企业慈善捐赠对消费者品牌态度的影响&基于匹配与亲和力的调节效应研究_慈善论文

企业慈善捐赠对消费者品牌态度的影响——匹配性与亲和力的调节效应研究，本文主要内容关键词为：亲和力论文,慈善论文,效应论文,态度论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      竞争的加剧使基于价格、质量等传统手段的差异化策略带来的品牌市场趋于饱和，企业迫切需要新的营销手段来提高品牌价值，塑造差异度较大的品牌形象和品牌态度[1]。在这一情景下，构建品牌与企业社会责任的关系作为能够带来差异化的策略而备受关注[2]，企业慈善捐赠成为热门话题。研究认为慈善捐赠主要有两种类型：基于交易的捐赠与无条件的捐赠。对于前者，捐赠幅度与消费者态度呈积极的斜率递减的关系[3]，但对后者来说，虽然已有学者对企业捐赠行为模式进行了研究，但侧重的主要是所有权[4]、企业规模[5]、媒体导向与省区特性[6]、制度环境与舆论压力[7]等外部环境因素，对于捐赠行为本身的特点与消费者对捐赠行为的感知考虑不够，因此对这类捐赠行为来说捐赠数量与消费者态度的关系在不同的情景下会有怎样的变化，慈善捐赠应依托什么样的形式才能取得最佳的效果，现有研究并未明确说明。

      从《2012年度中国慈善捐助报告》来看，款物捐赠总额达817亿元，其中货币及有价格证券620.16亿元，物资捐赠折价197.18亿元，捐款数量与形式不一。汶川地震后王老吉捐款一亿，国家电网、中石化虽捐赠物款超两亿却未能与前者取得相同的效果。这又给管理人员带来了一个新的难题：在现金捐赠、物资捐赠、服务捐赠等多样化的实现方式下，如何选择一个最优的表现形式使企业获得最佳的收益？怎样的实现方式更容易激起与消费者的情感共鸣？为有效解决这些问题，本文在探究无条件捐赠与消费者品牌态度关系的基础上，认为社会事业亲和力与企业社会责任匹配性可能会影响企业慈善捐赠的效果。

      1、慈善捐赠

      慈善捐赠是企业社会责任行为的一种表现方式[8]，主要有两种类型：善因营销(基于交易的捐赠)与无条件捐赠，从捐赠的依托形式上看主要分为现金捐赠与物资捐赠。善因营销需要建立在组织首先获益的基础上，是一种有条件的、基于交易的捐赠行为，而无条件捐赠没有其他附加条件。基于交易的捐赠数量对态度和行为的影响已得到了广泛的研究[9，10]，结果表明善因营销是一种营销战略而不是企业慈善，它因被质疑利用和剥削社会事业来实现企业的营销目的而受到指责，相比之下无条件捐赠不容易引起这种指控，产生消极性归因的可能性相对更小[8]。捐赠数量与形式是企业慈善捐赠战略实施的关键因素，因此本文将对无条件捐赠下捐赠数量与捐赠形式对消费者品牌态度的影响进行分析。另外研究表明与企业捐赠相关的社会责任匹配性和社会事业亲和力与消费者品牌态度也密切相关。

      2、企业社会责任匹配性

      企业社会责任匹配性指企业与社会事业的相似性、相关性、兼容性或一致性[11]。该观点吸纳了品牌延伸的内涵，其维度划分也与品牌匹配性相似[12]。大多学者认为企业社会责任匹配性由功能与形象匹配构成[13]。其中功能匹配是有形资产的相关性，是企业产品属性和社会事业类型的匹配；形象匹配意指无形资产的相似性，是品牌联想与社会事业形象的匹配。部分学者将企业社会责任匹配性分为品牌名称与产品种类匹配[14]。前者是基于个体感知的品牌与社会事业合作符合情理的情况，与形象匹配相似，后者是指产品与社会事业在功能上的一致性，和功能匹配观点相似。也有学者基于组织层次将企业社会责任匹配性分为业务、活动和熟悉度匹配[11]。业务匹配指“与谁合作”，活动匹配指“做什么”，而熟悉度匹配是跨企业组织的匹配。此外还有少数学者认为企业社会责任匹配性由认知、情感和行为匹配[15]构成，然而鉴于感知的复杂性该观点并未得到广泛认同。根据企业慈善活动的特征，本文采纳第一种观点进行研究。

      3、社会事业亲和力

      社会事业亲和力指社会事业与消费者情感共鸣的程度[16]，对消费者评估有重要影响。鉴于个体感知的差异性，社会事业亲和力的异质性会导致企业社会责任影响结果的差异化[17]。Sen和Bhattacharya[18]认为在消费者喜欢的领域从事企业社会责任活动可有效提升企业与消费者间的一致性。因此，本文认为社会事业亲和力可能会调节慈善捐赠对消费者品牌态度的影响。

      1、慈善捐赠与消费者品牌态度

      纯粹的利他主义认为个人的捐赠效用取决于捐赠数量，无论捐赠的动机是利他的、利己的还是二者共存，较高的捐赠水平会得到额外的收益。由于捐赠而带来的“温暖的光辉”的积极情感以非线性的方式随着捐赠数量的增加而提高[19]，个人因慈善捐赠而产生购买行为的边际效益随着捐赠数量的增多而呈递减的趋势[20]，捐赠数量所产生的积极效果是有限的[9]。鉴于此，提出假设1。

      H1：捐赠数量与消费品牌态度之间的关系呈正向、非线性的斜率逐渐递减的凹型曲线。

      现金捐赠与物资捐赠是企业慈善捐赠依托的两个主要形式。禀赋效应(也称捐赠效应)[21]认为人们往往会过高的估计自己所拥有的物品的价值，而对于不属于自己的东西估价往往偏低。与现金捐赠相比，物资捐赠更容易引发捐赠效应。鉴于此，提出假设2。

      H2：与物资捐赠相比，现金捐赠对消费者品牌态度的正向影响更大。

      2、企业社会责任匹配性的调节作用

      根据启发-系统模型，功能匹配意指有形资产的相似性，在此情景下，个体信息加工的动机和能力相对较高，消费者采用系统式评估企业行为。当匹配较低时，较低的捐赠数量会降低消费者对捐赠收益的感知[22]，降低消费者品牌态度，但随捐赠数量的增加，低匹配带来的消极影响会逐渐被积极的动机归因抵消，从而产生积极的品牌态度。当匹配较高时，与消费者前期期望一致，此时不需要花费大量的精力去推断企业的动机。与功能匹配相比，形象匹配是指形象的兼容性，是一个象征性的次要指标，在这种情景下个体加工信息的动机和能力相对较低，依据“最小认知努力原则”，启发式成为信息加工的主要方式，且企业形象引发的情感评估可能与捐赠数量产生共振，强化捐赠数量对消费者品牌态度的影响。鉴于此，提出假设3。

      H3：企业社会责任匹配性调节了捐赠数量对消费者品牌态度的影响。

      H3a：功能匹配越低，捐赠数量对消费者品牌态度的影响越强；

      H3b：形象匹配越高，捐赠数量对消费者品牌态度的影响越强。

      功能匹配条件下，社会事业活动属性直接与物资捐赠相关[13]，会刺激捐赠效应的出现，降低物资捐赠的积极影响。在形象匹配条件下，品牌联想与捐赠行为相关，缺乏强化捐赠效应的产生机制，物资捐赠与现金捐赠对品牌态度影响的差别不明显。鉴于此，提出假设4。

      H4：企业社会责任匹配性调节了捐赠形式对消费者品牌态度的影响。

      H4a：功能匹配条件下，与物资捐赠相比现金捐赠对消费者品牌态度的影响更大；

      H4b：形象匹配条件下，物资捐赠与现金捐赠对消费者品牌态度的影响没有明显差异。

      3、社会事业亲和力的调节效应

      社会事业亲和力是消费者对企业慈善捐赠对象的态度[23]。当社会事业亲和力较高时，亲和力带来的“晕轮效应”可能会弱化捐赠数量的影响。根据品牌延伸评价模型，消费者对社会事业的积极情感会转移到品牌上来。鉴于此，提出假设5。

      H5：社会事业亲和力越高，捐赠数量对消费者品牌态度的影响就越小。

      根据情感转移模型[23]，当社会事业亲和力较高时，消费者对社会事业的积极情感将会转移到企业品牌上来，可能会抵消物资捐赠中捐赠效应带来的负面影响。当亲和力较低时，将不会出现情感转移。鉴于此，提出假设6。

      H6：社会事业亲和力调节了捐赠形式对消费者品牌态度的影响。

      H6a：社会事业亲和力较高时，物资捐赠与现金捐赠对消费者品牌态度影响的差异不明显；

      H6b：社会事业亲和力较低时，与物资捐赠相比，现金捐赠对消费者品牌态度的影响更大。

      研究1 匹配性与亲和力的调节作用

      研究采用2(捐赠形式：现金、物资)×2(匹配性：高、低)×9(捐赠数量)混合因子设计。

      1、前测与刺激物设计

      (1)前测。为避免对社会事业亲和力的操纵产生天花板和地板效应，在正式研究设计开始前进行前测，最终主实验选择对文化教育活动的赞助。

      (2)刺激物设计。参照

等[1]的研究，为排除个体消费经历的干扰，将背景单位命为“A公司”。功能与形象匹配的操纵通过不同企业与社会事业活动的组合来实现。高匹配：A公司是著名的涂料商……在汽车、建筑等领域成就卓著。A公司以保护和美化环境为己任……期望通过“纯净的色彩、自然的色彩、时尚的色彩、激情的色彩”与公众共创美好未来；低匹配：A公司是著名的资讯科技企业……在打印机、计算机等领域成就卓著。A公司以自然、经济、责任为使命……与公众共创美好未来。捐赠形式：A公司倡导并支持希望小学美术教育……2012年在全国发起「为爱上色」……计划……为希望小学捐赠美术教材、水粉、水彩、素描纸、画笔等物资(为希望小学捐赠现金)。捐赠数量[17]的描述从50-450万元(间隔为50万元)。

      2、实验顺序

      首先请被试阅读A企业及其慈善捐赠的文字介绍，评估被试的品牌态度(假设检验)；其次评估企业社会责任匹配性(操纵检验与假设检验)与社会事业亲和力(假设检验)；最后是人口统计特征。

      3、量表设计

      研究设计分三部分：第一部分参照周文辉和杨晋[24]的研究从认知性、情感性和品牌购买意愿测量消费者品牌态度。第二部分参照

等[1]的成熟量表对企业社会责任匹配性进行测量；第三部分对亲和力的测量采用Barone等[23]的成熟量表。

      4、实证结果

      (1)样本与操纵检验。实验法中大多研究采用学生样本进行实验[18]。然而为避免纯学生样本的缺陷，本文采用非学生与学生被试者300人，采用4个组开展研究，其中每组被试75人。因缺失值太多去除86个样本，最终获得有效样本214个，有效率71.3%。被试对功能匹配(

=3.759，

=5.215，t(212)=8.287)与形象匹配(

=4.075，

=5.693，t(212)=11.269)的感知差异显著，实验操纵成功。

      (2)信效度分析。本文皆采用成熟量表和“双盲”翻译法，因此内容效度较好。另外，由表1可知功能匹配、形象匹配、社会事业亲和力与消费者品牌态度的Cronbach'α值都大于0.9，且删除任何一个题项都不能显著提升Cronbach'α值，量表内部一致性较高。复合信度(CR)都高于0.9，因子载荷都大于0.6，聚合效度较好。各构念AVE值高于0.5，其平方根基本高于Φ矩阵，判别效度较好。

      

      (3)假设检验。为了控制参与者的影响，本文构建了一个随机系数回归模型：

      

      

       图1 捐赠数量与消费者品牌态度的关系

      

      (4)讨论。研究发现捐赠数量对消费者品牌态度影响呈“凹效果”，重要的是捐赠数量对消费者品牌态度的影响在不同的条件下有所不同，功能匹配与社会事业亲和力弱化了捐赠数量对消费者品牌态度的影响，而形象匹配强化了这一关系。另外慈善捐赠的形式在不同的条件下对消费者品牌态度的影响也有所不同，在功能匹配条件下，现金捐赠的效果更明显。企业社会责任匹配性与社会事业亲和力是企业慈善捐赠对象选择时需要慎重思考的因素。

      为了更进一步探究慈善捐赠对消费者品牌态度的影响，明确社会事业亲和力和企业社会责任匹配性的调节作用在这一机制中的影响，基于态度形成的归因理论，本文认为消费者对企业慈善捐赠动机的归因驱动了上述调节作用的效果。鉴于此，本文设计了研究2来重点探究这一作用机制。

      研究2 被中介的调节模型

      1、研究假设的拓展

      态度是对行为的解析，且该解析建立于对行为动机的归因之上。消费者对企业社会责任行为动机的归因主要有两种：利己性与利他性动机[25]。利已性动机指企业参与社会事业活动目的是为自身谋利，利他性动机指企业从事社会事业活动的潜在收益与社会事业的联盟有关。此外归因具有二重性：利己性与利他性动机共存，且可整合为归因的两个极端。根据归因的折扣原则，占绝对优势的归因将最终决定个体的态度[2]。鉴于归因的二重性与整合性，本文从利他性归因角度开展研究。

      捐赠数量影响消费者对企业行为动机的归因[9]，消费者认为企业捐赠数量越高，行为的社会收益也就越大，消费者产生利他性归因的倾向也越高。功能匹配条件下受信息处理能力与动机的影响，功能匹配越高捐赠数量对利他性归因的影响越小。在形象匹配条件下，企业形象与企业捐赠行为的一致性将强化企业捐赠数量对利他性归因的影响。鉴于此，提出假设7a与7b。

      H7a：功能匹配越高，捐赠数量对利他性归因的影响越小；

      H7b：形象匹配越高，捐赠数量对利他性归因的影响越大。

      捐赠形式与企业社会责任匹配性的联合作用会刺激捐赠效应的出现[3]，功能匹配性越高，物资捐赠带来的捐赠效应就越强烈，消费者感知企业行为的利他性也越小。由研究1可知，形象匹配对慈善捐赠形式与消费者品牌态度的调节作用不显著。鉴于此，提出假设8。

      H8：与物资捐赠相比，功能匹配越高现金捐赠对利他性归因的影响越大。

      Barone等认为亲和力是消费者态度的反应[23]，消费者感知社会事业的亲和力越高，对企业行为动机的归因也就越积极。因此，当社会事业亲和力较高时，社会事业带来的“晕轮效应”可能会弱化捐赠数量对利他性归因的影响。鉴于此，提出假设9。

      H9：社会事业亲和力越高，捐赠数量对利他性归因的影响越小。

      归因是影响态度和行为的前因变量，消费者对企业行为的利他性动机归因越高，相应的态度与行为也就越积极。结合前文所述，提出假设10、11、12与13。

      H10：捐赠数量与功能匹配的交互作用通过利他性归因间接影响消费者品牌态度。

      H11：捐赠数量与形象匹配的交互作用通过利他性归因间接影响消费者品牌态度。

      H12：捐赠数量与社会事业亲和力的交互作用通过利他性归因间接影响消费者品牌态度。

      H13：捐赠形式与功能匹配性的交互作用通过利他性归因间接影响消费者品牌态度。

      综上，提出研究2的理论框架图(图2)。

      

      图2 研究2的理论框架图

      2、研究设计

      本研究采用2(捐赠形式：现金、物资)×2(捐赠数量：高、低)×2(企业社会责任匹配性：高、低)的被试间实验设计。

      (1)刺激物设计与关键变量测量。捐赠形式与企业社会责任匹配性的设计仍沿用研究1的实验，对捐赠数量的设计选用研究1中的最高与最低两种情况。企业社会责任匹配性、社会事业亲和力与消费者品牌态度的测量继续采用研究1的量表。对利他性归因的测量参照

等[1]的成熟量表利用三个题项进行测量。

      (2)实验顺序。首先展示A企业的基本信息和慈善捐赠信息，其次对匹配性(操纵检验与假设检验)、社会事业亲和力与利他性归因(假设检验)进行评估，最后测量品牌态度(假设检验)。

      (3)实证分析结果。A.操纵检验。本研究采用学生样本，被试对功能匹配(

=5.54，

=4.64，t(553)=7.121)与形象匹配(

=5.98，

=4.76，t(553)=10.257)的感知显著不同，实验操纵成功。B.信效度分析。由表3所知，各构念Cronbach'α均大于0.7，信度较好。复合信度(CR)大于0.7，因子载荷大于0.6，聚合效度较好。另外AVE高于0.5，且其平方根均高于Φ矩阵，判别效度较好。C.假设检验。为了对本部分提出的被中介的调节模型进行验证，研究采用对比编码的方式对捐赠数量和匹配性进行处理(“1”表示高匹配或现金捐赠，“-1”表示低匹配或物资捐赠)，根据Muller和Judd[26]的观点构建了三个回归分析模型(/表替代关系)：

      

      

      根据表4的回归分析结果1，由模型3与模型5可知捐赠数量对消费者品牌态度的整体效应取决于功能匹配(β=-0.255)与形象匹配(β=0.088)，由模型1与模型2可知功能匹配(β=-0.530)与形象匹配(β=-0.243)同时也调节了捐赠数量对利他性归因的影响，模型4与模型6显示变量共存时中介变量利他性归因对消费者品牌态度的影响显著，且功能匹配和形象匹配与捐赠数量的交互作用对消费者品牌态度的影响显著变小。利他性归因在捐赠数量与功能匹配的联合效应对品牌态度的影响中发挥部分中介作用，在捐赠数量与形象匹配的共同作用对消费者品牌态度的影响中发挥完全中介作用。因此假设H7a、H10与H11成立，H7b不成立。同理，由表5可知，与物资捐赠相比功能匹配越高消费者对慈善活动动机的利他性归因越强，假设H8成立。社会亲和力越高捐赠数量对利他性归因的影响越小，假设H9不成立。由模型1、模型3与模型4可知，假设H13成立，且利他性归因在捐赠形式与功能匹配的联合效应对品牌态度影响中发挥完全中介作用。由模型2、模型5与模型6可知假设H12不成立。

      

      结果与讨论

      1、研究结论

      企业慈善捐赠作为一种新的策略在赋予品牌新的符号价值与竞争差异化的道路上发挥着重要的作用，越来越多的企业期望通过选择合适的慈善捐赠活动来提升品牌竞争力。在前人研究的基础上，本文基于归因理论从慈善捐赠中影响消费者品牌态度的情景因素出发，对企业社会责任匹配性和社会事业亲和力的调节作用进行研究，获得了以下几点具有启发性的结论：首先，根据纯粹的利他主义观点，随着捐赠数量的增多，消费者品牌态度呈斜率逐渐递减的发展趋势。其次，本文对与捐赠和消费者相关的变量的调节作用进行了检验。结果显示较高的捐赠数量并不总能带来积极的品牌态度，企业慈善活动的亲和力与功能匹配越低，形象匹配越高，消费者品牌态度越积极。捐赠数量与形象匹配的交互作用通过利他性归因的完全中介作用间接影响消费者品牌态度，而捐赠数量与功能匹配的交互作用既可以直接影响消费者品牌态度，也可以通过利他性归因间接影响消费者品牌态度；捐赠数量与亲和力的交互作用直接影响消费者品牌态度。最后，在功能匹配条件下，与物资捐赠相比现金捐赠所带来的效果更优。功能匹配与捐赠形式的交互作用通过利他性归因间接影响消费者品牌态度。

      2、理论意义与实践意义

      本文基于态度形成的归因理论引入了社会事业亲和力与企业社会责任匹配性两个关键变量对无条件的慈善捐助效果进行了研究，弥补了前人仅对善因营销慈善捐赠方式研究的局限，丰富了该领域的研究成果。首先，本文从慈善捐赠的情景因素出发，对企业慈善捐赠对象选择时所涉及的功能匹配与形象匹配问题进行了深入的研究，丰富了现有研究关于情景因素的考量。其次，从消费者特质出发研究了消费者对慈善活动对象的亲和力的感知对品牌态度的影响，丰富了慈善研究对消费者特征的思考。最后，对匹配性的二元性进行了研究，并进一步说明了匹配的二元性在消费者品牌态度形成过程中的不同作用，深入探究了企业慈善捐赠活动中企业社会责任匹配性的二元性的影响机制。

      总之通过对企业慈善捐赠活动中的调节变量企业社会责任匹配性和社会事业亲和力的研究，为企业慈善的履行提供了重要指引。具体来说，对于消费者亲和力较高的社会事业活动，企业可以采取任何一种捐赠形式，鉴于捐赠数量与亲和力对消费者品牌态度的直接影响，企业在进行相关宣传活动时，可以加大对捐赠活动本身的宣传，对于功能匹配较高的社会事业活动，适当数量的现金捐赠效果可能更佳。鉴于功能匹配与捐赠数量通过直接和间接作用负向影响消费者品牌态度，因此对于这类活动，企业应该采取能够强化消费者对企业慈善活动真诚性和利他性感知的措施进行宣传，尽力克制负向效果的出现。而对于形象匹配较高的社会事业活动，捐赠数量越高消费者的品牌态度越好，利他性归因在捐赠数量和形象匹配、捐赠形式和功能匹配与消费者品牌态度之间发挥完全中介作用，因此企业应该选择能够提升消费者利他性归因的沟通策略来提升消费者品牌态度。

      3、研究局限与未来研究方向

      尽管本文通过对慈善捐赠、企业社会责任匹配性、社会事业亲和力、利他性归因与消费者品牌态度关系的研究获得了有趣的结论，但不容忽视的是本文还存在部分局限：首先，本文采用虚拟的企业名称与慈善活动开展实验，可能会威胁外部效度；其次，本文样本主要来自长春某重点高校，样本过于集中，因此在未来可进一步扩充样本来源；再次，本文在对企业慈善捐赠的形式研究时，主要考察了现金与物资捐赠两种主要形式，并未涵盖慈善捐赠的全部形式；最后，本研究主要解决了如何选择慈善对象，因此在未来我们将仍沿着该思路探究下一步的履行问题，深入探究慈善活动的沟通策略，为企业慈善活动提供更全面的指引。

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