韩国公益广告的运作机制，本文主要内容关键词为：韩国论文,公益广告论文,运作机制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
韩国的公益广告形式分为韩国放送广告公社（以下简称为KOBACO）制作的公益广告与政府、企业等制作的公益性广告。KOBACO的公益广告以人文主义、泛国民性、非盈利性、非政治性为基本理念进行公益广告活动。并且，以积累30多年经验建立了符合韩国本身的公益广告运作机制。
一、KOBACO公益广告的主题
KOBACO公益广告选题方式为，首先，从每年的新闻媒体中收集社会热点的关键词。然后，以收集到的关键词设计调查问卷并展开调查。每年下半年针对全国16个城市的15～59周岁男女2000名进行“公益广告选题国民舆论调查”，用于筛选次年的公益广告选题。除了进行该调查以外，也考虑政府、红十字等有关机构、NGO等邀请的主题以及KOBACO网站的公告栏与SNS网站上的网民意见。每年1月份，公益广告协议会根据这样收集到的主题与KOBACO规定的五项公益广告选题的指导方针，每年最终确定6到8个公益广告主题。KOBACO规定的公益广告选题的五项指导方针为：1、排除政治、宗教、党派上，可能引起争议的主题；2、排除商业性的主题；3、排除政府、机构等的政策、设备、组织宣传有关的主题；4、排除只对于局部地区有影响力的主题；5、排除最近3年内制作过的主题。
二、KOBACO公益广告的运行
KOBACO公益广告的制作过程首先是每年初确定一年的公益广告主题，并设定各主题的制作方向。每个主题播放前两个月，采用公开竞争性招标形式征集广告公司或者广告制作公司的公益广告脚本。KOBACO的公益广告部先选拔较好的4篇脚本。此后，公益广告协议会的广告界委员与外请广告专家对其4篇脚本进行评审，从而决定公益广告的广告制作公司。在此过程中，为了提高评审的公正性与透明性，除公益广告协议会的委员外，KOBACO还邀请3、4名广告专家参加评审过程。评审后，被选中的广告制作公司开始制作公益广告片。公益广告制作完成后，KOBACO把成片给每个电视台。KOBACO的公益广告在地面波电视、电缆电视、卫星电视等的电视媒体、广播、DMB等可免费播放。而且，与电视公益广告主题联动制作的平面广告，在报纸、杂志、网络，以及地铁、公交车站、机场等的交通媒介等以价格折扣的形式收费播放。因此，KOBACO公益广告是以免费播放的电视与广播为主，以优惠价格播放的印刷与其他媒介为铺。要注意的是，韩国有两种形式的公益广告。
三、KOBACO公益广告的效果评估
为了评估公益广告的效果，KOBACO委托专业调查公司在全国进行问卷调查。该调查不是一个主题的公益广告活动结束后马上进行，而是2、3个主题结束后一起进行效果评估。KOBACO公益广告效果评估调查问卷主要有甄别问卷、一般公益广告相关的问卷、特定公益广告活动的效果评估问卷、对于KOBACO制作的公益广告整体评价问卷、媒体活用实态、受访者的特征，一共六个部分。一、甄别问卷是为了保证接受调查受访者确实是所调查的目标对象而设计的一组问题。二、一般公益广告相关的问卷包括受访者平时接触公益广告的频率、公益广告协议会的广告歌曲、对公益广告重要性的评价等问题。三、特定公益广告活动的效果问卷是主要测试某个特定公益广告活动的效果。四、对于KOBACO制作的公益广告整体评价是主要测试KOBACO制作的公益广告与有关机构、企业等制作的公益性广告和商业广告差异以及KOBACO制作的公益广告改善点。五、媒体活用实态部分主要包括：最近3个月看到公益广告的媒体有哪些；看到公益广告后，对态度变化影响最大的媒体是什么；对于各媒体评价如何；希望在什么媒体多看到公益广告；具有说服力的媒体是什么；一天平均看多少电视、听多少广播等内容。前面已经提到过，KOBACO公益广告的评估是公益广告活动结束后进行。因此，效果评估结果出来后，由其结果导出对公益广告制作方面的启示。
KOBACO已经确立公益广告效果评估的方式、主要调查对象、时期等并且每年都按规定施行。现今，中国只偏重制作并播放公益广告，并没有重视公益广告的效果如何。中国还缺乏公益广告效果评估方面的研究，导致了当今的中国还没有找到适合中国公益广告效果评估的方式。为了促进公益广告的发展、提高公益广告的传播效果，中国公益广告急需找出适合中国国情的公益广告效果评估方式。
原文标题为韩国公益广告运作机制的现状及其借鉴——以韩国KOBACO为例，节选
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