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策划/执行 张成龙 自媒体的“商业模式” 以微信公众账号为代表，自媒体这个形式得以兴起。大致说来，今天的自媒体形式有如下几种：微博、微信、博客、新闻客户端（各路客户端都在接入，数目不详）。 自媒体这个概念也非常混乱，一个人原创为主叫自媒体，到处复制粘贴专营转载叫自媒体，还有若干个人成立一个小公司搞个网站，也被叫为自媒体。更有甚者，科技圈中的钛媒体、虎嗅也被称为自媒体——这放在以前，就是垂直领域的IT网站。 当概念极其混乱、什么都往里装的时候，差不多就说明这类形式的大潮已经到来。诚然，随之就是潮水退去，泡沫破灭。 潮水退去后，能够坚持下来的，就是有所谓“商业模式”的。换而言之，通过自媒体获取利益得法，潮水退去也无所谓。如果不能获取利益，自然一阵风过去后无法坚持。 自媒体的三种介质：文字、音频、视频，其实对人要求都很高。即便如文字这种门槛相对最低的介质，能够长久持续地笔耕不辍，如果缺乏物质动机，不是一般人能做到的。 自媒体的商业模式，其实很难是媒体性质的商业模式。时下大多数自媒体正在践行或者追求的商业套路，恐怕很难为继。第一条路径：硬广。且不说类似微信公众账号平台对硬广处于一种限制的态度，单从自媒体的覆盖角度讲，硬广所能产生的收入，是相当小的数字。以微信官方许可的广点通为例，如果某个公号有10万订户，按照时下一般尚可的15%打开率计算，每天也就是15万人会看到广点通广告——这还是该公号每天都有内容推送的情况下。移动端广告点击率比PC端还要低，如果用0.1%的比率计算，每日广告也就15次点击，所获收益极小，不足以维持一个自媒体的日常所需。 第二条路径：公关。公关可能有两种做法，第一种做法类似广告，比如要求公众账号使用公司所提供带有商业元素的题图。在有些企业这块支出从市场部走，有些则从公众账号走。所支付价格，完全取决于企业对该公众账号的价值判断。第二种做法则是写软文。时下科技圈自媒体的软文报价达到1万元/篇（自媒体本身需要足够知名），一个月写上个两三篇，收入比广点通硬广倒是高上很多。 但这个价格，在我看来，属于“泡沫”。从覆盖度讲，机构媒体的能量远远超过自媒体，机构媒体的公关软文价格，上到1万元，属于极高标准。自媒体能获取这个收入，无非就是沾了新潮概念的光。在科技圈，还有一种可能是：企业的老大是该自媒体订户。说白了，这种都是完成公关部KPI的做法，或者是满足老大个人心态，不能长久。我个人的看法，不久以后，软文价格标准会迅速回落，打个对折都是轻的。 无论是硬广还是公关软性植入（我们姑且先不谈伦理问题），都是媒体非常典型的商业套路，核心都是依附于内容之上。机构媒体今天的困境，就是自媒体明天的困境。如果说一个人兼职赚点外快维护自媒体纯属兴趣，倒还可能。但要说以此为个人事业，怕是要好好掂量掂量。不过，纯属兴趣的事儿，也有弊端：很难持久。 机构媒体（无论是传统媒体还是网络媒体）在艰难转型中，发现了一些可以借鉴的方法。有少量自媒体，与其不谋而合，在我看来，倒是暗中契合。 一些机构媒体开始抛弃媒体的商业模式，转向其他生意，媒体本身成为这类“其他生意”的放大器。通常这种方式见诸于规模不大的媒体。比如说北京的《创业家》杂志，它以“创业服务”为生意核心，杂志已经成了这门生意的摇旗呐喊者。杂志本身是否赚钱，已经变得不再重要。再比如说杭州的《淘宝天下》杂志，它以提供“电商服务”为生意核心，触角甚至蔓延到了为县域城镇提供电商配套政策研究（收费咨询服务），以阿里的数据作为强有力的后盾。它的生意，和杂志不杂志，关系已经很淡了。 自媒体人罗振宇刚开始做“罗辑思维”时，鼓吹“包养制”，我很不以为然。这里有一个文字争论在于包养还是供养。包养，感觉没有什么节操，而且生意上很难说被若干组织一起包养。供养不仅听来可以接受，而且生意上也可以由多个企业一同资助。排除这种争论有点文字游戏，但我并不认同这个生意会有多大。在我的思考里，生意当然会基于内容，但如果内容本身就要它产生商业价值，我以为是相当不靠谱的。因为前文已经说过，硬广和公关这类直接把内容变现的百年以降的媒体模式，已经崩溃。 其实后来，罗振宇开始转向，通过内容搭建起所谓“社群”，通过“社群”意图尝试社群电商。如果他尝试成功，“罗辑思维”的生意核心就是卖东西，至于那个视频也好，60秒公号音频也好，都是为这个核心服务的，而不是生意本身。 在我的视野里，还有两起案例。一个做婚介服务，一个正在创业生产男袜。前者已经成了一定意义上的气候，年入至少30万元，后者还在尝试。做婚介服务的，自媒体是情感问答，而且微博微信两个渠道齐发，做袜子的那个，做的公号的第一篇文章在只有两个订户的情况下，居然转发上万次，引发关注，也自然会关注到他的袜子生意。这么两个可以说默默无名的人，都由自媒体完成了一定程度上可以说是免费的宣传，提高了自己的生意效率。 自媒体的“商业模式”，无非就是看落在哪个上头。落在“媒体”上，前景怕是一般甚至黯淡，但如果落在“自”上——也就是自己有门生意，利用媒体做摇旗呐喊者，这大概才是自媒体的商业路径。 从这个意义上出发，自媒体这类UGC（users generate content，用户贡献内容）就会慢慢最终转化成EGC（enterprises generate content，企业贡献内容），成为媒体世界中的一股可持续的力量。 吴晓波：为自媒体组个团 “你看，我们真的骑上去了！”说这话时，吴晓波的公众号用户刚刚过了100万。这一天是2015年9月17日，距离“吴晓波频道”上线500天。 从做自媒体开始，吴晓波一心要骑在新世界的背上。现在看来，他已经做到了。 但似乎还不够。面对单薄的公众号以及背后正在兴起的新中产阶级用户，自媒体的商业化如何探索？ 吴晓波意识到，不能单打独斗，最好的办法是抱团取暖。 先圈一块儿山头，聚集一帮兄弟。吴晓波拉来秦朔、曹国熊、冯仑、夏陈安、厉剑等人，组了一个“大头帮”，几个人拿出20亿准备投资泛文化领域。当然，更少不了点儿“老男人情怀”：“对于这个时代，对于这个国家，我们还有一些话想要讲，有一些事想要做。” 最先做的，就是从大头帮里孵化出狮享家新媒体基金。 2015年3月，杭州一家茶馆里，吴晓波和经纬中国合伙人曹国熊相约喝茶。刚刚在微信上卖了5000瓶吴酒的吴晓波，正准备办几场千人转型大课。广告、视频、培训、电商，在他看来，自媒体的商业化有多种尝试的可能。 吴晓波思路渐渐清晰：“现在所有的自媒体都在寻找商业化路径，但是大局基本已经定了。将来这千万个自媒体真正面临的问题不是能否生存，而是格局该怎么形成。” 听到这里，曹国熊来了兴趣。他们商量，单一公众号作为产品过于脆弱，只有通过矩阵化和结构化的方式才能走得长远。眼下垂直领域已经出现了一些好苗子，何不用资本把它们联系在一起？ 这思路借鉴的正是凯文·凯利的“蜂窝模式”，大的底板是中国新中产阶级的崛起，调性一致的公号聚合在一起，以资本和能力为纽带，有分有合地各自干一摊事情。 在狮享家基金里，吴晓波负责找项目，曹国熊看商业模式，秦朔也会提供些决策建议。此外，吴晓波还从自己的新媒体公司抽调部分人员组成尽调团队。新媒体总监崔璀担任投资经理，主要负责前期看项目，其余同事负责投后服务和法务。 读书、餐饮、汽车、创业、女性，首先确定了几个垂直领域之后，基金便在半年时间里完成了对十点读书、餐饮老板内参、酒业家、B座12楼、12缸汽车、车早茶、车找茬、张德芬、灵魂有香气的女子等9个微信公众号的投资。这些号在各自的垂直领域均处于领先地位，并且都已实现盈利。 按照吴晓波的设想，投资结成的微信矩阵将覆盖1000万人群。与此同时，他还把公号创始人组织成了一个狮享家班委会，计划在广告分发、培训和视频方面重点做投后服务。 未来的路还不清晰，但是对于吴晓波和他的朋友们来说，“如果不骑在新世界的背上，就会被新世界踩在脚下。” 2015年6月下旬，崔璀给“餐饮老板内参”做尽调的时候，创始人秦朝才刚刚把办公室从郑州搬到北京。 2013年夏天，《中国合伙人》热映，秦朝看得热血沸腾。之后他从新浪美食频道辞职，用5万块钱开始了咖啡馆办公的创业道路。 一直和餐饮行业打交道，秦朝决定还是从自己擅长的领域做起。定位目标群时，该面向B端（餐饮老板）还是C端（吃货）？他迷茫了。 如果标榜自己是吃货，充其量打造一个美食公号，若想从吃货们身上变现，难。那时B端的竞争还不激烈，秦朝的第一直觉告诉他：“餐饮行业有不错的现金流，变现比C端靠谱。” 在“餐饮老板内参”40万的粉丝中，老板占了40%左右，还有35%的餐饮创业者，其余是餐饮行业供应商。崔璀尽调时看中的就是他们足够垂直并且有深耕用户的能力。 对粉丝构成有如此精确的了解，秦朝有自己的秘诀。 在“餐饮老板内参”每天推送的微信最后，都会感谢一位读者。设置这个环节之初，秦朝原本只是想感谢一下粉丝，没想到日积月累，反而让他们摸清了用户的构成。 光了解粉丝是谁还不够，关键是找到他们的痛点。 秦朝坦言，最初开始做微信号是有些心虚的。因为对行业不够了解，他和另一位创始人背着电脑，辗转于北京、上海、杭州、成都等地，到处寻访餐饮老板。从行业术语、生意模式、经营方法，再到老板们的困惑与需求，秦朝不断消化这些知识，再把它转化成“干货”传播出去。 靠着这样的积累，做了半年多代运营维持生计的秦朝，很快就在2014年7月拿到了第一笔两百万的融资。 “我是国内第一个拿到天使风投的垂直自媒体。”善于做品牌推广的秦朝宣布消息后享受到了微信的红利，迎来粉丝增长最快的时期。一年之内，“餐饮老板内参”的粉丝从2.7万涨到了22万。品牌知名度也随之提升，吴晓波就是那时关注到他们的。 几个月之后吴晓波在接受专访时，提到“最近一个公号叫‘餐饮老板内参’，专门对餐饮老板服务，运营得就很火。”受到自己心中大咖的肯定，秦朝立刻转载了文章，还把它写进了之后的招聘启事里。 因此，当得知吴晓波想投资内参时，秦朝没有犹豫。对他来说，吴晓波和曹国熊的背书远比真金白银有价值得多。 “餐饮老板内参”目前的盈利主要来源于硬广、原生广告以及品牌赞助，不想再依赖广告的他准备落脚教育培训和互联网金融。 吴晓波很认可这样的商业模式，“餐饮老板对培训市场的需求很大，像‘酒业家’和内参这样的公号也具备做培训的属性。”曾靠培训成功变现的吴晓波，面对中国上千万的餐饮老板，他看到了一个更大的想象空间。 最近几日，吴晓波的吴酒也拿到“餐饮老板内参”的公众号里预售，这次吴晓波要玩的是社群营销。他解释说：“我们要上线一个‘美好的店’，面对中产阶级人群，卖的产品都和社群有关。因为这些产品个人属性非常强，也会在其它公号上分发。” 拿到狮享家基金千万元融资的第二天，李颖的晚餐依旧是盒饭。“突然发觉自己不由自主地把一种生活变成了一盘生意，比如自媒体。” 不同于秦朝的热血，李颖的创业颇有些无奈。办过报纸，开过酒吧，做过4S店，2013年3月5日，创业再度失败的李颖，又回到了汽车行业，在广州办起了12缸汽车网。 他的大学同学翁宝加入进来，翁宝在《第一财经日报》任编委时，总编正是秦朔。都是旧识，吴晓波笑称：“这次投资是蛮有渊源。”因此在团队对12缸尽调时，也就顺利了许多。 起初做网站没起色，李颖调整策略运营微博。靠着引爆话题，当意见领袖，几个月工夫便积累了两万多粉丝，且其中一半都是加V的粉。 尽管成长很快，但他还是明显感到微博活跃度在下降。恰逢此时，微信开通了后台统计系统，李颖这才开始专攻微信。 12缸汽车早期的用户除了来自微博的粉丝积累，李颖还充分利用车展的机会做地推。 2014年深圳会展中心，深港澳国际车展上人来人往。李颖在现场布置了一个大气的展台，“添加微信关注就送小礼品”、“答题猜车有奖品”，伴着这样的吆喝，展台前不一会儿就聚集了大量扫码的人。这种方式效果不错，七八天的车展下来，每天都能增加一两千粉丝。 粉丝增加了，如何保持粘性？ 还得靠内容。“12缸汽车”早期的文章带有李颖明显的个人风格，他喜欢帮车主维权，紧追当下热点，吐槽犀利，在圈内得了一个“缸哥”的称号。 为了让文章传播更广，李颖整理出一套微信运营的“军规”：怎么理解社交媒体，怎么做标题，怎么写出一篇“爆文”等，足足二十多条。 后来，《南方都市报》汽车板的主力何继亮在2014年加入“12缸汽车”，专门负责内容创作。有了专业的创作团队，公号文章在原创和专业性上突显优势，随之又带动了粉丝大量增长。 用车的，买车的，卖车的，用户需求开始垂直细分，再加上之前有过被封号的经历，李颖意识到，不能依赖一个号和一个平台。 随后，车早茶、车找茬、车闻联播、选车顾问等自媒体相继诞生，总共覆盖100多万微信用户，而在今日头条等客户端也累积了1000多万用户，占据了汽车新媒体的领先位置。狮享家基金连投12缸汽车三个公号，庞大粉丝群背后的中产用户正是吸引力所在。 投资之前，曹国熊先后和12缸运营者聊了三次，“他们把未来的一些打法以及对汽车领域的理解，细细给我勾勒了一遍。12缸正在布局的视频和商城，和我们日后要做的‘视频+公号群+O2O’方向一致，我看好的是他们持续的生产能力和运营能力。” “玩自媒体是不是有点玩物丧志？” 当项建标开始做“B座12楼”的微信公众号时，圈内的同行并不理解他。 放着正式职业不好好做，却跑去做自媒体，项建标后来的体会是：“很多事情你不做，过去了也就这样，但做了才会发现它的乐趣。” 在杭州淘宝总部的B座12楼，工人们正在装修。“我们办公室现在坐不下了，这边马上就装修出来了。”说这话时，项建标打开了隔壁另一间办公室的门，天花板上吊着25块小牌子，每块牌子写有一个项目，亿欧网、51信用卡、树熊网络等都是项建标投资的。 项建标的职业是风险投资人，2009年创办了这家杭州盈动投资公司。 做自媒体完全出于偶然。2013年微信势头迅猛，直觉敏锐的项建标立刻判断这是个机会。 一个浙大生物工程博士，一个前华为研发主管，再加上项建标，三个投资人开始做创业领域的公众号。 先起个响亮的名字吧，“投资那些事”？“创投007”？都不怎么样，干脆就用办公地点“B座12楼”，反正也是自娱自乐。 一开始发的文章都是项建标的存货，中文系毕业的他一直有坚持记日记、写文章的习惯，投资心得、读书笔记积累了几十篇，就在公号上发表了出来。 “当时只是想和创业者建立一个直接沟通的渠道，没想到反响特别好”，他们的文章不仅在朋友圈被转发，也开始在虎嗅、创业邦、雪球等媒体上传播。每天公众号能增加几百个粉丝，甚至徐小平、李开复、薛蛮子等人也关注了B座12楼。 当时项建标有篇文章《做投资的感悟》被一个公众号抄袭，改成了《投资应该是人生的最后一份职业》，没想到这篇成了爆文，两年后的今天依然在朋友圈流传。 作为投资人，项建标经常强调商业模式要轻重平衡，做自媒体也是这个道理。为了能和创业者有更直接的交流，B座12楼运行一个月后，便开始每周搞一次免费的“无界沙龙”。 那时候都是在咖啡馆做分享活动，除了杭州本地的创业者参加，经常有人从上海、山东、江苏等地赶来。最让项建标印象深刻的一次是政府官员前来参加。 那次活动，项建标像往常一样和创业者在咖啡馆里聊着天，没想到浩浩荡荡进来一个团队。后来才知道这是洛阳一位市长，因为一直在关注他们的微信号，于是特意组团前来“取经”。 在2014年一年时间里，B座12楼举办线上线下的活动就达80多场，面对面参加活动的创业者有上万人，他们还举办了多场有影响力的峰会。作为杭州最早成立的自媒体创投服务公司，一期期活动办下来，B座12楼已经成为杭州创业领域一个品牌，同时为公号积累了20万的创业者粉丝。 “杭州创业氛围这么好，他是有功劳的。”作为同行，曹国熊眼里的项建标是个有情怀的人。“做创业领域的投资很费劲，而他愿意去做这种吃力不讨好的事。”曹国熊做投资多年，他看中的不仅仅是商业模式，更是项目背后的人。 因此，当项建标最初找到曹国熊，想让他个人投资的时候，刚好狮享家新媒体基金也在寻找创业领域垂直的自媒体。从尽调到确定投资，过程很快就完成了。 在此前，从盈动投资孵化出来的B座12楼并不需要担心盈利问题，因此公号在内容创作上可以保持完全的独立性。前不久，项建标还因为一篇指出某创业公司数据造假的问题而收到对方的律师函。 “我们应该倡导一种创业的价值观，创业本身是有伦理的。”现在，项建标在杭州梦想小镇建立了孵化基地“良仓孵化器”，立足于培育早期互联网企业。 对于项建标来说，若是能在投资生涯里面投出几个独角兽，那是很圆满的事情。那吴晓波呢？转换成投资人身份的他，能否投出一个独角兽？ 面对当下这股自媒体投资热潮，吴晓波认为还看不清楚未来。“我们现在是打着看，所有自媒体都在寻找商业化路径。能做的就是先抓住微信这个时间窗口，建立一个足够大的社群基础。” 而至于微信矩阵将来如何发展，他打了个比喻：“就像兄弟爬山，各自努力吧。” 你读书，他赚粉 读书类微信公众号如何涨粉？如何赚钱？林少说，这事儿“很easy”。 林少本名林斌炜，85后，现居厦门，公号“十点读书”创办人。上大学时，他是个机械专业工科男，却偏爱泡在网上狂读武侠。他写过博客，当过论坛版主，都没火，真正出道，是在“人人都是自媒体”时代。现在，鲜有人知道他本名，粉丝们津津乐道的，是“十点林少”这个带点江湖气的名字。 “十点读书”每晚十点推送一次，每次8条，头条阅读量超过50万，最后几条也常见100000+。“十点读书”旗下的产品还包括有着50万粉丝的“她读”，60万粉丝的“十点电影”，250万粉丝的同名微博，为“十点读书”美文配音的“十点电台”，覆盖20多个城市的线下“十点读书会”及其公号。“十点读书”还投资了“旅物”、“疯狂鸟窝”、“小柚子童书”三家微信公号，分别占有10%～40%不等的股份，用林少自己的话说，用一个新媒体矩阵“把文艺青年感兴趣的领域全覆盖了”。 2015年8月，“十点读书”宣布获得吴晓波等人联合成立的狮享家新媒体基金300万元天使投资，估值3000万。林少在拿到投资后继续在内容上发力，“旅物”等三个公号，即为他在谈妥融资后所投。他向我描述的新媒体矩阵是T字型的，“先把T下方的一竖做到极致，再围绕它把周边的公号做好，使新媒体矩阵更加丰富，满足不同粉丝的需求。” 盈利方面，他目前最倚重的还是品牌广告，每月可以接到10多条，这些收入已足够维持日常运营开支。既然如此，他的想法是，那就先把几个公号各自的内容做好，“十点读书”利用粉丝优势为其它几个号涨点粉，或者在外面投点钱做推广，等粉丝做起来以后再植入好的品牌广告。 林少也在试图进一步挖掘用户身上的商业价值，他开始涉足电商、出版等领域，不过还没有真正做起来。“也许媒体属性的公号并不适合做电商。”林少说。 “十点读书”头条基本都是情感、励志美文。走心的标题，简洁的排版，充满场景的故事，配上主播柔美的声音。它的口号是：深夜十点，陪你读书，与你共享暖心的文字，做你最美的晚安。它从来不属于标题党，也不会先声夺人。如果只扫开头几行，你也许会即刻换频道。但当你忙完了一天后带着欣赏的心情视听全文，你也许会为故事本身蕴含的某一点打动。 “十点读书”运营初期推送美文、好书、书店风景、书单、电台等内容。经过一段时间测试，发现美文点击量最高，于是将其作为一个栏目固定下来放在头条推送，久而久之形成了有一定规模的读者群。其余内容和品牌广告合作则放在2到8条。 十点团队注册的运营主体为厦门十点文化传播有限公司，目前有14名全职工作人员，他们需要运营十点旗下4个微信公众号，维护20多个城市的线下读书会。 单说“十点读书”这一个号，如此小规模的团队如何源源不断实现每天8条的内容生产？尤其是在微信公号开通原创内测功能后，作为有着300万粉丝的大号显然不愿轻易转载其它公号文章。 “一开始做的时候我们花时间在网上找内容，粉丝对转载还不是很在意，现在我们已经解决了版权问题。”林少说，“十点读书”每天会有1～2篇团队成员原创，除了少量授权转载或推荐十点旗下其它公号文章，其余几条都来自向合作作者、出版社约稿，目前已与200多位作者和几十家出版社建立了稳定合作关系。这些作者和出版社大多数是主动联系，林少并没有为他们开稿费，“在我们有了粉丝优势后，许多作者把我们视为他展示作品、直抵读者的好平台。” “十点读书”粉丝的积累得益于早期的微信红利。2012年8月，微信公众平台推出后，林少属于最早玩公号的那一拨人。“那时大家关注的号都还比较少，甚至会主动去搜索一些号，粉丝涨到一定基数后，就会越来越快。”他说，真要从头说起，还得回到微博最火的时候。 “十点读书”前身为“每日好书推荐”，一开始只有微博，每晚十点推送，“十点读书”是其中一个栏目。一次不经意的转发赠书活动粉丝暴涨，平时只有两三百阅读量的微博那一回被转了上千次，从此转发赠书成为常态。“微博互动起来是个很好的东西，即使今天微博影响力衰退，我们也会从涨粉、活跃度和品牌推广考虑，与出版商合作在微博上进行转发赠书活动。”林少说，小S、李开复、任志强、佟丽娅等大V也帮助他们做过转发，从而实现大量涨粉。 2012年年底，林少开始做同名微信公号，一开始就自带了好几万从微博导流过去的粉丝。林少从心底是感谢微博的，“从微博导入的粉丝那绝对是真爱，他们会在阅读全文后主动分享到朋友圈，所以我们的涨粉起跑线就比别人远。” 做得好也有烦恼。既为“每日好书推荐”，每天坚持已属不易，粉丝多了自然免不了意见相左。推荐的一些好书读者不喜欢，就留言开骂，“连这种书都推荐”，有时一天会碰上好几位。“开始看到会很委屈，会跟他们对骂，互相拉黑，后来久了就不在意了。可回头一想，每个人对好书的定义不一样，取‘好书’之名实在是压力山大，有好几次都想把‘好书’两字拿掉。”林少说。 太太玲子是林少最早在新媒体运营上唯一的助手，也是今天十点新媒体矩阵团队中第一位全职工作人员。当时，微信公号每天保持四五千的涨粉势头，夫妻俩所能投入的时间和精力越来越透支。无奈之下只好太太先辞职，全心扑到公号内容运营中。 在“十点读书”拿到投资后，很多人赞赏玲子对林少的无条件支持。不过最开始，公号那点收入还不能养活夫妻俩。这是一对文艺青年在商业冒险之路上迈出的第一步，每当玲子态度不坚定时，林少就用实打实的数字给太太打鸡血，“今天营收又有了多少多少突破”，“今天又谈了新客户”。直到2014年5月，林少也辞去工作，夫妻俩搭伙走上了新媒体创业之路。 林少说他做新媒体，是有对读书和互联网的强烈信念支撑的，“这是我疲惫生活里的英雄梦想”。一开始，他和太太业余做公号只是把它当爱好，而不是工作，就是累也觉得开心。待到夫妻二人共同创业时，公众号已有了50万左右的粉丝，林少看到，“做读书类公号，还是能解决一部分人的痛点。” 他的意思是，当时有很多热门的领域，像“冷笑话”之类，做读书等于是从边缘入手。机遇恰恰就在这里：资讯如潮的自媒体时代，读者更加需要精选的优质内容。他相信读书类公号自有做大的空间，因为“大家忙归忙，阅读的渴望还是有的，没有时间一本一本地看，还可以一篇一篇看”。“阅读的习惯一旦养成，碎片化阅读满足不了他，他就会找书看，很多人就是这样爱上阅读的，这是好事。” 创业的第一步是“正名”。为了解决上文提及的读者争议，林少干脆将“每日好书推荐”更名为“十点读书”，在微信、微博上认证。新名字字数少，好记，也更具辨识度，反倒在网络上迅速传播开来了。 第二步是“扩容”。做自媒体如果只是单一的发布文章，不仅影响力有限，很快就会遇到瓶颈。“十点读书”还要玩一些新东西。 郑琼湖是厦门当地一家电台的主持人，林少在听到她的节目后，专门去找她。“来我们这里做个微信公众号电台如何？”林少向她讲述微信电台相比传统电台的优势。郑琼湖一听自是高兴，但也开了很多听起来颇为任性的条件，比如做什么内容要由自己说了算，每期节目的时长也是自己来定。 一见这么多条件都没有阻挡林少想做电台的心，郑愉快加入。如今的“十点读书”已形成一个主播团，音频内容进驻喜马拉雅、荔枝等网络电台，每期播放总量可达50万次以上。“与平铺到屏幕中的文字相比，耳畔的声音更有感情和感染力，也能拉近与用户之间的距离。”林少认为，“随着智能手机的普及，电台被收听的机会其实是越来越多，一些好的平台只要入驻进去就能带来大量用户。” “微社区”是“十点读书”另一款新产品。在运营了一段时间微信公号后，十点成员发现公众号中并没有一个用户间的交流平台，于是将QQ兴趣部落的页面加入到公号菜单中，分别成立“读书部落”和“解忧部落”。读者可以在相应的社区分享好书，写一些想要倾诉的话，十点读书也会根据情况开展能带动气氛的线上活动。它还在微社区用户中征集了10名管理员，引导话题，将帖子分类，删除垃圾帖，保证良好的用户体验。 林少并不满足于只把一个号做得有“声”有“色”，虽说“十点读书”已坐镇读书公号江湖大佬，随着涨粉越来越快，他偶有担心有一天会被封号。再者，自己也想把与读书相近的领域一同做起来。他随之将目光投向电影、旅行、动漫等领域。 今天对十点旗下公号文章掌有生杀大权的，不是创办人林少本人，他把发稿权交给了以90后团队成员为主的编辑们。新成员刚加入十点，林少会告诉他们怎样的选题和文案能吸引读者，一段时间后就放手了。他现在的角色“主外”，接洽广告谈合作，基本不去插手内务。“这样他们自己就会对文章负责，如果阅读量低了自己会去研究，到底哪里没做好。” 他甚至很少激烈反对别人的意见，总是一句“可以呀”一笑而过。遇上脾气急的员工，他最多也就口头禅6个字——“不着急，慢慢来。” 不过，在谈广告时，林少可“慢”不下来。“十点读书”目前已推送过汽车、家居、旅行物品等不同门类的广告，都与年轻人尤其是都市白领的生活息息相关。虽说大多是商家主动找上门来，林少对其文案的要求一点儿也不低于公号其它文章。 他从不推送硬广，每一篇广告文案，他都会要求包装得像美文一样。有故事，能打动人，还要自己看过才放心。如果不符合要求，他会打回去要求商家重新包装，或者向对方提出由十点团队来写文案。 一个动辄100000+的大号，背后是每条5000元到数万元不等的广告费。林少暂时还不想公开“十点读书”相应版位的推广费，他只说自己是从草根做起的，目前品牌广告并不多，价格自然也不会太高。 粉丝们对“十点读书”的广告，总的来说不反感，还有视其为美文和生活消费指南的。在一款推广旅行APP的文案末尾，有粉丝留言道：“潇洒地甩甩头，明天就出发！”一名读者在看完公号上一则家居商品牌广告后狂赞：“文案君，你又赢了，看到最后才发现是软广。” 2015年年初，狮享家新媒体基金成立后首家投资的公号即为“十点读书”。吴晓波说，他投资的公号必须符合几个条件。他只投垂直门类第一名，且这些公号必须已经实现盈利，要钱只是为了获得进一步发展。 2015年年初在一次会议上，吴晓波和林少初步谈妥了投资意向，紧接着是尽职调查。吴晓波团队向林少询问对自家估值多少，林给出的数值是5000万。 “我们比较认同5000万的估值。投资除了现金，还包括资源上的支持。最终我们双方协商确定现金估值3000万，狮享家出资300万，占股10%。”狮享家新媒体基金CEO崔璀说。 2015年8月，“十点读书”对外宣布融资消息。彼时，其主号粉丝数已达250万，一个涵盖动漫、电影等领域的泛读书新媒体矩阵初具成型。吴晓波说，“阅读本身是一件非常美好的事情，书的背后是人，人的背后是共同的兴趣，由此我们可以共同建立一个以爱书人为主的移动社群。这样的人聚合在一起，你说还能做些什么？” 林少很是为自己一手打造、并获得资本青睐的“读书第一大号”自喜。“做得早还是很有优势。现在读书领域可以说基本上没有机会了，即使让我来做也很难。去看看还有没有没人做的垂直细分的领域，如果有的话这可能就是你的机会，但也会比一开始就做要困难很多。” 2015年9月30日，林少的家乡福建龙岩，当地政府邀请了10多位从本土走出去的互联网大咖为互联网创业者分享经验。“十点林少”衣锦还乡，很巧合地遇上了美团王兴、今日头条张一鸣、雪球财经方三文。当地媒体给他们打了一个标签——“龙岩互联网帮”。 “十点读书”在自媒体从零开始野蛮生长的浪潮中疯狂冲到了前面，目前已趋向稳定。林少在“十点读书”刚做到10万粉丝时，参加10个10万粉丝大号之间的互推，结果当天就涨了1万粉丝。但当他坐拥百万粉丝时，再次参加10个百万粉丝号的互推，还是涨1万粉。 狮享家新媒体基金团队曾在做尽职调查时建议林少，接下来一年整个自媒体一定会向着电商转型。“品牌广告毕竟是外来不可控的，一定要开发出自己好的电商产品。” 为此，林少在“十点读书”公号开了一家“十点小店”，售卖书籍、与读书相关的课程，还有书皮、鼠标护腕垫等手工布艺制品。 林少告诉我，他们目前在商业模式上还谈不上转型，“十点读书”是媒体属性强的公号，个人特色并不鲜明，服务的读者较为大众，还是品牌广告变现来得直观。开始做电商，那是“多一条腿走路，多一条变现路径”。 “我们接下来会把已有的号做得更加优秀，让我们有更多用户，商业模式能更加多样化。”林少接下来的规划是，先把眼前的事做好，等适当的时候再引入新一轮投资。 凯叔讲故事：一个自媒体公众号的修炼术 “凯叔讲故事”是一个在2～10岁的孩子以及他们的妈妈中间，非常有影响力的公众号。“凯叔”王凯是原央视主持人，很善于讲故事。2014年4月，王凯正式把启动半年来大受欢迎的“凯叔讲故事”当成事业来做，不到2年，这个公众号就有了400多万用户，坐拥庞大用户的王凯发展出了丰富的产品和赢利模式。 如何把自媒体做成“爆品”？成为爆品后如何发展多样化的赢利模式？这是很多自媒体人和企业很关心的两大问题，我们可以从“凯叔讲故事”的发展历程中获得丰富的启示。 爆品潜力：确认一个未被满足的刚需 讲故事是王凯从小养成的爱好，也是他和孩子相处的一个最重要和最有效率的方式。故事讲多了以后，孩子给“惯出毛病了”，每天都得讲三四个故事，而且不许重复。从孩子2岁讲到7岁，5年下来王凯积累了海量的故事录音。 “付出这么多，只服务我家闺女好像有点亏了，不如和别人分享分享。”于是王凯就在大女儿的幼儿园家长群里分享了两个故事录音，这28个家庭的28个孩子成了他的第一批用户，马上就有孩子听上瘾了，想听更多故事。王凯觉得这事有点意思，又把故事发到微博上，他的微博粉丝以男性为主，即使是这样，一个故事平均也有几百次转发。这两次尝试让王凯确认了一件事，很多家长和孩子需要这样的故事形式。 2013年9月30日，王凯开通了“凯叔讲故事”微信公众号，也没有刻意运营，就是让助手隔一天发一个故事录音。当用户积累到八九千的时候，王凯明显感觉这个社群的力量非常大，在微信后台每天会有一群孩子跟他语音聊天，而且频度非常高。 孩子跟王凯聊的东西，让他很受触动。有的孩子说，我在看书，一听爸爸妈妈又吵架了，凯叔你说我怎么办？有的孩子说，凯叔今天在幼儿园有谁欺负我了……有些话孩子可能未必会跟自己的爸爸妈妈说，但是他愿意跟凯叔说。有时候家长有一些育儿的困惑，也会和王凯聊聊。这些无保留的沟通对王凯的触动特别大，他开始有一种使命感。 2013年12月22日，王凯搞了一个互动活动，在公众号上发免费票，说活动现场只能容纳30个家庭，大家愿意来就来，结果30张票2分钟就被抢光了。王凯到了现场之后，这些孩子给他的感触特别深，没有人要求孩子们带礼物，但他们带着各种各样的礼物，大多数是画作，还有一个从天津来的小孩，拿着一个小雕塑，是他亲手用泡沫塑料给凯叔做的。那一瞬间王凯心中就有一个声音冒出来，哥们儿这辈子就干这个了。他果断把之前的创业项目全部清盘，过完年，2014年4月21日，他带着两个小伙伴，租了一个两居室，正式开始运营“凯叔讲故事”。 后来公众号的发展进一步证明了孩子听故事这个刚需未被满足。王凯发现，很多幼儿园在主动播放他讲的故事，一个老师就能影响二三十个孩子，孩子听习惯后，回家一定会让爸爸妈妈给他放，而且他也会跟其他孩子去说。这种口碑的传播非常快，2015年“凯叔讲故事”的用户数从六七十万增长到400万，现在每天新增用户仍有6000多。 爆品原则：产品设计要高度场景化 在互联网时代，很可能一个好产品本身，就会带来用户量的激增，所以好产品本身就是一个最大的广告。经过各种实验，王凯认为好产品是需要高度场景化的。 王凯当了十几年的配音演员，曾是中国最年轻的小说演播艺术家、中央电视台最会讲故事的主持人，给孩子做这种讲故事的产品，对他而言太轻松了。但一开始他收到很多家长的投诉，而且声音非常一致，批评他讲故事太生动，孩子都听上瘾了，听了一遍又一遍，一个又一个，结果耽误孩子睡觉了。 讲故事太生动反倒成了“罪状”，这让王凯领悟到，一个没有场景的产品，和垃圾无异。就像一个喜欢讲道理的人在大学是个好学者，但在家还成天讲道理就不是个好伴侣，产品的好或坏也不是绝对的，而是取决于场景。王凯在早期从没想过用户在什么时候听故事，听之前在做什么事情，听完之后会做什么事情，听故事的人有什么样的需求，放故事的人又有什么样的需求。王凯自己觉得这已经是好产品了，但是真正推到市场上就发现，有时候这个“好产品”反而给用户增添了麻烦。从那以后，王凯会不停地想象他的产品的各种适用场景，然后把一个产品分成不同适用场景来满足用户的需求。 结合这两种方法，王凯开发出了“睡前诗”：在讲完故事后，把一首考试会用到的诗按篇幅读个7遍到15遍，每一遍都会比上遍声音小那么一点点，到最后似有似无的时候孩子早就睡着了。一周之后，王凯得到了用户的热烈反馈：我的孩子早早就睡了，而且这么长的诗歌给背下来了，以后不用再逼着孩子背诗了。这样听个两三年，孩子就能积累起人生最底层的文化代码。因为用户的拥护，现在但凡有故事的产品，基本上都有睡前诗，这是王凯对产品做的一次大幅升级。 根据产品场景化原理，王凯团队还开发了一个收费产品，叫“凯叔西游记随手听”。这是一个非常简单的故事机，简单到里面只有“凯叔西游记”第一部26集的故事，你不能把这26集的故事拷到别的地方去，也不能把其他故事拷到这个故事机里，这个故事机就是为了这26集故事而生的。 有人说天底下不可能有这种产品，谁不是买一故事机里面存着成百上千个故事啊，市面上的故事机都是这么卖的，不但能听故事，听儿歌，还可以当复读机学英语，甚至可以连接用户的微信。但是凯叔团队通过市场调研发现，这些多功能故事机80%的用户主要还是听故事，而且听的主要还是“凯叔讲故事”。于是，王凯就推出了这样一个“奇怪的”产品。虽然孩子们在微信公众号里听“凯叔西游记”一分钱不用，但这得在手机上听，而手机不可能一直跟着孩子，大人也不允许，所以用户还是有购买这个产品的需求。这是典型的场景化产品。 王凯在设计产品（微信公众号）组合时，也很好地运用了场景化原理。 “凯叔讲故事”在2014年4月正式运营时，用户数是2万左右。尽管用户的回应度很高，但是同样重要的用户增长速度还不够快。原因是故事这个产品本身没有转发需求，也没有转发场景：孩子听故事时，妈妈爸爸也许把手机一开就去做别的事了，听故事的是孩子，孩子是不懂转发的，微信朋友圈都是父母的朋友，孩子也没有转发的欲望；再来看父母这边，他们做完事回来拿起手机退出“凯叔讲故事”，他们并没有听故事，也就没有转发的欲望。而微信公众号转发率越高，用户增长才会越快，王凯团队琢磨该怎么办？ 他们思考了用户使用微信的场景，发现微信公众号主要是为文字阅读而生的媒体，所以文章的转发率高。王凯就开始精选育儿文章放在公众号推送的第二条，因为他们自己的公众号主要是讲故事的，故事是真正的产品，因此故事放在第一条。这样做后他们发现转发量上去了，用户增长了，但增长速度还是不够快。于是他们就尝试着把育儿文章放在第一条，转发率一下子就上去了，用户增长速度也明显起来了。与此同时，放在第二条的故事的阅读量并没有下降，反而还在增加，这说明故事是刚需，不管放在第几条，孩子们都会听。至此，王凯团队终于深度理解了父母和孩子这两种用户对自己公众号的使用场景。 爆品方法：和用户交互，一起打造产品 “凯叔讲故事”在获得了几百万订阅者之后，每天微信后台用户发来的消息，平均有28万多条，沟通频率非常高。虽然数量有点太大了，但对王凯来说，这是极其重要的资产，可以帮助他了解用户，和他们交互。 王凯之所以能打造出上述优秀的场景化产品，与用户的频繁交互是一个重要原因。王凯认为，所有的产品应该拉着用户一起打造，一个人想到的产品绝对不是好产品。 王凯与用户交互的例子很多。比如，要不要在故事中进行死亡教育（生命教育）。王凯问用户愿不愿意让他讲这个故事，然后就有用户不断来信，跟写论文似的，每个人一篇文章往上交，王凯团队就把文章发出去，让用户们一起讨论。 另一个例子是王凯写的第一本书，里面的插图全是孩子们画的，他征集了孩子们的作品。这本书卖得很贵，250元一套，一下子就卖出去几千套，最后总共卖了3万多套。这套书的定价也是和用户交互得来的，王凯在微信后台做了一次拍卖，共提供10套样品，先到先得，价高者得，当时第十名是688元，最高拍价是2000元，再看看其他竞拍用户的出价，这套书的定价就有数了。 后来王凯领悟到，内容不应该是直接收费的产品，内容应该是了解用户痛点的最好方式。他正是因为做了大量的内容，才知道了2岁到10岁的孩子以及孩子的父母在生活中的各种痛点，他们渴望有人帮助解决什么问题，而自己的团队该如何想办法满足他们，等等。后来，王凯通过视频彻底把这个产品免费了。 总之，获得用户之后，交互就是充实用户画像，完善用户资料，获得用户个性化需求，然后不断探索如何满足用户需求的一个过程。 与用户交互还让王凯开发出了一个与故事完全不同的新产品。很多家长反映，和孩子相处有很多痛点，最抓狂的就是拖延，吃饭拖延、睡觉拖延、起床拖延，等等。据此，王凯设计了一个游戏，叫“凯叔任务”。 有一天，故事讲完后，王凯说我今天讲故事“迟到了”，因为早上太磨蹭了，因此凯叔决定，以后每天早上起床、刷牙、洗脸的时间控制在10分钟以内，你们愿不愿意跟我一起来完成这个任务？如果你今天完成了，就可以在微信里点亮一颗属于自己的星星，如果连续7天完成，就会获得7颗星星，就可以兑换一枚凯叔的实物勋章，直接挂在自己的胸前。 王凯团队觉得能有五六千人参加这个游戏，就算成功了。结果，第一个“凯叔任务”抛出去，有10万个家庭参与，最终坚持7天拿到勋章的孩子有12000个。第二个“凯叔任务”出来，15万个家庭参与，17000多个孩子完成任务。 孩子因为自身对于凯叔的爱，能够调动自己的积极性和自己的拖延症作斗争，养成好习惯，让自己更完美。另一方面，家长有时候比孩子还有感触，比孩子还要认真，这个产品天然击穿了家长和孩子两层用户。 很多早教产品的使用者是父母，消费者是孩子，如果讨好孩子，妈妈可能不买单，讨好了妈妈，孩子可能不喜欢。通过与用户的交互，王凯才研发出了这个少有的能同时满足两层用户的产品，王凯认为这是他迄今为止最牛的产品，他还准备专门为它做个App。 同时满足两层用户的威力是巨大的。刚做到第三个“凯叔任务”，就已经有50万个家庭在玩了，能够拿到勋章的孩子有4万多个。拿到勋章后，孩子们还在继续玩怎么办？很自然，这些任务会进化出一个会员制积分商城，因为这个积分只有在这里可以兑现。而家长在孩子表现好，完成什么任务的时候，往往会用实物进行奖励，这个实物一定得通过会员积分来兑换，这条路是天然跑得通的。所以，今后“故事+任务”会成为“凯叔讲故事”的常态。 这就是不断和用户交互而产生的机会。一个人广播，然后推出商品，这是“媒体”思维；和用户交互，一起玩出新意，产生生意机会，这是“社交”思维。人是社会动物，频繁的沟通交互，也有利于提升用户对公众号的感情，增强其归属感。 当用户达到一定规模时，王凯开始丰富与用户交互的形式，经常在微信公众号上和亲子品牌一起为孩子们服务，从而进一步增强用户的黏性。 例如，王凯用15天就众筹了一个非常豪华的线下儿童节晚会“失控儿童节”，有1300多人来到了晚会现场，每个家庭基本上都可以拿走30多种礼物，都是免费的。这个儿童节晚会搞得非常轰动，不管是在微博上还是在微信上，传播面都非常广，所以那些赞助品牌也非常高兴。这些企业之所以积极参与，是因为觉得这是一个面对精准用户进行推广的机会，部分用户会形成后续消费。 后来，王凯又搞了“失控圣诞节”，在网络上直播，收看直播要花49元，直播就做两件事，讲故事和抽奖。这也有很多企业赞助，给所有买直播票的孩子众筹礼物，孩子花49元“门票”，可以直接获赠价值155元的礼物，然后还有抽奖，比如乐视彩电、小米平板、儿童智能手表、价值10万元的画作等。整场活动特别热闹，孩子、赞助商和凯叔公众号都能得利。 从上述交互案例可以看到，当用户数达到一定规模，形成势能之后，就会有很多的玩法，这些玩法反过来又能增强其势能。 赢利思路：品销一体化 营销和渠道正在日益一体化。越来越多的企业，往做品牌营销的同时，要求带来直接销量。我们把品牌宣传和渠道销售的一体化称作“品销一体化”，即营销进入渠道销售环节，营销直接变现。 在线下时代，营销和渠道销售往往被迫分离。我们投放广告，一定是为了激发消费者的购买冲动。然而，看到广告时激发的购买冲动，和直接满足欲望之间有个落差，会形成巨大的漏斗。等到第二天，很多人的购买冲动就会消失，销售机会随之丧失。 但是在今天，特别是在互联网上，比如在看《芈月传》时，视频窗口旁边有个必胜客广告，你看着上瘾不想出去吃饭，就直接点击下单，一会儿就送到家里来了。这种营销引发欲望之后，就直接促成了购买行为。所以说，在互联网时代，品销正在越来越一体化。 前面说过，“凯叔讲故事”每天免费提供儿童故事，在特定群体中建立了强大的品牌认知。那么，“凯叔”这个“品”如何转变为“销”呢？ 很多自媒体人选择了把流量卖给广告主的方式，比较知名的有顾爷、六神磊磊读金庸等。他们巧妙地把广告做出了花样，文章中融入各种巧妙的“神转折”，让用户对广告不反感，获得了不错的效果。但是王凯认为，总体而言，广告始终是效率很低的变现方式。“品”一定要直接对接“销”，自媒体的主要出路，一定是电商。 比如，很多家庭会跟着凯叔买书。王凯团队研究他们为什么会买这些并不便宜的书，后来发现其实用户跟凯叔买的不是书，而是一种解决方案。在成千上万的儿童书面前，家长们不知道自己的孩子在这个年龄段应该看些什么。但是他们知道，孩子爱听凯叔讲故事，凯叔的每一个故事都是一本书，那就跟着凯叔买吧，实际上这是一种解决方案。于是王凯干脆把这个事做足，帮家长打造一个更适合他们的解决方案“凯叔盒子”。 “凯叔盒子”的缘起是出版社的人找到王凯，希望他多讲他们出版的故事。那时候“凯叔讲故事”的用户才四五万，王凯就问为什么。出版社的人说，你讲了我们的故事之后，这本书的月销量翻了一番。后来随着用户的增长，王凯讲一个故事，就有出版社告诉他，相应图书的销量翻了三番，这肯定是因为有很多用户跟着凯叔买书。这是用户能够得到的一种比较粗糙的解决方案。现在，王凯从每个月讲的40本绘本里，选出6到8本，直接跟出版社下单，然后放到“凯叔盒子”里，每本书配上一个二维码贴纸，用户一扫，就可以边听凯叔讲故事，边看书。最多的时候，一天可以卖出16000册书。 由于用户非常认可这种方式，出版社问王凯，新书出版的时候，能不能直接把你的听故事二维码和LOGO印在书上，告诉孩子们，这是好书，是凯叔认证的。王凯说行啊，你付版税，我们合作。他们以这种方式合作了《世界上最大的蛋糕》绘本，一周就卖了15000册，非常成功。现在，印有凯叔LOGO的书已经出版了近2百种，对王凯来说，这是一个很好的推广，每本书都是他的广告，而且他还收钱。 从这个例子可以看出，凯叔已经成为一个超级IP。 IP是2016年的一个热词，其原本的含义是“Intellectual Property”，我在微软工作的时候，这个词我们用得非常多，我们把它翻译为“知识产品”。在今天，内容创业大行其道的时代，很多人把IP等同于广受认可的、受知识产权等相关法律保护的、有较好商业变现前景的内容。 王凯认为，真正的超级IP一定是人，因为人在有生之年会不断产生新的内容，就算没有产生新的内容，这个人往那儿一放，也会是一个活品牌。实际上IP之所以能卖钱，是因为把巨大的流量、人气聚到了一起。而因为一个IP聚集在一起的人，一定有其特殊属性，一定会有共同的痛点，如果不帮助他们解决痛点，而是给他们看广告，就是一个巨大的浪费。 “凯叔讲故事”80%的用户是妈妈，把她们聚到一起之后，王凯团队做了“妈妈微课”，围绕科学育儿、如何和孩子相处进行教学。当妈妈能够接纳孩子的一切时，最终受益的一定是孩子。目前，“妈妈微课”有46个500人左右的微课群，聚集了20多万妈妈，曾有15万人同时在线收听。每一期她们会把听课的重点、老师的语音再变成内容，发送给那些没有听课的妈妈，以及没有在群里的妈妈。她们是为了学习才聚到一起的人，有共同的目标，有非常多的共同语言。这些人聚集在一起，力量是非常大的，这些微课群平时没有内容产生的时候，活跃度达到50%，上课日的话，那就更高了。这样的活跃度是非常“可怕的”，一般来说群越大，越没有人说话，因为微信群不是熟人链接，互不认识，不知道说什么。妈妈微课群的活跃度是共同兴趣的强大力量。 目前“妈妈微课”是免费的，这些课都是请专业大咖来讲，但是不成体系。慢慢地，这种微课是可以成体系的，就像学校一样，按照孩子不同的敏感期，妈妈们可以接受专业的培训。这些培训内容已经进入出版阶段，以后发展起来的专业父母培训机构又可能是一个比较大的生意。 凯叔从讲故事这么窄的一个点出发，衍生出“凯叔盒子”“妈妈微课”，以及未来的“凯叔任务”商城，产品越做越多，越做越宽泛，自然生长出一个比较复杂的商业生态。这是“凯叔讲故事”对“品销一体化”的实践。“吴晓波频道”从提供财经新知这个比较窄的点出发，衍生出“传统企业互联网转型千人大课”，销售“吴酒”、西湖龙井等赢利模式，也是源于“品销一体化”的逻辑。 当有媒体人开始有自己的产品，开始经商的时候，凯叔认为这才叫真正的自媒体，因为这是把流量包给自己来实现它的商业价值，这是大趋势。那么，我们也要反过来鼓励那些有商品的企业，积极拥抱社交红利，去拥有媒体的能力，就是说要有本事让自己的品牌变成IP，变成人格化的东西，或者干脆把所有商品都以人格化去打造，靠IP的魅力增强用户的黏性。 回顾“凯叔讲故事”的发展历程，我们可以看到，要想充分享受社交红利，以下几点颇具参考价值：从未被满足的刚需切入，是快速做大自媒体的基础；将抽象的用户还原为生活在具体场景中的活生生的人，是自媒体研发产品和服务的基本原则；不关起门来琢磨产品，而是积极与用户交互，是精准把握需求、降低产品多元化风险的高效方法；在互联网时代，“品销一体化”的障碍已被打破，自媒体和传统企业可以大幅提升营销（品牌宣传）的投入产出比。 二更“帝国” 2014年11月30日“二更”微信公号上线，微纪录片式的视频沉静又活泼，调性定位为“文艺、生活、精致”。那时网络上提供文艺精致的视频还非常稀缺，所以很多人觉得从名字到内容，二更都是早它3个月问世的公号“一条”的山寨或是跟随者——是否真如此我们无从得知，也不重要。 到了2015年下半年，一条更专注于独立的设计师品牌，而二更则是和江浙那些不便宜也算不上奢侈的民营品牌洽谈甚欢。当时有业内人士揶揄“洋气的一条像是SHOPPING MALL，二更像是百货商场”。 这个比喻有些讽刺，但后来看来，二更的野心岂止是百货，简直就是“帝国”。2016年3月18日，二更完成A轮融资，投资方为基石资本与真格基金，融资金额超过5000万元。二更CEO李明公开表示，要借此机会将二更打造成一家由“媒体、运营、技术、销售”四轮驱动的平台型公司。 现在二更已经建立了多维度的新媒体矩阵，拥有“二更视频”纪录片、“二更食堂”文学、“城市站”系列、“美食”、“漫画”、“行业站”等频道，选题涉及人文、艺术、潮流、生活、时尚各个层面，表现各领域内牛人们的生活方式、情趣和理念。镜头刻画自然细致，体现了城市背景下开放多元的生活状态。在过去的一年，二更出品了500多部视频，在腾讯、优酷等视频门户及微信公众平台、新浪微博等移动客户端拥有上千万粉丝，全网视频播放量超过7亿次。 “制作原创视频，传播生活美学理念。”二更创始人丁丰认为，“我们的核心优势是在保持统一的风格和水准的基础上，关注美好的人物和事物、关注鲜活的生命和极致的梦想、也关注传统文化。” 草根世界的突围 创建二更前，丁丰在传统媒体工作超过20年，10年在浙江省台州电视台，10年在《青年时报》，离职时是《青年时报》副社长。作为纸媒里比较先知先觉的，丁丰笃信传统媒体广告慢慢都会转向互联网，转向新媒体，而且其中八成都将是短视频的形式。“我们已经从不断刷屏的泰国催泪广告中看到了这个趋势，在新媒体上，情感性强的短视频广告具有强大的自传播能力，因而会有广阔的市场。在未来，定制化的短视频广告市场是千亿元级的。问题只在于，你是否有能力把图文转化成视频。” 2014年底，丁丰依靠其6个人的团队创办公号“二更”，每晚发布一条3到5分钟的原创短视频“讲述杭州人的故事”。在古代时间表述里，二更是每天的晚上9点到11点，正是人们吃完晚饭休闲娱乐的时间，也是微信用户活跃度最高的时间段。 2013年是自媒体快速成长的一年，到了2014年、2015年自媒体已经成为了整个媒体环境中重要的力量。最初的自媒体经过野蛮生长，再下一步也只有进入公司模式下的产品化操作才有竞争优势。二更从一开始就希望以一种新的商业模式维持长期运营，并实现营利，所以它几乎最先在一众草根自媒体中发现团队作战的机会。2015年4月，寻求拓展女性用户群体的二更并购了另一个微信大号“深夜食堂”，并更名为二更食堂，二者开始合力运营。 这两个微信公众号的粉丝比较互补，二更的用户70%是30岁左右收入中等的男性，而深夜食堂的粉丝则70%为20到30岁的独立白领女性。二更视频与二更食堂的粉丝量在合并后实现了爆发式增长，在数百万粉丝的关注下，10万+的文章已成为日常。二更从2015年7月开始商业化运作，服务了上百家广告客户，包括很多一线品牌，截至2015年底已营利数千万元。 2015年微信公众号的格局发生着巨大变化，各种由传统媒体转型的内容创业正规军开始入场，单兵作战的草根自媒体开始溃败。此时深夜食堂创始人李明判断，2016年将会是拿到融资的正规军与内容创业资本的爆发。李明后来担任了二更CEO，丁丰对外的称呼则改为“出品人”。“其实我们并没有从上线就开始做商业化，而是有很多企业找上门来，希望和二更合作，我们才开始在某个时间节点做商业化。”社会学出身的李明生于1987年，先后在人人网、美丽说、口袋购物做过7年的高级产品经理，和传统媒体出身的丁丰算是天作之合。 “帝国”版图 广告业务背后，二更更大的图谋在于做行业资源的整合者。预计“2016年营收过亿元”的二更今年要推出2000部视频，其中有一半将出自合作伙伴之手。2015年8月末，二更宣布启动全国“二更伙伴”计划，推进与合作视频团队的紧密合作。二更通过对国内视频制作团队资源的整合得以实现产能和规模上的快速扩张。大量原本依托于电视台生态的媒体和公司，在新媒体冲击下面临转型困境。刚从这一困境中走出的二更意识到，作为转型范本与这群人合作，这等于是将自身的品牌和经验价值最大化。 二更吸引合作伙伴的地方在于，其相对成熟的广告主资源、发布渠道和新媒体运营模式。除了视频制作团队资源的整合，二更还在做媒体渠道资源的整合，这包括了新媒体，也包括地铁、公交、机场以及户外媒体等。李明说，“我们把这些资源整合在手上，加上在新媒体上的影响力，包括我们在全国搭建的营销体系，就可以把这些资源对接给合作团队。”而二更对合作伙伴的要求之一就是拥有媒介客户资源。 在内容领域，二更将形式从纪录片拓展向真人秀、访谈、脱口秀等更多形态，目前的网剧、电视剧、院线大电影计划等都采取和其他企业合作的形式。在这个过程中，二更也在尝试内容IP化（在多个平台分发内容），一方面在内容获取上降低成本，将既有的短视频进行加工尝试二次开发，另一方面，可以形成网剧、大电影联动的效应，比如跟爱情相关的《陪你说晚安》系列的改编等。 作为一家内容驱动的新媒体公司，产能无疑就是核心。今年二更平台上的全职导演会超过百人，合作的PGC（Professionally-generated Content专业生产内容，和UGC用户生产内容相对）导演团队会达到300人。“当你能够年产2000条优质视频的时候，任何平台方都会拥抱你。当内容生产的数量达到一定地步的时候，我们可以根据不同的平台方定制不同的内容，这会进一步提高和各个平台议价的能力。这是很多机构对我们感兴趣的原因。”丁丰说。 到2016年底，二更团队人数将会达到600人，是现有团队规模的4倍，他们会在全国的10个分公司，包括北上广深等一线城市经营二更。此外，二更也在布局海外，目前在台北、东京、硅谷和巴黎都在筹备办事处。丁丰说，“这其实是在布局VR/AR，目前大家谈的主要还是硬件设施，但硬件成熟之后消费者还是要观看内容的。作为一个内容驱动的平台，这么重要的趋势是不能缺席的。这可能是三五年之后的事情，但我们现在就要为未来而计划。” 传统媒体渠道的广告在失效，传统内容的生产机制与定位不适应全新的媒介，而广告主的需求却在上升。二更同时在整合媒介渠道和内容制作，这更加聚集了越来越多的广告主资源，成为粘合两端、实现商业闭环的核心资源。 对于时下最容易商业变现的媒体电商，丁丰表示二更也会尝试，“我们拍了非常多的手艺人，他们的作品可以作为电商切入的角度。这是我们整个运营体系中的一部分，但不会像一条那样当成是主要方向。” 传统环境下依赖人脉的媒介、内容与客户的三角关系纷纷断裂，需要新的媒介去重构。二更的愿景是“打造中国最大的原创精品新媒体视频平台”，而底层的架构则是传媒集团。通过这个平台，客户可以从预算、行业、品类、内容、类型等各种维度筛选团队拍摄制作自己的广告片、宣传片、纪录片甚至是大电影，而二更“帝国”的愿景是“可以为客户设计最合理的商业策划方案”。 海淀五道口的768创业园，旧厂房改造的大办公室，通透的空间感与简约的家具，甚至还有辆高颜值的自行车，正是目前流行的创业公司的文艺气质。这里是即刻视频的新办公室，这家由前蓝狮子图书编辑中心主编王留全二度创业的公司，也正在生产带有气质的视频产品。 毫无疑问，视频这个入口也是传说中的风口之一。一条、二更、三顾、一人食……各种文艺范儿短视频已经“攻陷”了人类的各种手机。而“生活、商业、新知”是王留全给即刻视频的定位，曾经做过多年财经图书的他希望用精致生活、商业热点和新科技，用精美的形式保留阅读的深度。 在即刻视频已经播出的内容当中，美食系列的《奇小脸厨房》、《真味法国》、《使馆主厨》系列不仅介绍美食还介绍了相关文化；《投资人说》、《生活中的经济学》系列讲解商业现象。即将播出的《科技的力量》对科技进行解读…每个系列6～12集，全平台播出是即刻视频目前吸引流量的主要方式。 王留全希望用这样的内容实现知识补给。这样的方向也得到了资本的认可：即刻视频已经拿到东方弘道领投、经纬中国跟投的近1300万元天使轮融资。谈到商业模式，王留全表示未来有很多可能，比如已经播出的某集美食视频中出现的法国品牌锅，嵌入购买链接，便是一种原生广告的收入形式。 一条示范了商业的一种可能。5月，一条开售一本装帧复杂的小众图书《S》，2天卖出25000本共计420多万元。此后又与读库合作，推荐一套儿童绘本，也迅速地在几小时内卖出500套。除了书籍产品之外，此前一条也售卖过极有设计感的茶壶、菜板等产品。 以杂志般精美的视频聚集用户，进而销售相关产品。这被视作媒介形态的移动互联化转型的路径。和一条视频创始人徐沪生的媒体背景类似，《纽约时报》中文网前副总编辑于困困创立的玲珑沙龙，也是看到了传统媒体的转型趋势，希望以社区方式服务精准人群——22～32岁的雅痞女性。 在这个“雅痞青年进阶指南”的社区里，“尽情问我”栏目里有类似“文身不是反叛，关于女性文身，尽情问我”、“我是舞台剧字幕组的，就是给国内引进的外国戏做汉化！”这样小众又好玩的话题，“一起聊聊”栏目里有诸如“每个雅痞女绅士，内心都华丽丽地挂着一套西装”、“夏天如何时髦的吃水果？自制detox water”等体现趣旨的内容，也有现在最热门的直播内容。 在这里，借助发言设置、议题分类、大V分享机制，服务那些受过良好教育、有鲜明自我意识的女性：潮流穿搭美妆、文艺怪有梗高冷雅痞三观正时髦zuo反鸡汤。于困困这样描述玲珑的工作——“把人从平凡、庸碌、看上去了不起其实特别可怕的‘生存’中拽出来”。 玲珑沙龙创立于2015年年初，名字来源于一本1930年出版的民国杂志。张爱玲曾这样描述：“一九三零年间女学生们几乎人手一册《玲珑》杂志。”尽管时代不同，但女性话题的聚焦点仍在。尽管内容设置中的问答形式总让人联想起知乎，但玲珑沙龙中，与知识相比更侧重精彩的生活方式。从占星术到给宠物猫画素描，每一种存在都在显示不同的生存可能。 优质内容凝聚用户，除了广告主的定制内容之外，在商业模式上玲珑沙龙目前所进行的尝试是购买服务——社群电商，为画像清晰的用户提供小众产品的购买。实际上，这和时代背景密切相关：曾一度被人质疑购买力的文艺青年群体，也在中产阶级崛起的消费背景下，让文艺类或泛文艺气质产品的购买成为可能。 与全品类的大型电商相比，玲珑好货提供的是泛品类产品，比如到家SPA服务之类的时尚美妆、手工体验课、生活家居产品、手工糖等零食。设计师品牌胸针、限量版设计款鞋子、手工食物等有“逼格”产品，在理解电商逻辑的同时，玲珑沙龙作为一个刚刚成长起来的平台也在接受相应的挑战；实现店铺的品质管控、客服的无缝对接……每个细节都是考验。 于困困以颇为自黑的雅痞态度形容自己：“创业以来爆发了所有的坏脾气。”不过，这也正是“内容（流量）+电商”新进入者所要面临的挑战：如何在“闪购”的促销活动中保证物流供应、如何在内容嫁接产品中不至招致用户反感、如何将一次性购买形成规模化购买…… “调性”对于一个社群而言的重要性不言而喻，这也同样影响着平台对产品的选择。某款NB的经典款鞋子是玲珑沙龙操作比较好的一个案例。鞋子的本身“调性”适合雅痞定位，所叙述的古典复刻故事也很好的突出了“女孩、健身”的标签，因为这几个点的恰到好处，这款鞋子的广告效果不错。找寻这样的操作平衡点，将是于困困今后在内容与商业之间不断追寻的目标。 于困困很坦诚地表示，在2015年3月拿到华创资本和IDG资本的数百万元天使轮投资时，自己并没想好商业模式。华创资本具有电商背景的投资人给了她很多非常实际的建议，也将“华创派”（所投资企业）介绍给她，令她得以在创业者之间学习。今年年初，玲珑沙龙又完成数千万元的Pre-A轮融资，投资方为华创资本和信天创投。 条条大路通电商？ 刺眼的灯光照射下，在100多平方米的工作室，现场一位女生小心翼翼地将一款诱人的甜品摆放在桌子中央，环绕着她的数名工作人员仔细地调校着摄影器材，以求达到最佳拍摄效果，他们平均年龄27岁，是微信公众号“一条”团队的内容创作者，每天，他们拍摄的视频节目将通过一条的微信公众号让1300万粉丝观看。现在，一条正在通过集聚千万粉丝的视频内容，走在通往电商的路上。 从爆款视频到爆款商品 时间拨回到2013年。移动互联网新媒体对传统纸媒的剧烈冲击，让不少传统媒体人开始思考媒体未来的出路，一条CEO徐沪生正是其中一位。当时还任职《外滩画报》总编辑的徐沪生曾经尝试从纸媒到互联网视频的转型，由于受到杂志社内部的诸多掣肘，最后不了了之。 与徐沪生相遇的那一幕，“一条”视频副总裁范致行至今仍然记忆犹新。2014年4月，他来到位于上海巨鹿路欣广大厦的浦睿文化出版社，作为微信公众号“读首诗再睡觉”的创始人，范致行来出版社办公室商谈出版诗集事宜，那时徐沪生把还没完成注册的一条办公室搬到了欣广大厦，同样爱好诗歌的二人在办公室就新媒体的发展聊了起来。 身上颇具文艺气质的范致行，创办“读首诗再睡觉”公众号的初衷是想以“诗歌”来追求一位女生，虽然这名女生最后并没有追到，创办公众号的经历却为他后来运营一条带来了启发。 在2013年，“读首诗再睡觉”这个每天晚上10点只发一首诗歌的公众号已经拥有30万粉丝，在当时尚处于野蛮生长期的公众号初生期已属大号。“一条”上线后，每天8点也只发一条视频，“这种做法在时间上有一个固定点，内容上有细分，用户反而能记住你。每天一条视频就够了，没必要多”。 在那场对话后不久，范致行成为了“一条”的第二位入职员工，他们俩都觉得，传统纸媒实际上已经被用户抛弃，纸媒树立起来的商业模式也随之瓦解，“一条”的做法是顺势而为。 “老徐当时说的两点非常吸引我。”范致行说，“第一，与图文不同，视频能够做到跨平台进入大小屏幕之外，本身是一个完整的信息包，不会被别人随便拆减和拷贝。第二，原本喜欢生活方式杂志的这群人，本身也最具有消费能力，以他们为目标聚集的广告市场也非常大。”范致行告诉记者。 2014年中秋节那天，“一条”微信公众号正式上线。仅仅过去15天时间，粉丝便突破100万，每条视频阅读量都达到10万+，成为微信公众号里的“爆款”。作为对比，有媒体曾经统计，同样是百万粉丝，罗辑思维用了1年多，吴晓波频道则用了500天。 但罗辑思维和吴晓波频道显然在电商这条路上走得更快、更远。2015年，罗辑思维光靠卖书，总码洋就已过亿，而财经作家吴晓波创办的吴晓波频道推出的吴酒，在33小时内就卖光了全部5000瓶，“一条”从去年才开始自营电商。 三者的创始人身上都带有强烈的“前媒体人”烙印，一时间，“内容+电商”模式似乎成为新媒体创业变现模式的标准配置。除了内容电商，行业对于新媒体变现模式的概括还衍生出“媒体电商”、“社区电商”、“IP电商”等概念，顿时让人眼花缭乱。这些概念的定义既有重叠，也有差异，至今还缺少一个大家全部都认同的统一标准。 淘宝头条负责人钟跃东认为，与那些内容与商品有强相关的内容电商相比，一开始就自带光环做内容继而卖书、卖酒的罗辑思维和吴晓波频道则更像是IP化电商，“IP化电商跟内容电商本质还是有区别，IP背后一定是有粉丝，有值得商业化的周边衍生或后续开发；内容电商则不一定要有这些条件。” “新事物出现，大家在概念上有不同理解很正常。”范致行对记者说，“我们确实算是内容电商，但是跟罗辑思维和吴晓波频道有一个最大的区别就是他们都是具有非常鲜明的人格化自媒体。他们是站在舞台最中央的演绎者，我们仍然是原来传统媒体的思路，以报道别人来吸引用户。” 在短视频领域已经成为领先者的“一条”为什么选择做电商？ 范致行给记者的答案是：“一条”在更早的时候并没有把电商列入发展的计划之内，“只能说这个（时机）是慢慢地浮现出来的”。 减轻高企的内容成本压力显然是一个推动力。整个“一条”目前70多人的团队，光负责制作内容的人就超了40人，为了制作更多优质内容，一条还选择实地到中国台湾、日本、英国，最远的地方到过北欧芬兰拍摄，每条视频平均需要1到2周完成，时间和金钱成本都相当高昂。 而根据“一条”2016年第一季度刊例，头条、二条的拍摄视频报价分别为120万和60万；如果不进行拍摄视频，二条、三条则分别为10万和5万。以微信头条的定制单集视频为例，“一条”向广告主承诺的KPI是一周内阅读量可达50万到80万，一月内视频播放量可达150万到200万。 据艾瑞咨询《中国网络广告行业年度监测报告》，2015年网络广告市场集中度继续向互联网巨头转移，BAT三家占网络广告市场份额65.7%，TOP7份额占75.3%。意味着其他企业或媒体只能吃掉剩下15%左右的网络广告份额。从投资人的角度来看，魏武挥认为“免费内容+广告的模式，并不是一个生意”。范致行对记者透露，“目前一条虽然有营收，但是还没有实现盈利”。 一家公司能够成功一定存在其不可效仿性和偶然性，“一条”也不会例外。从移动互联网冲击传统纸媒的大背景来看，某种程度来说，徐沪生是被动选择了以视频作为转型的入口。即使一条有能力持续制作优质的视频内容，但在短短一年多的时间粉丝突破1000万，在范致行看来，这也是“始料未及的结果”。 “艺术和审美是我们区别于其他新媒体的核心优势。”范致行说，一条具有艺术、审美特质的视频内容吸引了众多粉丝，像“一条”的艺术、建筑等栏目，能够吸引和筛选出真正的目标用户，而这些用户恰好是一些中高档商品的目标消费人群。 “从电商的角度来说，我们通过内容来筛选用户，喜欢我们视频的用户本身品味比较高，有一定的审美，也有一定的消费能力。在很多平台卖不掉的比较贵的商品，在我们这里则能够卖得掉。” 范致行告诉记者，在目前1300万粉丝的微信号里，死忠粉占10%，达到130万粉丝，有些用户会选择通买，也就是说，“一条”卖什么他们就跟着买什么。目前卖得最好的“爆款”是每桶1000多元的高级茶叶，因为茶叶既是标准件也是消耗品，所以卖得特别多。 这也是内容电商之所以成立的基本逻辑：短时间内聚集订单的能力，以及某些商品领域远高于普通电商的转换率。“一条”由此把盈利模式确立为广告+电商模式。一条现在每个月广告营收400到500万，电商营收300到400万，据范致行的估测，“电商的收入很快会超过广告收入”。 一直强调审美与艺术的一条，卖商品的同时也在卖自己的眼光。目前的自营电商除了跟品牌方合作外，一条还把渠道发展到上游部分。“国内我们会选择到景德镇购买陶瓷器，而国外我们会亲自到日本寻找手工艺匠人购买他们的工艺品，这些匠人的成批产量往往不高，被我们买之后就没货了。”范致行说。 另一方面，视频的跨平台特点使一条拥有更多的推广渠道。为了发展电商，“一条”从去年开始与酒店、航空公司、地铁等渠道进行合作。比如目前合作的广州的白天鹅酒店、今年新开通的京港地铁14号线、广州地铁车厢内的视频都有一条与对方合作的视频播放。除了能够增加一条的曝光率，一条在这些视频里嵌入自己的二维码，直接加入导购信息，让看到视频的人只要扫码就可以进行购买，以此转化成电商模式、营造视频电商场景。“这意味着对我后续这样一个电商就可以起到导入的作用，而我们就是商家。”范致行告诉记者。 自去年9月运营电商，一条已经开始实施一系列部署，范致行说，因为有很多人在一条买东西，现有的电商后台已经不够用，开发App可以让用户在一条购买商品有更好的体验。 从内容到电商，还是从电商到内容？ 一条成立至今1年半，几乎以每半年一轮的速度进行了3轮融资：初创期即获得丰实资本千万级别的天使投资，随后在2014年到2015年一年内完成了A、B轮融资，今年4月，一条完成B+轮融资，估值达到13亿元人民币，据范致行透露，有可能会在今年年底进行C轮融资，看起来气势如虹。 不过，在天奇阿米巴投资管理有限公司投资合伙人魏武挥看来，内容电商是依靠优质内容作为导流进入电商的商业模式，一条是其中做得比较成功的，但是媒体人做内容电商并没有那么容易。他认为，从来源上，目前做内容电商的大致可分为两类：一种是传统媒体人内容创业做电商，另一种则是原本做生意的人利用内容导流做电商。从投资人的角度来看，他觉得“传统媒体人虽然在内容方面有优势，但是此前从没碰过电商，我更看好原本做生意的人来做内容电商”。 一条的徐沪生和范致行等人此前就并未碰过电商领域，他们采用一个简单直接的办法来解决这个问题。一条从去年成立了自己的电商部门，并从易迅网挖来一名电商的负责人，目前电商部门有15人。 16500元的长柜、26900元的书桌、35800元的音箱……在“一条生活馆”卖的基本属于低频高价的商品。按照做电商的角度来说，商品通常是数量卖得越多越好，但一条对商品高定价的做法似乎并不是求量。 “一条这样的做法是聪明的。”魏武挥说，一条卖的商品比较贵，在徐沪生的角度来说，他可能会认为商品要符合一条的品味。但是我们也要从客观上看到，这种做法能够带来的一个好处：“商品贵意味着每天的成交单笔数不会太高，这样他们也不需要太过扩张电商团队，带来成本的压力。” 魏武挥觉得，如果一条一开始就卖80元的椅子，他们的客服、物流、库存团队一下子需要扩张到上百人。在他看来，一条卖高价商品主要是试水作用，是为锻炼团队和摸索经验，并不会永远只卖高价商品。 2014年，王志伟从咨询公司辞职创办“企鹅吃喝指南”，并获得真格基金的投资。与一条和视觉志不同，“企鹅吃喝指南”是垂直的葡萄酒和零食领域，一开始就打算做电商的他们从未接广告。 “我们永远不接跟吃喝相关的品牌广告。因为我们觉得这个事情会影响我们的立场，如果你本身是一个很优质的产品，我愿意帮你做推广，用一种更直接的方式来帮你卖货一起挣钱”，王志伟说。 毕业于复旦大学材料专业的王志伟形容，“企鹅吃喝指南”是以理科生的精神去写美食报告。其中一篇测评文章《300包薯片，我们吃完了！这是你们想要的结果》点击量100多万，刷新了企鹅公众号文章的阅读记录。这是编辑从全球各地采购300包薯片，亲自逐包试过，并用“薯片油感”“调味”“薯味”“酥脆度”等维度进行量化评测，前后总共花了近3周时间完成，并通过微店在两周内卖了一万多包薯片。 与一条相同，“企鹅吃喝指南”目前不到10人的电商部门也是请电商的专业人士负责运营。粉丝量近40万的流量卖零食、葡萄酒这样的标准件，还没有给他们带来较大的压力。王志伟告诉记者，从去年年底开始做电商的“企鹅吃喝指南”，目前营收每月有100多万。 在王志伟看来，微信并不适合做电商。“它最大的挑战是菜单入口藏得太深，只能够做闪购。”王志伟告诉记者，用户要先打开微信找到公众号，点进去底部菜单，再点进去到店里面再买东西，这个过程太长。他认为，现在微信唯一可以做的业态，是文章本身的底部带有销售链接，直接进到产品直接去购买，一步点到产品，再一步完成购买。但如果说你要把它做成类似淘宝或者货架型的电商，微信并不能做到。对于这个问题，王志伟选择把“企鹅吃喝指南”的淘宝店先做起来，“因为淘宝本身自带流量，用户在淘宝可以直接搜索到你的产品”。 今年32岁的冯小马，两年前从一家国企辞职成为草根公众号“视觉志”的联合创始人。“视觉志”从最开始单纯发视觉图片到图文结合再到视觉漫画，在几年时间里，粉丝便累积到400多万。冯小马对记者说，“视觉志”一直以广告模式为盈利核心，为了保持内容的质量和用户体验，“视觉志”在过去一年拒绝了3000万的广告费。 仅依靠广告费来养活团队已经绰绰有余。“视觉志”越做越大，目前有30多人的内容制作团队，“电商是我们今年考虑进入的可能性之一”。冯小马告诉记者。另一方面，他也对进入电商之后所带来的成本压力感到担忧。 “我们到现在还没碰电商，就是因为物流库存的问题，我觉得这是一个很恐怖的问题。”冯小马抱持谨慎的态度：“一个拥有400多万流量的公众号，如果要做电商就要打数量，假如你一天要卖每件售价100元的货品，你可以想象能卖多少，你的物流、发货的客服以及后期维护可能要扩张到100多人还不一定忙得过来。一想到这里我就不太敢碰（电商）。” 与不少自媒体一样，“视觉志”也在开辟自己的媒体矩阵，目前拥有300万粉丝的“她刊”是旗下发展势头最好的一个偏女性时尚娱乐的自媒体公众号。“如果要做电商也只可能在今年下半年进行，从‘她刊’的女性消费作为切入可能会是比较成熟的想法。”冯小马说。 从媒体人到电商人 当一条、企鹅吃喝指南和视觉志这样以PGC（专业生产内容）模式创作内容的内容创业者为进阶电商规划未来的时候，什么值得买已经在导购电商领域深耕多年。 内容电商有两种基本形式，一种是可以直接实现购买的，还有一种是只提供购买链接的导购型网站，后者中盈利最高的是什么值得买。这家被网民戏称为“色魔张大妈”（什么值得买“SMZDM”拼音）的社区导购电商，里面的内容10%由编辑制作，90%的内容则采用UGC模式（用户生产内容）打造。 2010年，创始人隋国栋在一个IT论坛HI-PDA发帖子讨论、发布一些数码3C产品的优惠信息，没想到得到了网民不错的反馈，后来建立了自己的个人博客才形成“什么值得买”网站的雏形。 从网站建立的第一天起，“什么值得买”就已经开始盈利。经创始人隋国栋5年多的发展，2015年的GMV（商品交易总额）已达26亿。由于早期网站基于3C数码类产品的信息发布，目前男性用户占有6成，并逐渐开辟海淘、原创、资讯、众测百科频道，成为国内较受欢迎的导购平台。 在成为“什么值得买”原创频道内容总监前，孔璞曾经是国内媒体《新京报》的一位知名调查记者。作为“前媒体人”的她对新闻事件具有极高敏感度，近日引爆公众话题的“魏则西事件”，最早就是由她关注，并通过@孔狐狸的个人账号在微博上公开发布的。 不过，这位“什么值得买”的重度用户自去年8月决定离开媒体，成为“什么值得买”的一员后，在很长的一段时间内一直处于极度的焦虑与不安状态。 在孔璞看来，以前做记者在内容方面对读者更多是作为一个引导者。与之相反的是，“互联网公司对用户的反馈特别敏感，什么值得买对这一点尤其苛刻”。入职不久的她第一次负责制作专题，她请来新闻圈一位资深摄影师推荐商品，可是用户并不买账。“领导会跟你说，你有没有考虑到他推荐的并不是用户喜欢的商品？用户看得懂吗？有没有想过改进一下专题的生产方式？” “我是写稿子出身的，自己写的文章从上至下，每个段落都会被领导问到类似的问题，会觉得很汗颜。”孔璞说，这种状态很容易对自己产生怀疑，自己并不知道所写的文章是否足够好，完全不能够完成自己的工作，不得不加班。不仅制作的内容要从用户角度出发，还有KPI的考核——每天网站的PV分布，包括内容转发、评论、收藏、点赞、电商点击等。整个从传统媒体跳到互联网，孔璞适应了半年才得以完成了这次转型。 创立5年后，“什么值得买”才完成第一轮融资。去年由华创投资A轮1亿人民币的“什么值得买”，目前主力发展网站和移动App。过去几年一直以CPS（按照广告点击后产生实际销售分成佣金）+Google Adsense模式盈利。2015年年中以前，为了维护内容的中立性，这家导购社区电商一律拒绝接受广告投放，避免用户不信任平台。 “什么值得买”采取与传统媒体类似的采编与经营分离的做法。编辑在只有内容符合值得推荐的条件下才能发稿，同时编辑并不知道经营所接的广告，避免影响内容的中立性。除此之外，“什么值得买”为了防止用户投稿软文，还设立用户举报机制，一旦用户发现有软文，可以通过邮件发给编辑删除软文。用户的每篇投稿必须经过编辑的人工审核、加工才可以投放，这种做法使得“什么值得买”在编辑审核加工方面成本极高。 在孔璞看来，当用户融入社区，整个社区的氛围就会督促用户来认可这种购物理念。这种情况比用户单兵作战在淘宝、京东去选择购买更有策动力，这也是社区电商的力量所在。孔璞认为，能够打造这种氛围的社区电商总是容易出爆品，或者是让用户特别容易对某些商品有兴趣去讨论。一次编辑的偶然晒单，让凌美的钢笔成为爆品，自此“什么值得买”的内部员工用的钢笔都是凌美，“当你决定要买钢笔的时候，你几乎不会选择凌美以外的品牌”。 “火得一塌糊涂的《秘密花园》曾为我们网站‘火上浇油’”孔璞对记者说，一位名为“晓诗晶”的用户，去年在“什么值得买”晒出自己的《秘密花园》涂色作品，本身拥有绘画基础的“晓诗晶”，在晒单的时候总结了一套零基础涂色教程，一度在社区内火了起来。随后，“什么值得买”推出《秘密花园》的优惠信息，带动越来越多用户在淘宝购买，在国内掀起玩《秘密花园》涂色的潮流。 为了激励更多用户积极投稿，“什么值得买”制定了用户成长体系计划。在今年5月21日，“什么值得买”在平台内挑选近100人的签约作者，从资金、曝光率等保证这些人能有稳定的待遇。“你会发现，用户是这个内容时代的参与者，但是他们并不能从中间获利。我们希望能够让50%甚至更多用户得到收益，无论是成就感或是物质方面。” 更多的内容生产者还在转型电商的路上，更多的媒体人也在思考自己成为电商的可能性。不过，成为内容电商，绝对不只是在你的内容之后加上一条购买链接那么简单。在创办一条后，徐沪生曾说：“转型是被逼的，如果传统媒体再混5年，我真的不会出来，5年之后，我就想退休了。” 玩转一门内容创业的生意 仇勇：有尊严地创业 曾经的传统媒体人，现在的新媒体传播研究者。做过世界500强的传播总监，倡导内容生产者有尊严地创业。新作《新媒体革命》聊的是在线时代的媒体、公关和传播的事。 今天我们在这里讨论的都是个人自媒体怎么做内容创业，不涉及到比如机构媒体以及企业自媒体如何来做。我认为所谓“有尊严的创作”一定是跟稿费、补贴、广告等没有关系。你是在以什么姿势去完成商业变现？躺着、站着、还是跪着？在我看来，在当下的自媒体热潮中，基本上很多人还属于跪着赚钱。 首先回到内容创业本身，怎么理解内容创业？我认为其本质是手工艺匠人群体的崛起和自由联合。这句话蕴含的逻辑是：相信我们每个人其实在某一个细分领域都是专家，每个人都有专长，都应该找到自己可以成为专业人士的那个领域。在UGC的热闹之上，大量PGC的出现，才更有价值。互联网带来的工具解放，让每个人都有可能在试错中找到自己真正擅长的部分。我觉得这就是内容创业。 内容创业我归纳为四个可尝试的方向。 第一，高级软文。熟悉媒体和公关的朋友过去都对软文持两种相反概念。在传统媒体人看来，软文其实和广告差不多，公司公关部购买媒体版面，来获得软文传播的渠道。但严格来讲，高级软文在公关业是一个专业的服务门类。软文为什么在中国变异了，变成大家非常痛恨的一个东西呢？因为写作者不是高手，而又太依赖金钱去购买渠道，所以软文变成了如小广告一样的不受欢迎的东西。道理就这么简单。 但我观察到的现象是，现在，在新媒体上，正在掀起一种热爱读软文、热爱看广告的新的阅读趣味。对广告商来说，如何在新媒体上机智地做广告你必须心里特别明白。虽然他们都是大号，但是你买的并不是渠道，订阅人数、阅读数只是它的一个附加价值，你购买的其实是他们优秀的高级软文制作能力。因为他们的文章赋予了品牌一种新的调性，一种新的可以被自媒体的粉丝所能够接纳、热爱、找到连接的一种方式，而且让这个品牌的故事具有一种趣味感。 但是，在内容创业这个事情上，并不是人人都能够成为“一条”、成为“视觉志”，但为什么我鼓励大家可以就此起步？因为我认为应该排除掉这么一个所谓买流量买广告的方式。如果你觉得你是某一个细分领域的专家，有所谓高级软文制作能力，聪明的广告商一定会找到你，并希望通过你连接到他的潜在用户。 第二，故事化电商。就像“本来生活”、“开始众筹”和“一条”已经做成功的那样。我相信在未来，所有的电商卖东西，都必须是从一个故事开始。比如说，我曾经架构过一个个人创业的项目叫做：“绝世好东西”，从一个微信公众号起步，简单说，模式就是“非虚构写作+电商”。如果你对你的写作和审美有自信的话，你就会很好地包装一个故事或者发现这个故事的亮点。 我设想的这个号的运作方式非常简单，一个服务号每周讲一个好故事，比如一位裁缝，在上海弄堂里做定制西装四五十年，去讲他是怎么兢兢业业做这个事情的，然后再去做电商的转化。每次给用户找到一个好的东西，但这个好东西却不是大众流行的东西，会推荐一些意想不到、但具有高审美的好东西。 第三，情报+社群。我觉得在内容创业这件事情上，其实也特别需要“供给侧改革”，因为现在的有效内容的供给其实是蛮稀少的。比如像“雪球”、“华尔街见闻”、“餐饮老板内参”这三家，他们非常垂直细分，大家一看到就知道它是干什么的，关注它的用户在人群中的辨识度也非常高。 从内容角度来说，普通的公共新闻、消息型快讯，将来一定会走向机器化写作以及免费供给。如“付费阅读”或者“打赏”这样的变现方式一定不可持续。在传统媒体时代，优秀作者的一篇文章至少是千字千元，现如今大家打赏的几块钱老实说，太廉价了，没有任何可以沾沾自喜的地方。 好的内容如何卖出高价？我的观点就是，它一定是近乎“情报”——情报具有交易价值，而新闻很难被买卖。比如电视剧《潜伏》里那个国民党的情报贩子做的那样。只要内容是重度垂直、细分，比如雪球、华尔街见闻、餐饮老板内参这样的，它们的内容其实很容易变成情报。也因此，你将很容易建立精众社群，从而很容易开始像培训、咨询、电商等变现尝试。 第四，非虚构写作。一批有情怀的新闻人，孜孜以求，没有忘记新闻理想这件事情，正在做一些非虚构写作的试验项目。但我觉得大家好像把这个事情弄得特别悲情，需要打赏、包养，甚至是转发支持。我认为这是捧着金饭碗要饭吃。非虚构写作一定要和大电影结合起来，“钱景”无限。 这是我建议的一些内容创业的方向。最应该警惕的变现渠道是什么？流量广告、厂商赞助、公关封口费！这种所谓大号模式，与内容-读者-广告模式无异，注定是不可持续的。 以上所讲的例子能够成立的原因，很重要的一点，就在于这些品牌是非常风格化的，能够一眼被人记住。这个APP或者微信公众号在我的手机里面说明我是什么样的人，这一切都需要你是一个风格化的品牌，必须做到这一点。 魏武挥：从生意往内容走 天奇阿米巴基金合伙人。新榜投资人。和新榜创始人徐达内一起定义自媒体人为“内容创业者”。执教高校，自诩对内容创造抱有兴趣，却始终觉得媒体不是个好生意，但坚持媒体是一个好生意的工具。 两个礼拜之前，我和分众传媒的董事长江南春在一个酒店大堂聊了两个小时。他告诉我，在整个分众的业务结构中，传统业务楼宇广告依然占一个很大的份额，但他们有一块业务增长得非常快，也做得非常好，甚至超过了竞争对手很多，这个业务就是院线广告。 今天去电影院看电影，进去后会看到十个、八个广告，作为消费者可能会觉得有点讨厌，但它已经客观地存在了。在国内，万达是院线非常重要的玩家，但按照江南春跟我讲的，做院线广告分众已经超过了万达。他说，电影前面做贴片广告赚的钱比拍一部电影赚的还要多，或者说利润率比大多数的电影高。 这个事情引发我一个很有趣的想象：一只鸡最值钱的部分是哪里？鸡翅膀和鸡腿。我们可能听过有些人有专门喜欢吃鸡屁股的癖好，但不太听过有人专门喜欢吃鸡头，总体来说，一只鸡的鸡头很重要但卖不出价格。 看100块钱的电影可能会产生以下支出：买了爆米花、可乐，看完下午场接着在商场里吃个晚饭花两三百，之后再逛一逛买件衣服又花五六百。 电影很重要，电影非常像一个导流工具，没有电影就不会有人买可乐、爆米花，不会买衣服不会吃饭不会逛街，但拍电影本身挣不了什么钱。电影把人流导过来了，可以产生很多很多有利润率的东西，生意都被其他的东西赚到了。 任何创业最后都是要涉及到挣钱也就是变现问题。 自己做公众号也好、自媒体也好，内容其实只是一个鸡头，当然可以卖钱，有一部分价值，但这个钱一定卖不贵！真正贵的东西是鸡翅膀、鸡腿，都是由内容产生出来的，但不是内容直接变现出来的。 所谓内容创业有两个路径，第一是媒体人进来做内容，会想做一个生意，可能是广告可能是公关，我承认这是一个好生意，但坦白讲我从来不认为这是一个值得投资的生意。 第二是很多生意人冲进来做媒体，我称之为企业自媒体。企业原本是有一门生意的，有生意的这一套逻辑，有生意这个手感，但赚钱效率不高。如何快速地提高效率，考虑做一个自媒体，有整套计划。我觉得这个很不错，他现在只不过要加一个导流工具就是了。 有人从内容往生意走，有人从生意往内容走。这两侧都有人做，我个人可能更看好从生意往内容的。做生意其实蛮难的。很多事情看上去逻辑是对的，一旦脚跨过去会发现隔行如隔山。 从我们投资机构的角度来说，为什么会愿意看到从生意往内容方面走的人，就是因为我们觉得其实做生意更难。粉丝增粉的红利期已经过去了，这个时间点希望更多带有生意上感觉的人来做内容。 跟大家说一个数字，中国的电影票房已经超过美国，应该是全球电影收入最高的国家，但我们中国的电影收入当中票房收入占比高达90%，美国的数字是30%到40%，还有更多的是衍生品收入。这两年IP大火，我对IP的定义是IP必须是能够卖出衍生品的。我们想投IP有关的东西，但是我们不想投网红。网红到最后是一个广告模式，推荐一个品牌做一个产品的广告，实际上投资网红很容易变成一个经纪人公司，网红要转化出东西来很难。如果说一个账号运营者说的“IP”是网红，所以可以帮别人做推荐、做代言，或许可以让他活得很不错，但从基金角度来说是没有投资价值的。 资料来源： 《财经》2014.14 魏武挥 《中国企业家》2015.21、24 李佳 田甜 《商业评论》2016.4 刘润 《IT经理世界》2016.14 理由 郑悦 《财经天下周刊》2016.10 李健华 《商周刊》2016.7 张韶天