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CI需求调查和研究在企业的CI活动中占有重要的地位，它可以帮助CI人员明确用户已满足、未满足和潜在的情报需求，据此确定情报产品、情报源和所需CI人员数量及其技能等，持续地改进企业的CI活动，及时提供高质量、可操作的情报产品。这是企业CI活动的基础，做不好就会造成情报产品和市场的脱节。实际上，这也是CI活动的难点，许多CI人员觉得无从下手，难以形成得心应手的思路。国外很多不成功的CI项目都把“情报需求难以把握”作为不成功的原因之一，而一些成功的CI项目如Motorola,Merck,NutraSweet 等公司则把良好地进行情报需求调查作为其CI项目成功的原因之一。[1]
当前，CI需求评估通用的方法是“企业成功关键因素法”，通过确定关键因素来缩小信息搜集范围，找出重点分析的领域。笔者协助上海的一家著名国有化妆品企业进行企业CI功能再造时，就情报用户关心的主要情报内容，采用问卷调查的方法，收到很好的效果。
1 该公司CI工作的组织
笔者在对上海的一些企业进行情报工作调查时，发现极少有企业明确掌握CI工作的内容流程和地位，CI工作在企业中处于分散、不系统和不规范的状态。各部门条块分割，独立从事企业竞争情报工作的一部分，难以对情报进行整合，对企业进行战略支持，这是当前企业CI工作亟待解决的问题。根据当前CI工作的现状，笔者认为Motorola公司的CI工作组织方式很有借鉴意义。Motorola的CEO Robert W.Galvin在一次竞争情报专业人员协会（Society
of
CompetitiveIntelligenceProfessionals,SCIP）上介绍说，Motorola 的竞争情报部门是公司战略部门（Coperate Strategy Office），为整个公司和公司内上千个经理人员提供竞争情报服务，研究内容有定标比超、顾客需求及其变化、各国各地区国情研究（anthropology）、竞争对手产品和服务的动向等。该情报部门有10个人，公司其他部门都有负责与该部门进行联络交流的人员，他们有很多是优秀的竞争情报人员，这样算起来，公司内从事竞争情报工作的人员有25到30个。[2]由此可见，在Motorola， “竞争情报是企业的一项综合功能，但它体现在企业的各项具体的业务中”，“战略规划实际上是竞争情报的用户”。[3]据此， 笔者参考国外有关资料[4]为本市某化妆品企业设计的CI工作模式如下图所示。
图一 企业CI工作的组织结构
2 情报需求调查及其分析
由上面的分析可以看出，调查问卷对象应为各职能部门（科研部、市场部、销售部等）的管理人员和企业决策层人员。此调查分两个阶段。第一阶段为初步调查，在CI项目开始实施时进行；第二阶段为有针对性的详细调查，目的是加强CI人员与用户的沟通，在CI项目实施过程中可不定期进行。
2.1 初步调查的大纲
调查大纲力求语言简练、内容全面，覆盖CI三方面内涵的各个分支，供调查对象选择。调查问卷可分为四个部分：情报用户当前情报能力概况、战略战术支持、预警、对企业所处环境中相关对象（竞争对手、供应商、客户、合作伙伴等）的监视。这四方面内容是笔者在CI需求调查问卷基础上结合文献[5]扩展而成的，具有普遍性意义， 适用于各个行业。情报工作者把这些条目与企业实际相结合，利用问卷设计技术设计出自己企业的CI调查问卷。调查的方式可采用调查问卷法，或以调查问卷为参考进行面谈调查。对接受调查的中高层管理人员的要求是按照其所关心的情报内容，并根据重要程度进行排序。对未列出的情报需求，调查对象可自行说明。
2.1.1 情报用户当前所具有的情报能力概况
·用户在情报活动方面有哪些经历。
·用户当前收到哪些方面的情报。
·用户所在部门有哪些情报能力。
·用户所在部门是否为其它部门进行情报服务。
·企业内分享情报时所存在的障碍。
·用户希望收到哪些类型的情报产品（如行业报告、分析预警报告、竞争对手和产品的分析评价、情报综述）。
·用户对公司的情报系统和情报部门的设置有何看法。
·用户对所收到的情报怎样进行评价利用。
2.1.2 战略战术支持：这是CI中最有价值、 区别于其它部门的功能，是比较高级的情报支持。
·面对市场的全球化和竞争环境的变化，本公司应采取何种战略上的对策，选择哪家企业进行战略上的合作，竞争对手在战略联盟方面有什么动向。
·根据本公司国内外目标市场的发展变化，对当前的竞争环境进行分析，对未来的市场发展趋势进行预测。
·在制定和实现企业的战略目标过程中，竞争对手有哪些影响。
·在企业作出战略性的投资决定时，对将投资领域的竞争环境进行分析、评估，如潜在的竞争对手、各行业的资金需求、是否可采用其它投资方式（如联盟、收购等）。
·是否需要扩充生产能力，或引入更先进的生产流程。
·如何确立并保持对竞争对手的技术优势？
·确定新产品开发项目之前，获取其它单位相关研发项目的情报，进行分析、评价。
·新产品开发完毕并投产后，竞争对手会在何时采取何种反映，这将对我公司产品产生什么影响。
·我公司的竞争对手、产品分销商及其它企业如何评价我们的市场策略、营销策略？
·如何对企业具有知识产权的技术和信息进行保护，防止竞争对手和其它对这些技术和信息感兴趣的机构获得它们。
·如何引进和留住重要的人才？
2.1.3
预警：在某种意义上讲预警和监视竞争对手等是为战略支持服务，它们是战略支持的基础。
·密切关注对竞争环境可能产生重大影响的技术和工艺的进展和应用？
·企业原料行情的走向、主要的供应商的财务状况、价格和质量状况，是否要对它们进行收购或联合。
·国内外政治、社会、经济、法律、法规、政策的变化，对企业竞争力可能造成哪些方面影响（如中国加入世贸组织对企业的影响）。
·顾客和竞争对手对本公司和本公司的产品和服务有哪些看法。
·可能进入我公司目标市场的公司或公司间的合并、收购活动。
·竞争对手、客户、供应商间进行联合和收购活动，它们的动机和目标是什么。
·主要竞争对手的财务策略的变化。
·其它公司可能进行的对我公司的收购行动。
2.1.4 对企业所处环境中的竞争对手、供应商、客户、 合作伙伴等的监视：各职能部门对它们的描述通常是基于各个侧面的，如营销策略、技术进展、财务状况等。对各个侧面进行整合从而全面描述、分析和评价竞争对手等，提供可操作性的竞争情报产品，是CI的优势所在。CI有助于各职能部门全面了解竞争对手等，从而采取协调一致的行动，对环境的变化做出反应。
·对主要的竞争对手进行大体描述，包括其战略规划、竞争优势、财务和市场状况、研发进展、营销策略、核心职员等。
·对主要的竞争对手进行深层次的分析和评价，如竞争对手针对我公司及我公司客户所进行的竞争活动；战略规划和目标，包括国际化目标；其财务、技术、制造、企业运作、营销策略；当前的竞争能力。
·对新的和潜在的竞争对手进行分析。
·对当前和未来的竞争环境从以下方面进行分析和评价，如客户和竞争对手、市场和供应商、生产和产品技术、政治和环境、产业结构的变化等。
·新客户的需求和潜在的需求是什么，我们的竞争对手怎样吸引他们。
·对于公司的产品和服务，业内人士、客户的看法怎样。
·跟踪那些正在考虑进入我公司业务链的供应商、分销商、客户和竞争对手。
·其它研究开发机构的新技术、新产品的开发计划和开发战略。
·我公司和竞争对手的业绩、所占有的市场份额的重要变化。
·银行、投资、证券公司对我公司的运营状况和我公司所处行业前景的看法。
·各供应商、行业研究人员收集关于我公司的信息时，其兴趣与目的是什么。
2.2 对情报需求进行分析
对调查表的处理采用定性分析为主、定量分析为辅的方法。可用打分法对排在第一位的给10分，其次给9分，以此类推， 求出各选项所得总分。如果CI问卷的调查对象群比较狭窄，不具有统计学意义，这时所作定量分析只能作为定性分析的参考。如前所述，CI工作分布在CI部门和各职能部门中，因此在企业内设立CI部门时，需对各部门职责进行系统性的再设计，重新划分职责范围，尽可能减少重复性工作和避免出现情报支持的空白。对一些数据需求和低层次的信息需求（如市场占有率数据）、其它部门职责范围内的情报需求（如市场分析、技术动态）等，让其它部门进行服务。这样有助于发挥各职能部门情报工作的主观能动性，CI部门的工作也会有自己的特色。根据设定的CI工作职责，对收回的CI问卷进行分析，对用户情报需求报告进行描述，确定CI工作重点，写出“CI用户需求报告”。
2.3 详细调查
根据CI的工作重点，可进行有针对性的详细调查，进一步明确用户需求。下面是文献[6]所给出的CI需求的例子。 企业情报人员可以根据这个例子对自己设计的情报需求调查表进行完善。
·战略战术支持
在未来的_______月内， 您和您所在部门面临什么样的决策和行动，竞争情报部门可为您做些什么？你将在何时如何利用这些竞争情报？
·预警
请给出几个可能让您吃惊的潜在的因素、领域，如新的竞争者、新技术、企业购并等。
·关键竞争对手等
请给出您认为应更好地了解的竞争对手、客户、供应商、合作伙伴的名称？你想获得关于它们哪些方面的情报？
2.4 对调查表的整理、分析和利用
利用第二步调查的问卷对“CI用户需求报告”进行补充，这时就可以研究如何满足用户的情报需求，进入CI工作的其它步骤和方面。与CI需求调查密切相关的CI工作主要有三个方面：确定情报产品的内容和形式；通过企业CI工作组织结构图选择合适的信息渠道；配备CI人员，确定其技能和职责。
3 需求调查成功的关键因素
调查表的精心设计、调查人员和调查对象的沟通合作是CI需求调查成功的关键因素。
首先，设计调查问卷时，要进行充分的前期调研，了解企业情报工作的当务之急和情报用户的真正需要，致力于发现和解决问题，而不是走过场。设计好初步的调查问卷后，先在小范围内试答，充分听取意见并精心修改。不要操之过急，如果调查问卷中有不周之处，在问卷分析时才发现问题，这时进行弥补是很麻烦的事，甚至要就一些问题进行重复调查。
其次，要与调查对象进行充分的沟通，在企业内营造良好的情报文化，这可以大大推进调查工作的顺利进行。这需要CI人员对CI的目标用户进行培训和引导。实践证明，这是很艰巨的任务，但却行之有效。只要真正能帮助用户进行决策，大部分的CI用户是很乐意配合的。培训、引导的方法可采用会议或访谈的形式，给出一些成功的CI活动的例子，引导用户明确如何给出自己的用户需求，帮助CI人员顺利进行CI需求调查，为CI的其它步骤打下良好的基础。
4 需求调查的优点与局限
这个方法与“关键成功因素法”等确定用户需求和情报产品的方法相比，有如下的优点和缺点。
我们知道，用户的参与是CI项目成功的关键因素之一，这种方法从一开始就把用户介入到情报工作中来，表现了对用户的尊重，调动了用户的能动性。有了用户的参与和支持，为CI工作顺利开展打下了重要的基础。该方法简单易行，对情报人员来讲操作性强。人们对问卷调查方式比较熟悉，易为调查对象所接受。
但由于当前企业的CI工作大多尚处于比较低的层次，如数据、文献、资料的提供和一些简单的综述和分析，较少达到战略的层次，而这种方法对CI人员、企业的情报文化和企业管理人员的总体素质要求较高，因此该方法的应用有一定的局限。
（收稿日期：1999—12—27）