电子商务信任模型分析与中国企业的应用性选择，本文主要内容关键词为：应用性论文,中国企业论文,模型论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、电子商务信任模型综述
(一)一般信任模型
Zucker(1986)认为过程、特征、制度以及三者的不同组合构成信任的主要来源①。学者们通常以施信方与受信方的交易关系为研究对象，将信任视为特定制度框架下的双边关系，并形成三种典型的信任模型，即基于施信方的信任倾向模型、基于受信方的感知可信度模型和基于制度规范的信任模型。
1.基于施信方的信任倾向性模型。信任倾向性是指一个人在宽泛的情况下表现出愿意信赖他人的一贯性倾向。Schorr和Goldsteen(1989)发现信任倾向性与信任度有着明显的相关性。Mcknight(1998)在研究新组织关系最初信任形成过程时区别了两种信任倾向性：对人的信心和信任态度，每一种信任倾向性都以不同的方式影响信任②。信任倾向不仅直接影响信任，而且通过制度信任间接地影响信任。这里制度信任是指个人认为在某一情况下非私人机构支持个人成功信任其他人。基于施信方的信任倾向性模型描述根据信任倾向和基于制度的信任来培育对新交易者的最初信任(见图1)。
图1 基于施信方的信任倾向性模型
Chind和Mollering(2003)实证研究了在信任环境基础比较薄弱的中国，施信方可以在培育信任的过程中起到积极主动的作用③，该研究完善了施信方信任倾向模型并提供了一个基于施信方的信任建立机制研究新视角。
2.基于受信方的感知可信度模型。Ring等(1992)认为在交易中存在风险和不确定性，管理者必须关注和觉察对方的可信度④。Mayer等(1995)将感知可信度的构成要素确定为能力、诚信和善意⑤。施信方对不同受信方的感知可信度不同。Doney和Cannon(1997)据此提出五种培育信任的途径，从企业和销售人员两类被信任对象的特征及其与客户企业相互关系的角度，分析客户企业对供应商企业感知可信度的影响因素⑥。实证研究发现，企业规模和客户定制意愿两个因素与对供应商企业的信任度明显相关，而销售人员的专长以及与客户企业的亲和力、相似性、频繁的业务交往等因素则对培育信任产生积极影响。感知可信度模型基本认同施信方对受信方的感知可信度既来源于个人或组织屡次参与交往的经历和过程，也来源于以声誉、交易标的物和组织特性等为基础的预期。
3.基于制度规范的信任模型。施信方能够利用与受信方的交易经验、文化或法律背景来评价受信方的可信度，并建立信任。制度与社会制裁及其由此导致的经济成本和社会成本是促进信任逐渐建立的关键。Barney和Hansen(1994)认为即使没有可行的基于市场或契约的治理机制，只要存在充分的社会治理机制，机会主义行为发生的可能性也会大大降低⑦。在声誉成为特别重要资产的社会中，这种基于制度的约束作用愈加明显。Hagen和Choe(1998)指出，在日本商业活动中，这两种特殊的制裁机制促进了企业间的信任和合作⑧。一方面，个人或组织间看似明显的信任背后有着强硬的相互监控和制裁机制；另一方面，大生产商可以通过多种制度手段发现供应商的不诚实行为，并通过“社会制度网”快速扩散该不诚实信息，从而确保高信任度关系。制度与社会制裁机制的结合，在很大程度上减少了供应商为了短期利益而采取机会主义行为的动机，最终实现了“制度培育信任”。模型结构见图2。
图2 基于制度规范的信任模型
(二)电子商务网络信任模型
电子商务是建立在Internet网络技术基础上的交易方式，其交易信任包括对交易环境的信任和对交易伙伴的信任。基于计算机和网络的交易系统是其基本的交易平台，网络信任模型则成为描述电子商务信任关系的主要理论。
1.Davis技术接受模型(TAM)。Davis(1986)以理性行为理论为基础，提出了技术接受模型(Technology Acceptance Model)⑨。TAM模型认为使用者接受信息技术是从使用者的感知开始的，感知有用性与感知易用性会影响使用信息技术的态度，进而影响使用者具体的行为表现。感知有用性指使用者主观地认为使用某种技术能够提高工作绩效。感知易用性指使用者所认知到使用某种技术可能会减少其工作努力程度。对于感知有用性与感知易用性的作用关系，Fishbein(1967)认为使用者的感知易用性也会强化使用者对技术的感知有用性，Davis等(1989)认为感知有用是使用者使用技术意向的一个关键决定因素，感知易用是使用者使用技术意向的一个次要因素⑩。整体上，TAM模型提供了消费者行为、意图、态度和行为之间的理论联系，在预测和解释终端客户行为和系统使用方面具有较强的影响力(11)。
2．McKnight等的改进初始信任模型。McKnight(2002)与其它学者以初始信任模型为基础，建立了B2B电子商务顾客初始信任模型(12)，见下图3。
图3 改进初始信任模型
McKnight等指出建立顾客信任是网络商店的必要策略，因为信任强烈地影响到顾客与不熟悉的网络商店的交易意图，能让顾客克服知觉风险和不确定性，影响与网络商店相关的一些行为意图。信任意图是指个人有意愿去依赖网络商店，行为意图是指消费者有意愿在该网络商店有明确的行为，而这些行为有明确风险。McKnight等实证研究结果显示，感知声誉和感知网站质量是比网络结构保证更为重要的信任建立方式，因为结构保证是顾客对一般环境的认知，而感知声誉和感知网站质量则与特定的网络商店有关。当顾客对网络商店不熟悉时，网络商店可以采用这两种方式来建立顾客对网络商店的信任。
3．Koufaris等新顾客初始信任模型。Koufaris等(2004)将新顾客初始信任界定为从未浏览过某B2C网站的顾客在初次访问后对该网站产生的信任，认为B2C网站初始信任的建立因素可分为三大类：顾客对网站企业的感知、顾客对网站本身的感知和顾客的信任倾向，并据此提出新顾客对公司初始信任的研究模型(13)，见下图4。研究显示，定制化与网站声誉(对企业的感知)、实用性、易使用性与安全控制(对网站的感知)对初始信任有显著正向影响，而感知公司规模和顾客信任倾向对初始信任的影响则不具有统计上的显著性，与以往研究不同的是顾客的信任倾向对初始信任没有显著影响。三位学者认为可能是由于该研究针对的是对网站完全陌生的顾客，顾客信任程度会随着其对该企业的经验的增加而变成具有显著性的影响因素，而从往的研究大部分是针对成熟信任或笼统的信任。
图4 新顾客初始信任模型
4．Dayal等的信任金字塔模型。Dayal等(1999)提出由六个基本要素构成的网上信任金字塔模型(14)，见下图5。信任金字塔的底层要素是建立网上信任的基本核心要素，也是企业赢得顾客信任的基础条件，上层要素是企业区别于竞争对手和赢得竞争优势的差异性因素。在电子商务发展的初级阶段，企业鼓励顾客就公司的产品和服务与公司进行相互沟通，逐渐培养起顾客的信任。在电子商务发展的高级阶段，电子商务有一套公开的标准，市场透明度很高，企业与顾客高度信任，开展电子商务的成本很低。
图5 信任金字塔模型
5．Gefen等的信任和TAM的整合模型。Gefen等(2003)认为顾客与真实的网上商家(e-vendor)的交互作用、顾客与网站界面的交互作用是网上购物的核心，并提出了一个网上购物中信任和TAM的整合模型(15)，见下图6。
图6 信任和TAM整合模型
模型中有四个影响信任的前因：基于计算的信念(Calculative-based beliefs)、制度式结构保证(Institution-based structural assurances)、制度式情境正常(Institution-based situational normality)和知识式熟悉(Knowledge-based familiarity)。Gefen等通过实证研究发现：制度式结构保证和制度式情境正常对信任的影响最大，基于计算的信念对信任的影响相对较小，而基于知识的熟悉对信任影响则不显著。对使用意图的影响最大的是感知有用性。
6．Kini等的电子商务信任整合模型。Kini和Choobineh(1998)根据人与社会间以及人与机器间的信任，提出电子商务的信任整合模型(16)，见下图7。模型包含四个维度：个人人格特质、交易过程中所必须执行的任务、网络环境所使用的信息系统和信息环境，这四个方面的因素都会影响到信任的发展。心理学研究发现个人的人格特质决定了个人信任的差异性，个人信任因个人成长经历和社会背景因素而异，在遇到新情况时，具有高度信任倾向的人会较为信任他人。系统的安全性在电子商务中具有重要的作用，使用者对系统的安全性、可依赖性和可靠性的认知构成了信任系统的三个主要因素。信息环境分为环境展示系统和外部环境，外部环境提供关于Internet的信息和知识，环境展示系统包括信息显示模式、组织方式和视觉效果。信息环境展示系统正确地被使用者感知是建立信任的前提，外部环境发展促进使用者增加对环境展示系统的信任。
图7 信任整合模型
7．Tan等的多维度信任模型。Tan和Sutherland(2004)对B2C环境下的信任问题进行研究，从理论上发展了一种网络商业信任的多维模型(17)，把消费者信任看成是包括个人信任倾向〔消费者维度)、人际信任(卖主维度)和制度信任(互联网环境维度)的三维结构，见下图8。心理学领域将信任作为一种人格特质，个体的生活经验形成总体的信任倾向。人际信任的概念来自社会心理学，网上商家的四个特征(能力、善意、正直和可预测性)是形成顾客对B2C网上经营者人际信任的基石。制度信任的概念来自社会学的观点，两个对制度信任产生正向影响的因素是网络经验和感知网络保护。制度信任是对整个互联网的信任，也是对技术的信任。B2C电子商务中的个体信任倾向是发展信任的基础，信任倾向对制度信任和人际信任有正向影响。同时，制度信任对人际信任也有正向影响。
图8 多维度信任模型
二、电子商务信任模型分析
(一)电子商务一般信任模型
基于施信方的信任倾向性模型适合于个人与企业、企业与企业建立一种双向信任关系，施信方(施信方的管理者)的个人信任倾向在信任关系建立过程中起主导作用。基于受信方的感知可信度模型隐含假定施信方对受信方可信度的感知(即对受信方的能力、诚信和善意感知)和对受信方信任的培育建立在现有的制度基础之上。基于受信方的感知可信度模型适合于企业与企业建立双向信任关系，也可以用于个人对企业建立的单向信任关系，此时企业要让个人感受到企业的能力、诚信和善意。这种信任模型强调受信方主动并利用施信方感知信任的认知途径：计算途径、预测途径、能力途径、动机途径和转移途径，逐渐深化信任。基于制度的信任模型适合于社会普遍性信任的实现，建立完善制度和社会制裁体系，使交易各方通过理性算计经济成本和社会成本，形成合理的行为约束。这一模型适合于政府、中介机构构架制度制裁规范，并从文化的角度培育社会普遍性信任。
(二)电子商务网络信任模型
TAM模型为B2B、B2C电子商务网络信任的建立提供了理论基础，企业或中介机构要培育信任，必须利用网络技术搭建便捷、安全的交易平台。改进初始信任模型是针对B2B电子商务信任建立的，也可以用于建立B2C电子商务信任，企业(或中介)作为受信方，必须使施信方增加对网络(网站)的熟悉度，进而感知网络(网站)的声誉和质量，建立对网络(网站)信任。新顾客初始信任模型是在对B2C电子商务研究中总结的，企业(或中介)作为受信方，必须使施信方感知到企业能力、规模、声誉、网络(网站)的便捷与安全，建立对企业的初始信任。信任金字塔模型适合于B2C电子商务信任的建立，企业作为受信方，赢得消费者信任不仅要具备基础条件，更要有竞争优势。信任和TAM整合模型适合B2B、B2C电子商务信任的建立，使用者因为非人为的制度结构而产生安全感进而形成信任，这种信任的建立以政府或中介为主要发起者。电子商务整合信任模型和TAM信任模型都是从网络技术出发，使用者感觉放心并建立信任，使用者的信任倾向在信任建立中起主导作用。
上述七种电子商务网络信任模型主要是针对B2C电子商务消费者信任形成的研究，只有McKnight等的改进初始信任模型是针对B2B电子商务信任形成的研究，比较各种模型，发现有以下特点：(1)企业作为电子商务的主要参与者，在B2B和B2C电子商务信任建立中起主导作用，通过能力、规模、声誉、交易经历等企业本身的特征表现让交易企业和消费者感到放心并建立起信任，尤其在初始信任建立过程中企业能力等是产生信任的主要源泉。(2)买方市场下，消费者的个人信任倾向对B2C电子商务信任的建立具有重要影响，研究和引导影响消费者购买行为的因素成为企业获取消费者信任的必然选择。(3)网络技术的安全使用方便等帮助使用者特别是不熟悉网络的消费者形成对网络的信任。(4)网站等信息中介机构的能力和声誉也是形成消费者初始信任的一个主要因素。(5)制度因素如第三方保证等是建立商务活动规则和信任的必要保证，政府法律推动与社会普遍性信任文化的形成促进这一过程的发展。
三、中国企业电子商务信任模型的应用性选择
近几年来，尽管电子商务在中国取得了长足发展，但与发达国家相比仍然差距明显，信任机制缺失及由此引发的网络交易安全问题成为困扰中国电子商务发展的关键问题之一(18)。鉴于B2B、B2C电子商务交易模式在交易主体因素、制度因素、电子商务环境因素等方面的差异，本文在比较和分析电子商务信任模型基本内容的基础上试图设计符合中国企业特点的电子商务信任模型，为我国电子商务信任机制的建立提供可行路径。
(一)中国企业B2B电子商务信任模型
B2B电子商务信任是一种交易企业间的相互信任，交易企业本身的特征如能力、交易经历等是产生信任的根本动力，初始信任受到施信企业管理者信任倾向的影响，合作过程中的合理利益分配构成了良好的交易经历回忆，也是能力的体现和声誉的信号。通过算计信任产生交易式信任、制度式信任。从中国电子商务企业的角度出发，建立B2B电子商务信任模型如下图9。
图9 中国企业B2B电子商务信任模型
(二)中国企业B2C电子商务信任模型
B2C电子商务信任是一种单项信任，是企业或网站通过企业本身的特征如能力、善意向消费者发出值得信任的信息，影响其认知信任，进而产生情感信任。从中国电子商务企业的角度出发，建立B2C电子商务信任模型如下图10。
图10 中国企业B2C电子商务信任模型
四、结论
本文从一般信任模型和网络信任模型两方面对国外电子商务信任模型的主要内容进行比较和分析，然后结合中国企业的实际情况，综合运用国外理论分别探讨B2B和B2C两大类模式下的中国企业电子商务信任模型，以期为中国电子商务信任机制的建立提供帮助。
注释：
①Zucker,L.G,Production of trust：institution sources of economic structure,1840-1920 [J]．Research in Organizational Behavior,1986,8：53-111．
②McKnight,D.H.,Cummings,L.L.,Chervany,N．L.,Initial trust formation in new organizational relationships[J]．Academy of Management Review,1998,23(3)：473-490．
③Chind,J．and Mollering,G.,Contextual confidence and active development in the Chinese business environment[J]．Organization science,2003,14(1)：69-80．
④Ring,P．S.,A．H．Van de Ven.,Structuring cooperative relations between organizations [J]．Strategy Management Journal,1 992,1 3：90-11 8
⑤Mayer,R．C.,Davis,J．H.,Schoorman,F．D.,An integrative model of organizational trust [J]． Academy of Management Review,1995,20(3)：709-734．
⑥Doney,P．M.,Cannon,J．P.,An examination of the nature of trust in buyer seller relationships[J]．Journal of Marketing,1997,61(8)：35-51．
⑦Barney,J．B.,Hansen,M H.,Trust worthiness as a source of competitive advantage[J],Strategic Management Journal,1994,15：175-190．
⑧Hagen and Choe,A new scale for the measurement of interperonal trust[J]．Journal of Personality,1 998,35：651-665．
⑨Davis,F D,A Techno1ogy Acceptance Model of Empirically Testing New End-User Information Systems：Theory and Results,Doctoral Dissertation,S1oan School of Management,Massachusetts Institute of Technology,1 986．
⑩Davis,F．D.,Bagozzi,R．P.,Warshaw,P．R.,User acceptance of computer technology：a comparsion of two theoretical model [J] Management Science,1989,35(8)：982-1003．
(11)龙贞杰，刘枚莲．面向电子商务的消费者行为态度模型研究〔J〕．社会科学家，2005，5：154-158
(12)McKnight,D．H.,Choudhury,V.,Kacmar,C.,The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site：a trust building model〔J〕．Journal of Strategic Information Systems,2002,11：297-323
(13)Koufaris,M.,William Hampton-Sosa,The development of initial trust in an online company by new Customers [J]．Information &Management,2004,41：377-397
(14)Dayal,S.,Landesberg,H.,Zeisser,M.,How to build trust online[J]．Journal of Marketing Management,1 999,8(3)：64-69
(15)Gefen,D.,Karahanna,E.,Straub,D.W.,Trust and TAM in online shopping：an integrated model[J].MIS Quarterly,22003,27(1)：51-90．
(16)Kini,A.,Choobineh,J.,Trust in electronic commerce： definition and theoretical considerations,Proceedings of the 31st Hawaii International Conference on System Sciences,1998,4：51-61．
(17)Tan,Felix B.,Sutherland,Paul,Online consumer trust：a multi-dimensional model[J]．Journal of Electronic Commerce in Organizations,2004,2(3)：40-58．
(18)宋宪萍、范晓志．“国际电子商务最新演进趋向与中国电子商务的发展对策”，经济纵横，2006年第5期，第10页-12页。