论当前我国商家促销的“陷阱”及其对策分析，本文主要内容关键词为：对策论文,陷阱论文,当前我国论文,商家论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、促销活动片面追求盈利，背离了市场营销观念
现代促销活动实质就是商业企业与顾客进行信息的互动沟通。在促销沟通中，企业是主动的，信息选择与安排完全由企业决定，顾客在某种程度上是被动的；企业的运作是有组织的、有计划的，而顾客的行为是个别的、分散的。很显然，企业与顾客之间在信息、商品知识、理性和专业水平等许多方面是不完全对称的，企业在许多方面占有绝对优势，这样的促销沟通十分有利于企业，从某种程度上看，这是一种由企业操纵的沟通活动。而顾客占有的信息优势较少，但是不能由此认为顾客的行为是消极的和被动的，完全听任企业摆布的。在实际的促销过程中，不少企业错误地利用其绝对优势单纯为企业盈利服务，甚至不惜损害顾客利益，从而使其促销活动背离市场营销观念，陷入了种种“陷阱”，具体表现在：
1、促销宣传赶紧时髦，只求轰动效应，常脱离实际情况。比如现代空调概念就是提供“健康舒适的室内空气”，即在“旧四度”（温度、相地湿度、气流速度、洁净度）的基础上，加“新四度”（室内空气品质度、节能度、智能度、环保度），通过应用不断智能化的设备和综合技术对空气进行调节，从而使空气的温度、相对湿度、气流速度、洁净度和品质度符合人们的生产科研及生活要求。而1999年我国少数空调制造企业为了寻找新卖点，利用消费者现在对绿色消费的向往，借健康、保健、杀菌等字眼进行过度炒作，吹嘘健康新概念，把原本比较简单的技术、功能吹得神乎其神，实际上现有的几种空调健康技术的作用非常有限，并没有太多实质性的技术创新。这类企业误导和欺骗了消费者，伤害了消费者的感情，最终会搬起石头砸自己的脚。
2、服务承诺经常打折扣，忽视产品形象的培育，损害了品牌忠诚度。在产品技术标准化的行业内，不同厂家生产的同类产品的质量性能差异不大，竞争致胜的关键转移到了顾客服务的满意度上。稍微留意各种家用电器产品的广告，就不难发现，各种服务承诺可谓“别出心裁”，有些确实做得不错：小天鹅有“1、2、3、4、5”；荣事达有“红地毯”；新飞有“绿色通道”；小鸭有“超值”服务；春兰有“金牌”服务；海尔承诺24小时服务到位，延长保修期；海信承诺7项免费服务等等。但有些承诺服务往往大打折扣，甚至不少企业认为，服务仅仅是一种促销手段，不是产品的组成部分，可以随意改变服务项目和内容。这类企业短期内实现了节约开支的目的，但从长期来看，其最终失去了持久竞争力的“活水源头”，必将被市场无情淘汰出局。
3、夸大促销的作用，不注重产品质量的提高，鲜有开发新产品。如舍得花费巨额广告费，而在技术改造、产品质量提高上舍不得花钱，不愿意在企业内部管理上下苦功，不愿意提供高质量的服务，一味寄希望于促销会给产品带来销售奇迹。结果经常是消费者花了冤枉钱，其需求得不到满足，这类企业在营销管理上犯了“近视”的毛病，最终会走往日暮途穷的境地。
为了使促销活动遵循以顾客为中心的原则，真正使企业促销回到市场营销观念上来，我们可以采取下列几项对策。
1、坚持平等原则。具体体现在以下两方面：①现代促销沟通必须是企业与消费者之间的双向沟通，而不是单向信息传递。市场营销观念的核心是在满足消费者需求的前提下实现企业自身的经营目标，因此，沟通的立足点是熟悉消费者需求，即制订促销方案时必须经过科学的市场调研。促销方案执行过程中能够提供机会使消费者主动参与，并及时收集反馈信息。另外，满足消费者需求的最低标准就是不损害消费者利益，而营销道德建设的目标就是使企业的经营行为不损害广大消费者利益和社会利益，企业在开展营销活动中必须承担社会责任。因此，在促销过程中务必重视营销道德建设；②进行消费者教育，使沟通双方在资源共享方面的差距缩小。消费者教育主要是传授消费知识和技能，如产品使用知识、保养和维修知识、消费者权益保护知识等，使消费者成熟起来并成为相关产品的准专家，从而充分掌握有关信息，有能力识别优质产品和进行理性消费。
2、坚持客观公正原则。为此除了企业道德自律外，我们应加强立法和执法建设，保证消费者利益。如果立法完善，执法机构健全，执法严明，这对企业将形成一种强制性的压力，使企业体会到：如果不按市场法则及法规从事经营活动，必须遭到市场规律与法律制裁。
3、坚持真实性原则。它强调企业对消费者负责、说真话、办实事。顾客至上是现代营销的基本理念。任何促销的活动都是通过延伸产品使用价值、提升产品附加价值、增加顾客满意度来实现的。价格固然是消费者选择商品的重要因素。但今天的人们更注重商品质量、品牌形象、售后服务、全方面的便利等非价格因素，我们的企业围绕非价格因素大有文章可做。
4、坚持合理性原则。任何促销活动都是从增加消费者的利益出发，企业必将付出一定的费用。“激励”成本太高，虽能增加产量，但企业所得减少，甚至出现亏损，还易引来竞争者的报复和国家反倾销法的制裁。而“激励”太弱又不足以打动消费者，在这种两难情况下，企业只有对促销进行科学精心地筹划。首先分析当前营销的环境和竞争状况，确定促销策略及行动方案。在执行中，后期评估促销效率。科学筹划既能大大提高促销效率，又能避免成本失控。
二、一味靠降价或变相降价促销，忽视其他促销增生点
确定促销增生点是制定促销方案的关键，促销增生点是针对目标顾客的需求特征、消费心理和他们对产品某些特点的追求形成的。有效的促销增生点必须有自己鲜明的个性，能塑造与众不同的品牌形象。近几年来，国内不少产品价格一直呈现下降的趋势，包括领头羊在内的企业占领市场，不断掀起价格战，使行业的竞争愈演愈烈。恶性的价格战残酷地“蒸发”了国内不少行业尤其是家电行业的利润空间，一些企业甚至亏本销售，行业平均利润率在短短几年内骤然下降，激烈的市场竞争中不少产品的价格降低至生产成本，不少行业几乎濒临崩溃的边缘。但是我国绝大多数企业仍热衷于降价或变相降价促销，如换季打折、清仓优惠、以旧换新等，而忽视了寻求新的发展思路，采用其他促销的增生点，使价格战愈演愈烈。究其原因主要有：
1、近五年来，我国经济开始走向局部相对“过剩经济”时代，同时企业之间的竞争异常激烈。许多企业由于尚未积蓄足够的创新能力，只能以初级的降价促销形式吸引消费者购买，特别是被迫降价跟进的企业，不惜牺牲利润，甚至亏本销售。
2、采用价廉增生点较易，而采用服务优化、品牌提升等增生点难度明显较大。因为这些促销增生点取决于企业综合实力，是以其内部管理不断改善、技术更新等为基础。
3、现阶段我国市场优胜劣汰的机制尚未完全形成。按理说，在市场机制作用下，供大于求的结果是价格下跌，企业超额利润消失，消费者利得增加，市场需求扩大，最终能够达到均衡。但最近几年，虽然经历多次价格战，价格信号早已显示产品严重供大于求，可是不少行业生产能力并没有多少萎缩，甚至还有所增加，也没有多少企业被淘汰出局，市场竞争的优胜劣汰机制作用并不明显。这主要是由于有地方保护主义等非市场因素的介入，以致市场竞争失去公平。尽管在激烈的竞争下，那些没有竞争力的企业终将会因为亏损严重（地方政府也将不堪重负）而退出市场，但是中国原先高度集中的计划经济体制扎根太深，使得一些本来已经丧失竞争能力和生存条件的企业仍然得以存续。
4、我国市场上绝大多数商品需求价格弹性较大。原因在于：我国绝大多数消费者属于中低收入阶层，追求价廉，不太注重物美；消费者不够成熟，缺乏商品相关知识，常因贪图售价低廉而不顾质量、售后服务、产品使用寿命、可靠性、使用成本等。
近几年来，我国市场实践证明：降价促销不是最有效的促销增生点，其有效实施须具备一定的前提条件，为了使促销活动顺利达到企业预期目标，我们可以采取下列几项对策：
1、不断提高劳动生产率、降低生产与销售成本。降价促销能否成功有赖于成本的有效降低，否则所谓市场占有率上升是企业出让自己的利益换回的，而有赢利能力、有赢得空间的市场占有率才是企业所应追求的。
2、倡导建立战略联盟，建立新型的竞争与合作关系。在新经济时代，战略联盟是企业生态的现象，现代企业必须以“协同效应”分享未来，建立新型的竞争与合作关系，非理性的降价促销乃至价格战，会导致企业利润过低，不利于技术创新、售后服务及扩大生产规模。消费者在短期内得到一定实惠，但是他们的长远利益将受到威胁，比如新产品享用、产品质量、售后服务等可能得不到保证。大幅降价让基层经销商苦不堪言，经销商的利益得不到保障，并造成零售价格混乱。
3、新时代出新招，创造和选择更佳的促销诉求点。在高度同质市场，竞争者发动价格战，除了跟进，别无选择。但同质市场是极为罕见的，我们在日常生活中所接触的大多数市场是异质的。因此，促销诉求点的选择不必局限于价廉，可以有多种选择，如产品创新、质量、品牌、服务、形象、文化、情感促销等。
4、适应消费者需求变化趋势，培植和采用其他非价格增生点。采用降价促销增生点不符合消费者需求变化。随着人们收入水平的提高，消费心理的成熟，消费者行为越来越个性化、多样化和理性化。人们对价格的敏感性逐步减退。价格因素的决定性越来越小，不同收入水平的消费者追求不同价位的同类产品。多样化促销能满足消费者实际存在的差异性偏好，从而具有较高的经济及社会效率。因此培植和采用其他非价格增生点才是促销的必然趋势。如目前我国经营得较好的家电企业其成功秘诀多半是花了较多精力集中在品牌、性能、质量、规格、款式和服务上，而非价格上。
三、不断追逐新客户，忽视与顾客建立长期稳定关系
我国不少企业促销往往侧重于如何最大限度地招揽新顾客，不断扩大产品销售区域和市场份额，实现利润增长目标。但近年来这种促销策略导致了顾客增加不多，促销成本居高不下，促销效率不高，企业效益不好的被动局面。根本原因在于忽视与顾客建立长期稳定关系，因为：
1、在买方市场条件下，由于竞争激烈，想要不断赢得新顾客是不容易的，争取新顾客比维持老顾客困难得多，成本也高出几倍。把促销重点放在吸引新顾客上，必然对现有顾客重视不够。在企业拼命“挖别人墙角”的情况下，受到一般对待，甚至冷遇的现有顾客必然流失。
2、按照意大利经济和社会学家帕累托的20/80营销法则，企业经营利润的最大来源是20%的消费者的重复购买。因此，企业促销重点应放在现有顾客身上，与顾客建立长期稳定关系。具体措施有：(1)建立顾客数据库。通过数据库建立和分析帮助企业准确了解顾客需求信息，对产品进行科学准确的定位。(2)收集和分析顾客对产品和服务的反馈信息。企业要认真对待顾客来信和来电，或进行顾客满意调查，全面把握顾客对产品和服务的态度、看法、批评和建议，从顾客提出的众多问题中归纳出企业经营中存在的缺陷，为改进产品及促销提供依据。(3)组织消费者系列化，培养本企业产品的忠诚者，如建立顾客优惠卡制度、组建消费者俱乐部、进行消费者教育和培训等。