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20世纪世界经济最主要的特点之一,就是跨国公司发展迅速,其数量、规模、经济实力、科技开发能力都达到空前,成为世界经济发展、经济全球化和一体化过程中的支柱力量,成为当代国际经济活动的核心组织者。同时在经济全球化和市场全球化的背景下,全球市场营销战略正成为跨国全球经营战略的核心。研究跨国公司的全球营销战略,对于将要加入WTO的中国企业将带来有益的启示。
一、跨国公司全球营销战略的形态
就跨国公司而言,其全球市场营销战略的制定和演变主要由跨国公司全球市场营销环境、公司经营视角及公司和管理者对营销的认识等因素决定的。由于跨国公司海外经营比例越来越大,涉入国际市场的程度越来越深,海外经营的重要性对公司的整体利益日益重要,这使得跨国公司的高层决策者和营销管理者观察问题的视角发生了巨大的变化,从而在不同时期和不同市场背景下制定了不同的全球市场营销战略,主要有以下几种形态:
1.出口营销。这是跨国经营企业争取母国以外市场机会的第一个阶段和最基本形态。这一阶段的营销者将目标市场定在母国以外,依靠母国的生产设施为这些外国市场提供产品,重点是尽可能扩大利用母国的产品和经验。
2.国际营销。实施国际营销战略的跨国经营企业比出口营销者走得远一些,他们更加关心目标市场国家的市场环境。国际营销战略比出口营销战略可以调动的资源要多得多,例如,为了获得更大的竞争优势,国际营销者可能从母国以外的地区为目标市场提供产品。而且一般来说,这种营销战略也倾向于少依靠中间商或中介机构,而是更直接在目标市场国家设立自己的代表处或分支机构,以更加有力地协调市场营销活动。由于有自己的子公司,国际营销者在利用母国的产品和竞争优势时可以创造更大的内部化组织。
3.多国营销。实施国际营销战略的跨国公司在致力于利用母国产品和经验的过程中,越来越对目标市场的差异和独特条件有所了解,部分跨国公司转向“多国营销”战略,他们为自己设定了新的目标:使公司的市场营销策略适应目标市场的独特环境。各子公司均致力于发展适合于目标市场的营销知识和技能,并保留于各子公司。因此,多国营销更倾向于使产品和服务适应当地市场保持更大的灵活性。
4.全球营销。在20世纪的最后10年中,跨国公司营销战略中出现了一种新形态——全球营销,而且随着时间的推移,似乎有越来越多的公司在追求这种战略,研究者也认为这种新形态代表了跨国公司营销战略变化的趋势。全球营销战略注意扩大利用跨国公司的全球经验丰富和产品,使之适应不同国家那些真正的独特和不同之处。
全球营销战略代表一种管理理念,并不意味着要进入全球所有国家市场,他们的决策、计划和行动实施,是放在全球角度去考虑和进行的,目标是通过在世界各地开展活动,尽量扩大本公司的市场,增加利润,提升公司股票的价值。
5.全球网络化营销。一般的全球营销战略还是倾向于全球资源的集中和统一使用,强调标准化的策略和低成本优势;而在全球网络化营销阶段,则是通过相互联接的全球信息网络把各个子公司在各市场创造性的营销经验和技能通过组织内的传递机制进行有效传递,从而成为整个公司共享的资源,同时跨国公司利用现代信息网络资源开展营销活动,企业能将产品说明、顾客意见、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起,进行一对一的双向互动沟通,真正达到营销组合所追求的综合效果。这是营销战略在网络时代的一种新的升华,更本质地反映了具有时代特征的新营销理念和运作。这种扩展了的营销观念被通用电气(GE)公司总裁韦尔奇称为“无边界营销”(boundaryless marketing)。
二、跨国公司全球市场营销战略的特征及其启发
跨国公司作为全球规模庞大的营销组织,与一般的中小企业国际营销方面有明显的不同,而在其推行全球营销战略后,其特征更加显著。以下几方面的特征,对我国各类企业在从事市场营销活动时都有较好的借鉴作用。
1.以全球观为导向的整体营销
跨国公司总部办公室中悬挂的巨幅世界地图,可不是一种摆设,他与第二次世界大战时盟军总部中世界地图的作用并无差别。跨国公司总部中那些拿着高薪的董事或经理可能温文尔雅,但全都是战略家;他们就是在这幅地图前谋划运筹,通过最佳的方式调度他所能支配的全球资源,决定在全球经济战场上的攻守策略。
第一,跨国公司目标市场的扩展区域全球导向。实行全球市场营销战略的公司都不断摆脱狭隘的民族观念,培育全球经营者的宽阔视野和胸怀,在他们眼中,战场遍布全球,同时,对一国市场开展的营销组合,不仅要考虑产品和服务在该市场的拓展,而且要考察公司在该地区和全球利益的协调,服从公司全球市场营销战略的要求。因而他们在目标市场扩展的区域范围并不局限于个别国家安全和地区,世界上凡是有基本条件的地方,不管是现在有利可图还是将来有利可图,他们都要去设点。事实上,跨国公司不会放过任何一个能使他们赢利的机会,只要他们发现或者估计到哪里会成为潜在的市场,他们都会立即行动而不会等到未来, 他们的思路是既然这一天迟早会到来, 为什么不趁早行动。 “JUST DO IT”是他们的一贯宗旨。可口可乐公司宣称:“对于我们来说,一贯的立场就是为所有的顾客提供一流的产品,不论他们生活在哪里。”在国际市场,可口可乐公司时刻表现出其惊人的抢占商业先机的意识。2000年6月21日,也就是美国宣布部分解除对朝鲜持续50 年制裁的第三天,中朝边境的丹东传出一条令世界媒体感兴趣的消息:一车可口可乐整装待发,随时准备运往朝鲜民主主义人民共和国,实际上,可口可乐公司并非第一次抢占类似的商业先机。六年前,也就是美国政府1994年正式宣布解除对越南持续30年的贸易禁令后24小时之内,可口可乐公司的产品就发往越南。他的对手百事可乐公司在美国宣布放宽对朝鲜的制裁后已经开始着手制定进军朝鲜市场的计划,就像1994年那样,可口可乐打入越南市场后没几个小时,百事可乐也随之进入越南市场。
第二,全球营销是要素的国际营销,是向目标市场营销企业的资本、技术、管理、公司文化等要素,而推销公司的要素就是要推销公司本身。因为公司是各种要素相互联系的整体,个别生产要素的价值只有在公司整体中才能体现出来。跨国公司要注意对目标市场采取商品进入、契约进入和投资进入的交替衔接使用或立体推进,更呼应产品策略、渠道策略、定价策略和促销策略的协调配合。在跨国公司眼中,全球化经营不仅意味着在全球范围内统一安排研究与开发、生产与销售、财务与人事,更重要的是在生产经营的整个过程中实现全球范围的生产和营销要素的最优配置。他们追求的不是一招一式的成功,他们遵循的是整合营销策略和整合营销传播的理念,这就是为什么前两年我国企业热衷于争夺“标王”而几乎没有外资企业参与的一个重要原因。同样,近几年来一直热衷于“价格大战”的我国企业更应该从跨国公司的经营理念中得到一些警示。
第三,跨国公司为了进入特定市场,并在那里从事业务经营,除了采取一些常规营销策略和手段外,在策略上还协调运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段,以博得国际上和各国的经济政治组织,政府、工会、消费者组织及媒体等各方面的合作和支持,如向慈善机构捐款,发起社区活动,资助公共图书馆、学校、体育运动和其他公益事业等,形成一种大市场营销,从而达到预期的目的。摩托罗拉进入中国后,就提出要“以中国为家”、“做社会好公民”、做一个“中国公司”。在融入中国社会的努力中,摩托罗拉提出“三心”,即爱心、诚心和耐心。从1994年起,摩托罗拉就参与支持“希望工程”,制定了系统全面的持续资助计划。摩托罗拉不仅追求援建小学数量,而且注重学校的质量,力争将援建学校办成全国的楷模。迄今为止,摩托罗拉已经为“希望工程”捐资1200万人民币,建立了24所希望小学。柯达公司则把目光投向了另一大众群体——中国的下岗工人。2000年5月, 柯达公司通过游说中国工商银行上海分行,与之签订了融资助业协议。由工行为柯达公司推荐的柯达彩扩店业主提供购买彩扩设备的贷款,其贷款金额最高可达3年。不少下岗失业工人通过这种方式实现了当老板的愿望,而他们心里最感激的自然是柯达。柯达在中国所展现的高超的公关功夫,也在很大程度上化解或预防了国人对其产生的敌意和戒心。在公开场合,柯达的大小官员一般都笑容可掬,而且不忘宣传柯达在中国的投资将给中国带来的种种好处。它还通过在国内大学设立奖学金以及一系列的捐助活动来塑造自己在中国的良好形象。即使是对主要对手之一的乐凯,柯达的举止也是相当文雅,以至不时传来乐凯有意与柯达合作的消息。
2.建立竞争对手之间的战略联盟体,从竞争营销走向共生营销,已成为跨国公司全球营销策略的主流
过去,企业家在市场竞争管理中的一个重要观念,就是采用各种有效的方法,运用战略与战术的手段,力求做到在竞争中击败对手,以赢得更为广阔的市场。专门从事全球商业与经济伙伴研究的美国剑桥战略咨询公司总裁詹姆斯·穆尔和美国一些知名企业家形成共识,提出企业竞争管理从单纯的击败对手转向联盟对手的辩证理论,并指导实践,取得了辉煌的成果。这一新的理念认为,企业已不是原来意义上的等级分明的组织结构,而是在市场复杂系统中的一个参与者,企业无论是要扩大市场占有能力,还是开发新的市场,都必须与其他企业携手,培育以发展为导向的协作经济群体,其共同目标就是集中有效资源,创造市场新的价值。而现代企业生态理论同样认为企业与企业之间是合作与竞争的关系。90年代以来,跨国公司为了更好地为利益相关者创造价值,选择与其他企业(可以是直接竞争对手,也可以是供应商、客户和其他企业)结成战略联盟,它们共担风险、共享价值创造过程中的关键性知识。如美国运通公司和MCI电讯公司达成协议,运通卡的用户在使用MCI的长途电话时,可以享受一定的折扣;而MCI 公司则凭借运通公司所掌握的1000万户的信息资料,大大增强了自己的竞争能力。这种为利益相关者创造价值的战略性手段,超越了原来的纯粹竞争,是传统营销观念中从未涉及的。通过建立战略联盟,就把外部资源和竞争优势纳入到自己的价值创造链中来了。而“与客户(包括顾客和供应商)结盟”则是DELL直销模式的最优势之处。DELL对客户和竞争对手的看法是:“想着顾客,不要总顾着竞争”。相反,近年来,不管是美国的微软垄断事件,还是国内的农夫山泉纯水事件和青岛海尔的洗衣机节水事件,都因伤害了竞争对手而破坏了现代企业竞争与合作的生态企业系统,而招致对自身极其不利的后果。
3.从“全球扩张”到“全球学习”
在传统营销战略中,其中心任务是市场渗透、市场扩张和市场份额的占有。而“全球学习”的观念则认为,今天的企业面临的经营环境和市场环境是多变和瞬变的,只有适应和顺应这种变化的企业才能赢得更多的机会。从这一意义上来看,企业拥有的能力比企业拥有的资源更重要,而决定企业能力的是企业的知识和与知识密切相关的认识能力。企业的知识,无论是与产品或工艺开发有关的知识,还是诸如员工的诀窍、推销商品的经验等,或是有关客户的知识,或是诸如“组织记忆”和“组织心智模式”,这些知识一方面来自于企业成长发展中的积累,另一方面也来自与对外部环境的适应调整过程中的不断创新、组织及其成员改变心智模式。创造、获得和转移知识的过程被称为组织学习,组织学习的目的是通过对组织成员个体知识的整合,从而增进组织的绩效。例如可口可乐公司规定按员工工资的一定比例提取在职学习经费;麦当劳有著名的“麦当劳大学”;微软、摩托罗拉等公司每年都花费几百万至几千万美元送人员去参加营销管理培训,并请麦肯锡、波士顿等著名咨询公司的资深营销研究人员传授知识和经验。同时,跨国企业的优势在于在多个有差异的市场中进行营销运作,与不同文化背景的客户、供应商和中间商进行交易和合作,可以获得多元化的学习机会和可能,能够激发各子公司的创新热情和智慧,而这些新知识通过组织内的传递机制,被组织内其他部门借鉴、模仿,使之成为组织共同的知识和能力,最终提高跨国公司的绩效。
4.以品牌为中心的全球市场营销策划
跨国公司与著名品牌之间的密切联系显而易见,品牌竞争是跨国公司国际竞争的最显著的表现形式。成功的品牌,尤其是国际名牌是代表着巨大的、持久的竞争优势,跨国公司在向各国输出资本和技术的同时,最突出的特征就是实行品牌输出,也就是以品牌为核心来制定营销策略,开拓全球市场。品牌从本质上而言,不仅是用于区别竞争者的标记,而且是代表一种承诺,代表生产者和销售者承诺将某一特定的利益带给买方,并表明此项承诺的来源。国际品牌是指跨国公司将源于一国的成功品牌随产品推向全球各个市场,形成统一的标准化的国际性品牌。
跨国公司的营销行为与其国际品牌是密不可分的。在快速消费品行业,品牌甚至被简单地定义为产品加广告,品牌是营销沟通中跨国公司向顾客传递的最主要的信息,也是所有信息的象征性代表。跨国公司的营销策略往往是由各品牌经理根据自己管理的品牌的具体情况会同高级主管来制定。国际广告公司也以“品牌管家”而自居,认为品牌管家所提供的最有价值的服务是通过其掌握的包括广告在内的一切营销沟通手段,充分理解、发展和密切一个产品与其使用者之间的关系,帮助产品完成获得和保持品牌地位的过程。跨国公司的各种公共宣传活动也无不以品牌为主要的传递信息或以品牌冠名。无论是促销预算还是促销效果的评价均是依据品牌来进行划分和区别的。相比之下,我国企业的品牌意识还需不断加强,到目前为止,还没有一个立得住脚的世界名牌,中国品牌价值与世界品牌价值相比,也相去甚远。根据世界著名品牌顾问公司“INTERBRAND国际品牌”2000年度全球最有价值品牌调查表明,可口可乐和微软的品牌价值分别达到725.37和701.97亿美元;而根据北京品牌评估事务所的中国最有价值品牌研究表明,1999年我国最有价值品牌红塔山和海尔的品牌分别为423和265亿人民币,可见差距是巨大的。我国企业还需更多的学习和借鉴跨国公司的品牌营销的经验,创造出更金的我们自己的世界品牌。