服务创新与有形产品创新之比较，本文主要内容关键词为：产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
如今，服务业的迅猛发展使其在国民经济中的地位越来越重要，已经成为或正在成为现代经济生活的主导。人们对服务管理的方方面面都产生了浓厚的兴趣，其中“服务创新”近十年来受到了学术界和产业界的广泛关注。究其原因，一方面，服务业是社会就业率的主力支撑，远比其他行业增长迅速。作为一个产业群，服务业成为经济社会劳动力的一个“水库”，随经济形势收放自如，促进了社会的稳定发展和经济增长。这样就形成了对新的服务和新的服务资源增长的强大需求；另一方面，随着全球化和新技术的日益发展，服务企业的管理者意识到，企业要想生存，就必须寻找出能推动企业快速发展和保持长期竞争优势的战略方法，而“服务创新”恰恰是促进服务业增长的有效战略。同时，随着服务主导逻辑的兴起，所有产业都开始关注服务问题，一些制造业企业开始实施服务化战略，从“生产型制造”向“服务型制造”转变。因此，无论对于服务企业还是制造企业，服务创新都是一个值得关注的领域。
Tether & Howells(2007)[1]认为自20世纪80年代以来，服务创新研究有4个阶段(见图1)。在20世纪80年代以前，由于制造业占主导地位，创新只是指在机器、设备、产品或它们开发和商业化过程中技术的先进，而关于服务创新的研究根本没有，属于被忽略的角落。到了20世纪80年代，随着劳动力从制造业向服务业的转移，一些学者开始意识到有必要研究服务业的创新。但是一开始，学者们不认为服务创新与制造业创新有什么明显不同，因此对服务创新的研究是采取同化(assimilation)的方法，即用研究制造业中的技术创新方法来研究服务创新。到了上个世纪90年代，随着服务营销领域对服务与有形产品区别争论的尘埃落地，学者们确定服务具有不同于有形产品的独特特征，因此服务业创新活动与制造业有形产品创新活动也是不同的(distinction)。随着服务业的进一步发展，传统制造业日益发现，企业具有服务成分的价值活动才是差异化竞争优势的主要来源，于是“制造业服务化”成为制造业企业努力的方向。而传统的服务业也意识到，以自动化和技术来取代员工的工作，既可以提高效率，又可以克服服务员工知识技能培训复杂、忠诚度不易控制以及难以取得规模经济效益的弊端，因此出现“服务业科技化”。这两种趋势使得制造业与服务业的界限越来越模糊，于是出现服务创新整合的研究观点。这一观点认为有形产品与服务在功能特性上没有差别，可以形成适用于创新研究的一般理论和方法[2]。
图1 服务创新研究演进
已有的创新研究还主要是集中在制造业有形产品的创新(Meyer & DeTore,2001)[3]，对服务创新的研究起步较晚，比较而言研究成果也不很丰富，我国更是对这一领域涉足不深。从Tether & Howells的观点可以看出，服务创新与制造业产品创新从同化研究和划清界限的研究已经演进到整合研究，这种整合的观点不仅关注到服务创新与产品创新之间的相似与不同，也关注到它们之间复杂的相互关系。没有哪一种创新形式可以代替另一种创新(Gallouj,1994; Boden & Miles,2000)。因此，为了更好地理解和把握服务创新的规律，从而更好地开发和设计新的服务产品，更好地满足顾客需求，增强企业竞争优势，有必要对服务创新与有形产品创新进行比较。在比较之前，先要明确服务的独特特征。
1 服务与有形产品的区别
产品(product)是一个十分宽泛的概念，是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产权、组织、信息和观念。而有形产品(tangible product)就是实体产品，可以通过触摸来感知，是产品核心利益的载体。
由于服务(service)的多样性，所以到目前为止关于服务的定义学界还没有给出一个统一的界定。较为全面的定义是美国AMA在1960年定义的基础上进一步补充完善之后的定义，该定义认为，服务是“可被区分界定、不可感知却可使欲望获得满足的活动。这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可联系在一起。在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及有形产品的所有权问题”。
服务与有形产品相比，具有4个明显特征：无形性、不可分离性、不可储存性和品质多变性，也正是因为服务的这些独特性，才造成服务创新与有形产品创新有很大的不同。
1.1 无形性
有形产品是可以触摸、感觉的，是独立于生产者和消费者的实体存在，而服务则是无形的。大多数服务是一种操作过程和行为，这种服务通常没有有形产出，即便有的话，那也不是服务本身所导致的，而是在向消费者提供服务的过程中产生的。
1.2 不可分离性
服务的提供与消费是同时进行、不可分离的。而对于大多数有形产品而言，这两个过程可以而且通常是分开的。不可分离性使得消费者必须要参与到服务过程中，要想享受服务，顾客必须亲历其间。不可分离性也使得有些服务是必须同时向大量消费者提供的，如消费者共同体验一次旅行、观看表演等。
1.3 不可储存性
服务既不能在时间上储存下来，以备未来使用，也不能在空间上将服务转移，如不能及时消费，即会造成服务的损失。对于顾客来讲，虽然顾客不能把所提供的服务带回家，但是服务所带给他的利益却是可以在很长时间内享用的。
1.4 品质多变性
品质多变性一方面原因在于服务是由人提供的，人在不同时刻的生理和心理状态不可能保持一致，因此同一位服务人员所提供的服务质量不可能完全一样。多变性的另一个原因在于，服务是服务人员与消费者互动的过程，服务质量如何取决于互动结果和消费者的感受，而互动结果和消费者的感受是具有不确定性的。
在现实中纯粹无形的服务和纯粹有形的产品是没有的，大多数情况下企业提供的产品都是既包含服务也包含有形产品，只是两者的所占比例不同而已。所以说服务不仅仅局限于服务业，制造业中也有服务。本文研究的服务创新是服务产品的创新，而不是局限于服务业的创新。
2 服务创新与有形产品创新的不同
创新是生产要素的重新组合，即新产品、新工艺、新市场、新的原材料和新组织，同时，是任何可以提高资源的配置和产出效率的新活动，也是经济发展的根源[4]。20世纪60年代，新技术革命发展迅猛，美国经济学家华尔特·罗斯托把“创新”的概念发展为“技术创新”，把“技术创新”提高到“创新”的主导地位。其后许多学者从经济学角度给技术创新下定义，最具代表性的是Freeman在其1982年的《工业创新经济学》修订本中将技术创新定义为包括与新产品的销售或新工艺、新设备的第一次商业性应用有关的技术、设计、制造、管理以及商业活动。它包括产品创新、过程创新和创新扩散[5]。这里的产品创新包括有形产品创新和服务创新。
有形产品创新是指第一次上市的产品、从未出现过的产品或对现有产品从主要结构、功能、特性等方面进行了较大改进的产品。尽管从本质上来讲，技术创新包括服务创新，但无论是文献还是实践当中，人们提到技术创新主要还是指有形产品创新，而有形产品创新也主要是利用创新出来的技术来创造新产品。而从已有的研究来看，制造业创新也主要指的是有形产品的创新。
关于服务创新，学者们从经济角度、社会角度、技术角度和方法论角度给出了不同的定义，本文认同的是Pim den Hertog，et al.(2010)对服务创新的理解。他对服务创新的定义贡献较大，他认为服务创新是一个新服务体验或服务解决方案，由下面一个或几个维度构成：新服务概念、新顾客互动、新价值体系/新合作伙伴、新的收益模式、新的递送体系(包括两个方面：一个是基于组织文化和人力方面的；一个是基于技术方面的)[6]。
服务创新与有形产品创新的不同，具体体现在以下几个方面：
2.1 创新内容与创新程度方面
对于制造业企业来说，产品的开发、设计是一个十分明确的概念，它不包括生产制造系统的设计。而服务创新设计必须把“服务”本身和“服务传递系统”作为一体来考虑[7]。这是因为在制造业，产品的开发设计与生产系统的开发设计可分别进行，而由于服务的不可分离性特征，服务产品与服务的提供过程实际上是融合在一起的整体。因此服务创新需要把服务产品的开发与服务传递系统的开发作为一个整体来进行研究和开发。服务传递系统包括硬件部分(如设备、工具等)，也包括软件部分(如流程、质量管理体系、人员管理体系等)。由于服务的独特性，其硬件部分发挥的作用远没有在制造业那么重要，因此在服务创新中对于软件部分的开发与设计显得更为重要。另外，服务不可保存，限制了其柔性，为了平衡供需之间的矛盾，服务创新中对服务能力的设计是一个重要的问题。
制造业产品的生产运作活动是一个“投入—变换—产出”的过程，需要很多资源投入，比如原料、半成品、能源和劳动力，没有这些投入就不会有产出。产品创新设计的结果就是一系列的标准和规格，遵循标准和规格生产出来的产品是合格产品，否则被列为废品或是次品。产品的设计理念可以呈现在纸上，可以生产出来，是可见的，可以进行测量的。由于相应的机器设备等成本的限制，产品设计一旦确定是很难轻易改变的。而且所有生产出来的产品都将是相同的，标准化的，产品之间的差异非常小。而由于服务只是能够给予顾客满足的行为或过程，尽管这个过程当中需要工具或设备的使用，但是很少有原材料投入之说。服务创新设计的产物是一个想法、理念或是实施理念过程的一种描述，很少讲求标准。服务创新设计比产品创新设计更注重不可触摸性因素(如思维的清晰程度、气氛等)。一旦服务设计完成开始向顾客提供时，可以在服务进行过程中根据不同顾客的不同需求随时做出调整和修改，改变设计的成本并不高。因此导致提供的服务之间差异性很大，偏离了原来的设计，但是这种偏离不一定就是服务失败[8]。
服务创新的程度有很多，大到完全创新，小到简单的式样的变化。具体包括：
(1)完全创新，是采用全新的方法来满足顾客的现有需求。
(2)进入新市场的服务，即一些已有的服务进入新的市场。
(3)为现有服务市场提供新的服务，即使这种服务在其他市场已经存在。
(4)服务延伸，指扩大现有的服务产品的品种。
(5)服务改进，指改变已有服务的性能，是一种最常见的创新方式。
(6)风格改变，这种改变并不是从根本上改变服务，只是改变其外表，就如为消费品改换包装一样。
服务创新一般是渐进式的，很少有重大变革，而产品创新则更激进些(Tether,2005)。这是因为对于服务企业来说，基于顾客的反馈不断地改进服务是很自然的。不像产品创新，也可以是渐进式创新，但是更多的是激进式创新，比如由于新技术而出现的对于市场来说全新的品牌。Atuahene Gima(1996)认为服务企业在服务创新中与现有的组织技能和程序上会比制造业企业感受到更大的不相容性[9]，尤其当创新是激进式的时候。因为对于实体产品，它只是生产体系的一部分，而对于服务，它就是一个由各部分组成完成服务递送的体系。这就意味着开发新的服务就需要在服务递送体系上重新投资，原有体系就要抛弃，而新的实体产品就不受原有投资的限制，可以使用现有的系统。这点不同也导致服务创新具有一定的惰性。
2.2 创新过程方面
服务创新的开发周期短，很少有专门的研发机构，也很少有R&D活动，很多创新前的投入程序也不被认为是R&D。难以通过传统的方法对服务业中的研究开发进行有效的统计，服务业R&D数据的可获得性比制造业相差甚远。而且不像制造业，服务业R&D能力和投入水平很低，R&D投入指标与创新能力之间的联系不强，R&D经费和水平对于产品创新来说比对服务创新更重要。与有形产品开发不同，服务开发不那么正式，没有明显的周期性和代际分隔，是随时随地可以发生的，具有即时性和持续性的特点。
一件有形产品开发出来之后，会在事先限定的地区试销，检验该产品以及其他一些营销组合变量，如促销、价格和分销系统的市场接受程度，然后决定是否批量生产。而服务创新面临一个检验尺度的问题。服务创新通常必须在现场而不是实验室里证实其意义，必须找到推广服务创新前模拟该服务过程的具体方法。对服务创新进行模拟测试最困难的是，需要评估技术、服务提供者和顾客整合为一体的服务传递系统[10]。正是因为对服务创新进行模拟测试难度很大，测试结果也有一定的局限性，因此大多数服务创新的市场测试就是在引进市场时开始的。这时一旦发现问题，设计中的错误就难以改正了。Ozdemir,Altinkemer & Barron(2008)认为产品创新比服务创新在创意阶段和具体开发阶段更重视技术的可行性，而且产品创新在创意阶段更重视创意的独特性，而服务企业更希望的是缩短测试阶段快速进入到上市阶段，以便通过和真实的顾客接触而获得有效的信息[11]。
2.3 创新扩散与成果保护方面
美国著名传播学者E.Rogers教授在1962年指出，创新扩散是指一种新的观点、思想、技术一旦被引入到一个社会系统，就会在这个社会系统中从一个决策单位(个人、家庭、集体)，随着时间的推移不断地传到下一个单位。创新扩散的速度取决于一个创新产品是否具有较高的比较优势和兼容性，是否容易向顾客展示和沟通，是否可以分离出一部分让顾客试用，是否简单容易操作。根据这些标准，对产品创新与服务创新进行比较，可以发现服务创新扩散的速度要慢一些。原因在于：
(1)由于所具有的无形性特征，服务很难被演示、讲解和相互比较，而且不同的顾客对同一服务的看法和感受又各不相同，其他顾客的意见相对缺乏参考价值，因此顾客缺乏对新服务的了解，对自身可以从新服务中获得什么价值没有概念，很难产生信任。
(2)由于服务的不可分离性，顾客只有亲身体验新服务，才能断定自己能否接受。但是体验过程常常伴随很大的风险，比如一项新的美容服务，一般人不愿意冒风险，导致顾客放弃采纳服务创新。不可分离性还导致服务很难分割，这样新服务很少能像新产品一样有“试用装”供顾客试用，没有办法尝试导致很多顾客对新服务仅是观望而已。
(3)新服务可能与顾客旧有的观念和行为习惯相悖，想要改变很困难。
由于较少的资金保证和技术保证，服务创新非常容易模仿。因此如何保护创新成果对服务企业来讲尤其显得重要。知识产权在保护制造业产品创新成果方面意义重大，其中，专利保护机制的运用最为普遍。但是服务创新不同于技术创新，技术在服务创新中并不是唯一重要的，而且由于专利机制浓厚的技术烙印使得专利对服务创新成果的保护作用是极其有限的。尽管如此，服务企业还是正在增加使用知识产权保护的正式保护手段，如专利版权和商标，保护他们的发明不被模仿。除此之外，服务企业更多地需要一些非正式的保护措施。蔺雷和吴贵生(2007)指出服务企业运用的非正式化措施包括：①通过企业形象保护；②通过品牌、营销和广告保护；③通过市场位置保护[4]。
2.4 创新驱动力方面
Sundbo & Gallouj(1998)将创新驱动力划分为内部驱动力和外部驱动力，内部驱动力主要包括企业的战略和管理、员工、创新部门；外部驱动力主要包括轨道和行为者。服务创新和制造业的产品创新都受到这些因素的影响，只是这些因素所起的作用大小不同而已。其中需要着重强调的是两个因素：一个是顾客对于创新的参与和推动方面；另一个是员工在创新中的重要作用。
2.4.1 顾客参与
Martin et al.(1999)指出顾客参与是服务创新与产品创新一个关键区别。由图2可以看出，制造业和服务业的一般生产过程是不同的。在制造业，顾客只是产品买卖的承担者，并不参与生产过程，与生产者之间不发生接触，不需要互动。对于顾客来说，他也只是关心企业最终生产出来的产品，而对于产品的生产过程并不关心。但是服务业不同，服务生产和消费同时进行的特征就决定了顾客参与是不可避免的。顾客参与使得顾客必然会在服务生产、递送乃至创新中发挥重要作用。张若勇、刘新梅和张永胜(2007)认为顾客对创新结果的影响有两个方面：一个方面是直接影响：顾客参与服务创新的各个阶段，有助于企业更准确地把握市场需求动态；另一个方面是间接影响：顾客参与有助于顾客知识转移，从而对服务创新绩效有正向的间接影响[12]。产品创新过程是固定模式的，更多关注的是如何控制创新风险，保证过程符合预算和进度要求，企业与顾客之间互动很少。产品创新也有顾客参与，但是参与的阶段、参与作用和参与主动性都与服务创新是有区别的。比如顾客参与产品创新一般都是在创新的开始阶段，即新概念的开发，而服务创新中顾客参与是全程的。再比如顾客在产品创新中的角色是被动的，企业是通过向顾客提问或观察顾客行为从而发现新产品创意的，顾客参与创新的主动性不够。但是由于服务的无形性特点，顾客感受到的风险很大，顾客的控制感很弱，影响顾客对服务创新的接受与满意度。顾客参与新服务开发过程，就会使得顾客更加了解服务开发过程，也掌握了更多关于服务的知识，顾客感知风险会下降。顾客在参与过程中也会有良好的心理感受，会把自己的独特的产品需求带入到开发过程中，从而提高自己需求满足的可能性，这些导致顾客参与服务创新的积极性和主动性较高。
图2 制造业和服务业的一般生产过程
2.4.2 员工重要性
制造业积极开展员工技术创新活动，组织动员员工积极参与技术创新实践，提高员工创新能力，充分发挥员工在科学进步和技术创新中的作用。但是发挥更多创新作用的员工还主要是技术研发部门的员工，普通员工发挥的作用还是有限。相比之下，员工在服务创新中的重要性就突出得多。Schneider & Bowen(1984)指出服务业一线员工是非常有价值的服务创新思想的来源，甚至在帮助完成一项新服务从而获得良好的顾客反应方面也是非常有作用的[13]。在服务业，员工在顾客眼中是企业的代表，也是获得服务产品的一部分，员工素质的高低决定服务质量的好坏，决定着顾客得到的服务价值和顾客满意度。员工是直接与顾客接触的，最了解顾客的需求，知道一项服务创新如何被顾客接受，因此服务员工在服务创新的概念开发、服务设计与测试、人员培训和营销测试等阶段都发挥着重要作用，能够减少创新失败率[14]。另外，服务过程中，无形的成分和信息要素较多，这就使得知识和技能的转化不太可能通过“硬件”(如R&D)来获得，而是通过“软件”得到，这也说明了人(主要指顾客和员工)这个要素在服务创新中的重要性。
3 服务创新与产品创新的联系
企业向目标市场提供的产品(或服务)包括4种类型：纯有形产品、伴随服务的有形产品、伴有产品的服务和纯服务。但是实际上纯有形产品和纯服务很少，企业提供的大多是有形产品和服务的混合体。因此对于企业来说，两者的创新对企业都有重要影响。提供技术领先的产品和超值的服务，不仅是制造业寻找活力的途径，也是服务业扩张的途径。
尽管服务创新与制造业产品创新存在很多的差异性，但是从已有的文献中可以发现有形产品创新和服务创新之间也有很多相似之处(Griffin,1997; Hughes & Wood,2000; Sirilli & Evangelista,1998)，比如成功的产品创新企业和服务创新企业都对创新有极大的热情，能够很好地组织创新力量，对创新活动投入大量的资源(e.g.Brown & Eisenhardt,1995; Ernst,2002; Griffin,1997; Tidd & Bodley,2002)，都有高层管理者的积极推动，具有创新精神的企业文化，还有高素质员工的参与。同时二者之间也有着千丝万缕的联系，表现在：
3.1 产品创新能引发服务创新
新的有形产品的出现往往会催生与之相关的服务需求，许多服务其实就是帮助顾客获得与某一种类型的有形产品相关的利益，比如汽车的出现就会催生汽车租赁、维修、保险等服务的需求。另外，新的设备的出现能够加快现有服务的传递，并引入新的服务[8]。产品创新能成为服务的替代品(例如家庭妊娠测试)，因此，服务企业不仅应关注其他的服务竞争者，而且应预计到那些有可能使企业经营的服务过时的潜在的产品创新。另外，技术创新在一定程度上是服务创新的基础，技术创新促进了服务理念、服务内容、服务方式和手段的不断创新[15]。
3.2 服务创新是产品创新成功的保障
服务可以转换成产品，因此服务创新有助于产品创新。Richard Normann(1994)创造了“凝固服务”这个术语，用以描述那些能使顾客通过自助服务释放其价值的商品[16]。例如，书本就是对讲课的一种长久性替代，现场演出可以通过唱片、录音带、录像带或胶卷等媒介记录下，将来可以重现当时的情景。
现在，服务活动已成为社会生产活动及社会生产系统的基础，产品创新是离不开服务创新作为保障的。产品创新如果没有服务创新，纯粹从工艺、技术的角度着眼，往往不能满足顾客的需求，造成资金的浪费。产品创新如果能辅以服务创新，成功的机率就增大[17]。另外，以服务为主导的竞争战略是企业获取竞争优势的有力手段，好的服务可以提高顾客满意度，树立良好的企业品牌形象和声誉，使得顾客愿意接受企业的产品创新。
4 结语
随着传统制造业普遍向制造—服务业转型，以及服务业在国民经济中的地位越来越重要，服务创新就成为一个势在必行的事情。没有创新，企业就没有发展，服务创新已然成为企业实现差别化的根本途径。已有的创新研究多集中于制造业的有形产品，对服务创新的研究还处于初级阶段，深入分析服务创新与有形产品创新之间的区别与联系，可以在明确服务创新独特性的基础上更好地探索服务创新的方法和规律。