服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节因素的实证研究，本文主要内容关键词为：忠诚论文,顾客满意论文,顾客论文,因素论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
在营销领域，学术研究和企业实践的一个基本结论是，忠诚的顾客是企业取得竞争优势的重要决定因素，是长期利润的源泉，对企业生存和发展具有非常重要的经济学意义和实践价值[1]，因此顾客忠诚度的影响因素以及如何提高顾客忠诚度的问题成为企业界和学术界关心的课题。传统营销理论认为，顾客满意与顾客忠诚存在较强的正相关关系，顾客满意是顾客忠诚的一个先决因素(主因)，企业只要提高顾客的满意水平就能直接带来顾客忠诚[2]。然而，有研究对两者的强相关关系提出了质疑[3，4]。美国北恩公司的调查数据表明，顾客满意并不一定能带来顾客忠诚[5]；有关研究还显示两者具有弱相关关系，甚至没有相关性[6，7]；还有文献提出其他有关顾客满意和顾客忠诚关系的结论或不同的见解[1，8～11]。形成顾客满意对顾客忠诚作用关系不同结论或分歧的原因可能与所考察的因素、作用方式(如研究模型)、对顾客忠诚概念的理解和测量以及样本来源有关[12]。
国内外学者对顾客满意与顾客忠诚复杂关系进行了卓有成效的研究。目前，关于顾客满意与顾客忠诚关系调节作用的研究还比较少见，调节因素仍没有得到充分揭示和理解。尽管转换成本、顾客-企业社会关系等对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用得到一些学者的关注和探讨[13～17]，但是研究结论并不一致，而且这些研究都是以单一服务性质为背景的，忽视了服务性质差异的影响[18]。
鉴于此，本研究通过对中国区域消费环境下的消费者问卷调查，研究转换成本、顾客-企业的社会关系和竞争者吸引力对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用，着重探讨服务性质对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用及其与转换成本、顾客-企业社会关系的复合调节作用，试图为理解顾客满意与顾客忠诚关系的性质提供进一步见解。研究的概念模型如图1所示。
2 顾客满意与顾客忠诚
2.1 顾客满意
对顾客满意有两种基本理解，一是把顾客满意定义为顾客通过对产品或服务的感知效果与其期望效果比较后形成愉悦或失望的一种心理状态[19，20]。顾客在购买产品或服务后会对产品或服务的表现或质量形成感知，这种感知如果符合或超过购前的期望水平，顾客就会满意或惊喜，否则顾客就会失望、抱怨。另一种理解认为顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品或服务满足自己需要程度的一种判断[12，21]。从两种定义看，顾客满意包含了顾客对客观事物的认知成分和顾客由认知而产生的情感成分。认知成分是指顾客对产品或服务的表现(绩效)与一定标准进行比较判断，情感成分是指顾客由认知而产生的满足、高兴、喜欢、惊喜等心理表现[12]。在对顾客满意的实际调查测量中，由于实施者的目的不同，有的是对顾客某次交易的满意状况调查测量[22]，有的测量顾客对产品或服务消费的累积满意度[12，23,74]。
根据上述观点，本研究把顾客满意定义为顾客对以往服务消费经历的总体认知和情感评价而形成愉悦或失望的感觉状态。
2.2 顾客忠诚
最早的研究主要从行为角度定义顾客忠诚，认为顾客忠诚就是顾客重复购买某一产品或服务[1，25]。Jill Griffin按照行为取向和态度取向将顾客忠诚划分为4种类型，即缺乏忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和理想忠诚[26]。Oliver认为，顾客忠诚应该是伴随着较高态度取向的重复购买行为，其形成是一个渐进的过程，先后经历认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚4个阶段[27]。这里行为忠诚不同于重复购买行为，是指意向忠诚的转化，是对前3个阶段忠诚的升华。在本研究中顾客忠诚是指顾客意向忠诚，即顾客对某种服务积极的心理依恋和未来的购买意向或承诺。
图1 概念模型
Figure 1 Conceptual Model
2.3 顾客满意与顾客忠诚关系
学术界对顾客满意与顾客忠诚关系进行了较多的思考和探讨。研究模型可以归纳为两类，第一类称为主因作用类，概念模型如图2所示；第二类称为主因-调节作用类，概念模型如图3所示。
主因作用类探讨顾客忠诚的主因作用关系。图2(a)是一种简单模型，只关注顾客满意对顾客忠诚的主效应关系，揭示顾客满意对顾客忠诚的作用强度和作用机理。图2(b)模型探讨包括顾客满意度在内的一组因素对顾客忠诚的主效应关系，认为顾客忠诚的决定因素(主因)不只有顾客满意，其他因素可能与顾客满意因素一样对顾客忠诚起着决定(主因)作用，如美国顾客满意度指数模型[28,29]、顾客满意感与忠诚感关系的实证研究[30]、服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究[31]等属于这类研究。图3所示的主因-调节作用类探讨顾客忠诚的主因作用以及其他因素对主因与顾客忠诚关系的调节作用。调节作用是指某些变量(因素)对自变量(主因)与因变量关系形式或强度的影响[32]，就顾客满意与顾客忠诚来说，其关系形式或强度可能会由于其他因素的影响而不同，这些因素称为调节因素。调节因素会改变顾客满意对顾客忠诚的作用方式或作用程度，忽视调节因素的作用会影响对顾客满意与顾客忠诚关系的充分理解。通过实证方法，Christian等探讨了顾客特征对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用[18]，Zhilin Yang等讨论了转换成本的调节因素效应[13]。把顾客满意、转换成本和关系信任作为顾客忠诚的决定因素，把产品经验、利益相关性、替代选择性和产品复杂性作为调节因素，严浩仁分析了这些因素对顾客忠诚的作用关系[14]。目前，顾客忠诚的主因-调节作用类研究还相对较少。
按照顾客满意与顾客忠诚关系的研究类型和主要观点归纳研究文献，如表1所示。
图2 顾客满意与顾客忠诚关系研究类型(主因作用类)
Figure 2 Research Model of Customer Satisfaction-Loyalty Relationship(Principal Factor Function)
图3 顾客满意与顾客忠诚关系研究类型(主因-调节作用类)
Figure 3 Research Model of Customer Satisfaction-Loyalty Relationship(Principal Factor-Control Function)
3 理论假设
3.1 顾客满意对顾客忠诚的主因作用
根据以往对顾客满意与顾客忠诚的研究结论，本研究赞同两者之间存在正相关关系的观点，因此提出主因假设。
H[，1] 顾客满意与顾客忠诚之间存在正相关关系。
3.2 转换成本的调节作用
转换成本是指顾客从一个服务提供商转到另一个服务提供商而发生的经济和心理成本，表现为连续性成本、学习成本和沉没成本。连续性成本是指当前供应商的持续优惠对服务质量和额外利益提供保护的力度和可能性，如消费积分优惠等；学习成本是指在信息获取、交易和评价上的时间和精力支出，如转换新服务环境所花费的时间和精力；沉没成本是指顾客建立和维持消费关系所投入的不可收回的时间、金钱或努力[33]，如健身俱乐部的入会费等。
转换成本被认为是一种退出障碍，企业常常把构筑转换成本作为提高顾客忠诚度的策略[31]。当感到转换成本较高时，顾客即使不满意提供的服务也可能会继续保持消费[34,35]；当感到转换成本较小时，不满意的顾客更容易做出转换决策。由此可以推想，当顾客感知转换成本较高时，不满意顾客背叛的可能性与满意顾客背叛的可能性的差异缩小；当顾客感知转换成本较低时，满意顾客背叛的可能性与不满意顾客背叛的可能性的差异拉大。这就是说，顾客对转换成本感知的高低会造成顾客满意水平引起行为反应的不同敏感程度，高转换成本下顾客满意水平引起行为反应的敏感程度较低，低转换成本下顾客满意水平引起行为反应的敏感程度较高，转换成本的存在使顾客满意与顾客忠诚关系表现出不同的特征，因此提出假设。
H[，2] 转换成本对顾客满意与顾客忠诚关系具有调节作用，顾客感知转换成本水平越高，顾客满意与顾客忠诚关系越弱。
3.3 顾客-企业社会关系的调节作用
顾客-企业社会关系是指顾客与企业所具有的信任和承诺，表现为顾客与企业的商业友谊、顾客与员工之间的亲戚朋友关系等。顾客以一定形式或方式与企业建立起某种程度的信任和承诺构成了顾客与企业间的一种约束[17]，同时给顾客带来比满意层次更高、独立于从服务中获得利益的社会收益和心理收益，如强社会关系可增强顾客的社会融合价值体验，降低顾客对消费风险的感知等。信任和承诺构成的约束及社会、心理利益认知与顾客忠诚行为密切联系在一起，如果顾客退出，那么就意味着顾客要打破约束，失去已认知的社会、心理利益。因此，由于约束的力量和认知的社会心理利益驱使，顾客往往趋于钝化对忠诚行为的某些影响，可能会对服务瑕疵予以宽容态度或碍于面子而对服务缺陷给予谅解。就顾客满意对忠诚影响来说，顾客-企业社会关系可能成为顾客满意作用的缓冲剂，弱化顾客满意对忠诚的影响，会使顾客保持原有的消费行为。在强社会关系环境下，顾客满意度对顾客消费意向的效应可能会受到较大抑制，表现为顾客满意与顾客忠诚间的关系较弱；在弱社会关系环境下，顾客满意度对顾客忠诚行为的影响可能受到较小抑制，表现出二者具有较强的效应关系。因此提出假设。
H[，3] 顾客-企业社会关系对顾客满意与顾客忠诚的关系具有调节作用，顾客-企业间社会关系越强，顾客满意与顾客忠诚的关系越弱；反之，顾客满意与顾客忠诚的关系则越强。
3.4 服务性质的调节作用
对于服务人员提供行使判断程度较高的服务产品(如咨询服务、医疗服务、美容美发服务等)，顾客往往处于信息不对称的弱势地位，对服务产品质量的高低往往把握不准，感知风险较高，在这种情况下顾客行为对满意水平的敏感度较强。对于服务人员提供行使判断程度较低的服务产品(如超市服务、饭店服务等)，顾客容易判别服务产品质量，对所得到的服务能够心中有数，在这种情况下顾客行为对满意水平的敏感度较弱。
不同性质的服务，顾客-企业社会关系对顾客满意与顾客忠诚的调节作用也可能不同。对于服务人员提供行使判断程度较高的服务产品，顾客特别注重与企业之间的社会关系，期望以紧密的社会关系来降低风险，确保可靠的服务质量；对于服务人员提供行使判断程度较低的服务产品，顾客可能把与企业的社会关系看得无足轻重。
Lee和Feick对法国手机通信服务的实证研究表明，转换成本对顾客满意与顾客忠诚关系具有明显的调节作用[16]。然而，Zhilin Yang等在对电子商务服务的研究中发现，转换成本的调节作用在整体上并不显著，只有在顾客满意水平达到平均值以上时，转换成本的调节作用才有一定的表现[13]。从以上两个实证研究可以推测，转换成本对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用可能与一定的服务性质有关。因此提出假设。
H[，4] 服务性质不同，顾客满意与顾客忠诚的关系强度会有差异。对于服务人员提供行使判断程度较高的服务产品，顾客满意与顾客忠诚的关系较强；反之，两者的关系较弱。
H[，5] 服务性质不同，顾客-企业社会关系对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用有差异。对于服务人员提供行使判断程度较高的服务产品，顾客-企业社会关系对顾客满意与顾客忠诚关系有较强的调节作用；对于服务人员提供行使判断程度较低的服务产品，顾客-企业间社会关系对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用较弱。
H[，6] 服务性质不同，顾客感知转换成本水平对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用不同。
3.5 竞争者吸引力的调节作用
竞争者吸引力是指可替代服务对顾客的吸引程度，缺少具有吸引力的竞争对手是保持顾客的有利条件[17]。如果顾客知道有其他企业可以提供更高质量或更多价值的服务，他们很可能会终止服务消费而转向当前企业的竞争对手。此外，竞争者的增加会改变企业所面临的竞争格局，影响顾客服务期望，改变对服务满意的评价标准，形成新的判断。顾客即使满意当前的服务，也可能会由于竞争对手的吸引而离开现有的服务提供商，这意味着当竞争者吸引力大时顾客对消费满意要求更高，或者说对满意程度的反应更加敏感。因此提出假设。
H[，7] 竞争者吸引力对顾客满意与顾客忠诚的关系有调节作用，吸引力越大顾客满意对顾客忠诚的影响越大。
4 研究方法
4.1 变量的测量
采用单项测度题项对顾客总体满意感进行测量[24]。选取广泛采用的顾客再购买意向、未来价格敏感度和顾客口碑宣传意向作为顾客忠诚度(意向忠诚)的测量题项[41]，从连续性成本、学习成本和沉没成本3个方面对转换成本进行测量。按服务人员提供行使判断程度选取超市(或百货公司)、饭店酒店和美容美发3种性质的服务，用判断顾客-企业员工关系的单一题项来测量顾客与服务企业社会关系程度，用判断顾客服务消费商家选择性的单一题项来测量竞争者吸引力。除服务性质之外，每个问题项都采用与5个语意差别选择相对应的5点制尺度来计量。
4.2 数据收集
采用调查问卷方式，选取在某超市(或百货公司)、饭店酒店和美容美发服务中消费过两次以上的顾客作为调查对象，进行数据收集。问卷包括顾客基本信息和核心问题两个部分，共17个问题。为保证调查的有效性，在正式采集样本之前，对部分顾客进行了预调查。共发放正式调查问卷1 500份，收回有效问卷1 089份，有效率为72.6％。超市(或百货公司)服务顾客占34.2％，饭店酒店服务顾客占33.1％，美容美发服务顾客占32.7％；女性顾客占62.5％。
4.3 分析方法
建立以顾客满意为潜在自变量、顾客忠诚为潜在因变量的结构方程模型，如图4所示。采用总体样本，利用LISREL8.72估计模型参数，在模型拟合较好的前提下，运用顾客满意与顾客忠诚的标准路径系数，考查顾客满意对顾客忠诚的主因影响(假设1)。
调节作用的实证分析方法有回归分析法和多组比较分析法[18]。因为服务性质是类别变量，且涉及与潜变量之间的关系，所以本研究采用多组比较分析法。把总体样本分成多组，按转换成本高低分成2组，根据顾客-企业社会关系的强弱分成高低2组，按顾客感知竞争者吸引力大小分为高中低3组，按服务性质分成超市(或百货公司)、饭店酒店和美容美发3组，按服务性质与社会关系组合成6组，按服务性质与转换成本组合成6组。
图4 顾客满意-顾客忠诚关系基本结构方程模型
Figure 4 Basic Structural Equation Model of Customer Satisfaction-Loyalty Relationship
5 结果
5.1 收敛效度及顾客满意与顾客忠诚关系分析
利用LISREL8.72对总体样本进行结构方程分析，结果表明，顾客忠诚测量变量的标准载荷系数都大于0.6且显著(再购买意向、未来价格敏感度和口碑宣传意向的载荷系数分别为0.8、0.67和0.6)，平均析出方差(AVE)约为0.5，达到可接受水平[43]。模型整体拟合度指标GFI、AGFI、NFI、NNFI和CFI都大于推荐的0.9[44，45]，RMSEA值小于推荐的0.04[46]，说明模型整体拟合较好。
顾客满意与顾客忠诚路径系数的总体样本参数估计值为0.66，t值等于22.62，在0.01的水平下显著。从各分组不设限估计看，顾客满意与顾客忠诚的路径系数都在0.55以上(见表2)，说明顾客满意与顾客忠诚具有正效应关系，支持假设1。
5.2调节作用分析
多组分析结果见表2、表3和表4。
(1)转换成本调节作用
可以看出，社会关系对顾客满意与顾客忠诚关系具有明显的调节作用。根据不设限制的M[，4]模型，社会关系强弱两组的顾客满意与顾客忠诚路径系数分别为0.57和0.77，显示出随着顾客感知社会关系强度的降低，顾客满意与顾客忠诚路径系数提高。当顾客感知与企业的社会关系较强时，顾客满意对顾客忠诚的影响较小，两者之间的关系被较强的社会关系弱化；当顾客感知社会关系弱时，顾客满意对顾客忠诚的影响较大，即满意程度所引致的顾客对忠诚意向的反应敏感度较大，假设3得到支持。
(3)服务性质的调节作用
说明不同服务的3组顾客满意与顾客忠诚关系存在显著差异。由模型M[，7]知，超市(或百货公司)服务(S[，1])、饭店酒店服务(S[，2])和美容美发服务(S[，3])的顾客满意与顾客忠诚路径系数分别为0.69、0.63和0.77，美容美发服务的顾客满意对顾客忠诚影响较大，饭店酒店和超市(或百货公司)服务的顾客满意对顾客忠诚的影响较小。
结果表明，服务人员提供行使判断程度较低的超市(或百货服务)和饭店酒店服务对顾客满意与顾客忠诚关系的影响差别不显著。相比之下，美容美发属于服务人员提供行使判断程度较高的服务产品，顾客忠诚行为意向对满意反应的敏感度较强。总体上看，服务性质对顾客满意与顾客忠诚的关系具有调节作用，与假设4相符。
这就是说，虽然整体上3种服务性质下社会关系调节作用的差异不显著，但通过不同性质的服务比较可以看出，社会关系对顾客满意与顾客忠诚的调节作用存在差异。从顾客满意与顾客忠诚路径系数的变化可以看出，服务人员提供行使判断程度高的服务(美容美发服务)与服务人员提供行使判断程度低的服务(超市(或百货公司)服务和饭店酒店服务)相比，前者的顾客-企业社会关系对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用更强，说明社会关系调节作用与服务性质有关，假设5得到支持。
从上述分析可以看到，超市(或百货公司)服务和饭店酒店服务没有表现出在顾客满意与顾客忠诚关系调节作用上的显著差异，也没有表现出与社会关系复合调节作用上的显著差异。超市(或百货公司)服务和饭店酒店服务具有诸多性质，其中某些性质(如支持性设施、辅助物品、基本服务价值等)是不同的，而服务人员行使判断程度的性质基本相同，即都表现为较低，在调节作用上不存在显著差异的可能原因是这一基本相同的性质在起关键作用。
服务人员行使判断程度的服务性质往往影响顾客在某种消费环境的感知风险和安全需要满足状况。一般来说，服务人员行使判断程度高意味着顾客觉得服务质量和价值更多地取决于服务人员的能力和状态，这种他人的能力和行为对顾客来说常常被判断为不确定和不可控，因而感知风险高，心理安全感低。这种情况下，顾客一旦感到不满意，哪怕是小小的不满，他们就会归因于高风险的出现，而倾向于采取自我保护的行为，再购意向减低(消费心理学认为消费行为是消费者在一定消费心理支配下的作为，顾客感知风险和心理安全感对消费决策具有关键效应)。这就是说，顾客行为对满意水平的敏感度较强，而且顾客特别注重与企业之间的社会关系，期望以紧密的社会关系来降低风险，确保可靠的服务质量和服务价值，表现出顾客与企业的社会关系对顾客满意与顾客忠诚关系有较强的调节作用。
相反，服务人员行使判断程度低意味着顾客觉得服务质量和价值并不主要地取决于服务人员的能力和状态，顾客对服务质量的确定性和把握性较强，对得到的服务能够心中有数，感知风险较小。这种情况下，顾客即使感到不满意，也并不会因感到具有高风险而形成不安全的心理状态，忠诚行为意向较少受到影响。这就是说，顾客行为对满意水平的敏感度较弱，而且顾客可能把与企业的社会关系看得无足轻重，表现出顾客与企业的社会关系对顾客满意与顾客忠诚关系有较弱的调节作用。
由于超市(或百货公司)服务和饭店酒店服务在服务人员行使判断程度的服务性质上基本相同，因而具有相同的上述作用机理，表现为在调节作用上不存在显著差异。
在0.01水平下显著)，分析结果支持假设6。3种不同服务性质下转换成本调节作用不同的原因之一可能是，对于超市(或百货公司)和美容美发服务，消费者更关注通过成本的节约提高服务价值体验，而饭店酒店服务的顾客更多从服务的功能效果(如口味、特色、文化内涵等)上关注服务价值体验。
(4)竞争者吸引力的调节作用
这意味着竞争者吸引力调节作用的发生是以顾客对竞争者吸引力大小具有明确判断为前提的，只有当顾客很清楚当前服务具有更好的替代选择时，竞争者吸引力才增强顾客满意对顾客忠诚的作用。分析结果总体上支持假设7。
6 讨论
(1)顾客满意是顾客忠诚的关键驱动力
本研究分析服务性质、转换成本、社会关系和竞争者吸引力对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用，运用结构方程多组分析发现，这些调节变量对顾客满意与顾客忠诚关系具有显著的调节作用，尽管存在这些调节作用，但结果显示顾客满意与顾客忠诚关系总体上仍呈现显著正相关关系。因此，本研究赞同Yang和Peterson等人的观点[13]，主张顾客满意是顾客忠诚的关键驱动力，服务企业要保持顾客忠诚就必须在顾客满意上下工夫。
(2)转换成本对顾客忠诚的作用有赖于顾客的服务价值取向
研究结果显示，提高转换成本可以降低顾客忠诚对顾客满意的敏感程度，但对于不同性质的服务，顾客体验服务价值取向可能会存在差异。在理论上应当进一步研究服务性质对转换成本调节作用的影响；在服务开发设计和营销实践上，注意作为转出障碍的转换成本的有效性，把握顾客在追求服务产品价值最大化上是功能绩效取向还是成本取向，不能机械地利用转换成本留住顾客。
超市(或百货公司)实行会员制和积分制的做法非常普遍，有些百货公司在节假日期间实行循环消费的策略增加销售额，这种做法增加了顾客消费的连续性成本和沉没成本。在美容美发业中常常推出各种会员卡，一方面提高顾客连续消费成本，另一方面提高顾客的沉没成本，同时服务人员在与顾客的接触中不断向顾客介绍有关产品的美容美发知识，增加顾客的学习成本，这些做法对提高顾客忠诚具有较好的效果。
(3)认知风险是顾客-企业社会关系调节作用的消费心理
顾客-企业间良好的社会关系会弱化顾客满意对顾客忠诚的影响，这一观点得到了验证。顾客与服务人员之间存在良好关系会更倾向于保持继续消费的行为意向，这与企业注重加强与顾客之间的社会关系以促进顾客忠诚的关系营销实践相一致。
结果还显示，社会关系对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用受服务性质的影响。对饭店酒店和超市(或百货公司)服务，社会关系对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用不明显，而美容美发服务中社会关系对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用显著，这与其他两种服务有很大差别。据此可以推断，类似于美容美发这样服务人员提供行使判断程度较高的服务，如医疗、汽车维修、咨询等专业服务，与较高的顾客认知风险或安全需要有关，建立良好的顾客社会关系将会弱化顾客满意的负面消费行为反应。而且，根据假设4，加强与顾客的社会关系对这类服务更具有意义。这还不能作为定论，需要进一步实证研究，探究其中的理论含义。
(4)提高竞争力是保持顾客的不变法则
竞争者吸引力是保持顾客的不利条件，这一观点在本研究中也得到支持。在服务企业中竞争者吸引力较强时，顾客满意对顾客忠诚的影响较大，顾客忠诚意向对顾客满意的反应敏感度较强，但是顾客感知竞争者的吸引力只有达到一定水平之后才对两者关系产生调节作用。也就是说，顾客认识到有其他企业提供更好的服务，他们对当前企业的满意状况就会敏感起来，忠诚意向变得脆弱，这提示服务企业，不断创新、提升服务质量、提高竞争力是保持顾客的不变法则。
(5)局限性
本研究主要调查超市(或百货公司)服务、饭店酒店服务和美容美发服务的顾客，对于相同或类似性质的服务，若能选取多项服务的顾客样本，分析结果会更具说服力和普遍意义。对于服务人员提供行使判断程度较高的服务，若能增加医疗、汽车维修、咨询等专业服务的顾客样本，可更好地考察服务性质调节作用的共性。另外，所调查的同一服务性质下的顾客所基于的服务企业的差异对研究结果可能有影响，顾客满意的单一指标测量虽然能满足本研究的要求，但运用多指标可能会增加结果的信度。
7 结论
运用结构方程多组分析方法，分析服务性质、转换成本、社会关系和竞争者吸引力因素对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用。结果显示，这些因素对顾客满意与顾客忠诚关系具有显著的调节作用，服务性质对其他因素的调节作用具有显著的影响，表现出不同特点；转换成本对顾客满意与顾客忠诚的相关关系具有负向调节作用，但这种调节作用因服务性质而异，可能有赖于顾客的服务价值取向；社会关系具有弱化顾客满意对顾客忠诚的影响作用，服务性质不同，社会关系的调节作用不同，虽然不同服务性质下顾客满意与顾客忠诚关系强度不同，但都表现出显著的强相关关系，而且服务性质与社会关系和转换成本对顾客满意与顾客忠诚关系的交互调节作用是显著的；竞争者吸引力对顾客满意与顾客忠诚关系具有显著的正向调节作用。尽管存在这些因素的调节作用，顾客满意与顾客忠诚关系总体上仍呈现显著的正相关关系。
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