内容联盟：报业内容产业创新路径探究，本文主要内容关键词为：内容论文,报业论文,路径论文,产业论文,联盟论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1.报纸内容的危机
纵观近年来传统媒体存在的诸多危机，从对内容内涵的界定层面讲，我们认为，真正的危机还是源自其内容在逐步失去其原有情境之下的创造活力，即无法找到困境条件下内容创新的途径，所以，其真正的危机在于内容危机。具体如下：
(1)内容资源的版权危机
众所周知，办一份综合性日报，每年需要的采编成本数以千万元计，但是这些优质新闻信息被网络媒体使用时，常常是免费的，或者仅付给报社（报业集团）象征性的区区几万元。与报业内容生产成本高昂形成对比的是，许多“新媒体”无需承担昂贵的内容采编及印刷费用，也没有庞大的发行团队和巨额的管理成本，只是简单地在“聚合新闻”；它们往往从报纸上获得新闻来源，却不承担报业资本密集型产业的巨大成本。
(2)内容生产模式危机
与网络、移动媒体相比，传统媒体的内容生产是落后的，因此，前者传受灵便的介质载体几乎成为传统媒体内容生产的绝对替代物。以报纸内容生产为例，“孤岛”式生产使得报纸内容同质化现象严重，即使在报业集团内，信息系统的孤立使得数据难以在不同人员、部门和集团各报乃至集团之间进行高效对接，信息数据的利用程度很低。而“厚报”的内容生产模式又恰恰违反了社会分层日益“碎片化”的精准营销模式。
(3)报纸内容商业运营模式危机
在现有的技术条件下，企业处在产业链中的不同位置，实现价值的方式也不同。新媒体以其丰富的信息内容、便捷的使用方式和灵活的商业模式，吸引着日益增加的受众和广告。面临这样的经营危机，传统媒体的内容经营模式似乎显得落后许多。传统媒体所经营的产品和服务是新闻信息，作为内容产业，它的经营模式就是将其生产的内容直接加工成有价值的信息产品，像其它商品一样销售。具体使用什么样的方式方法来经营其产品，则是传统媒体内容经营模式创新的必然要求。
2.我国报业内容联盟实践
在传媒业已经进入“合竞时代”的背景下，传统媒体内容危机的突破口应选择行业内外结盟的方式。而国内传媒市场自1996年开始，新老联盟的更替便成为流行现象，联盟的重点不再仅仅囿于产品、价格等传统层面，而是转向内容价值链等战略层面。具体来说，大致分为如下三类：
(1)报业集团内的内容联盟。这种形式的报业联盟主要表现为某一（或多个）区域内的多家报纸归属于同一集团项下，实现统一集团内各报（刊）内容资源的互通有无以及新闻共享，实现内容生产上的低成本和资源优势的互补。如自1996年到2009年，我国报业集团已达到39家，它们为实现我国新闻信息的资源共享发挥了重要作用。
(2)报业集团间的内容联盟。该形式旨在通过自发组织起来的联盟，主要包括传统报业集团之间和报纸网站之间的联盟两种模式，改变新媒体对传统纸媒内容的低成本甚至免费复制的现状。2003年，我国5家报业网站，为便于业务成果交流、内容信息共享、联合新闻采访、平等链接推广、互相访学培训等，形成了城市新闻网站联盟。2006年，我国39家报业集团构建的全国报业内容联盟将报业集团间内容联盟的尝试推到了顶峰。
(3)报业与非报产业的内容联盟。这种形式反映了报业寻求外部合作的努力，基本上有三类：其一，报业与其它传媒产业的联盟，如2009年南方报业传媒集团与凤凰卫视建立的全面战略合作伙伴关系；其二，报业与商业网站、内容运营商等的联盟，如始自上世纪90年代末，各报业与软件开发商（方正电子、清华紫光等）形成的技术内容服务外包联盟、2009年羊城晚报报业集团与广东移动的战略合作协议都属于此类；其三，报业与受众间的内容联盟，如《焦点网坛》、飞信报料热线、短信互动专栏等都是这一形式的典型代表。
3.报纸内容联盟发展的问题
从报纸产业内容联盟的实践，我们似乎看到了传统媒体在寻求内容创新试图走出困境所做出的一系列努力，然而这种几乎一窝蜂似的报网融合性的内容经营模式，并没有给予报业良好的发展契机，具体来说，还存在如下问题：
(1)联盟运作稳定性不够。报业内容联盟间利益的协调问题，是联盟过程中最复杂的变量。以什么内容为依托、在怎样的架构下铺陈合作，直接决定着联盟的生命。出于快速见效的功利性考虑，报业联盟习惯于将突破口选定在广告等最容易见效的合作层面上，这就容易出现功利主义，从而失去了联盟得以持续和发展的动力。另外，一家报社（报业集团）往往有多个战略合作伙伴，这样就会增加联盟的不稳定性。如何处理与新媒体的合作关系，成为报业集团联盟面临的最大挑战。
(2)联盟实际操作程序缺乏。内容联盟是介于企业和市场之间的中间性组织，具有天然的松散型特点，因此，在具体的联盟事务中，很难确定章程以约束各成员。很多联盟没有固定的运营机构，即便有，赋予执行机构的权限也非常有限，很难有效地平衡成员各方的利益关系。目前当数以解放日报报业集团为首的全国报业内容联盟最具代表性。该联盟建立了理事会和秘书处，共同制定了向网络媒体提供新闻内容的定价规范，并要求各成员缴纳入盟保证金，同时建立了违约惩罚机制。
(3)联盟内容资源共享程度低。我国报业自成体系、自我封闭的区域化报业市场机制，导致集团内部各子报（刊）之间往往是相互竞争的关系，容易被客户争夺、地域垄断等具体问题所干扰，不能开展实质性内容合作。报业内容联盟应更充分地整合内容资源，加强新闻资讯交流和新闻业务合作。如山东半岛报业联盟在内容合作的基础上，在各报共同创办了区域专刊《今日半岛》，就是比较可行的做法。
(4)无法真正持有其内容产权。国内外大型纸质媒体基本都已经意识到如何高效地使用和经营其生产的内容，比如报业集团，开始实现报网的融合，或自建网站，办起了手机报（短信与彩信），有的甚至借助于网络新媒体发展了视频、音频传播，在网上也开办与受众互动的视频和音频频道，或通过联合内容运营商、其他商业网站等办法来吸引大众对网络媒体的依赖。如全球最大的纸媒航空母舰——新闻集团与微软尝试结盟，微软有意以付款方式囊入新闻集团旗下包括美国《华尔街日报》、《纽约邮报》、英国《泰晤士报》等媒体的网站内容，并使后者不能再被Google免费链接。如果结盟成功，报纸内容的产权将得到极大程度的维护。
4.报纸内容联盟创新发展的建议
(1)构建融合态的知识联盟
尽管内容联盟的一个基本前提，是构建媒介资源管理系统，然而，目前大多报业集团往往将之看作是方便工作、提高效率而非内容资产升级的工具，媒介联盟运营绩效整体并不乐观，存在大量问题，如多元化的媒介产品之间内容共享壁垒依旧大量存在、同质媒介过度竞争现象严重、集团内信息和知识扩散的优势也没有得到发挥，等等。那么，打破这种模式就需要导入一种新的基于学习导向而以非资源争夺和利益分割为导向的联盟运营理念。所以，将媒介内容联盟升级为媒介间知识联盟将是一个较好的选择。知识联盟有别于战略联盟，在于它更强调合作学习而非战略竞争，从而在合作中提高自身的知识创造能力，而相互间的学习和交流，无形中能够真正增强内容知识的再利用。
(2)维护报纸内容知识产权
合理的知识产权保护制度是产业经济创新发展的必要基础。正是基于知识经济(Knowledge-based economy)的特殊性，才更加需要完善的社会法制来维护知识主体。数字内容产业要想健康发展，必须建构合理的以版权法为基础的基本秩序和监管秩序。报纸是重要的内容提供商，如何运用版权法建构传媒领域的运行新秩序，将关系到这个产业的长远发展。而报纸内容产业尚处于知识产权保护的边缘，版权保护意识亟待加强。在信息化的网络环境下，数字内容产业遭遇到的问题，主要集中在网络环境下网络等新媒体的“内容剥夺”方面，报纸内容产业应该采用何种举措来促使其内容免遭低成本甚至免费的“复制”呢？答案依然是加强版权、著作权等知识产权的立法，而在这一过程中，报业集团应该从企业角度加以实施，因为知识产权战略首先是一种企业战略。2009年新闻集团试图结盟微软来对抗谷歌，2006年中国39家报业集团构建的全国报业内容联盟，都是试图通过共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权，让新闻内容回归应有的价值而采取的积极主动的做法。然而，松散型的联盟以及联盟之间的竞争局面，最终使这些结盟流产。但是，这似乎也向政府和行业组织提出了新的课题，报纸内容版权的保护必须提上日程了。
(3)创新报纸内容产业链经营的商业模式
报纸内容要实现其在各种传输网络的流通，最终为内容的消费者所接收，必须通过市场化运营，建立起报纸内容传播与销售的价值网络，为创造资源扩展和提供产品或服务建立的合资和联盟合作系统，将从事报纸内容运营的企业与分销商、供应商、服务商等连接成一个完整的网链结构，从而实现报纸内容产品价值的增值与转移。因此，报纸的内容运营需要建立合理的商业模式，与各相关产业形成合适的联盟合作网络，运用各种营销模式将其潜在价值和实用价值通过某种最恰当的渠道销售或有偿让渡给内容的消费者，实现运营价值与报纸内容产品价值的合理均衡分布，促进整条生态价值链的发展。
在数字时代，报社的角色为“数字内容提供者”，其内容产品可以通过多种媒介和渠道（如传统媒体、新媒体、电信运营商等）进行传播及销售，在与通讯社、网站、报社、出版社、手机运营商等结盟中，实现循环开发与利用，即对报纸内容进行N次传播和N次售卖。