新媒体环境下党报舆论引导的实践与创新
——基于《南方日报》对“长生生物疫苗事件”报道的分析
文/田秋生 江加城
2018年7月15日，国家药监局发布了《关于长春长生生物科技有限责任公司违法违规生产冻干人用狂犬病疫苗的通告》。“长生生物疫苗事件”（简称“疫苗事件”）在短时间内即形成高速传播，成为2018年影响最大的网络热点事件之一，引发了重大的舆情危机。7月25日，长春长生生物科技有限责任公司董事长等15人被拘，逾20省份公布本省情况，舆情逐步消退。在此期间，作为党和政府“喉舌”的党报无疑承担着正面舆论引导、化解危机的使命。笔者查阅了多家党报有关此次“疫苗事件”的报道与评论，本文以《南方日报》对“长生生物疫苗事件”报道为例，分析党报在舆论引导方面的实践与创新。
《南方日报》在疫苗事件中的舆论引导实践
事实层面的引导：责任政府采取有力行动，事态得到有效控制。7月22日至31日，《南方日报》刊发“疫苗事件”相关报道及评论23篇。其中，评论3篇、封面标题导读4篇，消息16篇。
首先，报道呈现的是态度，即党和国家最高领导人对“疫苗事件”的高度重视。7月23日、24日，报纸连续2天刊发消息，先后报道习近平总书记和李克强总理就“疫苗事件”作出的最高指示。7月28日，头版刊发新闻，报道了广东省委召开会议，传达学习贯彻党和国家领导人就“疫苗事件”发表的讲话精神。
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二是通过专访，提供权威人士的专业意见，引领公众理性应对疫苗危机。7月22日，4版刊发报道《不能“因噎废食”，疫苗还是要打》，广东省疾控中心作出两个明确的回应：一是涉事批次的疫苗均没有进入广东；二是广东省疾控中心专家指出，千万不能因为某些公司某些批次疫苗出现问题就“因噎废食”，这样伤害的是自己和家人的健康，疫苗还是要打。7月23日，刊出报道《还是要按时带孩子接种疫苗》，再次回应以下焦点问题：广东有无此次涉事疫苗？孩子是否应接种百白破疫苗？如果接种过涉事企业的其他疫苗该怎么办，是否会有后遗症？来自广东省疾控中心的专家作了全面、细致与科学的回应，并提供专业意见：两批涉事批次的疫苗均没有进入广东；接种疫苗仍然是预防疾病最经济、最直接、最有效的手段；广大市民应以科学的态度看待疫苗，按时带孩子进行免疫接种。7月26日，3版刊发2条消息，《问题疫苗流向和控制情况如何？》报道了国家药监局就疫苗监管问题接受采访，向公众报告问题疫苗的流向及控制情况，正面回应了公众关切的问题：对长生生物公司进行飞行检查发现了哪些问题？采取了什么措施？2017年11月3日公布的百白破疫苗效价不合格问题是如何发现的？目前问题疫苗流向和控制情况如何？我国采取哪些措施保障疫苗产品质量安全？另一条题为《接种百白破疫苗累计剂次应≤5剂》的文章，由中国疾控中心就疫苗接种回应了公众关切的问题：接种疫苗在保护健康方面发挥了什么作用？针对效价不合格百白破疫苗已经做了哪些工作？如果接种了效价不合格百白破疫苗，补种规范是什么？
再次，报道呈现在效果上，即中央与地方各级政府的查处行动取得了积极的效果，事态得到有效控制。7月28日，9版刊发报道，报道了国务院调查组就长生生物公司违法违规生产狂犬病疫苗案件调查工作所取得的重大进展，公布了该企业违法违规生产狂犬病疫苗的基本事实。7月30日，7版刊发消息，报道长生生物公司董事长等18人被提请批捕。7月31日，头版刊发消息，报道李克强总理在前一天主持召开国务院常务会议，听取长春长生生物科技有限责任公司违法违规生产狂犬病疫苗案件调查进展汇报，要求坚决严查重处并建立保障用药安全长效机制。
意见层面的引导：通过评论发声与专业回应进行理性引领。 一是通过评论直接发声，正面引导。7月23日，4版刊发新华社评论《保护疫苗安全的高压线一定要带高压电！》，探讨如何从源头上防止企业违规行为的发生。明确提出，应对疫苗这类全社会高度关注的行业建立行刑衔接制度，对违法违规企业“零容忍”，决不姑息纵容，建立带电的“高压线”。7月25日，2版刊发《南方日报》评论员文章《始终把人民群众的身体健康放在首位》，从实践层面指出，要把人民群众的身体健康放在首位，必须尽快查明真相，坚决打击危害人民安全的犯罪行为，严惩违法分子，对监管失职渎职行为坚决严厉问责；必须强化各项监管制度落实，形成“硬约束”；各级党委政府要切实扛起责任。7月28日，2版刊发广州市白云区食药监局评论文章《守住安全底线须提升基层食药监局技术支撑能力》，该文从专业角度对习近平总书记就疫苗案件作出的指示进一步阐发，提出要建立以政府食品药品检验机构为主导、第三方为补充的食品药品检验检测体系，确保有足够强大的检验检测技术支撑能力，来为人民守住安全底线。
其次，报道呈现的是行动，即在党和国家领导人的指示下，中央与地方各级政府采取联合行动，对长生生物公司及其他疫苗生产企业进行了全面调查。7月23日，4版刊发消息，报道国家药监局责令长生生物公司停产，并对其立案调查，还将组织对全国所有的疫苗生产企业进行飞行检查。7月24日，3版刊发2条消息，报道了长生生物公司涉嫌违法犯罪被公安机关立案调查、涉嫌信息披露违法违规被证券会立案调查。7月25日，头版刊发消息，报道了吉林、山东检察院依法介入“长生疫苗事件”。7月26日，3版刊发消息，报道了国务院调查组前往长春对长生生物公司展开调查，国家药监局正抓紧对全部疫苗生产企业进行全流程全链条检查；7版刊发消息，报道广东省将对“问题疫苗”采取专项监督。
据不完全统计，每年到林畲乡旅游参观的游客有5万余人次，其中包括前来研学旅行的学生，前来接受红色文化、廉政文化教育的群体和自驾游群体，以后还将有前来进行“医康养”项目的老年群体等，这意味着林畲乡的旅游产业将会逐渐壮大。
三是组合式编排。7月23日，相关报道与评论就集中编排在A4版，自上而下，排在最上方的是李克强总理对疫苗事件的指示，第二条是国家药监局负责人就相关事件的通报，第三条是疾控中心专家对家长疑虑的解答，排在最下方的是一篇评论文章《保护疫苗安全的高压线一定要带高压电！》。整个版面全面地呈现了官方对事件查处的态度与行动、专家对家长与社会的回应，信息逻辑完整。
二是通过封面导读强化重要性。7月25日，山东、吉林检察院介入“长生疫苗”事件；7月26日，国务院调查组赴吉林调查疫苗案；7月30日，18名嫌疑人已被提请批捕；7月31日，坚决严查重处并建立保障用药安全长效机制。4次使用封面导读，信息均为政府相关部门的查处行动及其取得的成效。
消息来源与版面编排策略。 在“疫苗事件”中，《南方日报》充分发挥了党委机关报的权威优势，一方面着力报道党和政府对疫苗事件的态度、行动与成效，建构起责任政府及可信政府的正面形象；同时也针对家长的疑虑，请疾控专家提供专业解答，化解社会恐慌，引导公众理性认识与应对疫苗危机。就具体的报道文本而言，消息来源与版面编排也很有章法。
一是消息来源的权威性。在《南方日报》的16篇新闻报道文本中，共引用消息来源2 7 人次，其中政府官员16人次，占59%；疾控中心专家与家长各4人次，分别占14.8%；涉事企业长生生物公司2次，占7.4%；其他消息来源1次，占3.7%。考虑到疾控中心专家同样代表官方声音，前两类消息来源引用次数相加共20，占63.8%。就消息来源构成而言，《南方日报》的疫苗事件报道呈现明显的官方消息来源偏向。使用官方消息来源，一方面可以充分发挥主流媒体在消息来源方面的独特优势，使其报道具备权威性。另一方面也可以在新媒体环境下众声喧哗的舆论场中，放大党和政府的声音。
新媒体环境下党报舆论引导的守正创新
2013 年8 月19 日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议首次提出“把握好时度效”。在“2·19讲话”中，习近平总书记再次强调要体现“时度效”的要求。把握时度效，既是党对整个新时期宣传思想工作的要求，也是对党报在网络热点事件中的舆论引导要求。
其一，把握好“时”。 “时”既有对新闻规律的尊重，即讲求时效性，又有对宣传规律的尊重，即讲求时宜性。该快则快，该慢则慢，需要视情境而变。就“疫苗事件”而言，《南方日报》在第一时间发布来自广东省疾控中心的权威信息，告知公众涉事批次的疫苗均没有进入广东。在此基础上，还针对家长们有关还要不要打疫苗的疑惑与担心，由疾控中心专家作出回应，告诉大家疫苗还是得打。在随后的10天内，对于政府部门的查处行动及相关进展也在第一时间进行了通报。
其二，把握好“度”。 一是在“量”的层面，需要处理好“多”与“少”的关系，二是在“质”的层面，需要处理好正面宣传与舆论监督的关系。就报道数量的掌控而言，应根据事态发展阶段及公众信息需求程度的大小而定。一般而言，在舆情初显与舆论爆发阶段，公众有强烈的信息饥渴，且常伴有愤怒与恐慌情绪，宜加大报道量，用事实引导公众回归理性。在舆论延续与消退阶段，报道量也可相应减少。就质的把握而言，就要求我们正确认识正面宣传与舆论监督之间的关系。直面矛盾与问题，进行及时的回应，释疑解惑，无疑是必要的舆论引导手段。自7月22日至31日，《南方日报》刊发相关报道与评论23篇，整体数量保持了适度。就不同阶段而言，呈现出两头小、中间大的特征，切合了舆情初显—舆论爆发—舆论延续与消退三个阶段。22号发稿量较少，23号至26号发稿量大，27号后逐渐减少。再看“质”的层面，主要集中在正面宣传党和政府领导人及相关机构对于事件的高度重视、对人民生命健康的关心，及时报道政府相关部门对违法企业的查处行动。
其三，把握好“效”。 “效”即传播效果的实现，是新闻舆论工作的归依，“时”与“度”都是为了“效”服务的。因而，“效”在此首先是指我们的舆论引导工作要注重整体传播效果，讲求实效。另外，在操作层面，把握好“效”，就必须处理好内容与形式的关系，处理好宣传者主观动机与受众信息需求之间的关系。也可归结到“体裁、形式、方法等的创新。就“效”而言，主要应用短消息、权威人士访谈、评论等手段，尤其是权威专家访谈，能站在公众的立场上提问，想家长之所想，急家长之所急，有很强的针对性和服务性。在版面编排上，主要采用了封面导读与组合式编排，形成版面视觉强势，引领读者阅读。
守正不渝，创新不止。《南方日报》对“长生生物疫苗事件”的报道与评论能够把握正确的舆论导向，唱响主旋律，壮大正能量，以高度负责的态度，通过深度、全面、专业的信息，在守正中创新，直面矛盾与问题，真诚回应，理性引领，让公众在理性认识社会问题复杂性的同时，从宏观上看到了积极的一面。
作者单位 广州大学新闻与传播学院
本文系广东省社科规划项目“新媒体环境下的记者伦理决策研究”（项目编号：GD15CW01）的阶段性成果。
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