论海南旅游业的产品定位与战略选择，本文主要内容关键词为：海南论文,旅游业论文,产品定位论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、海南旅游业的现状
改革开放20年来，海南省旅游业得到可喜的发展，其增长速度居全国同行业之首，但因种种原因，近年出现了步履唯艰、令人困惑的局面，可谓有喜有忧，喜忧参半。
海南旅游业的可喜之处主要表现在：旅游资源和景区建设初具规模，一批位于海滨、湖滨、冷热矿泉和山区林地的旅游接待设施已先后建成并投入使用；机场、公路、港口、码头、邮电通讯、供水供电等基础设施有较快发展并可满足境内外游客对交通、通讯等方面的需要；宾馆、酒店起点高、发展快，到1997年底，全省已建成旅游定点饭店（度假村）338家，拥有客房3万多间，其中星级酒店46家，拥有各类旅行社 217家，各类旅游观光点80多处，已初步形成管理较为规范、功能比较齐全的旅游接待体系。1988—1997的10 年期间， 全省累计接待国内外游客3771.49万人次，其中国内游客3469.67万人次，境外游客301.16万人次，国内旅游总收入350.81亿元，年均增长28%，创汇6.59亿美元，年均增长20.3%，其增长速度居全国前列。
然而，高速发展的海南旅游业带给人们的不仅是喜悦，更有困惑和忧虑：
（一）高速度低效益，宾馆、酒店亏损严重
“八·五”期间，全省涉外宾馆、酒店连续3年亏损，其中1994 和1995两年亏损总额达3.4亿元，“九·五”期间， 海南省内的旅游宾馆、酒店经营亏损的局面不仅没有扭转，且有每况愈下的趋势，1997年，海南省183家涉外饭店、宾馆固定资产投资总额58.6亿元， 年亏损总额达4.55亿元（当年，全国有涉外饭店5201座，固定资产总额1861亿元，年利润总额8.13亿元），其经济效益居全国末尾，致使已建成的中、高档酒店难以开业，一些已开业的酒店也因亏损严重难以为继而被迫停业。除了宾馆、酒店效益大幅度滑坡外，与旅游直接相关的旅行社、汽车公司、餐饮娱乐行业也多处于微利和亏损的局面而步履艰难。
（二）服务质量下降，恶性竞争越演越烈
由于连续多年的行业性亏损，致使与效益挂钩的各旅游企业员工工资一降再降，越来越低，有的旅游企业则长期拖欠员工工资，严重挫伤了员工爱岗敬业，勤奋工作的热情，从而使相当多的旅游企业走进了低效益（负效益）——低工资（无工资）——低服务质量（无服务质量）——客源减少（无客源）——效益下降（亏损）的恶性循环的怪圈。例如1998年，来琼旅游的外国人、华侨和台湾同胞分别较上年减少了4.05%、13.1%和43.4%。全年涉外酒店开房率仅有45.5%，低于1996年的53.6%和1997年47.68%，呈现连续3年逐年下降的趋势。
由于客房过剩，旅行社数量过多，国内客源增长有限和国际客源相对下降，致使海南省内旅游客源市场竞争异常激烈，不少酒店和旅行社以不正当手段招徕客人，有的酒店以异性按摩、开“钟点房”等方式为客人提供性服务；有的旅行社低价组团后将旅行团发包给导游，其条件一是工资自理二是按人头向旅行社交管理费，从而公开唆使导游通过吃回扣（吃购物点、酒店和游览点的回扣）、宰游客（降低住房标准、提高商品和服务价格）来获取上交旅行社管理费和个人收益。这种不择手段的恶性竞争，其结果必然使海南旅游业整体形象严重受损。
二、海南旅游业存在的问题
海南旅游业出现目前困境的原因是多方面的，除了客观上的经济调控大环境影响外，主观上的盲目乐观、投资失调、市场不明、产品错位，则是内在的主要原因。
（一）盲目乐观、投资失控
海南的热带风光、风土民情、空气、阳光、海水、沙滩等旅游资源丰富而独特，这是不争的事实。但是，由于有关部门和相关企业面对资源优势而盲目乐观，致使新闻媒体的宣传给国内外投资者（主要是国内投资者）造成这样一种错觉：海南的旅游资源丰富而独特（“不是夏威夷胜似夏威夷”），是一座取之不尽的金矿，只要你投资兴建宾馆、酒店和相关配套设施，就可以吸引和接待国内外游客，并获得巨额利润，且档次越高，收费越高，效益就越好。在这种一厢情愿的肤浅、错误的思想指导下，建省以来，特别是1992年前后，国内外投资者竞相携巨资在海南抢占地盘，大举兴建高档次的酒店、宾馆、高级别墅和高尔夫球场等旅游接待设施，致使全岛涉外宾馆、酒店客房床位和相关接待设施供过于求，床位利用率大幅下降。据统计，1997年海南全省已建成开业的涉外酒店183座，其中星级酒店47座（五星级2座，四星级4座， 三星级20座），总投资58.6亿元（相当于新疆自治区当年旅游总投资9.5 亿元的6倍多），拥有客房1.9万间，床位3.6万张， 当年客房出租率仅有47.68%，全年营业亏损总额达4.55亿元人民币。 如果当年一大批已经立项、征地和投资在建的宾馆、酒店不是停下工下马而是全部建成开业，那么，预计海南全省的酒店客房数将突破3万间， 客房出租率将下降到30%左右。
盲目乐观，投资失控导致的另一直接后果是投资开发规模过大，严重超过市场需求，加之，档次结构失调，高档酒店、别墅所占比例过大，沉淀资金过多，启动十分困难。据国家统计局资料，海南房地产开发成本居全国之首，其1994年峻工的房屋单位面积平均造价2201元／m[2]，是陕西省单位面积造价（655元／m[2]）的3.4倍；如此高的造价，不仅给成品房的销售和宾馆、酒店的运营带来困难，也给在建项目的融资启动和今后的招商引资造成不利影响。
（二）市场不明、产品错位
除盲目乐观，自我陶醉外，人们对国内国外客源市场缺乏深层次的调查研究和科学分析也是投资失控的主要原因。由于人们开始把目光盯瞩着国外的客源市场，因而宾馆、酒店等接待设施的设计和建设的档次、标准是为了适应招待国外客人的需要，而实际上多年来海南接待的主要是低消费的国内客人，高消费的国外客人特别是欧美客人十分有限。据统计，1998年，海南全年接待各类游客895.39 万人次， 其中国内游客855.97万人次，占总接待人数的95.6%，而国际旅客仅占4.4 %且多是消费水平较低的华侨、华人和港澳台同胞，而外国客人仅占接待总数的1%，其客源结构与宾馆、酒店的档次比例严重失调。由于酒店、 宾馆客房与接待设施总体供过于求和国际客源严重不足，在激烈的客源市场竞争中，一大批投巨资兴建的豪华星级酒店为了自身生存的需要，不得不降低要求，以低于成本的价格接待低消费的国内客人。由于低素质的国内客人对豪华酒店高档设施的破坏性消费，则更是雪上加霜，加重了涉外酒店经营性亏损。
产品错位，是指推出的旅游产品与市场需求的错位。多年来，海南的旅游企业向国外客源市场推出的旅游产品主要是以阳光、空气、沙滩、海水为内涵的观光度假型产品，而此类产品在国际旅游市场比比皆是，例如，加勒比海、地中海、印度洋和亚太地区等许多地方都拥有和海南相似的旅游资源，且大多已经过几十年的开发和推销，其产品竞争力远非海南可比，加之上述地区多数国家的旅游娱乐业可合法地向游客提供色情和博彩服务，海南单一的海滨观光度假型产品难以吸引国外游客，特别是中青年游客。
传统的观光型旅游产品与其它特种旅游产品相比人均逗留天数短和人均消费额低，也是海南旅游企业效益差的主要原因。1998年，海南接待的境外旅游者人均日消费179.46美元（其中住宿消费23.86美元， 占人均消费总额13.3%），不足国外同期人均消费的40%，而人均逗留天数和人均消费额较高的国际会议、科学考察和疗养康复等专项旅游产品，海南基本没有开发和推出。
三、改善海南旅游业的对策
面对目前的困境，海南旅游业的出路何在？近年来，关注海南旅游业发展的政府官员、业界同仁和专家学者们都纷纷出谋划策，发表高见，可谓仁者见仁，智者见智。笔者认为，在市场经济条件下，根据海南旅游业目前存在的主要问题，选准目标市场，合理配置资源，优化产品结构、培育拳头骨干产品则是海南旅游行业要做的大文章，也是海南旅游业摆脱困境，健康发展的唯一出路。
（一）选准目标市场，合理配置资源
海南旅游业目标市场在哪里？是国内还是国外？近期、中期和远期，国外的目标市场分别是哪些国家和地区？国内的目标市场又应是那些省（区）、市和哪些职业和年龄段的客源层？目标市场确定后，现有的资源如何配置？这些都值得我们深入的调查、分析和研究。
按照旅游业发展的一般规律，一个国家或地区旅游业发展的初始阶段的目标应以国内客源市场为主，在景点建设和配套设施不断成熟和完善的基础上逐步转向国外客源市场。海南旅游业的现状是，除经营管理和服务等软环境相对落后外，其硬件建设（景点开发、宾馆、饭店和配置设施）的档次和规模已基本达到了大规模接待国外客人的条件，如果仍停留在现在的以国内客源市场为主的经营格局，其后果必然导致资源的巨大浪费并陷入企业经营亏损——服务质量下降——恶性竞争激烈——整体形象受损——内外客源减少——企业关门倒闭的恶性循环而难以自拔。将拥有高消费客源的国际市场作为海南旅游业的目标市场应该是海南旅游业的首要选择，只有这样，才能做到现有资源的有效利用和合理配置并尽快改善海南旅游业比例失调、十分落后的客源结构。海南近期的目标是重点开发地理位置和文化渊源较近的港、澳、台地区，以及东南亚和日本客源市场，中期应以经济发达、国民收入较高的欧美，特别是气候较为寒冷的北美、北欧国家为主，其余国家和地区可作为海南旅游业远期重点开发的目标市场，对于中、远期市场的开发，应编制中、长期开发规划并做好前期准备工作、逐步予以实施。在开拓国际客源市场的同时，应相应重视对国内经济发达地区和内地中心城市中高收入层客源市场的开发。
（二）优化产品结构、培育拳头产品
目标市场确定、接待能力和基础设施配套后，适销对路和具有竞争力的产品就成了海南旅游业能否摆脱目前困境的关键。十多年来的经营实践证明，仅以热带风光为内函的传统型的观光旅游在国际客源市场上竞争乏力已是不争的事实，海南的旅游产品结构如何调理、优化，海南能够培育和发展的名牌拳头产品是什么？这不仅为海南旅游主管部门和广大旅游企业所关注，也是本文研究和讨论的重点。
国际会议、国际商务、国际科考、国际婚庆等特种旅游形式，由于人均逗留天数和消费水平较高而为各国政府和企业界普遍重视，海南虽在生态环境、海洋资源等方面有一定优势，在接待能力和基础设施方面也有一定条件，但在科技教育、商业贸易、金融保险以及国民文化素质和法律环境等方面相对落后，上述特种旅游产品除国际婚庆旅游有一定的开发价值和前景外，其它产品的培育和开发难度较大，即使有所发展，也难以与被誉为国际购物天堂和国际会议中心的香港以及政治、科教文化和工商业发达的广州、上海、北京、台湾地区及东南亚诸国相竞争，难以形成规模和自己的名牌拳头产品。海南地处祖国最南端，文物古迹较少、价值不高，以古迹名胜观光为旅游产品则更无力同西安、南京等历史名城争市场。那么，海南的最具潜在优势并有望成为自己的旅游名牌拳头产品是什么？
经多年实际考察和比较研究，笔者认为：海南拟以医疗保健、养老托老为服务内容的国际疗养保健旅游作为自己发展的主导和拳头产品，并以此带动国际婚庆、国际会议、国际修学和热带海滨休闲度假等多种旅游产品的开发，进而形成自己的以名牌拳头产品为龙头的多元组合型产品结构，才有望在国际旅游市场上取得竞争优势。这是因为：
1.全球人口老龄化为国际疗养保健旅游孕育着巨大的客源市场。按照联合国有关文件界定，一国（地区）60及60岁以上人口占总人口的10%或65及65岁以上人口占总人口的7%，该国即已进入老龄化社会。 本世纪末，由于社会稳定，医学发展和人口出生率的降低，不仅经济发达的欧美、日本普遍出现人口老龄化，不少后工业化国家和地区，如东南亚、韩国和香港、台湾等地区也进入了老龄化社会。据统计，1997 年6月1日，日本65岁以上的老人已达1954万人，占总人口的1／3， 已进入超老龄化社会。到2025年，日本老人将超过儿童数量的1倍； 法国的百岁老人约有6000人，是40多年前的10倍，预计到2050年，法国的百岁老人将达到15万人。由于医疗和服务费用昂贵、子女与老人分居等原因，老人问题已成为困扰发达国家政府和家庭的社会问题。为了解决这一难题，不少发达国家已着手从工资成本较低的发展中国家输入医疗护理人员或将失去劳动能力的老人送往消费水平较低的国家和地区养老或托老。这就为海南开发国际疗养保健旅游产品提供了巨大的客源市场。
2.海南的天然疗养资源品种齐全、品质俱佳、得天独厚。海南地处北纬18°10’—20°10’东经108°37’——111°1’， 与夏威夷处于同一纬度，属热带海洋性气候，气候湿润，长夏无冬，海滨旅游城市三亚冬可避寒（最低月平均气温20.7℃），中部的翡翠山城通什夏可避暑（最高月平均气温26℃），海南四面环海，可避为疗养度假地的优质海滨浴场有60多处，海水、沙滩富含各种对人体有益的化学元素；海滨、山地的负氧离子极其丰富，全岛尤如一个天然的大氧吧；海南岛内的矿泉遍布，多达30多处，水中富含对人体有益的矿物质，对关节炎、皮肤病、脊椎炎等疾病有显著疗效，海南绿色植被良好，森林覆盖率高，植物种类繁多，是热带雨林、热带季雨林原生地。海南有维冠束植物2500多种，乔灌木2000多种，其中800多种经济价值较高； 列为国家重点保护的特产和珍稀树木20多种，果树（包括野生）1612种，芳香植物70多种，热带观赏花卉及园林绿化美化树木200多种，常年鲜花不断， 四季日照充足，是开展现代日光浴、森林浴和鲜花浴的理想疗养地。海南是国内唯一未被工业污染的绿色宝岛，也是国内有名的长寿岛。据统计，海南省的人均寿命和每万人百岁老人的比例居全国之首，是国内和国际上难得的疗养、康复、托老、养老和休闲度假的圣地。
海南动植物药材资源丰富，有“天然药库”之称。海南现有的4000多种植物中，可入药的约2000种，占全国40%，药典收载的有500 种，经过筛选的抗癌植物有137种，南药30多种，其中最著名的有槟榔、 益智、砂仁、巴载。海南的动物药材和海产药材资源亦十分丰富，著名的有鹿茸、猴膏、牛黄、穿山甲、玳瑁、海龙、海马、海蛇、琥珀、珍珠、海参、珊瑚、哈壳、牡蛎、石决明、鱼翅、海龟板等20多种。这些都为海南开展中医中药为主要医疗保健手段的国际疗养保健旅游提供了十分丰富的资源。
3.海南的医疗保健事业初具规模，祖国传统医学和低廉的技术、劳务成本在国际疗养市场具有明显的优势。建国50年来，特别是建省10年来，海南的医疗保健、医学教育、科研事业已自成体系，初具规模，得到了较大的发展。至1997年底，全省有卫生事业机构2595个，其中医院175所，乡镇卫生院310所，疗养院2所，门诊部5家，专科防疫所（站）44所，卫生防疫站33所，药品检验所14家，医学科学研究机构4所， 高等医学院1所，中等医药卫生学校14所。拥有病床21704张。全省有卫生工作人员4.08万人。其中卫生技术人员3.25万人，其它技术人员709 人。卫生技术人员中，高级技术人员1.6万人，中级技术人员1.11万人， 初级技术人员4958人。海南毗邻广东、背靠大陆，祖国的传统中医药有着数千年丰富的经验积累，有它巧妙神奇的功力和独特的魅力，已享誉海内外，加之我国医疗技术和服务成本较发达国家低廉，使海南在未来的国际疗养保健市场竞争中拥有明显的技术和人力资源方面的优势。
4.海南的旅游基础设施已基本完善，酒店、宾馆、度假村等接待能力大量闲置，为开展国际疗养旅游提供了良好的条件。如前所述，盲目乐观、投资失控是海南旅游业出现困境的原因之一，但同时，大量过剩闲置的接待设施却为疗养保健旅游的发展提供了低成本的硬件条件。对于已建成闲置的宾馆、别墅和度假村，经重新规划稍加改造并配以相应的医疗保健设施和专业医疗护理人员即可成为接待和托管国内外老人的老人度假村、老年公寓或老人疗养康复中心；有的设施则可以建成与之相配套的老年文化活动中心、老年大学和老年医疗保健中心等。新的国际疗养保健业的开展还将成为盘活和启动海南房地产的重要举措。
5.国际疗养旅游不仅经济效益显著，其社会效益亦十分明显。
（1）经济效益。同观光型旅游形式相比， 国际疗养旅游的人均滞留时间长，消费类型（以医疗护理为主）和人均消费额高，因而经济效益十分显著。
疗养客人一般分治疗、康复和养老（托老）三类。据有关资料测算，上述三类客人的人均逗留天数分别可达10天，30天和300 天（按年计），是一般观光游客的3倍、10倍和100倍。如接待国（境）外客人按人均日消费100美元，年接待上述三类客人分别达10万人计， 年创汇可达34亿美元，所创利税约80亿元人民币（利税率按30%计），相当1997年海南全省财政总收入53.2亿元的150%。
疗养旅游的带动效应显著，按国际疗养客人每人每年带动2 名前来探亲的亲友计，上述30万疗养客人又可带来60万国（境）外观光探亲客人，这些客人按人均逗留5天，人均消费额按1000美元计， 则每年又可为海南带来6亿美元的外汇收入。
另外，上述30万国际疗养客人和60万国（境）外观光客人对疗养旅游接待设施的需求则可有力启动和盘活处于困境的海南房地产业，为国家和企业减少百亿元巨额投资损失。
其次，疗养保健旅游还可带动医疗卫生、医学教育与科研事业、医药保健业以及交通、通讯、建筑、建材等产业的发展，起到经济发动机的作用，从而成为海南旅游业的龙头骨干和名牌拳头产品。
（2）社会效益
以中老年人为主要接待对象的疗养旅游是一项有益于社会、造福于人类的夕阳工程，其良好的技术和服务不仅能得到疗养客人及其家属亲友的赞赏，还有望得到国际社会的关注和支持，从而提高我国在国际上的地位和影响，有利于促进我国同世界各国的经济、技术和文化的交流。
结尾
综上所述，笔者认为，面对全球人口老龄化的大趋势和由此而孕育的巨大的老年客源市场，发挥自有的生态环境、接待设施，传统医学和人力技术资源优势，大力开发和培育以医疗保健、养老托老为服务内容的国际疗养旅游产品，并以此为主导和拳头组成多元组合型产品结构，将是海南旅游业摆脱困境、走向成熟和发展的重大战略性选择。