基于博弈分析的旅游企业价格行为优化度评价，本文主要内容关键词为：评价论文,价格论文,旅游论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
产业组织理论是分析产业内企业与企业以及企业与市场之间关系的有用理论，市场结构—市场行为—市场绩效的分析框架(SCP理论)尽管遭到了来自于芝加哥学派的猛烈攻击，但是不断的理论模型推演和经验研究显示，在短期内，SCP理论的结论在大多数情况下是成立的，即市场结构决定市场行为，市场行为决定市场绩效，而这个“短期”，依据行业性质的不同，可能是1年，也可能是10年。在这个理论中，其开创者贝恩(Bain,1959)（注：转引自苏东水，1999，《产业经济学》，北京：高等教育出版社。） 十分强调市场结构对市场绩效的决定作用，却忽视市场行为对市场绩效的影响。而贝恩的继承者谢勒(Shieler,1970)（注：转引自植草益，1998，《产业组织论》，北京：中国人民大学出版社。） 认为，市场结构首先决定市场行为，继而市场行为决定市场绩效。谢勒的观点更强调市场行为的重要性，并最终完善和确立了SCP分析框架。因此，可以看出，该理论的主要进展在于对市场行为的重要性分析，而价格行为是最主要的市场行为，市场绩效的优劣既然取决于对不同市场结构的市场行为的具体分析，那么，研究市场结构对市场行为的影响因素及其效果就成为衡量市场行为的必然思路。
在我国的旅游市场上，近几年来我们发现价格竞争行为呈现出愈加激烈的趋势，尤其是在旅游客运市场和旅行社业市场上，价格竞争此起彼伏，但在旅游景区市场上，企业似乎拥有制定价格的“权利”，或可以协调其定价行为以避免价格竞争(如近年来不断出现的景区涨价现象)。这些现象背后有市场结构的原因吗？市场结构是如何影响旅游企业的价格竞争的？价格竞争行为的优化如何判断呢？
通过分析旅游市场结构对其市场行为的影响因素，进而考察旅游企业的价格竞争绩效，可以对旅游企业价格竞争的理解以帮助我们回答以上问题。本文的结构如下：
第二部分分析在旅游市场上，市场结构通过哪些因素影响企业的市场行为，是如何影响的。
第三部分在既定的市场结构下(本文着重分析寡占市场结构)，分析旅游企业为了优化市场行为所做的价格竞争策略性安排。
第四部分总结前两个部分的分析，总结了衡量旅游企业价格竞争行为优化程度的可量化指标。
二、市场结构对价格行为绩效的影响
在旅游行业的产业组织结构内，企业的市场行为(其中以价格竞争行为为主)受到市场结构的状态和特征的制约。市场结构不同，市场上企业的价格竞争行为所能达到的效果也不同。可以看到，随着中国旅游需求的不断旺盛以及旅游消费行为的不断细分，我国的旅游企业逐渐从原来的“散、小、弱、差”形态向规模化和集中化的方向发展。旅游企业的集团化(如饭店行业跨地域集团和一体化集团的涌现，其典型案例是首旅集团的横向兼并和“春秋”旅行社的纵向兼并)倾向正在加速形成。从总体上看，中国的旅游市场已经展现出寡头竞争的格局，尤其是在一些热点旅游地区。在这样的市场格局下，市场结构对旅游企业竞争行为会产生重要影响。
市场集中度、进入壁垒、产品同质性和市场需求状况是决定市场结构状态和特征的最主要因素，因此，这些因素也形成对旅游企业价格竞争行为的影响。通过以下分析，我们可以看出这些结构因素以何种方式对价格行为进行影响，影响的效果是什么？
首先，市场集中度影响价格偏离和价格离散的程度。
在市场集中度高的旅游市场上，由于旅游企业较少，并且主导企业的地位比较突出、市场力量比较强大，则在主导企业的“领导”下，不但旅游新产品设计、新线路开发容易通过主导企业的发起而迅速在行业内展开——该过程可以看作是“智猪博弈”(Box Game)的结果，而且，当非主导企业的产品定价偏离主导企业的“指导价”，或非主导企业通过划分地域、广告宣传等方法使同一旅游产品的价格出现离散时(即同一旅游产品在市场上出现相差比较大的报价)，由于市场集中度较高，则主导企业容易发现非主导企业的价格偏离行为，也便于有重点地战略性惩罚价格偏离的企业，这样，就有助于旅游产品的价格形成一个收敛的价格，即避免了残酷的价格竞争，也不会带来过分高的定价，这有利于促成价格的合作行为——该结论可以经由一个典型的斯坦克尔博格博弈(Stackelberg,1934)来证明。
其次，进入壁垒影响价格行为调整的难度。
旅游市场和其他市场(如工业品市场和投资品市场)不同，它是典型的消费服务性市场(如生产与消费的同时性是旅游市场的显著特点)，因此，在旅游市场上，消费集中度是比规模经济和沉没成本更重要的进入壁垒指标。如果旅行社面对的客户大多是集团大客户，我们就说它的消费集中度很高。如果在某个特定的旅游市场，如商务旅游市场或特种旅游市场，各个企业的消费集中度都比较高，那么企业的价格竞争行为就会比较有“粘性”(Sticky)。也就是说，在这样的市场结构下，一家旅游企业对某旅游产品制定的价格可以和其他企业对该类产品制定的市场价有很大的差别(可以是差别低价也可以是差别高价)，同时这种差别定价很难被发现，因而在很长一段时间内可以保持这种差异不变，价格调整具有粘性。这是因为，价格偏离的信息在少数的大客户间比在广大的散客间传播的范围和几率都要小很多，这不利于达成价格上的“默契合谋”。
第三，市场上旅游企业的产品同质性影响旅游企业的价格战略可信度。
尽管高集中度有助于价格收敛，但是，如果大企业和小企业的旅游产品之间如果同质性不高，收敛的效果会受到很大影响，价格行为的可信度也就降低了。当价格收敛时，由于在价格合作中，大企业要比小企业收益更多，因此相比之下，小企业没有动机响应大企业的合作定价邀请，并且，如果小企业的同类产品和大企业的产品在品质和状态上有很多差异性(非同质性)，那么小企业此时反而有在大企业发布价格后下调价格的动机，因为尽管这很可能遭到大企业跟随定价的报复，但小企业可以预测到，由于产品的差异性，大企业在这种报复行为对小企业的影响并不大，反而会使自己的损失比小企业的损失更大。因为大企业的管理费用、战略制定费用、价格执行费用都远高于小企业，所以，此时大企业的价格合作邀请或价格主导行为是“不可置信的”(Unbelievable)，这相当于大企业为小企业提供了一把容忍降价的“价格伞”(price umbrella)。
第四，市场需求状况影响价格竞争行为的速度。
旅游企业经常面对短期需求波动的市场，当需求波动较为频繁或该市场的需求价格弹性比较大时，价格偏离就很难被确认为到底是由需求波动引致的还是对手故意的行为，这会增大偏离行为和报复行为的时滞，阻碍企业间的价格合作或策略性价格收敛。
三、价格竞争优化的策略性安排
作为典型市场行为的价格竞争行为怎样才能不断优化？如何衡量优化程度？这是现实中企业较为关注的问题。价格竞争行为达成优化的标志在于企业间通过价格竞争增进了自身的利润或市场份额，并且，这样价格行为的代价趋于最小，这意味对该企业的价格竞争行为能够得到竞争对手的容许，被报复的程度和可能性趋于最小，即双方进行各自的价格行为后，博弈均衡的位置相较于实施价格行为前是帕累拖改进(Pareto perfection)甚至帕累拖最优的(Pareto Dominance)。这就需要旅游企业在价格博弈中采用策略性行为，引导竞争对手做出更符合己方的动作，进而不通过勾结串谋就可以得到高于竞争均衡价格的价格水平，即“默契合谋”价格。
正如上文所述，我国的旅游市场(包括旅行社业、旅游客运业、景区业、饭店业)正在向寡占市场结构发展，并且在一些局部市场、局部地区或局部业务上，已经表现出较为明显的寡占性态。因此，此处我们给定待研究的旅游企业价格行为处于一个寡占的旅游市场，在此基础上建立如下的博弈模型。
假设旅游市场上有2个实力相当的寡头G和D，经营的某种旅游产品有相同的边际成本c，为了集中分析价格行为的效果，进一步假定双方的产品具有同质性，即如果G的产品价格比D的高，则消费者都来购买D的产品而不会买G的产品，同时，如果G和D的价格相同，则消费者在双方各购买一半的产品。
设：P[，Dt]是D在时刻t的产品价格；P[，Gt]是G在时刻t的产品价格；Π[，i](P[，Dt]，P[，Gt]是寡头i在时刻t的利润(i=D或G)；消费者的需求为d(P[，Dt]，P[，Gt])。
寡头企业的目标是最大化贴现利润，即：
MaxΠ[，i](P[，Dt]，P[，Gt])
若P[，Dt]＞P[，Gt]＞c，则在时刻t，寡头D没有需求，于是理性的寡头D会下调自己的价格，若下调到比对手低的程度，即P[，Dt]＜P[，Gt]，此时寡头D得到全部的需求而对手G没有需求，于是理性的G会立刻下调价格，但这时候G和D都认识到如果将价格调整得比对方低，那么将引致无穷无尽的价格战，最后谁也得不到利润，因此最好的战略就是将价格调整为P[，Dt]=P[，Gt]，双方平分利润。此时，不妨令：
P[，Dt]=P[，Gt]=P＞c
此时D的利润为：
Π[，i](P[，Dt]，P[，Gt])=(d(P)/2)(P-c)
如果D把价格稍微调低为P[，Dt]-ε，则Π[，iε](P[，Dt]，P[，Gt])=d(P-ε)(P-c-ε)。由于ε代表微小变化，因此变化后的需求上升量要远远大于价格下降的量（注：这说明经营同质品的寡头市场的需求价格弹性相当大，由第二部分的分析可知，这是价格在寡头间难以自动协调的原因之一，也因此加强了寡头通过策略性安排来协调价格的动机。），于是有
Π[，iε](P[，Dt]，P[，Gt])＞Π[，i](P[，Dt]，P[，Gt])
这样会使G的需求和利润丧失为零，于是理性的G也会做同样的价格调整。显然，双方的价格竞争直到P[，DT]=P[，Gt]=P=c时才会结束，此后P不再变动，因为低于边际成本定价公司就赔本了。此时，博弈达成均衡。
由此可以看出，在双方都不采取策略性安排的情况下，现有的市场结构和需求状况使双方很难达成协议谋求垄断价格，而是会像完全竞争时那样最终按边际成本定价。这样的价格行为对双方而言显然不是优化的，因为双方都得不到利润。为此，采取策略性的安排来优化价格行为就显得尤其重要了。
我们考虑寡头G实施以下的策略性安排：在t=0期，G向消费者索取垄断高价P[，m]，并公开宣称，如果D的报价低于这个价格，它将在t=1期以后永远按照边际成本定价（注：此即为博弈论中的冷酷战略(Trigger Strategy).）。
如果d顺应G的策略安排，也按照P[，m]定价，那么双方在各个时期各得一半市场需求，双方利润均为Π[，i](P[，Dt]，P[，Gt])=(Π[，m](P[，m])/2)(1+δ+δ[2]+δ[3]+…)（注：是贴现率，也表示价格变化的概率。），其中Π[，m](P[，m])表示双方都定垄断高价时的垄断利润。如果D不响应G的定价，它只须定出一个比对方稍微低一点的价格P[，m]-ε便可以得到全部需求，但从此以后，由于G以后将按照边际成本定价来报复D，D将不会再有利润，于是，在这种情况下，D的利润为
Π[，D](P[，Dt]，P[，Gt])=
Π[，m](P[，m]-ε)(1+0+0[2]+0[3]+…)
要使D有动力不降价，而和G合作将价格维持在P[，m]，需满足：
(Π[，m](P[，m])/2)(1+δ+δ[2]+δ[3]+…)≥
Π[，m](P[，m]-ε)(1+0+0[2]+0[3]+…)
因为ε是很微小的量，于是近似有Π[，m](P[，m])≌Π[，m](P[，m]-ε)，代入上式得
δ≥1/2
也就是说，如果D的“耐心”大于1/2或说D在一个报价期内价格变化的概率大于1/2，那么双方就能达成合作解：均衡定价将是双方都定P[，m]的垄断价格，各得一半的需求和一半的垄断利润。
降低价格能为旅游企业带来短期的销量增长。进而利润增加，但这会引发价格大战，预期到这个结局的理性旅游企业可能就会因此约束自己的削价行为，从而旅游产品超过边际成本的合作价格(本模型中为垄断价格)便可以得以维持，并形成均衡。除了上述策略性安排，一些典型的策略性安排都有助于旅游企业形成类似的均衡合作价格，形成“双赢”(Win-win)局面。这些策略性安排包括：
1.分解报价策略
旅行社将旅游线路对游客分解报价，这样，报分解价的旅行社之间就很容易达成“默契合谋”，因为这种分解价是有基价标准的，旅行社互相之间容易依此了解到对手的降价行为，于是做出报复性反应，对手预期到这种报复，之前就会如合谋一般保持价格稳定。
2.基点作价策略
如果交通成本在旅游产品中的比重很大，定价的方法就会影响到竞争的相互作用。在基点定价战略下，旅游企业对所有购买者收取统一的价格，并且承担交通的费用。这种定价方式有助于企业对竞争对手的削价行为实施“外科手术式”的打击。
3.主导作价策略
某个旅游市场上具有极强市场力量的大企业可以先于其他企业宣布其价格的变更，然后其他企业跟随这种变更，之所以会出现跟随，是因为通常大企业在作价时通常会做出可置信的市场威胁：对价格偏离者做出严厉惩罚。预期到这个结局的小企业会选择跟随定价，避免被惩罚，同时得到该价格下的超额利润。
4.信号传递策略
旅行社通过提前宣布对某条线路提价，可以传递给竞争对手一个信号，希望对手能响应提价，并通过广告等方式显示，如果对手不跟随，则自己完全有能力和对手保持一致的价格。这将引导价格合作的形成。
四、价格竞争行为的衡量指标
衡量旅游企业的价格竞争行为是否趋于优化，一要看该价格行为是否提高了双方了利润，二要看是否减缓了双方间的“内耗”——杀伤性竞争。通过一些策略性安排达成“默契合谋”均衡可以满足上述2个要求。因此，综合本文第二和第三部分的分析，我们可以通过从市场结构和策略性安排2个方面对价格“默契合谋”的促进程度来衡量价格行为的优化度，如表1所示。
表1 衡量旅游企业价格行为优化度的指标
衡量价格行为优
评价依据
化度的指标
在符合各自的要求下，下述战略有
利于价格行为优化：
分解报价策略要求：产品种类多、产
品线宽；
策略安排指标 基点作价策略要求：交通成本在总
成本中比重大；
主导作价策略要求：价格领袖有强
大市场力量，且能长期做价格领袖；
信号传递策略：传递信号的企业有
成本优势。
以下结构因素有利于价格行为优
市场结构指标 化：
市场集中度高；消费集中度高；产品
同质性大；需求波动和缓；
标签：市场策略论文;