运营社会化：中国慈善超市可持续发展路线图——美国好意商店和英国乐施商店的启示，本文主要内容关键词为：商店论文,路线图论文,英国论文,美国论文,好意论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C915 文献标识码：A 文章编号：1009－7724(2013)05－0047－06
一、前言：慈善超市转型社会化运营的背景
慈善超市在西方又称作慈善商店、节俭商店、转售商店、机会商店，是指由民间或官方慈善机构以救助弱势人群，促进社会各阶层和谐共处为终极目标而组织、经营、管理的非营利性零售机构。
进入20世纪80年代，中国随着社会转型的加速，计划经济转向市场经济，贫富差距加大和下岗职工增多，城市贫困人口急剧增加，弱势群体的数量和范围不断扩大。为了推进弱势群体的救助工作，保障其基本利益，社会各界在扶贫济困方面进行了多方面的有益探索和尝试。正是在这样的时代背景下，慈善超市应运而生。
2003年5月18日，国内第一家慈善超市在上海镇宁路开业。2004年5月和9月，民政部先后下发《关于在全国大中城市推广建立“慈善超市”的通知》(民函［2004］109号)和《关于加快推广“慈善超市”和做好今年“捐助月”工作的通知》(特急民电［2004］178号)两份文件，要求争取用一年到两年时间在全国大中城市普遍建立起布局合理，运行良好的“慈善超市”网络。在政府的推动下，慈善超市在全国快速建立起来。
截至2011年底，全国的慈善超市达到了8802个。①十年来，在慈善超市的经营方面不乏成功的案例，但总体状况令人担忧。例如，中国之声《央广新闻》2012年5月14日报道：济南2004年开始建立慈善超市，鼎盛的时期市内的慈善超市数量达到了37家，现如今仅剩15家，有22家先后被关闭。
中国的慈善超市以接受捐赠和向低保户发放生活必需品救济为主要功能，其运行依靠政府拨款，真正靠自主运营，具备造血功能的慈善超市很少。在中国慈善事业蓬勃发展的大环境下，慈善超市却面临着严峻的生存挑战。与中国慈善超市的窘境相反，近年来西方国家的慈善超市不断流行并发展壮大，形成了鲜明的对比。在此背景下，文章从中国慈善超市现状入手，挖掘发展过程中遇到的困境根源，在分析和借鉴英国乐施商店和美国好意商店的成功经验基础上，提出中国慈善超市以社会化运营机制为中心，可持续发展的“七步”路线图。
二、中国慈善超市可持续发展的困境
据笔者所调查的慈善超市运行现状来看，大多数处于缺乏摆脱困境的路径，生存状态堪忧的境地。从可持续发展的视角观察，慈善超市在性质定位、经营理念、社会参与、政策支持方面均存在一定问题。
(一)性质定位：缺乏造血功能
一些地方政府在建立健全经常性社会捐助制度和做好对口支持灾区、贫困地区工作过程中，创新建立了“慈善超市”、“阳光超市”、“扶贫超市”、“爱心超市”、“爱心捐助家园”等社会捐助新模式，取得了良好社会效果。在这种背景下，民政部下发了《关于在全国大中城市推广建立“慈善超市”的通知》(民函［2004］109号)文件，要求有条件的大中城市要积极推广“慈善超市”。因此，政府的积极推动直接催生了中国的慈善超市。
慈善超市“实施救助”的性质定位，决定了其运营模式。慈善超市建设的初衷就是把慈善超市与社会救助体系结合起来，通过“慈善超市”整合社会扶贫济困资源，提高对困难群众的救助水平。慈善超市以政府确定的低保户为服务对象，重点工作就是扶贫济困，这决定了慈善超市实际上属于政府救助组织的延伸。从目前慈善超市的管理体制看，慈善超市基本纳入了政府直接或间接管理的范畴，没有实现民间管理、民间运作的发展之路。基于上述分析，可以看出慈善超市肩负着政府部分救助功能，是慈善机构和政府救助机构的混合体。②这种性质定位导致了其缺乏“造血”机能。因此，政府对慈善超市的资金拨付是应有之意。在慈善超市创立阶段，政府给予全部或部分资金与物质的支持，保证了慈善超市的正常运转，但随着慈善超市的增加，政府资助的减少和捐赠物品数量的不确定性直接导致了部分慈善超市难以为继关门谢客的结局。
(二)经营理念：缺乏发展路径
行政化管理导致慈善超市在封闭环境中运行，缺少市场化出口，缺乏社会化运营的路径。慈善超市的管理主要包括三种模式：(1)慈善总会办公室管理。虽然慈善总会的性质是民办非营利性组织，但它的办公室被列入了民政局全额拨款的事业单位编制，属于“准政府机构”性质。(2)街道办事处或居委会管理。街道办事处主任兼任超市经理，居委会主任或副主任兼管超市。(3)民政局管理和经营。直接由民政部门分管福利或救助工作的人员兼任慈善超市的管理人员。上述三种管理模式基本都由政府直接或间接管理并经营(街道办事处属于区政府的派出机构，居委会虽然在法律规定上属于群众性自治组织，但实际上成为街道办事处管辖的“准行政组织”)。
慈善超市的管理体制与政府对其性质定位是一致的，但慈善超市作为一种行业，它的发展既需要政府机构管理，同时也需要行业管理。作为一个行业，慈善超市需要按照市场化方式运营，需要行业联合、协作、自律，需要具备发展服务功能。政府的政策规划限定了慈善超市管理机制行政化取向，管理人员的行政化身份导致其管理身份与其工作内容的冲突，一方面要从事行政工作，一方面又要管理慈善超市，其身份决定了哪项工作“孰轻孰重”。因此，依靠现有管理体制，不可能找到突破窘境的发展途径。
(三)社会参与：缺乏捐赠意识
目前，慈善超市基本上依靠慈善总会善款支撑，社会捐赠远远不能满足慈善超市的需求。造成社会捐赠数量不足的主要原因是缺乏社会参与，原因有三个：第一，公民慈善意识淡薄。社会捐赠是慈善事业资金的重要来源，无偿捐助公益事业在欧美国家十分普遍和流行，捐助既可来自个体、家庭，也可来自企业或社会团体。捐赠对象和数额没有边界，慈善机构的收入中捐赠款项所占比例最高③。但目前中国还处于以政府主导的慈善时代，平民慈善时代还未到来，捐助缺乏造成了慈善超市资金来源有限。第二，慈善超市缺乏宣传。慈善超市作为一个社会救助的新生事物能否被市民所知晓以及能否被大多数市民所认可，决定了慈善超市的运作效果和功能能否有效地发挥。虽然慈善超市在中国出现已经有10年时间，数量超过8000多家，但由于大部分建立在社区，面对的主要是政府确定的以低保户为主的贫困对象，缺乏宣传，不被社会公众广泛认知，慈善捐赠的出口和慈善超市的接受入口不能对接。第三，中国虽然出台了《中华人民共和国公益事业捐赠法》等法律法规，但是普通公民对于法律和政策了解不够，对如何办理税收优惠的政策和程序一无所知，也是造成社会参与度低的原因。
(四)政策支持：缺乏鼓励机制
《中华人民共和国企业所得税法》第二章第九条规定：“企业发生的公益性捐赠支出，在年度利润总额12％以内的部分，准予在计算应纳税所得额时扣除。”《中华人民共和国个人所得税法》第六条第二款规定：个人将其所得对教育事业和其他公益事业捐赠的部分，按照国务院有关规定从应纳税所得中扣除。《中华人民共和国个人所得税法实施条例》第二十四条规定：捐赠额未超过纳税义务人申报的应纳税所得额30％的部分，可以从其应纳税所得额中扣除。在中国，具有公益捐赠税前扣除资格的慈善组织非常少，目前，慈善超市还没有这个资格。
西方的慈善超市享受与其他慈善组织同等的捐赠税收优惠，按照国际惯例，个人公益性捐赠的税前扣除额一般规定为50％以上甚至100％(金锦萍，2011)，形成了对慈善事业的有效激励，而中国慈善捐赠税收优惠非常有限，影响了企业和个人的捐赠的积极性。
三、美国好意商店和英国乐施商店的启示
慈善商店起源于19世纪的英国，1886年，英国Salvation Army的创始人General Booth在他的In Darkest General England and Way Out书中写到：大量来自富裕家庭的闲置物品可以通过雇佣工人的渠道输送至需要这些物品的家庭和人们，这些被雇佣的工人主要从事二手物品的收集和翻新。④随后，以Salvage Store为代表的此类慈善零售店首先在英国建立。1902年在美国波士顿马萨诸塞州(Massachusetts)成立的“好意慈善事业组织”(Goodwill Industries International)经营的好意商店(Goodwill stores)是最早出现的现代意义上的慈善超市，英国在1947年也成立了乐施慈善商店——Oxfam shop。
(一)好意商店(Goodwill stores)
Goodwill成立至今已有100多年的历史，卫理公会教派的教长及早期社会改革者——瑞夫·埃德加·赫尔姆斯是其创始人。他最初在富人居住区收集衣物、家居用品等家用物资，雇用和训练穷人来整理和修补这些旧的物品，然后分发给他们或再次出售。目前，这仍是Goodwill主要经营方式，也是它最主要的资金来源，只是在救助方式上，Goodwill已从单纯的物品救助，发展为集物资救助、技能培训、信息咨询、业务承接、劳动力介绍等为一体的综合性救助体系。⑤
好意慈善组织在美国、加拿大有165个相对独立、以社区为基础的分支机构，为残疾人、缺乏受教育和工作经验或就业困难者提供职业培训、就业机会。2011年，好意为420万人提供了职业培训。如今已发展成为价值40亿美元的非营利性慈善组织，进入美国15家顶级折扣零售商行列。⑥
Goodwill的经营方式为“前店后厂”模式，包括三个主要流程：物资接收、物品处理、物品销售。好意商店通过接受旧物品捐赠，经过消毒和处理的物品在好意商店和网站出售，为社区提供价钱便宜的衣服和其他家庭用品。好意组织在当地所有的好意商店都开辟了专区接受捐赠，也从当地零售商企业的合作伙伴获得货源。在好意商店购物，间接地帮助了一部分人锻炼了工作技能，使他们重新受雇，成为社会纳税人。好意组织收益来源的核心是好意商店，零售占年收入来源60％以上，超过年收入的一半。
(二)乐施商店(Oxfam shop)
乐施会(Oxfam)于1947年在英国牛津开设首家慈善商店(Oxfam shop)，现在旗下有近800家慈善商店，遍布英国及其他国家。1942年，以R.密尔福特为首的一些牛津学者发起建立“牛津饥荒救济委员会”(Oxford Committee for Famine Relief)，最初是为了向二战时期因被纳粹德国占领而遭到封锁的希腊人民运送粮食。1963年，加拿大成立了第一家海外分会。1965年起改以电报地址Oxfam作为名称。目前，乐施会成为一个由十三个独立运作的乐施会成员机构组成具有国际影响力的发展和救援组织的联盟。现在该机构拥有6000多名员工和不计其数的志愿者。
第一家乐施商店是以卖二手书起家，到今天，英国的乐施商店有100家书店，并且所有乐施商店都有一部分空间是用来卖书的，Oxfam书店成为欧洲最大的二手书零售商。Oxfam在英国全境设有超过1000个书和音乐捐赠站(book and music bank)用来接受公众的捐赠，每年大约4亿多元人民币的收入。
今天的英国有不少NGO都有自己的慈善商店，一方面用来筹款，另一方面用来品牌塑造和让公众参与。Oxfam的不断创新，保证了他在市场上的领先地位。Oxfam还是在英国第一家开设专门音乐产品的慈善商店。如今专门的音乐店已经在伦敦、格拉斯哥等地开设了6家店铺。乐施商店还有19家是专门用来销售家具的，这其实也是非常好的创意和生意，那些搬家的人将不需要的家具捐赠给乐施会，而有需要的人则可以到乐施商店买这些二手家具，双方都很方便。据说，现在很多英国人搬家的时候，首先就想到乐施商店。乐施商店只有非常少的专职工作人员(许多店仅有1位)，而店里的日常事务和工作则几乎全部由志愿者参与处理。⑦
(三)好意商店和乐施商店的启示
1.商业化经营，多方广泛合作
以好意商店和乐施商店为代表的国外慈善商店，旨在慈善事业，但完全商业化运作，经营模式是一个以社会网络为基础的“社会企业”。Goodwill的创始人赫拉姆斯博士描述好意组织为“是一份产业，又是一个社会服务企业……为就业能力受到限制的人提供就业、培训、再就业的企业，也是在个人资源耗尽时提供暂时性帮助的源泉。”因此，国外慈善商店的运作机制决定了其运作模式是企业化管理，按照企业机制运行，遵循市场规则，讲求成本观念和效率，具可持续发展的“造血”机能。
Goodwill积极与政府、企业合作，既能拓展业务范围，为困难人群增加就业机会，又能为慈善组织做宣传。例如，Goodwill会主动联系那些劳动力紧缺、时间紧急或是空间设备受限的商家，承接外包工作，或直接介绍应聘者。以培养受助人员的工作能力为主，以单纯的生活救助为辅，不鼓励单纯的物品救助。在救助方面以“造血”为目的，努力培养受助人群的再就业能力，有利于慈善救助进入良性循环的过程。
2.优惠政策完善，监督公正到位
对于慈善类的非营利组织(不论是社会服务组织还是基金会)，最大的支持是政府所给予的税收优惠。美国政府为了支持慈善事业的发展，依靠税法等相关法律政策鼓励社会的公益捐赠。从1917年开始，个人纳税人向慈善组织或其他税收豁免组织捐款可以享受减税待遇。2006年美国国会通过的《雇员退休收入保护法》中包含一项条款，允许纳税人直接从个人退休账户(IRAs)向合格的慈善组织捐赠，其中就包括Goodwill，这种处置是免税的。⑧
政府支持社会办慈善事业的同时，对慈善机构的界定及其财务活动有一套完整、规范的管理办法。根据美国联邦法，美国的税务局通过三种方式来监督慈善机构的运作：一是慈善机构提供的年度报表；二是审计慈善机构的财务和经营状况；三是通过评估对违规的慈善机构给予处罚或罚金。除了政府有一套严密法定程序监督慈善组织外，还有关心慈善组织运作的非政府组织对其进行评估。1918年成立的美国全国慈善组织咨询局，运用“慈善组织评鉴标准”，每四年对全国的慈善组织评估一次，评估结果通过媒体和网站公布，任何一个公民都可以去查账。⑨
3.广泛设置捐助点，大量使用义工
好意商店和乐施商店经营的货物主要以捐赠的旧货为主，捐助站(点)是其商品来源的组织基础，数量规范且众多的捐助站(点)是发展慈善商店的前提。
Oxfam在英国全境设有超过1000个用来接受捐助的捐赠点，Goodwill在世界各地有超过2000个用来接受公众捐助的捐赠点。广泛设置捐助站(点)，这既引导了人们的捐助行为，也扩大了慈善组织的社会影响力。
广泛使用义工，既有利于节约经营成本，又能调动人们从事慈善事业的积极性。在慈善商店的运营过程中，有许多来自各行各业的义工参与其中，包括退休人员、企业员工、大学生、青少年、宗教团体、政府组织和慈善项目的受益者等。大多乐施商店只有一名员工，大多工作是义工完成的。Goodwill还提倡“以劳代工”的救助办法，鼓励困难群众到捐赠站或零售店工作。这些人通过辛勤劳动领到工资之后，可以堂堂正正的在Goodwill商店里购买自己需要的东西，使得单纯的给予性救助变为良性循环式救助。
4.注重品牌建设，扩大社会影响力
美国调查显示，受调查者中的92％说他们对于一个支持善事的公司更有正面积极的印象，其中87％的人说在同等价格和质量前提下，他们会选择一个与善事有关的品牌。因此，慈善商店公益、慈善的特性，是吸引客户的重要因素。慈善组织注重品牌建设，塑造正面形象主要通过两个途径：一是通过各种媒体宣传其慈善活动，不断提升其影响力；二是通过与其他机构的合作达到了多赢的目的，它不但依靠这种办法积累了资金，扩大了就业和培训，而且也增加了品牌的曝光率。
慈善商店凭借商业信誉扩大了其在人们心目当中的影响力和公信力。这种依靠“自发秩序”形成的社会慈善氛围对弘扬慈善文化、提升人们的慈善意识、激励慈善行为等都具有重要的作用。一个慈善组织的影响力和公信力不是依靠政府扶持或者短期的“造势”就能形成的，它是一个长期规范运营、实践检验的结果，慈善组织只有依靠自身的发展才能取得社会影响力和公信力。
四、中国慈善超市可持续发展的路径：运营社会化
中国慈善超市发展主要靠政府及其所属慈善组织资金支持的道路，已经使得慈善超市的经营走入了困境，纵向总结陷入困境的原因和横向借鉴西方的成功经验，笔者发现中国慈善超市可持续发展的路径只有一条：运营社会化。
运营社会化包含两重含义：一是运营模式市场化、商业化。慈善超市的市场化是以建立市场型管理体制为重点，其经营活动转入市场轨道，按照市场原理运作，通过市场化，实现资源和要素优化配置，从而提高慈善超市的效率，推动其发展和进步。商业化是指慈善超市的运营以营利为主要目的，增强其造血功能，但慈善超市非营利性质，决定其利润主要用于对弱势群体的生活救助和提高其就业能力。二是服务对象社会化。目前中国的大部分慈善超市服务的对象单一，主要是政府确定的弱势群体，服务对象和救助对象重合，决定了其不具备造血功能。社会化的慈善超市服务的对象应该是所有市民，救助的对象是弱势群体。
结合中国慈善超市产生的背景和发展的现状，笔者认为其运营模式转向社会化并可持续发展的路线图如下：
第一步，重新定位慈善超市性质。走出“官办”慈善超市的现实，还原慈善超市的真实面目，确定其慈善社会组织的性质。这是慈善超市社会化运营的关键一步，决定其发展前景。
第二步，转向市场化的经营模式。确立政府组织在慈善超市发展中的政策支持、资金扶持、方向指导、公正监督的角色地位。改变政府部门或街道办事处、社区经营慈善超市的现状，让慈善组织按照商业模式经营慈善超市，增强自身的“造血”功能。
第三步，完善捐赠的优惠政策。国外慈善超市运营的成功经验中重要的一个原因是广泛设置捐助站点，接收市民、企业、社会组织的捐助，这些捐助是慈善商店重要的商品来源。市民、企业、社会组织积极捐助的动力除了良好的慈善氛围还有鼓励性的税收优惠政策支持。即按规定，人们把东西捐赠给指定的专门机构，可以抵扣税款，这是政府对非营利机构发展的最大支持。中国现行税收优惠政策的激励力度偏弱，范围偏窄，需要政府完善鼓励市民、企业、社会组织积极捐助的税收政策，发挥政策引导扶持作用。
第四步，慈善超市经营者改变观念。目前，大多数慈善超市的物品都是慈善总会善款购买或者是企业捐赠的新物品。捐助点接收的物品，要进行整理、消毒、挑选，才能上架销售，一些慈善超市经营者怕麻烦，逐渐不再经营旧货，干脆把慈善超市变成了一个发放救助物品的站点，从而失去了慈善超市的经营特性，也就失去了“造血”功能。慈善超市的经营者必须改变观念，从行政性思维方式转变成市场化思维方式，深刻理解慈善超市的定位社会化运营的重要性。
第五步，整合多种资源拓展服务内容。需要整合的资源包括两类：(1)人的资源。这里人的资源，一是懂经营、知市场的专业管理人才；二是为慈善事业服务的志愿者，鼓励社会群众参与到慈善超市的志愿服务当中。(2)物的资源。一方面与政府合作，将政府的救助资源引入到慈善超市，实现救助资源的合理利用，增强扶贫救困的针对性；另一方面加强和企业、慈善组织的联系，争取更多慈善资金。慈善超市的服务不仅是物资的筹措、发放和销售，还应该进一步扩展服务内容，例如，为困难群众进行技能培训，为困难家庭子女免费家教等。
第六步，多渠道宣传塑造慈善超市品牌。宣传是慈善超市扩大影响力、发挥作用、实现社会效益的有效途径。慈善超市的宣传要从多主体、全方位的角度展开，努力做好政府主动宣传、慈善超市自我宣传、媒体义务宣传三方面工作。开展各种慈善活动，突出慈善超市的慈善特性，塑造慈善超市品牌。
第七步，开展慈善文化建设营造慈善文化氛围。通过多种媒体、各种方式宣传慈善事迹，弘扬慈善精神，营造“慈善光荣”的文化环境，开展慈善文化研究，建设慈善组织文化品牌，良好的慈善氛围，是慈善超市可持续发展的精神动力。
五、结语：因地制宜地建构慈善超市社会化运营模式
中外慈善超市出现的时间、发展的背景以及在慈善文化环境、政策支持力度等各个方面都存在差异，西方再好的经验也不能全盘照搬，必须结合中国的实际情况，深入研究中国慈善超市陷入困境的原因，因地制宜地建构符合中国国情，满足中国市民需要的慈善超市社会化运营模式。笔者文中的“七步”路线图，可作为中国慈善超市可持续发展的路径选择之一。
收稿日期：2013年3月20日
注释：
①民政部．民政部发布2011年社会服务发展统计报告[R].民政部门户网站，(2012－06－23).
②王亚南，任晓敏．慈善超市运作中的问题及对策研究——基于济南市的调查与研究[M].济南职业学院学报，2011(4).
③唐娟．政府治理论[M].北京：中国社会科学出版社，2006:341－342.
④汪大海，杨永娇．中西方慈善超市的发展模式及造血机制比较研究[J].中国民政，2012(10).
⑤吕洪业．美国Goodwill概况及经验借鉴[J].东方企业文化，2012(7).
⑥美国慈善超市有百年老店[EB/OL].人民网．http://gongyi.people.com.cn/GB/151650/152511/18040769.html.(2012-05-31).
⑦乐施会的慈善商店[EB/OL].发展交流网．http://blog.ngo.cn.net/viewnews-25349.(2008-02-25).
⑧吕洪业．美国Goodwill概况及经验借鉴[J].东方企业文化，2012(7).
⑨少月．中美捐赠制度对比[J].新财经，2006(11).