浅谈产品销售包装定位，本文主要内容关键词为：浅谈论文,产品销售论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
产品包装装潢是一种实用装饰艺术。但随着我国市场经济体制的确立和完善，产品供应的丰富，市场竞争的加剧，现代产品销售包装更强调其“无声的推销员”的作用，其信息传递和美化功能的重要性在现代企业营销中越来越显著。所以，在具体构思包装装潢时，首先要把包装看作信息载体，其次才是设法使载体上的信息以艺术的语言来传递。把包装作为信息载体，需要包装定位理论作指导。
一、销售包装定位理论三个基本要点
销售包装定位理论的第一个要点是信息传递的基本要素，即谁卖、卖什么、卖给谁，或称品牌定位、产品定位和消费者定位。在消费心理学的研究中，其正确性、可行性得到了证实。因为人们在追求价廉物美的产品时，经常起作用的因素是：名牌、名企业、名产地；产品的某种特色，产品能提供所需要的功能；考虑产品是否是为自己生产的，等等。
销售包装定位理论的第二个要点是把准确的信息传递给消费者，就是给他们一种与众不同的、独特的产品形象，一个满意的、需要的产品形象。如果销售包装装潢达到了上述目的，就是一个成功的作品。当然这种满意的、需要的产品形象只能是某一类人群满意的、需要的形象。也就是说定位只能针对一定的消费者，即一定范围的市场。
消费者要购买某一产品，往往是由产品的某一二个特点引发的。因此，销售包装要适应消费者的购买心理，包装定位要有重点，要么突出商品品名，要么突出产品特点，要么突出消费者。因此，销售包装定位就需根据市场情况，以三个基本要素的不同组合方式来进行。
近年来，随着国内外许多优秀企业纷纷导入CI系统，定位出现了突出产品“焦点”的新动向。所谓产品焦点，即引起消费者注视的集中点。焦点往往以文字为表达形式，把产品的最大不同点标示出来，使人一目了然，从而加深了消费者对企业的印象，提高企业的知名度。
销售包装定位理论的第三个要点是：各种定位方式都可用色彩、文字、图形作为表达形式。
二、销售包装定位的三个基本要素
其一、品牌定位
品牌定位的含义是谁卖的产品。因为品牌是一个企业的代号，一个企业的信誉，代表着产品的一定质量水平，是一种质量保证，是一种特殊的产品形象。如“白玉牙膏”表明它是桔子香型，带有可口的甜味，且泡沫丰富。
品牌能使众多的同类产品相互区别开来，名牌给生产企业带来开拓市场的可能性，所以常用品牌来作定位的重点。
品牌由文字或图形、色彩构成。经过注册，受法律保护，他人不得假冒。品牌在设计时要求易读、易记、易接受，形象鲜明。世界闻名的“可口可乐”品牌，采用红白两色组合的“可口可乐”文字加一条S 形白色飘带，形象非常醒目，给人以较强的视觉冲击力。销往不同国家的产品采用字体风格相似的各国文字，文字变而色彩和图案不变，给人以极深刻的印象。“可口可乐”被美国《金融世界》杂志评为1994年世界最值钱的品牌，其价值达359.5亿美元，是该产品年营业利润的10 多倍。
其二、产品定位
产品定位是指直接告诉消费者企业所销售的是什么产品。应根据产品的不同特点及可能占有的市场，做成产品定位包装，使不同消费者根据自己的不同需要购买到满意商品。
进行产品定位包装，应对产品、产品市场及消费心理作深入研究，然后确定包装所要传达的产品信息。有时对同一产品，需要制作不同的包装来适应不同的消费市场；有时则需要强调产品特点，以区别于同类产品。我国“金健牌”安全系列香烟就是通过产品定位包装成功地打入日本市场的。当前日本正处于“健康热”，吸烟之害已引起社会的广泛重视，吸烟率在下降。有相当一部分人希望有一种有益健康的香烟问世。日本国内行销着三百多种牌子的香烟，“金健”牌香烟就是因为它对防治支气管炎及哮喘有一定疗效，经过日本鉴定被誉为“健康烟”，含有三百种药效成分，以比一般的日本产香烟贵20%的价格迅速打入了日本强手如林的香烟市场。“金健牌”香烟之所以能够成功，就是运用产品定位包装，表示本企业产品的特异效用。
产品定位采用的文字、图形和色彩，应结合产品的特性，使其能传达更多的产品信息。
其三、消费者定位
消费者定位的含义是告诉消费者产品是为谁生产的。目标往往针对某一消费者群，让他们感觉到，这种产品是专门为他们生产的，符合他们的需要。
消费者定位的最简单的方法是出现消费者的形象。如早些时候，美国大多数黑人妇女根本没有想到用化妆品，甚至有些黑人认为，用化妆品是白人的特权，他们根本不配用。当时一般黑人经济条件很差，要她们拿出有限的钱，去买她们不很需要的东西，是比较难的。而约翰逊黑人化妆品制造公司专门为黑人制造化妆品，通过包装，显示了用与不用大不一样的效果，使用该化妆品的黑人显得漂漂亮亮，“在丈夫、情人面前显得更富有魅力”。并在包装上配上文字说明：“我们天生是黑皮肤，所以我们要强调上帝的赐予，使它黑得更美，正如白人要设法使他们的皮肤更白一样；上帝为我们的头发留下了漂亮的花式，我们何不花少许的钱使它更美一点？”由于该公司定位准确，使黑人产生了一种该化妆品是为她而生产的亲切感，从而乐意购买这种产品。
消费者定位还可能不出现消费者的形象，但让人一眼就能体会出产品的消费者。如用活泼的字体和漫画式的图形来设计儿童用品的产品包装；用不同的造型、色彩、字体来设计男用、女用产品。
（收稿日期：1996—05—26）