零售商知识转移，而且还通过破坏双方关系团结间接阻碍零售商知识转移。但是对制造商非强制性影响战略而言，不论渠道关系持续时间长短，非强制性影响战略不仅可以直接促进零售商知识转移，同时还可以通过双方关系团结间接增加零售商知识转移。上述结果表明渠道关系持续时间是调节制造商影响战略使用与零售商向制造商转移市场知识间关系的关键变量。
六、管理启示
本文研究了随着渠道关系持续时间的不同，制造商两种影响战略的使用对零售商向制造商知识转移水平的直接影响和通过关系团结的间接影响。研究结论对于制造商有效管理渠道关系，实现从与零售商的关系中获得最大收益的目标具有重要的实践指导意义。
首先，关系营销理论与实践均表明建立长期紧密的关系是企业应对市场变化、获得竞争优势的重要途径之一(Wilson，1995；Morgan and Hunt，1994)。本文探讨了随着渠道关系持续时间的变化，制造商不同影响战略对渠道关系团结的不同影响，这些研究结论为制造商如何通过使用影响战略来建立与零售商的紧密关系提供了有益的建议。具体地，当制造商和零售商刚刚建立交易关系的时候，制造商使用强制性影响战略是促进双方关系团结的有效方式，而当双方的交易关系持续时间较长的时候，制造商使用强制性影响战略则会破坏双方紧密的渠道关系。但是对非强制性影响战略而言，不论渠道关系持续时间长短，它都是促进双方关系团结的一种有效手段。上述实证结论提示希望与零售商建立紧密关系的制造商管理者，当双方刚刚建立交易关系的时候，应当注意同时使用两种影响战略，而当渠道关系持续时间较长的时候，则是要克制使用强制性影响战略，更多使用非强制性影响战略，以加强渠道双方的关系团结。
其次，本文关于在不同渠道关系持续时间情形下，影响战略、关系团结对知识转移间关系的研究结论，为制造商如何通过零售商获得市场知识提供了可行的建议。具体地，当制造商和零售商刚刚建立交易关系的时候，强制性影响战略的使用是增加制造商从零售商那里获得市场知识的有效手段；而当渠道关系持续时间较长的时候，制造商强制性影响战略的使用不仅不能增加零售商向其转移的市场知识，相反还会减少零售商市场知识的转移。而制造商非强制性影响战略的使用则是能在不同渠道关系持续时间下，都能使制造商从零售商那里获得更多的市场知识。上述实证研究结论提示希望获得更多市场知识的制造商，在与零售商刚刚建立交易关系的时候，要注意同时使用两种不同的影响战略，而当渠道关系持续时间较长的时候，则是要更加侧重非强制性影响战略的使用，减少强制性影响战略的使用。
此外，本文的研究发现不论渠道关系持续时间长短，关系团结均有利于零售商向制造商转移市场知识。因此，对于期望获取更多市场知识的制造商而言，应当建立与零售商共同的商业利益，形成和谐的商业和个人关系，进而建立和维持团结紧密的渠道关系，以利于增加自身掌握的市场知识。
综上，对于制造商而言，当与零售商刚刚建立关系的时候，强制性和非强制性影响战略都是建立紧密关系、增加渠道关系中市场知识转移的有效手段，而当双方渠道关系持续时间较长的时候，非强制性影响战略是实现上述目的的有效手段。
七、局限性和未来研究方向
尽管本文的研究对于发展渠道权力理论以及指导企业的关系管理实践具有一定的理论贡献，但仍存在以下不足需要在进一步的研究中加以改进。
首先，由于受到问卷收集难度的局限，在测度渠道关系团结的时候，仅仅从制造商一侧搜集了数据，而没有搜集零售商一侧的数据，这样所搜集的数据代表了制造商认为的渠道关系团结，可能存在一些误差，未来的研究还可同时从零售商和制造商两侧同时搜集数据。
其次，本文仅以家用电器制造商与其零售商关系作为测量样本，所获得的研究结论可能具有一定的行业局限性。未来还可利用在其他产业收集的数据验证此概念模型及假设。