呼和浩特旅游形象感知
——基于马蜂窝旅游网游记文本的大数据分析
周海波
(内蒙古师范大学 旅游学院，内蒙古 呼和浩特 010022)
摘 要： 文章以马蜂窝旅游网游记文本为研究对象，通过对呼和浩特地区的相关内容的高频词提取、语意网络分析，整理出食、住、行、游、购、娱旅游六要素的总体评价，概括出旅游者对呼和浩特旅游服务印象。经过研究发现，被研究的文本中体现出前往呼和浩特旅游的游客多乘坐火车、飞机为交通工具，前来游玩的最大动机是周边的草原景观，市区的内蒙古博物院、大召寺、昭君墓受到的关注较多，美食有特色，但购物和娱乐项目偏少。另外，草原接待点的风味价格偏贵，远郊景区到市区的公共交通不通畅等问题成为游客抱怨的焦点，这些问题亟待相关部门处理解决。
关键词： 旅游形象；大数据分析；呼和浩特；马蜂窝旅游网；游记文本
进入新世纪以来，中国互联网技术发展突飞猛进，互联网+旅游已经成为新一代年轻人旅游方式的首选。与此同时，通过网络游记和攻略展示自己的旅游经历和体验，成为互联网社交的重要内容。网络游记既可以满足个人展示的欲望，同时可以帮助更多志同道合的网友从中快速获取间接旅游经验，从而让发布者获得更高层次的自我实现的满足感，大大的推动了互联网络游记的发展和体验共享热度攀升。此外，撰写游记一般是得不到网站或其他机构的报酬的，这种非功利用途使得游记往往更多的表现为自我判断和印象的表达。这些特征让游记的内容避免了一些不必要的误导，研究结果更接近于客观真实。虽然网络游记有着上述优点，但是由于其数量巨大，文字繁多，往往让研究者无从入手。大数据分析技术的出现，为游记文本的处理和解读提供了全新的思路。
1相关研究进展
对基于网络游记的目的地形象研究，近年在具体研究方法上国内外学者开始从文本的定性研究逐步拓展到定量研究上来。在研究对象上高静(2009)、Huang(2010)、张文(2010)等学者开始将网络日志、网路点评、网络游记作为研究对象，探讨游客在关于目的地形象感知的研究。将研究视线聚焦到了新兴的互联网自媒体舆论平台。在技术手段上付业勤(2012)通过使用ROST ContentMining软件将鼓浪屿的旅游形象高频词和特征词提取出来，并将涉及鼓浪屿旅游形象的内容和主题进行归纳和分析。这一方法由于处理程序简便，成本低廉，极大提升了文本分析的效率，很快被众多学者采纳。
随着高等教育信息技术的快速发展，在线学习变得越来越重要。尽管资源丰富，交流方便，不受环境条件限制，但在线学习不能完全取代教师的课堂教学。在这种背景下，混合学习的概念出现在历史性时刻。所谓的混合式教学结合了传统的学习方法与数字或在线学习的优点。因此，如何利用混合教学法来弥补教学资源的不足，提高超声医学的教学水平。希望通过探索超声医学混合教学模式，能够更好地理解和应用这一新的教学方法。
2研究设计
2.1 研究对象选择
呼和浩特北拥草原、南临黄河，有着悠久的历史和光辉灿烂的文化，地处蒙古高原这里夏季气候凉爽宜人。近年来，呼和浩特市旅游业增长速度加快，旅游规模不断扩大，旅游项目日益增多。因此，本研究选择采用游客网络游记文本研究的方式，试图从游客行为角度探寻呼和浩特各旅游要素以及草原旅游对游客的吸引力和服务水准。
2.2 具体研究过程设计
本研究首先挑选国内影响力较大的游客点评网站，作为研究的候选对象，再对其进行筛选。筛选标准包括行业影响力、网友点评数、点评质量、爬取数据难度等指标。经过筛选后选初选了携程、新浪微博和马蜂窝3家网友使用率较高的旅游点评网站。在之后的文本处理中发现，携程的游记攻略频道的可用文本较少，但经过大致浏览发现携程网对这些信息的分类与整理不准确，可用性不高。新浪微博虽然也有大量与呼和浩特游记相关的内容，但是粗略浏览后发现这类文本碎片化现象严重，其他点评网站评论频繁。另外新浪微博中的一些博文设置了浏览权限，只能预览标题或部分内容，处理起来难度较大。通过以上的一些尝试后，将研究意义不大的携程网和新浪微博剔除出研究对象。
下面分析m取值为3～8时在不同误比特率下的识别率，选取的码型分别是(7,3)RS码、(15,11)RS码、(31,27)RS码、(63,57)RS码、(127,119)RS码和(255,239)RS码.每种码型生成1000组码字，然后按不同误比特率加入错误比特，并在每种误比特率下进行500次蒙特卡洛仿真，结果如图4所示.可以看出，当误比特率小于0.001时，对6种RS码的识别概率都能达到90%以上.结合上面分析可知，当误比特率更高时，可以通过增加数据量来进一步提高识别率.
住宿是整个旅游活动的重要的基本消费内容，是词频比例是仅次于交通的第二位。而酒店是现阶段呼和浩特最长见的住宿接待形式，有关“酒店”的311次词频统计也反映出游客对居住条件的高关注度。通过对呼和浩特游记样本中住宿类高频词整理分析发现如下一些特征：①经济、实惠、交通便利的商务快捷酒店是自由行旅游者的首选。②高消费群体更看中知名五星级连锁酒店。③蒙古包成为主要的特色住宿体验。
在对第3个初选对象的初步研究中发现，马蜂窝旅游网是中国旅游行业自由行服务专业平台，景点、餐饮、酒店等点评信息均以上亿，是近年来广受中国年轻人推崇的旅行攻略及游记网站，且在自由行领域有较强的影响力。因为该网站注重分享信息的质量，提倡真实分享，游记和攻略等内容的发布审核程序较为规范，因此游记频道里的文章可读性较强，适宜进行文本的抓取下载和数据分析。最终本研究将马蜂窝的网络游记文本作为研究样本的选取对象。
游即游览、观光，是现代旅游中特别是大众旅游过程中的重要形式和内容。从马蜂窝网站的数据分析和语意判断中可发现，前往呼和浩特旅游的乘客在目的地选择上倾向比较明显。具体表现为：
3研究思路
3.1 样本的选取和处理
本次研究选取了马蜂窝旅游网的有关呼和浩特的游记作为研究样本。通过“八爪鱼抓取器”软件自动下载有关呼和浩特的游记。将游记内容保存为纯文本txt格式，再将纯文本文件导入武汉大学沈阳教授团队开发的ROST contentming6软件进行分词处理，导出高频词文件。之后对高频词进行预览和初步处理，如将一些干扰分析的同义词、近义词进行替换、合并。例如：将语意重复的“内蒙”替换为“内蒙古”，将“呼市”替换为“呼和浩特”，将“博物馆”替换为“博物院”，将“稍美”“烧卖”、替换为“烧麦”等。此外，过滤游记中的图片和图片名称，以减少统计偏差。经以上的初步处理后的数据和文本尽可能的减少遗漏和重复现象。
3.2 高频词分析
对经过初步处理的文本进行词频统计，剔除一些研究意义不大的低频词语和碎片词语。并根据旅游六要素分类法(食住行游购娱)对相关的高频词进行归类，再将不易归入六要素的归为“其他”类。
3.3 语意分析
通过上述分析，可以看出呼和浩特最为内蒙古自治区的首府得到了游客的广泛关注，两者关联出现在一个语句中的频率为130次。反映出，首府呼和浩特的印象是外地游客判断内蒙古自治区总体印象的重要依据。呼和浩特与草原共同出现的频率为80次，许多游客来呼和浩特旅游的动机除了游览呼和浩特周边景点外，其周围的希拉穆仁和辉腾锡勒草原已经是游客来呼和浩特旅游的主要动机。
4研究发现
4.1 高频词总体分析
通过对ROST contentming行为特征词的提取功能，并对其进行词频统计得出以下主要特征词及其频率分布信息。在对25万字的马蜂窝游记分析中，发现呼和浩特、内蒙古、草原、大召寺、内蒙古博物院、稍麦等特征词次出现频率明显高于其他词语。
4.1.1 地名高频词分析
①最高频率词“呼和浩特”、“内蒙古”，显示出游记的目的地强关联度。②“北京”的高频出现，揭示游记撰写者的主要来源。
4.1.2 时间、空间高频词的分析
时间特征词：小时、时间、中午、晚上。地点特征词：地方。因为网络游记除了展示旅行中的体验功能，还有分享旅游攻略，供阅读者参考借鉴的用途。因此，游记体重会突显出大量的叙事手法和时空概念。游记中会着重论述到达目的地或景区所用的时间，通常以小时描述。在地点描述方面同样会用距离、公里等空间词语说明。行程则用来阐述出游顺序。上述一些有关时空的特征词恰恰体现出游记的功能性特点。
使用ROST contentming 6软件提取研究样本的特征词、构建语意网络，寻找其中的规律。之后利用高频词、特征词和语意的关联性回到游记文本中，通过微软office的word搜索功能对高频词、特征词进行定位，浏览游记中词语在所在语句中的内容，从而验证和判断其意义关联和表达。最后综合旅游相关知识和理解，探寻一些游客对呼和浩特旅游要素及周边草原旅游的规律性评价，进而发现呼和浩特旅游管理、产品开发中存在的问题。
4.2 高频词分类分析
旅游是吃住行游购娱六要素构成的综合性休闲活动。下文将从分析游客对呼和浩特及周边地区旅游活动中六要素的关注程度和相关评价。具体分析如下。
4.2.1 游览类高频词分析
田诗一直强忍住笑，到最后她实在忍不住了，哈哈哈笑弯了腰。把思雨笑得一愣一愣的，不知是福还是祸。田诗，终于止住了笑。正声问：“姐夫，你几天没回家了？”思雨答“已经两天两夜了。”田诗一听有些急：“那就我姐自己在家？”思雨低声说：“我也想回去，我回去你姐她就要离家出走。”田诗一听是觉得又好气又好笑。她这回是严肃地说：“姐夫，你真笨。前两天我不是在你家住了两晚吗？那头发丝一定是我的！我前段时间吃一种减肥药，那种减肥药有副作用，吃了直掉头发。这段时间我的头发掉了许多，在你家住的那两天，是掉的最厉害的时候。我还跟我姐说，总掉头发真烦人！”
4.2.1.1 呼和浩特周边的草原是游客的首选目的地。以草原游为主题，呼和浩特为中转站和休整地已经成为许多自由行旅游者的首选攻略。这与呼和浩特便利的交通和食宿条件有着密切关联。游客也体现出了出行的单枢纽模型特征。
4.2.1.2 呼和浩特城区高等级旅游景区，受到的关注度较高。除了前面提到的草原景观外，呼和浩特城区的大召寺、内蒙古博物院、昭君墓也受到了很多评论。
表 1马蜂窝旅游网呼和浩特游记特征词频率分布
表 2马蜂窝旅游网呼和浩特游记高频词频率分类统计
图 1马蜂窝游记文本的语义网络
通过对网络游记的高频词分析发现，结合游客对交通相关的评论，赴呼和浩特旅游呈现如下趋势：①大尺度交通上火车、航班评论最多，是网友赴呼和浩特旅游的主要工具。②自驾游评论频率偏低，只是铁路、航空的补充。③小尺度交通中城区道路和公交巴士备受关注，体现出褒贬不一。
图 2单轴式出游模型
4.2.2 交通类高频词分析
中华门是南京明城墙的十三座明代京城城门之一，原名聚宝门，是中国现存规模最大的城门，也是世界上保存最完好、结构最复杂的堡垒瓮城，有“天下第一瓮城”之称。由于传统地位和现代交通等因素的影响，中华门是南京众多城墙当中的明星。[5]
这3个景区均位于呼和浩特市辖区，游客在呼和浩特修正之余前往游览不会耗费太多赶路的时间，并且交通费用花费较少都是游客考录的因素。他们是呼和浩特唯一的3个4A级旅游景区，在规模、特色、接待水平上均有较大优势，同时在网友中也有较好的口碑。
4.2.3 住宿类别高频词分析
从1792年开始，法国天文学家利用7年时间完成了通过巴黎的地球子午线长度的测量工作。1799年，法国科学院根据地球子午线的测量结果制作了1米的长度基准——米原器。
4.2.4 美食类别高频词分析
旅途中的餐食，不仅是旅游者维持生命和健康的必须途径，而且由于旅游活动长跨地域、跨文化的特质，使得餐食常常带有异域色彩。带有风味或地域特色餐食也承载了从味蕾到审美，从物质到精神的多层次体验功能，成为旅游者游览途中的必不可少的内容。通过对呼和浩特游记样本有关美食的高频词统计发现：①网友对呼和浩特的美食印象良好。②羊肉成为呼和浩特的美食招牌，本地烹饪方法广受好评。③“格日勒阿妈奶茶馆”、“麦香村饭店”两家经营当地特色餐饮的企业赢得了较好的网络口碑。④烤全羊价格偏贵，引发了部分游客的不满。
4.2.5 购物类别高频词分析
购物在旅游的偶然性特征明显，所以与其他需求相比弹性较大。但是旅游购物水平又往往折射出一个地区的旅游发展水平。对呼和浩特游记样本中购物的分析可以发现，如下的一些特征：①游客对呼和浩特购物的关注度低，购物吸引力不足。②有代表性旅游特产品种少。网友对呼和浩特的购物热情明显不高，购物吸引力不足，网友的购物出游动机不强。
4.2.6 娱乐类别高频词分析
随着人们生活水平的提高，全民旅游热潮的来临，旅游活动的方式也从观光旅游向体验旅游悄然转变。现在的旅游者不再满足“上车睡觉，下车看庙”的简单旅游模式，而是更倾向于沉浸式、体验式的游览方式。旅游活动娱乐项目的重要性在不断提升。呼和浩特游记文本中的娱乐评价的特征是：①与旅游关联的娱乐活动单一。②骑马、滑沙等与游览环境高等融合的娱乐项目颇受欢迎。
呼和浩特及周边地区的旅游活动开发层次不够丰富，缺乏特色的、有吸引力的娱乐场所和内容。
5结论与讨论
在住宿需求方面，游客有明显的消费档次的差异，豪华酒店和经济型商务快捷酒店成为他们的主要选择对象。但是游客在选择酒店品牌是却体现出一致性——比较看重酒店的品牌，连锁酒店更受欢迎和关注。豪华型五星级酒店的服务品质和经济型商务酒店的交通便利条件是游客选择入住的另一个重要标准。此外，与草原景观背景融合较好的蒙古包成为游客印象较深的旅游体验。
对于复合肥企业面临的生存困境，丁振军阐述了优质复合肥在市场中生存的核心竞争力。他认为，竞争力首先体现在质量，其次是肥料的优质、高效且能满足中国农业需要。丁振军指出：“做高品质复合肥品牌很重要，比如某些高端品牌在市场上一直得到认可，很多种植蔬菜、果树的消费者都愿意使用。特别是有些肥料有其自身的优势特点。“恩泰克”就是添加了硝化抑制剂、抑制氮素缓慢释放的肥料产品。”其次利于环境友好、贴近施肥平衡技术的一些专用配方复合肥也会有很好的发展。此外，添加了中微量元素的水溶性复合肥也将有很好的发展空间。
5.1 游览方面
呼和浩特的等级、知名度高的城市景点如大召寺、内蒙古博物院、昭君墓，以及典型性突出的城市周边草原景观成为外地游客首选的游览对象。夜游穆斯林风情街受到部分游客的推崇，但是其他景点无人问津。
因此，开发一些热度不高的景点，提供多元游览服务，是呼和浩特旅游产品开发的当务之急。如，喜爱艺术的游客可以参观内蒙古美术馆，喜欢古建筑的可以参观席力图召，带孩子出游的可以逛逛内蒙古自然博观，喜爱优美风景的可以去青城公园散步。总之，只要找准目标群体定位，冷门景点未必真的冷。
5.2 交通方面
大尺度交通上飞机、火车成为外地游客主要赴呼地交通工具，小尺度方面则趋向于公共交通、私家车、个人包车。除自驾车游客全程准备车辆，其余游客大多选择城区乘坐公交巴士、城外包车出行。道路方面，城外路况良好，城区道路较拥堵。
因此，改善景区间的公共交通，在旅游旺季增设旅游巴士，呼和浩特亟待解决旅游交通问题。具体建议有：①在呼和浩特市内开设大召寺、昭君墓、内蒙古博物院3个主要接待景区串联，缓解乘客景区间公共交通不畅的问题。②旅游旺季将增开呼和浩特至希拉穆仁草原、辉腾锡勒草原旅游专线，每日一趟班次的现状。③开设呼和浩特至响沙湾或，呼和浩特至东胜途径响沙湾的巴士班次，解决响沙湾景区无公共交通工具的局面。
电费：根据设备运行管理经验，每例检查一般消耗电费10元左右（含待机电费分摊），根据设备使用率提高，单位消耗电费将逐渐降低，本次分析按照单位电费10元测算。
5.3 住宿方面
通过对马蜂窝旅游网的176篇游记的词频分析，可以基本透视出游客对呼和浩特的旅游目的地服务的总体感知。下面将对前文的分析进行一些总结和概括并对一些突出问题的进行探讨，通过总结把握游客对呼和浩特旅游的总体印象，对突出问题的延伸性探讨则尝试着对这些问题的寻找一些方向和思路。
“油品质量一定是最重要的，现在农机设备都是进口的，价格达到上百万，如果用了质量不好的油，零部件损坏，少说修一次千元，换一次就是上万元，这是一个大风险。另外，中石油服务也好，我们一直合 作很愉快。”2012年开始，一直与中国石油合作的逊克县柞树岗农机合作社理事长张凯说。
冬天里，它像我大姑奶的屁股旷荡而妖冶！春天里，它又像一首民谣，温柔而凛冽，尤其是开春破冰后，春水泛滥，肆意滋润它的万千子民。
因此，提升本地酒店的品牌建设成为呼和浩特各类酒店外来发展的个共同课题。措施上二星级以下的宾馆、招待所可以采取与携程、E龙等酒店大型酒店网络销售平台合作，扩大营销范围；对于一些有硬件已经达标但是客源不稳定的二星以上酒店可以采取加盟外地连锁品牌的方式，借大品牌迅速扩大影响；对于五星级豪华酒店则可通过营造主体主题文化、承办重要文体活动，邀请自身博主体验等方式，提升酒店网络知名度。
对与草原旅游接待点的住宿，应以不断提升接待水平，即秉持民族、民俗特色又兼顾卫生、舒适标准的思路发展。在装修方面可以多采用的马文化、蒙古文字、各种图腾等蒙古族、草原文化符号，装饰材料上多选取毛毡、木器、漆其、骨器等原生态材料和技法。在卫生方面可与酒店管理公司或洗涤公司进行联营或外包清洗、布草业务，提供稳定的卫生标准。让“草原一夜”成为游客内蒙古旅游美好回忆不可或缺的部分。
我也不知道是从哪一天开始的，这些家常小菜统统被冠以“土菜”的名号，并被城市各色饭店冠以招牌，变得炙手可热，稀罕起来了。他们虽“土”，但身份远比那些批量产自大棚的洋气的菜蔬高贵。
5.4 美食方面
游客更倾向于品尝本地特色美食，而且对其口味评价非常高。独特的蒙汉烹制方法，新奇的食材搭配，让羊肉、奶食、莜面成为呼和浩特的美食招牌，格日勒阿妈、麦香村成为呼和浩特美食的网络代言人。
美食的主要问题在于代表当地特色的菜品较少，主要集中在羊肉、莜面、奶茶等少数品种上。一些名不见经传的当地美食，如，羊杂汤、烧饼、烩酸菜、饸烙面、凉糕、酿皮……还不为广大游客熟悉。旅游主管部门和旅游企业应联合本地知名企业，如“西贝莜面村”等在国内有影响力餐饮企业共同合作推广内蒙美食文化，开展一系列利用美食带动旅游的营销活动。诸如开展抽奖免费游内蒙的活动，征集内蒙古美食美文章。让更多游客可以有机会了解内蒙古，并且产生向看看的内蒙古的欲望，进而形成前往内蒙古旅游的动机。形成美食搭台，旅游唱戏的联动发展格局。
小额信贷对于弱势群体有着重要的现实意义。它不仅能够使其地位有所提高，还能改善生活状况。但是，现阶段小额信贷自身的特殊性，使得我国从事小额信贷业务的贷款公司、机构、银行等面临着税收制度、身份定位等多种问题。所以，应该为小额贷款的发展提供良好的制度环境,使其利率能够覆盖风险,并适当定位小额贷款机构的性质,让其拥有贷款呆坏账核销自主权,在保证其不非法集资、限制其外部性的前提下进行制度创新,以满足社会上普遍存在的大量需求。
5.5 娱乐方面
在草原骑一圈马，去沙漠滑一趟沙已经成为游客们难以忘怀的游玩体验，但是除此之外的其他娱乐项目却乏善可陈。
所谓高速公路的养护工作就是要抢在高速公路的桥梁没有出现问题或者刚刚出现问题的时候进行及时修补，在执行养护操作时，最主要的就是要保证养护工作的主动性和积极性，这就要求养护工作相关人员要具备足够的责任感和专业度，这样才能为高速公路的桥梁养护更好地进行服务。
呼和浩特本地的旅游产品重游览轻体验的行业面貌近些年有所改观，如在大型的草原、沙漠接待点都配备了大型实景演艺节目，市区也开始上演如《千年马颂》等草原题材实景演出。但是这类的演出观赏的形式居多，互动体验的内容太大。呼和浩特地区急需即能让游客直接参与，又赋予当地特色和文化内涵的娱乐活动。亟待旅游行业加大创新、创意力度，开发出高参与度的娱乐活动。如，利用非物质文化遗传保护工程，在蒙古服饰加工、弓箭制作、蒙古族传统食品制作，甚至体验式放牧等活动中，增加互动参与环节，让来内蒙古的旅游不仅动眼、动口还能动手。
5.6 购物方面
呼和浩特当地的食品特产如肉干、奶制品成为游客主要的采购对象，但是无论是特产的种类还是特色的购物场所的数量对游客购物欲望的刺激很有限。
面临这种旅游纪念品品种单一，需求不旺的现状，旅游市场开发和拓展的主管单位应该为旅游纪念品研发与创新构建起有效的激励机制。包括和开设美术、雕塑、民俗工艺品专业的本地大中专院校合作建立创新创业园区，鼓励年轻、有创新创业激情的年轻人与民族工艺品加工厂商合作，通过授权专利、技术入股的方式，形成“创新+创收”的模式。让旅游纪念品不断凸显推陈出新，满足旅游者求新的欲望。另外，在应充分利用旅游购物中的冲动性、情境性的特点，将旅游购物环节融入到旅游过程中，让购物变成旅游体验的重要组成。如草原游览中，不仅仅是给游客拍照骑马照就草草了事，还可以进一步将游客自拍的或者朋友拍摄的照片印制在体恤衫、遮阳帽上、马克杯上、钥匙扣上，将游客细化的话语或文字翻译成蒙语写在沾花上、马头琴琴箱上；旅游纪念品展示的场所也可以是蒙古包客房的墙壁上、餐厅的门厅处等等。总之，让游客在购物中找到无限乐趣才是旅游购物的上策。
本次研究是基于马蜂窝旅游网游记内容的高频词及相关内容的地分析，通过游客的游记高频词为线索结合游客游记具体内容进行分析判断，结论必然存在分析者一些主观成份。这些主观判断又会受分析者自身的知识水平、理解能力等因素影响，可能会造成一些与客观现实的偏差。因此，相关结论需通过问卷调查的方式进行进一步的验证。此外，由于网络文本分析的方法不能对游客旅游动机、旅游期望值与旅游目的地感知之间的阀值关系做初准确描述，因此需要在今后的问卷调查中进行持续研究，将呼和浩特的旅游目的地形象分析的更加全面，贴近真实情况，为呼和浩特的旅游建设和营销提供更全面的参考。
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中图分类号： F590.3(226)
文献标识码： A
文章编号： 1007—6921(2019)19—0010—05
收稿日期： 2019-06-12
基金项目： 内蒙古师范大学科研基金项目立项资助通知书2015YBXM052。
作者简介： 周海波(1979-)，男，内蒙古呼和浩特人，内蒙古师范大学旅游学院讲师，硕士，研究方向：区域旅游开发与管理。
标签：旅游形象论文; 大数据分析论文; 呼和浩特论文; 马蜂窝旅游网论文; 游记文本论文; 内蒙古师范大学旅游学院论文;