体育文化产业——中国体育产业的新拐点和新焦点，本文主要内容关键词为：拐点论文,中国论文,文化产业论文,体育产业论文,焦点论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当代中国体育产业的基本历程与缺失
中国的体育产业起步不久，目前在理论研究和实践操作层面都处于不成熟的探索阶段。从最近5—10年的我国体育产业理论研究看， 对体育产业化必要性、重要性、分类及一系列相关概念的探讨较多，这些研究固然可以活跃体育理论研究，为实际工作者提供一些理论素材，但不仅未能深入挖掘体育特有的经济价值，并且难以在操作性方面取得明显实效。
与此几乎相应的是，由于目前投身体育产业的人员来源复杂，且多数人在体育或经营管理知识的某一方面存在缺憾，造成目前的体育产业实践大多停留在体育相关产业甚至外围产业上，未能真正开发体育的本体价值，它不仅造成体育器材和服装等产业难以完全被统计在体育产业产值中，而且由于这些产业与轻工业等部门的密切关系，使得其管理也出现了一些麻烦。即使重视开发体育本体产业的企业也由于没有注意到体育作为一种文化具有独特的精神经济和知识经济价值，大多数体育产业部门往往将推广赛事、吸引赞助、引进资金视为体育产业的最大重头戏，忽视了对以体育无形资产为内核的体育文化产业市场的开发，使得我国体育产业的重心从一开始便有些偏移。
本人认为，当前中国体育产业新的转折点和焦点应该是体育文化产业。
发展体育文化产业势在必行
体育文化产业的特性及其在文化产业中的地位与价值。体育文化产业是体育有形与无形资产的中介，通过有形的体育精神物化物获得精神和物质价值的一种精神和文化产业。目前，国内基本公认文化的三层次结构，本文所指的文化为狭义的文化即精神文化。因为体育本身就是一种文化，在整体意义上看，她具有与大文化全息的特征。从与其他文化比较的意义上看，国内许多研究者把体育视为大文化中精神文化的层面，因为他与艺术等精神文化一样不直接生产物质产品。所以，在全息对应大文化与区别其他文化的辩证意义上，我们可以求得对体育文化的全面认识。体育文化以体育活动为依托，她必然需要物质消耗、制度保障、精神支持及其交互作用，我们就是在这个意义上将体育活动的精神支持视为一种可以产生经济价值的文化产业。
从我们上述的界定可以看出，体育文化产业在我国目前基本公认的五大文化产业体系（教育、传媒、科技、娱乐、旅游产业）中可以归属于教育文化产业的范畴。但是，体育不仅是一种教育，更是一种影响深广的社会文化，她已经成为传媒的重点内容、科技的巨大橱窗、娱乐的核心要素、旅游的发展趋向，电视体育、体育科技、健身娱乐、体育旅游等已经不可阻挡地在世界人们的社会生活中占据了不可替代的地位。可以说，体育独有的社会辐射和穿透力使它同时在各类文化产业中都占据了不可缺少的重要地位，其他文化产业几乎没有一项具有体育文化产业这样得天独厚的优势。
体育文化产业的优势还深刻地体现在她以自身独有的体育精神创造价值，在社会精神和物质生产领域里显示了无可替代的价值。体育作为培养健全人的文化、作为塑造身心和谐发展的必不可少的手段，作为倡导进取精神和公平竞争意识的显性文化，已经使得体育产业被誉为“朝阳产业”，成为21世纪最有魅力和前途的产业。
我国体育文化产业之所以要大力提倡和开发，是因为当前具有十分优越的外部条件和独特的内部根据。
外部条件之一为：社会已经发展到知识经济时代，精神经济学和文化经济学随之兴起。
工业革命以来，世界科技革命进入飞速发展的阶段，电子信息和通讯传媒的发展及其紧密结合大大改变了人类的生产方式和生存状态。以密集的劳动力和技术为生产力增长因素的时代正在被以高级的知识和信息为生产增长要素的时代所取代。知识从来没有象现在这样明显地改变和影响人们的生活，知识经济学作为以知识为产业的经济模式正在成为一种世界潮流。与此同时，工业化带来的人们的“数字化生存”状态迫切需要缓解，精神经济学应运而生，它为以精神的生产和消费作为基本表现形式的产业提供理论支持和实践指导。这为体育产业的发展提供了良机。体育信息咨询、体育科技服务、体育娱乐休闲、体育康复保健等都可以作为专门的甚至独立的行业建立起来，以推动体育跟上时代潮流，并且从中获得良好的经济效益。
外部条件之二为：我国产业结构的调整体现出知识信息密集的产业大有前途。
1985年，我国的《产业政策发展纲要》中首次出现“第三产业”的提法，10多年来，我国的经济发展已经逐步转向大力发展第三产业上来，国务院在1992年提出了《关于加快发展第三产业的决议》。最近几年里，随着产业结构的调整，我国的下岗者增多，迫切需要拓展第三产业，以完善经济结构，缓解下岗者的就业压力。最近几年的事实证明，第三产业发展迅速，尤其是其中知识信息密集的文化产业发展迅猛，甚至有人将这类服务性产业定为第四产业，以便区别其他的产业。从为提高国民和为居民服务的行业性质上看，这类知识信息密集的产业属于第三产业的范畴，但是它与其他第三产业如餐饮业的区别也是显著的。原国家体委顺应产业化潮流也曾颁布了《体育产业政策纲要》，但是没有特别强调发展这类知识密集型产业的特殊重要性。从这几年我国体育产业的发展状况看，体育服装、运动器材、运动饮料等产业甚至体办的其他产业都有明显的发展，但在体育影视、体育歌曲、体育邮票等的产业化方面几乎一片空白，这不仅丧失了体育产业的发展机遇，而且在根本上不利于体育事业的发展。必须大力在观念转变的基础上加大这类产业开发的力度。据悉，中央电视台《足球之夜》曾经在广告中推出的意大利18支足球甲级队的队歌中文磁带深受球迷欢迎，这是一个很让人深思的例证，它提醒我们的某些企业家在投资体育产业时不要将眼光完全放在实物上，经营几盒体育歌曲录音带可能会比卖掉几件运动服更加容易，收益更明显，对消费者和体育事业本身的意义更大。
外部条件之三为：国内、外各种文化产业的大量兴起带来了启示，艺术市场的兴起尤其值得体育界借鉴。
近年来，随着世界文化产业的发展，我国的艺术市场日渐兴盛，书画、邮票、雕塑等艺术品的买卖活跃，通俗歌曲的观众和听众市场广阔，造就了一个逐步完善的艺术市场体系，《东方艺术市场》杂志的发行和《中国艺术经济史》的出版就是这一趋势的反映。与艺术相比，同样具有精神创造价值的体育，尤其是体育竞赛的市场却不如人意。由于观念的保守与僵化，人们在开发体育的精神产品方面显得越发拘谨。就连最近几年来职业化的中国足球俱乐部也在多样化开发足球相关产品方面显得大大落后于国外。即使国外市场发育程度较高，我们也应该在主动引领消费的市场观念指导下开发足球及其产品。目前我国的附着足球精神的相关产品太少，几乎所有足球俱乐部都有自己的标志，但标志产品的生产与销售则十分有限。群众体育的产业更是处于初创阶段，全民健身计划的有关口号、歌曲、标志、活动的利用还有大力开发的潜力，例如第八套广播体操挂图和录音带的生产和销售就是可以获得巨大经济效益的商机。
内部根据之一为：体育精神创造价值本质的凸现和艺术化倾向的推动。
体育是一种超越物质功利性的精神创造活动，除了增强体质这一本职功能以外，体育（尤其是竞技体育）还具有创造精神价值的社会本质。它的这一本质与其他创造精神价值的文艺活动既有区别又有联系。最大的不同便是它的易理解性、亲和性、规模和场面的宏阔性、与现代人精神需要的自洽性、创造时空的延展性。以舞蹈为例，它以艺术需要的精神表现力来支配身体动作，而体育则在技术要求下通过动作来体现精神。直接粘附的社会精神内涵的差异造成了体育比文艺更加超脱。这也是文艺不易理解，体育相对容易理解的原因，它直接带来的就是市场（包括潜在市场）的大小。而且，体育也可以借助艺术手段来展现丰富的精神内涵，具备了得天独厚的优势，获得更多的受体和更深远的影响，这既是体育事业的需要，也是体育文化产业发展的最大根基。所以，体育创造精神渗透的广延性、深远度与持久力是体育文化产业的根本理论和实践基础。起点低使得体育的精神价值延展性超出其他文化活动。据报道，美国的体育和文艺一直在争取赞助，近年来艺术有赶超体育之势，有关人士呼吁加强体育的艺术化，为争取赞助，击败艺术创造条件，这被某些偏激的艺术界人士认为是对艺术的釜底抽薪。不管如何，世界范围内的体育艺术化潮流正在兴起。它为体育文化产业创造了良好条件。中国体育文艺的萧条也与没有引入市场机制密切相关，出资举办全国体育影视剧本征集和体育相声、小品大赛都是有可能取得良好经济效益和社会效益的做法。
内部根据之二为：国内体育事业和产业发展的需要，精神和文化的生产与消费具有独特价值。
精神经济学和文化经济学的观点认为，由于精神比物质更具有持久性、积累性和内化性，对它的追求具有强大的市场价值。精神产品往往比物质产品具有更大的广度、深度和持久力，而且它所需要的物质载体往往成本低、容易大量复制，这对与之相应的物质和制度的推动是广泛和深远的。棒球作为美国国球，其深受欢迎的一个景象是1000多部有关棒球的电影。买一件运动服可能是对购买者体育参与的一种支持，但购买一盘体育歌曲录音带对收听者来说则会产生大得多的精神震撼力，从而易于带动体育物质产业的发展。而且两者的成本相差很大（当然这里没有计算创造歌曲者的精神劳动价值）。可见，发展体育文化产业无论对体育事业发展还是对体育产业都具有非体育文化产业可以比拟的价值。在当前我国大力提倡体育为社会主义物质文明和精神文明建设服务的背景下，发展体育文化产业正当其时。
内部根据之三为：国内体育产业现状改革的需要，目前自身体系不明，与相关产业关系协调不够。
体育文化产业的核心是体育无形资产，属于精神产业的范畴。但是它显然直接和间接地需要物质资料的支持与消耗。而且，体育文化产业的主要内容：运动竞赛和体育表演、体育文艺表演（含体育题材的相声、小品等）、体育影视剧、体育信息、体育培训、运动会吉祥物标志产品、运动队队徽标志产品、体育歌曲磁带、体育邮票、体育挂历、体育雕塑，等等。都与其他产业有密切关系（一般来说，体育服装和器材、饮料等由于体育精神的内涵不鲜明和不显著，体育文化学的观点往往将其纳入体育物质文化的范畴，这类产业也相应地不归入体育文化产业范畴）。这就需要在明确体育文化产业内涵的基础上加强与相关产业部门的合作。有可能的话，应该将其中的许多部分从其他产业中划分出来。如目前优秀运动员的社会名望价值就有必要规范管理，不要让其自然流失。我觉得体育部门在对其产业价值的获得方面似乎吃了一些亏。总之，体育文化产业应该在实践中努力构建自身的体系。
发展体育文化产业的意义与对策
从以上论述不难看出。在我国大力发展体育文化产业具有明显的现实意义。它首先可以深化对体育精神创价本质和规律的认识，认识到体育不仅具有增强体质的物质功能，而且具有创造精神价值的社会本质功能。其次可以推动中国产业结构和体育产业结构的完善，使中国体育产业不再仅仅停留于体育器材、服装、饮料等物质产业，而且拓展体育影视、歌曲等体育精神产业，最后可以促进中国体育事业全面而深入的发展，促进经济效益和社会效益、物质文明和精神文明的并举及其良性循环。
当务之急是，尽快制定我国发展体育文化产业的对策，动员多方面力量致力于体育文化产业的研究、宣传与实践。
首先必须从理论上阐明发展体育文化产业的价值与意义，这需要体育和经济理论界深入研究和新闻媒体的大力宣传。体育和经济理论界，尤其是体育经济理论工作者应该摆脱脱离实际的书斋式的研究模式，加强对现实体育产业的关注。体育新闻界应将被动迎合群众需要的赛事报道转向强调体育的精神创造价值及其与其他文化相比的优势，推动体育精神经济的发展。目前北京电视台的《中国体育报道》的文化品位就值得学习。
其次要从管理上确定发展体育文化产业的任务与方向，这需要体育管理部门的果断决策。必须树立体育精神和无形资产比体育物质和体育有形资产优越的价值观念和经营观念，改变集中开发高水平竞赛市场和忽视群众体育产业的做法，尤其是各运动项目管理中不应全力经营赛事本身，应该将经营转向群众的广泛的体育精神需求，开发符合他们需要的体育精神产品和服务项目。
最后要从操作上明确发展体育文化产业的步骤与方法，这需要热心体育投资的企业单位的积极介入。体育企业和热心体育投资的企业应该将产业开发的视角由物质产业转向开发成本低、经济和社会效益显著的体育精神资源，运用多种手段经营体育无形资产，积极投资体育文化产业。在运动健身器材、体育服装等行业竞争激烈的情形下，广大企业可以在寻求各方面支持的条件下发展体育影视、体育相声小品和体育曲艺等产业，以开辟符合时代需要的新兴体育文化产业。