日本成本企画中的“观念工程”（上），本文主要内容关键词为：日本论文,画中论文,观念论文,成本论文,工程论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、成本企画与“观念工程”
90年代日本的成本管理的代表模式——成本企画〔1〕， 已经以其强烈的“效果性”推动了日本装配制造业、化学加工业和食品业的发展，近期甚至在金融等服务性行业也得到了应用。目前，它正逐渐开始推向全球（根据日本神户大学的资料，法国也已起步实施），并已使90年代初期风靡欧美的“作业成本管理”模式相形见拙。基于该模式在中国有其实施的可能，因而我们有必要进行系统、深入的研究。
日本成本企画方法的立足点较之欧美有了重大的转换。欧美式的传统成本管理是基于财务成本信息的管理。其管理方法在成本会计学科中有所体现，即借助财务会计的成本资料，运用管理会计的信息处理方法，对生产经营过程发生或可能发生的成本的数额与形态实施控制、分析和评价。与此相比，日本的成本企画则具有强烈的管理工程学属性，其独特之处在于会计方法与工程技术的有机结合。日本成本企画的主要特色在于将降低产品成本的重心从生产阶段转移到了开发设计阶段。它表现为从与成本发生关系的活动的最初起始点就开始进行充分透彻的分析，以助于避免因后续制造过程的大量无效作业而耗费的成本，因而具有“源流管理”的属性。
成本企画总体构筑的中心被日本管理会计学学者田中雅康称为：“观念工程”（Concept Engineering），它是成本管理发展、 演化过程中新近崛起的一种先进的实务形态，对90年代全球成本管理的发展起着重要的导向作用。本文将主要论述其方法，并进行理论性概括。
二、“产品观念”的定义与“产品观念创出”
日本学者称成本企画是针对“制品concept ”（日英混合语）展开的（笔者将其译为“产品观念”），他们对“产品观念”的定义是：“所谓产品观念是指这样一种东西，它一方面通过探求顾客的潜在欲望以明确需求，同时另一方面确定能满足需求的效用，将其具体化为开发设计的要求事项，进而揭示出新产品的个性与特征”（田中，1995年）。在笔者看来，这与其说是“定义”，不如说它仅表明了产品观念结构性分析的职能作用更为妥贴。科学的定义应该结合感性的观察与理性的分析。
就感性方面而言，可拿成本企画所针对的典型产品——汽车来作为例子。汽车大而言之有式样、格调这类的“观念”，具体地又有行驶性能的“观念”、乘座感觉的“观念”、操作上的“观念”和用途上的“观念”等，不一而足。所有这些“观念”所表示的均源于对产品本身的要求，具有较强烈的主观导向。由这类产品观念出发，开发设计人员就会把眼光转向车身、底盘、马达、刹车、动力源、车内装饰和附属备品等一系列具体问题。这就必然引发对成本的思考，因为要把观念转化为现实，就有可能增加材料和加工技术等方面的投入，这就成为拉动成本上升的原因。这部分可能上升的成本能否使它少上升甚至不上升，抑或上升额能否在其它“观念”改变较少或不改变的领域得以消化吸收，这就成为设计攻关中必须考虑的问题。
理性的分析不妨从“制品concept”的汉译开始说明。笔者认为， concept不宜译成“概念”而译为“观念”为妥。 因为“概念”在汉语中，基本上是指对既存事物的属性和分类的人为判别，它是一种事后的分析与归纳，也可以说其真正的涵义是“范畴”。或者说“概念”是对既存事物的判别，这种判别带有较大的客观性。而汉语中的“观念”则相对而言较为强调其主观性，当然“观念”也是由客观环境等因素对人的长期的、潜移默化的影响所造就，但在语感上其主观色彩较为强烈。作为成本企画核心范畴之一的“制品concept”， 其特性与汉语的“观念”一词极为相似。它有着特定的环境（潜在的市场）依托，但这种依托只有在未来才会表现出来，因而不是严格意义上的客观实在物，但潜在的市场无疑是由无数经济环境变迁历史中各类要素的映像汇集而成，因此又具有不容抹杀的客观实在性。“产品观念”这一译名，可以认为基本上表达了作为源流管理起始点的这种与市场若即若离的事物特性。为讨论方便起见，下文在非特别强调的情况下涉及“产品观念”一词时，一律简称“观念”。
通过上面二个层次的分析，笔者认为“产品观念”不妨定义为：服务于源流管理的汇集现有工程和成本要素并可融入未来成本思考的产品构想体。
笔者认为，“观念工程”的核心表现为“产品观念创出”，它是一种从无到有的过程，“创”表明其起点是零，“出”表示的则是一种明确的产出。因而，“观念创出”应该由两个阶段构成：其一是观念“创意”的形成过程；其二是通过对已经完成“创意”的观念实施“市场价值工程”（O Look VE）〔2〕，而完成的过程，具体表现为“产品观念综合信息”的产出。这里要指出的是，所谓“创意”既指创出的起点，同时也代表着创出过程的重要特征；创出的“产出”则代表着在技术上与经济上均具有初步合理性的完整的产品观念。
三、产品观念的结构性分析
“创意”的实际形成过程可能借助顾客调查、类比、想像、推理等手法综合而来，但它最根本的基础可以说仍是市场，因为只有在对市场中潜在的产品观念形态进行深入分析的基础上，才能形成可吸引未来顾客的创意（或者说由这类创意转化为观念乃至进一步转化成的现实产品是有销路的）。田中提出的“产品观念的构造化”思想在帮助形成创意方面极具启迪意义，现简述如下。
田中认为，产品之所以能卖出去，是因为它能给“顾客”带来效用。这里顾客表现为产品在销售需求指向上的目标，而效用则是产品具有的有用性及功能。田中进而把目标分为“物质欲望”（实物的、生理的、文明的欲望）和“精神欲望”（知识的、创造的、文化的欲望），把效用分为“实用功能”（构造和使用方便上的功能）和“魅力功能”（美观、贵重和社会文化上的功能）两大类，认为产品观念是由“目标”与“效用”两种要素匹配而成的。由此，形成四种产品观念，如图1 所示。
图1：产品观念的结构性分析
第Ⅰ象限中的“创新性观念”是指产品具有极强的创新性，一般是以前市场从未见过，首次问世的产品。如近年“移动式电话”、“个人电脑”刚推向市场时均属此类。随着“创新性观念”的产品的普及，如果仍是向顾客提供旧功能、老面孔的产品，就不能满足顾客新的需求了，因此观念就必须转化。基本的转化有两个方向。其一是由第Ⅰ象限向第Ⅳ象限转化，通过提高质量、性能，增加新功能和使用的方便性等从而形成“高级化观念”。比如“笔记本式电脑”便是一例，因为它无论在携带方便上还是在功能的多样性上都优于过去的个人电脑。当然，愈是往高级化方向发展，客户也变得愈益专一，这类产品主要是靠“功能性差别化战略”取胜。
另一转化方向是第Ⅱ象限，这是通过改变产品的造型、材质等来达成“感觉化观念”，在建筑、家具、服装等行业中有较明显的体现，它应视为是一种“魅力性差别化战略”。在上述两种观念转化、发展到一定阶段，便会向第Ⅲ象限的“合理化观念”转化（也不乏“创新性观念”直接向“合理化观念”转化的事例）。这是指当某种产品街头巷尾随处可见，人们拥有或使用它时并不关注它的个性化特征时，由这种观念制造出的产品只求便宜、实用，比如只注重计时的液晶电子表、一次性打火机等。
产品观念的结构性分析可以说只是一种假说，这种假说未必可以与市场的变化完全相符，有时甚至有逆向变化的情况。但总的来说，“创意”要求了解推向市场的产品是属于哪一种潜在的产品观念形态，使得要开发的新产品特征变得明确，从而给制定开发设计的工作计划带来方便。（未完，待续）
注释：
〔1〕近期的欧美文献在介绍该模式时用Target Costing、CostEngineering和Target Cost Management等种种别称，可以说它们均在一定程度上体现模式中的设计、工程与目标管理等特征，但却都未能同时充分包含该模式的全部内函。笔者采用简捷的“拿来主义”译法，即直接沿袭日语汉字译为“成本企画”可以做到一致、忠实、确切，基本上也可以做到望文主义。
〔2〕根据价值工程对象形态从具体到抽象的不同， 价值工程的实施可粗略为2nd Look VE（制造VE），lst Look VE（设计VE）和0LookVE（市场VE）三类，本文的0Look VE是针对观念对象的。
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