考虑渠道竞争和医保政策的医药供应链双渠道定价策略
杨丹丹 侯文华
(南开大学商学院)
摘要： 基于药品双渠道销售的现象，构建3种双渠道销售模型，分析渠道竞争、医保支付比率等因素对均衡结果的影响，并指出药企的最优渠道选择策略。研究发现：整合模式的药企利润最高，而转售模式的药企利润最低；线上线下医药定价都会随着医保报销比率的增加而升高；随着网上药店和实体药店竞争强度的增加，整合模式和直营模式的网售价格均会升高，而转售模式的网络售价则会降低；随着线上线下渠道之间竞争强度的增加，转售模式和直营模式的实体价格都会降低，而整合模式的实体售价则呈现U型变化趋势。
关键词： 医药供应链； 渠道竞争； 定价； 医保政策； 医药电商
1 研究背景
在“互联网+”“新医改”以及消费者网络购药接受度提高等因素的驱动下，医药零售行业也迎来了新的发展机遇和挑战。拥有更丰富的医药品类、更便捷的购物条件，以及日益成熟的在线问诊等服务的医药电商渠道成为消费者购药的新选择[1]。据商务部发布的《2017年药品流通行业运行统计分析报告》，截至2017年底，我国医药电商销售总额为736亿元，占整个药品销售终端的3.7%，但是我国药品网购渗透率不足10%，未来发展空间巨大[2]。随着政府全面取消互联网药品交易资格证审核，我国医药电商的进入门槛进一步降低。然而，目前我国电商发展的配套政策还不完善，尤其是占医药销售85%以上市场份额的处方药不能网络销售，医保支付不适用于互联网购药等政策限制，以及消费者对网购药品质量安全等问题的顾虑，在很大程度上影响了药企布局电子商务的策略[3～5]。由此，在渠道竞争以及医保政策的影响下，药企该如何布局电商业务，以及如何科学地制定双渠道策略来保障企业利润，都成为亟待解决的问题。
6.持续加强职业防护培训：职业暴露的发生同标准预防依从性有着很大关系。医务人员在进行各项诊疗操作时，标准预防的理念尤为重要。职业暴露的预防关键在于安全意识的培养。目前，对医护人员进行职业防护教育已被多个国家认为是减少职业暴露的重要措施[4]。医院通过业务授课和海上医疗保障业务交流等方式，周期性培训医务人员预防职业暴露方法，从而降低职业风险，提高海上救治能力。
本研究主要涉及医药定价、医保政策、双渠道运营等与医药销售相关的供应链管理问题，以下分别对这3个方面的研究文献进行整理分析。
由表3可以看出，二级最小绝对差为0，二级最大绝对差为0.666667，代入关联系数公式可得如下公式：εi(k)=(0+0.5×0.666667)/(Δi(k)+0.5×0.666667)=0.3333335/(Δi(k)+0.3333335)。把各点的绝对差值代入公式，便可得到X0对Xi各指标的关联系数，见表4。
定价问题是医药供应链管理领域的热点研究内容，学者们对于医药价格的形成机制展开了热烈的讨论。沈洪涛等[6]从我国药价管制政策、政府药价管制动因及其管制效果，以及高药价形成原因等角度，对我国药价管理困境进行了分析。KOUVELIS等[7]通过构建医药福利管理公司(PBM)之间的竞争模型，研究了每个PBM的价格决策和处方药决策问题。李诗杨等[8]针对患者网上购药、自我药疗的现象，研究了医疗机构公益性和患者自我药疗能力等因素对双渠道定价等均衡结果的影响。CHEN等[9]研究了不同供应链主体的最高限价政策对药品定价以及医药供应链绩效和社会福利的影响。但这些研究都没有考虑医保报销政策的影响。医保政策直接影响到消费者的购药行为，随着我国医疗改革的深入发展，医保支付政策对医药供应链运营决策的影响越来越重要。
医保共付(患者和医保基金共同支付药品价格)是医药消费环节的重要特点，有部分文献研究了医保政策对于企业运营决策的影响。GANUZA等[10]研究了医生价格敏感下，定比支付(支付固定比率药价)与定额支付(不论药价高低，对药品消费进行定额补偿)两种医保共付模式的药品定价问题，指出医保共付通过增加需求弹性来激励药企R&D投入。蒋建华[11]通过对我国2000～2011年的省级面板数据分析，指出医保支付对于医疗费用的增加具有重要的促进作用。GROSSMANN[12]指出，增加患者的医药共付比率会提高消费者的价格敏感性，进而促进药企降低药价，但是却不利于药企质量创新。张新鑫等[13]研究了最高零售限价政策下，医保支付比率对药企质量创新决策以及定价机制选择的影响。然而，这些研究大都是讨论医保支付政策对于药企创新决策的影响。随着电子商务的发展，以及相关政策的进一步完善，越来越多的药企选择在保留传统的销售渠道的同时开通电商渠道，但目前基本上没有关于医保政策对于企业销售渠道策略影响的研究。
证明 采用逆推法进行证明。先求
和
类似于命题1的证明，分别对式(5)和式(6)运用K-T条件，得到
和
的反应函数分别为
基于此，本研究针对当前我国药企B2C电子商务发展实践，分析不同供应链结构下渠道竞争强度和医保政策对均衡决策的影响，并提出了药企的最优渠道选择。本研究拓展了医药供应链的研究范畴，对药企的电子商务发展实践有一定的指导意义。
尽管试验研究了剪跨比、配箍率等参数对空心墩柱抗震性能的影响，但配筋率、轴压比、壁厚、纵筋强度等参数对空心墩柱抗震性能的影响尚未可知。本文首先将建立纤维有限元模型，利用4个空心墩柱的试验结果验证纤维模型的正确性。
2 问题描述与假设
2.1 问题描述
为研究医保政策规制和渠道竞争双重影响下双渠道医药供应链定价策略，本研究考虑垄断型药企s同时通过实体渠道(医院或医保定点药房等)和网络渠道(具有网上药品销售资格的电商)向消费者销售某种医保OTC药品(非处方药)的情境[注] 我国药品的消费主要通过患者到医院就诊拿药实现，但是互联网药品管理制度允许非处方药(OTC)在线销售，同时政策规定网上禁止向个人销售处方药，而且我国医保报销范围不包括线上消费，即线上消费不能使用医保支付。 。考虑3种双渠道医药供应链结构：药企直接将药品销售给实体和网络消费者的整合模式(Mode C)，药企同时将药品批发给线上和线下药店的转售模式(Mode R)，以及药企自己搭建医药电商平台，并同时保留传统销售渠道的直营模式(Mode D)(见图1)。
由图1可知：在Mode C中，实体零售商和电子零售商都集成在药企内部，药企根据自身利润最优性原理制定双渠道的销售价格；在Mode R中，药企通过将药品批发给实体和电子零售商，进行双渠道销售，如各品牌药企与医药自营的阿里健康大药房、京东大药房合作的供应链模式；在Mode D中，药企可直接进行网络销售，也可将药品批发给实体零售商进行销售，如九州通医药集团下属的好药师网上药店这类自建电商平台和入驻天猫医药馆等第三方平台的医药电商供应链模式。
图1 不同结构下的双渠道医药供应链构架
2.2 需求模型构建
受我国医保政策限制，消费者只能在实体渠道使用医保支付，假设消费者自付比率为k ，相应的医保报销比率为1-k 。此外，由于药品的特殊性，同一品牌的同一药品不论实体渠道或者网络渠道，其质量须是一致的，因此本研究假设药品的渠道竞争主要体现在医药咨询、客户服务等非质量差异方面。类似于ABHISHEK等[14]关于双渠道市场需求的刻画，本研究假设实体零售商和电子零售商面对线性市场需求。由于实体渠道消费者可以获得医保补偿，在购买相应的药品时只用支付k (0<k <1)倍的药品价格，因此实体渠道和网络渠道市场需求的数学表达式分别为
(1)
(2)
由于
故存在唯一w *使得药企利润最大。由一阶条件可得最优批发价格w R*，将其分别代入式(12)和式(13)，即得到均衡时实体渠道和网络渠道最优价格
综上，命题2成立。
i 型双渠道供应链结构下，药企面对的总市场需求为
在渠道竞争和医保政策双重影响下，当且仅当网络渠道价格与实体渠道价格满足一定关系，即
两条渠道才均可获得正的市场需求。
3 不同供应链结构下的决策均衡
本节主要研究3类不同渠道结构下的医药供应链决策问题。供应链各参与主体均为风险中性，根据利润最大化做出相关决策。
3.1 整合模式： Mode C
Mode C下，药企直接面向实体市场和网络市场，实体零售商和电子零售商都集成在药企内部，作为药企的职能部门。此时，实体渠道和网络渠道价格均由药企制定。相应地，药企的目标函数为
2012年党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央坚定不移地坚持高举改革开放旗帜、推进全面深化改革、扩大对外开放的战略决策部署，展现了党中央将改革开放进行到底的政治魄力和坚定决心。
(3)
命题1 Mode C下，网络渠道和实体渠道的最优定价分别为
证明 应用K-T条件求解式(3)。引入Lagrange乘子γ 1和γ 2，可得相应的Lagrange函数为
根据K-T条件，可以得到以下几种情形：①当γ 1≠0,γ 2≠0时，可得
但此时γ 1，γ 2<0，该解不是K-T点；②当γ 1≠0,γ 2=0时，可得
此时γ 1=(βk +β -2k )/(2k (1-β 2))，但将这组解代入式(2)后，得到
即网络渠道没有需求，为单渠道情境，不符合本研究假设；③当γ 1=0,γ 2≠0时，可得
但此时γ 2=β (βk +β -2)/(2k (1-β 2))<0，该解不是K-T点；④当γ 1=0,γ 2=0时，可得
综上，命题1成立。
药企与实体零售商一方面关于批发价进行Stackelberg博弈，另一方面也与实体零售商进行Nash议价博弈。采用逆推法对模型进行求解，可以得到以下命题：
3.2 转售模式： Mode R
Mode R下的博弈过程为：药企以价格w R*将药品无差异批发给电子零售商与实体零售商，然后实体零售商和电子零售商各自定价销售。Mode R下，药企目标函数为
(4)
实体零售商目标函数为
(5)
电子零售商目标函数为
(6)
两个零售商之间是Nash博弈，药企与零售商之间是Stackelberg博弈，采用逆推法对模型进行求解，可得到以下命题：
命题2 Mode R下，模型存在唯一均衡解。均衡时最优批发价格、最优实体价格和网售价格分别为
w R*=(k +1)-1；
(7)
(8)
(9)
双渠道运营问题是供应链管理领域的热点问题，与本研究相关的内容涉及渠道竞争、渠道定价、渠道选择等。ABHISHEK等[14]探究了电商模式下电子零售商的运营策略选择问题。CHEN等[15]研究了集中式和分散式两种双渠道结构下，质量敏感性参数对产品价格和质量决策的影响。CHEN等[16]基于消费者忠诚度，研究了不同定价模型对电子零售商利润、供应链利润、消费者剩余以及社会福利的影响。ZHOU等[17]研究了制造商通过分担零售商的销售努力成本来搭便车零售商售前服务的情形下，搭便车行为对渠道定价以及服务决策的影响。孙自来等[18]研究了在由制造商和电子零售商组成的销售系统中，制造商在面对网上直销渠道、平台旗舰店以及批发销售3种模式的时候，渠道定价及服务能力对制造商渠道选择决策的影响。虽然这些文献通过各个视角研究了双渠道供应链定价等决策的内在规律，但是几乎没有针对药品双渠道运营决策的研究。鉴于药品的特殊性，随着我国医药电商快速发展，医药双渠道运营的问题更加突出，科学地制定双渠道价格对于药企在新时代下获得竞争优势至关重要。
本研究结果还表明，就感官评吸质量而言，在恩施烟区海拔540～1 680 m范围内，中部烟叶的香气质和刺激性得分以及评吸总分与海拔高度呈极显著正相关，香气量、杂气和余味得分与海拔高度呈显著正相关，而燃烧性和灰色得分与海拔高度不存在相关关系，说明感官评吸质量受海拔高度的影响较大，烟叶香气质、香气量、杂气、刺激性、余味等感官质量指标得分以及评吸总分均随着海拔的升高而明显增加。这一结果与高林等［8］的研究结果基本一致，而与张文平等［13］、李天福等［18］的研究结果有些出入，这可能是由于取样区域范围不同造成的。
(10)
(11)
联立式(10)和式(11)，得到
两块L型板之间的界面在ABAQUS软件中采用的是摩擦接触的方式进行模拟，耗能元件与钢筋均通过ABAQUS软件模拟中的EMBED模块进行分析，耗能元件与混凝土接触的位置直接嵌入到混凝土中。混凝土钢筋是把横向、纵向钢筋及箍筋绑在一块，整体嵌入到混凝土中。
(12)
(13)
接着求w R*，将式(12)和式(13)分别代入式(4)，得到
（5）急性单纯性阑尾炎：本组26例，表现为：阑尾管壁稍增厚，阑尾稍肿大，阑尾管腔扩张有时无回声或者呈低回声，超声扫查阑尾管腔闭合可见线状高回声。阑尾横切面呈似“靶环”征或呈同心圆征，纵切面似“蚯蚓状”。
(14)
式中，i ∈{C,R,D}，表示双渠道医药供应链结构类型；r和e分别表示实体渠道和网络渠道；
和
分别表示i 型双渠道结构下实体渠道和网络渠道的市场需求；
和
分别表示i 型双渠道结构下实体渠道和网络渠道的销售价格；用β ∈[0,1)刻画渠道差异程度：当β =0时，渠道之间互相独立，两个零售商分别是各自渠道的垄断者，随着β 增加，渠道竞争加剧，当β →1时，渠道无差异，渠道之间是完美竞争。注意到，本研究各个渠道的潜在市场需求(1+β )-1随着β 变化，体现了医药市场需求会随着渠道竞争发生变化，当医药电商与实体药店形成完美竞争后，药品将覆盖整个市场需求，此时线上线下各占一半的市场规模。
进一步地，将式(7)～式(9)代入式(4)～式(6)，得到均衡时药企、实体零售商和电子零售商最优利润分别为
由命题2可以看出在Mode R下，药企的批发价格与渠道竞争无关，只受医保政策的影响。由于实际中的医保政策只对消费终端(即患者)进行补偿，并不对药企补偿，因此这一结论看似与现实矛盾，实则不然，受利于新的医保改革，医药市场规模增大，间接促使药企利润增长，因此，药企在制定批发价格时，必然要受到国家医保政策的影响。
目前，在钨、钼及其合金的加工行业中，主要厂家采用氢气保护电阻加热炉和感应加热炉来进行加热。氢气作为钨钼加热炉中的重要介质，对提高产品质量、降低生产成本有重要影响。钨钼行业多采用氢气保护加热炉进行加热处理，过去常规感应炉和电阻炉，只限于一些板幅较小的板材加热，远远满足不了目前超宽幅(1 m)以上板材的加热需要。我公司根据使用单位的工艺要求，研制了钼板加热电阻炉，已投入使用多台设备，取得了较好的使用效果，获得用户的认可。目前国内最大的钼板加热电阻炉由我公司设计制造，并投入使用。
3.3 网络直营模式： Mode D
Mode D下的博弈顺序为：药企以价格w D将药品批发给实体零售商，然后药企和实体零售商制定各自渠道的零售价格，进行Nash议价博弈。Mode D下，药企目标函数为
据了解，德国钾盐集团（K+S Group)成立于1889年，至今已经拥有129年的发展历史，主要从事钾镁盐矿的开采、生产和销售，不仅是全球第四大钾肥公司、第一大镁肥公司，同时也是全球第一大盐业公司，并在欧洲具有特殊地位并拥有特色肥料，特别是近年来在中国的业务不断发展壮大。
红细胞体积分布宽度在心血管疾病诊疗中的应用价值………………………………………………………朱成宝（69）
(15)
实体零售商目标函数为
(16)
相应地，药企最优利润为
其中，“*”表示最优状态。
命题3 Mode D双渠道供应链结构下，药企自建电商平台，模型存在唯一均衡解。均衡时的最优批发价格和双渠道的最优定价分别为
(17)
(18)
(19)
证明 采用逆推法进行证明。先求
和
此时药企目标函数为
(20)
类似于命题1的证明，应用K-T条件对式(16)和式(20)进行求解，得到
和
的反应函数分别为
(21)
(22)
联立式(21)和式(22)，得到
本研究中，以县为单位分别计算1985年、2000年和2016年的土地利用程度综合指数和土地利用程度变化指数，反映出1985－2000年、2000－2016年和1985－2016年3个时间段内人类活动程度对土地利用程度影响的剧烈程度，研究结果表明：
(23)
(24)
接着求w D*。将式(23)和式(24)代入式(15)，可得此阶段药企的目标函数为
(25)
由一阶条件可得均衡时的最优批发价w D*，将其代入式(23)和式(24)，即可得到均衡时的电子零售商和实体零售商的最优定价
综上，命题3成立。
生活垃圾焚烧发电厂渗沥液汇集进入渗沥液收集池，用泵送至本渗沥液处理系统。垃圾渗沥液处理系统包括调节池及预处理系统（见图5）厌氧处理系统、好氧处理系统、深度处理系统。其中深度处理纳滤浓缩液采用膜处理工艺再浓缩后回喷入焚烧炉焚烧的方式。
进一步地，将式(17)～式(19)代入式(15)和式(16)，得到均衡时，药企和实体零售商最优利润分别为
品牌化阅读推广则能有效地明晰其在读者心中服务价值的存在感，使读者认可服务的作用，获得服务所带来的利益，实现服务的目标。
相对于Mode R下的批发价格，Mode D下的批发价格不仅与医保政策相关，还受到渠道竞争强度的影响。这主要是由于在Mode D下药企直接面向消费者销售，因此，在制定批发价格时会受到医保政策和渠道差异的联合影响。
4 模型结果与分析
为了更进一步探讨渠道结构、竞争强度以及医保政策的影响，本节比较分析不同双渠道结构下供应链各参与者的最优决策及利润之间的关系，并通过数值仿真探讨渠道竞争强度以及医保政策对最优定价决策的影响。
4.1 不同供应链结构下均衡结果比较及分析
整合模式(Mode C)、转售模式(Mode R)和直营模式(Mode D)3种双渠道供应链结构下最优批发价、最优定价以及最优利润之间的关系见表1。由表1可知：①Mode C下，实体零售商和电子零售商都整合在药企内部，各部门之间信息对称，因此可以最低的市场价格获得最大的利润；②Mode R下，药企和两个零售商之间进行Stackelberg博弈，实体零售商和电子零售商之间是Nash博弈，三者之间各为其利，信息不对称，因此相较于Mode C和Mode D，虽然Mode R可以获得最高的网络渠道定价以及高于Mode C的实体渠道定价，但是药企利润却最低；③相对于Mode R，Mode D对网络渠道进行了整合，在医保补贴的作用下，实体渠道定价较高，但是消费者会更加倾向定价更低的网络渠道，因此，Mode D下药企会获得较高的利润，而实体零售商的利润相对较小。
表1 不同双渠道结构下的均衡结果比较
4.2 渠道竞争强度和消费者自付比率的影响
渠道之间竞争的激烈程度β 对最优价格决策的影响见图2。由图2可知：①Mode C下，药企、实体零售商和电子零售商互为一体，信息对称，因此随着竞争强度的增加，网络渠道最优定价增加，实体渠道最优定价虽在一定范围内稍有减少，而当竞争非常激烈时，实体渠道最优定价随着竞争强度的增加而增加；②Mode R下，药企、实体零售商和电子零售商三者之间各为其利，互为博弈，因此网络渠道和实体渠道最优定价都随着渠道竞争强度的增加而降低；③Mode D下，由于对网络渠道进行了整合，因此网络渠道最优价格随着竞争激烈程度的增加而增加；反之，竞争越激烈，实体渠道最优定价越低。
图2 渠道竞争强度 β 对最优价格决策的影响( k = 0.55)
不同于其他商品，消费者对于医保药品的购买倾向明显受到医保政策的影响，不同渠道结构下消费者自付比率k 对网络渠道和实体渠道最优定价的影响见图3。由图3可知：随着消费者自付比率的增加，不论是Mode C、Mode R，还是Mode D，其网络渠道和实体渠道的最优价格都降低，也就是说，随着医保报销比率的增加，不论在何种模式下，实体渠道和网络渠道的最优定价都会增加。当医保报销比率一定的时候，Mode R的网络渠道最优定价明显高于其他两种模式，而Mode D下的实体渠道定价最高。
图3 消费者自付比率 k 对最优价格决策的影响( β = 0.1)
5 结语
基于药品双渠道销售的现象，构建3种双渠道销售模型，分析渠道竞争、医保支付比率等因素对均衡结果的影响，并指出药企的最优渠道选择策略。研究发现：整合模式的药企利润最高，而转售模式的药企利润最低；线上线下医药定价都会随着医保报销比率的增加而升高；随着渠道竞争的加剧，整合模式和直营模式的网售价格均会升高，而转售模式的网络售价则会降低。此外，随着渠道竞争的加强，转售模式和直营模式的实体价格都会降低，而整合模式的实体售价则呈现U型变化趋势。
基于研究结论，得到以下管理启示：①药企要根据自身能力来选择合适的电商渠道，当药企能力不足时，通过将药品批发给电子零售药店的形式开通电商业务是比较有利的，随着企业能力的增加，可以通过自建网络渠道的形式开通电商渠道，尤其是当企业能力非常强的时候，将线上线下销售渠道都整合在企业内部可获得最大利润。②医保补偿的增加会提高患者的用药积极性，但是也会在一定程度上降低消费者的药价敏感度，从而促使药品消费市场增加，因此，为了获得更高的利润，药企往往会制定较高的价格，比如医保定点药店的价格一般比较高。在价格竞争下，实体渠道药品的高价销售也会间接促使网络渠道制定略小于实体渠道但依然较高的价格。由此可见，政府需要制定合理的医药报销制度，通过科学的行政措施，切实降低药价。③当双渠道之间的竞争比较激烈时，转售模式的线上线下药价都会降低，而直营模式下的网络价格和实体价格则会呈现相反的变化趋势。为了缓解渠道竞争带来的压力，药企可以采取一些措施降低实体渠道和网络渠道之间的替代性，比如在自建电商渠道时引入互联网医疗服务，增大线上线下差异性。
本研究还存在一些不足，未来可从以下方面进行拓展：①本研究所构建的双渠道模型没有考虑渠道溢出效应以及医疗咨询服务的影响，实际上，由于线上线下医疗咨询服务质量存在明显差异，会导致一部分消费者在线下咨询后转向线上购药；②本研究暗含一个假设，即消费者自我药疗能力以及互联网应用能力是一样的，而实际上，消费者个体是存在明显差异的，所以未来可以基于消费者异质性对双渠道医药供应链进行研究。
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Pricing Strategy of Dual -Channel Pharmaceutical Supply Chain under Channel Competition and Health Insurance Compensation
YANG Dandan HOU Wenhua
(Nankai University, Tianjin, China)
Abstract ： Based on the phenomenon of pharmaceutical dual-channel sales, this study constructs three dual-channel selling modes to analyze the influences of medical insurance payment ratio and channel competition on pricing decisions and channel selection strategy. The result shows that the profit of the pharmaceutical enterprise is the highest in integrated selling structure, yet the lowest in reselling structure. And both online and offline prices increase with the health insurance reimbursement ratio in all the three modes. With the increase of competition between online and offline pharmacies, the online selling price increases in integrated mode and direct selling mode, but decreases in reselling mode. However, with the increase of competition between online and offline channels, the offline prices of reselling mode and direct selling mode both decrease. And the relationship between offline price and channel competition is U-shaped in integrated mode.
Key words ： pharmaceutical supply chain; channel competition; pricing; health insurance policy; pharmaceutical e-commerce
DOI编码： 10.3969/j.issn.1672-884x.2019.06.016
中图法分类号： C93
文献标志码： A
文章编号： 1672- 884X( 2019) 06- 0932- 07
收稿日期 ：2018-11-26
基金项目 ：国家自然科学基金资助项目(71071080)；国家社会科学基金资助项目(15BGL074)
(编辑 桂林)
通讯作者： 侯文华 (1964～)，男，河北邢台人。南开大学(天津市 300071)商学院教授、博士研究生导师。研究方向为智慧健康管理、医药供应链管理、对策与决策理论。E-mail：whhou@nankai.edu.cn