报业集团的发展及其现状分析，本文主要内容关键词为：报业集团论文,现状分析论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国报业集团化改革起步于20世纪90年代中叶，最初是报业摆脱经济困境或者政府松卸财政包袱的一种尝试，后来成为传媒领域改革“边缘突破”的典范。如今，政府、报业管理层和业外资本怀着各自不同的目的，在共同推动这一进程。也正因如此，已渐成趋势和潮流的报业集团化改革，由于先天不足和体制约束等原因，总体看来还处在学步阶段，其成长与局限几乎同等明显。
※中国报业集团化的发展轨迹※
学者喻国明曾经用“五部曲”来描述中国媒体产业发展的历史沿革：最初是国家财政全额支持的党报党刊经营模式，新闻媒体的职能主要是充当政府“喉舌”，无需考虑经济效益；1978年后，国家对报业尝试实行“事业单位，企业化管理”，媒体进入多种经营阶段；1988年以后，国家推动新闻媒体发展成独立法人，经济上独立自主、自负盈亏；到了20世纪90年代初，随着市场经济的发展，媒体在经营层面与市场越来越近，传媒业采编和经营两个轮子一起转，媒体集团出现；而现在，“公司化媒体”的概念被广泛接受，作为产业发展的基本趋势，资本与媒体已经开始全面对接。①
1994年至1995年间，国际、国内纸张价格剧烈波动，与此同时，国内市场不景气，导致广告业务吃紧，加之连续多年国营大中型企业经营普遍困难、机关事业单位经费又捉襟见肘、文化教育机构更是在资金上严重短缺，主要依赖公费订户的报纸发行量呈自由落体状态下跌，中国报业发展面临巨大困难。
正是在这种大背景下，1994年国家新闻出版署出面召集了10家国内主要报纸，就报纸集团化问题进行了研讨。会上首次提出了在中国组建报业集团的设想，还初步提出了组建集团的五个具体条件，即：a媒体实力，拥有子报刊数4个以上；b经济实力，沿海发达地区年利税5000万元以上，西部地区3000万元以上；c人才实力，编采队伍中高级职称占到20％，经营部门占到15％；d技术实力，要求具备印200万张对开张的印刷能力；e发行实力，要求每期发行达60万份以上，并有自主的发行渠道。
1996年1月，国家新闻出版署批准了广州日报社进行报业集团试点，同年5月广州日报社集团正式挂牌面世。1997年中国没有新的报业集团出现，无论是政府还是其他报社，都在静观广州日报报业集团的发展迹象。事实证明，广州日报集团化改革成效明显，1999年创造了中国报业广告发行历史上的10项新记录。②此后几年，各地报业迅速跟进，报业集团化呈高峰发展，不仅表现在集团数量上，还表现在经营质量上。截止到2003年8月，中国已经先后成立了39家报业集团。
从摆脱困境的集团初建，到后来追求效益的集团组建热潮，行政推动与市场推动各自发挥了巨大作用。2003年7月，在全国文化体制改革试点工作会议上，北京日报、新华日报等六家报业集团被国家指定为新闻媒体的改革试点，试点内容涉及出版方面外资的引进等诸多方面。同月，新闻出版总署办公厅印发关于落实中办【2003】19号文件的实施细则，这一被业界称为力度最大的媒体市场化行动规则，更是进一步加快了中国报业朝着集团化、市场化挺进的步伐。
※报业集团化改革的“边缘突破”特征※
“边缘突破”，是香港学者潘忠党于1997年形象描述中国新闻改革的一个重要概念。这一概念旨在说明在一场“自下而上”的改革中，由于缺乏目标体制的完整设计，新闻改革主体如何在既定原则下通过重构现存体制内的空间以推动传媒发展。由于“突破”的巨大震动，相对于主业而言，“边缘”反而成了改革实践者关注的“中心”。③
改革开放20多年来，中国报业历经多次变动：从主要依靠政府供给的计划机制转向主要自主经营的市场机制，从完全的事业属性转向“事业单位、企业化管理”，从以传播者为中心的定位转向以受众者为中心，从重视采编忽视经营转向社会效益经济效益并重。所有这些转变都呈现出浓厚的“边缘突破”改革特性：由于报业处于特定的政治、经济环境中，在政策未明或者不允许而又迫切需要发展的情境下，往往选择某些个案着手，通过采取边缘性的试探策略，待形成良好效应后，再推动或加速报业整体在该领域的改革进程。显然，这种“边缘突破”是一种“自下而上”→“上下合作”式的渐进改革。
中国报业改革之所以走上“边缘突破”的模式，而不能直接“中心开花”，全面变革，按照一些学者的分析，是因为新中国成立以来，在媒介领域长期存在一个“指令型体制”，该体制的基本原则是新闻媒介应当是党的宣传工具。但在20世纪80年代后期以来的改革过程当中，有三项举措的实行改变了新闻媒介运作的政治经济环境，即中止政府对新闻媒介单位的财政拨款或其他形式财政补贴，恢复广告业和重新建立国家新闻出版总署。这三大举措改变了新闻媒介所处的环境。要在这样一个环境内既自谋生路，又履行“党的喉舌”这一职能，新闻媒介单位和新闻从业人员发现矛盾重重，既没有先例可借鉴，又没有上面的明确指导，不得不采用“临场发挥”的方法，“摸着石头过河”。这是一个在现存体制大框架内，重构体制空间的过程。④
可以认为，报业集团化改革浪潮的兴起，既是“边缘突破”改革策略的高潮，也可能是“边缘突破”路径依赖的终结。因为原本属于被迫应对新形势的报业改革，第一次有了相对清晰的目标模式的完整设计。但是，也正因为报业改革总是在“边缘突破”，其内在局限也显而易见。相对于报业微观领域实际发生的重大变革和市场运行机制的变化，报业宏观领域的改革依然是滞后的、极不对称的。例如：吸纳业外资本联合办报的机制一直没有建立起来。根据中国现行的新闻政策，现代化报业集团可以经营其他的行业，如商业零售、旅游观光、房地产等等，但其他行业的资本涉足报业的渠道并不畅通。一些人担心，引入社会资金办报，就会影响党报的性质，削弱党对新闻舆论的控制权。因此报业集团在筹措自身发展资金时，主要还是采取单纯依靠内部积累，自身滚动发展的传统生产经营方式，报业的扩大再生产难以得到其他行业资本的支持，这在很大程度上限制了报业集团的规模及其发展的速度。
※报业集团化改革的多方博弈分析※
按照前面的描述，中国报业集团化改革至少涉及三个主要的利益主体，一是履行政策制定和行业管理职能的政府管理层；二是已经集团化或试图集团化的报业单位；三是已经或正在设法进入报业领域的资本持有方。
三个主体对改革的方向和目标有不同的立场和利益要求。大致说来，政府管理层既要推动报业发展，又要防范报业迷失方向，给政府管理“添乱”，基层政府管理部门还必须考虑部门或地方的实际利益；报业单位则越来越朝着市场化方向迈进，逐利的动机更明显，摆脱控制的愿望比从前更强烈；业外资本方希望进入渠道更畅通，政策更宽松。报业单位和资本持有方在合伙谋利的共同利益驱动下正在彼此接近，并对政府管理层施加更多压力。
在理想的市场环境中，报业集团化会呈现出跨地区、跨媒体、跨行业等优势资源整合的内在动力。报业本质上是一种信息报道产业，在对信息产品进行深加工时，媒介需要比较自由地用不同媒体形式来生产和传播信息产品；在经营上，则要求资本能在各媒介行业间自由流动。但在政府主导的改革进程中，由于报业多头管理、条块分割的管理体制没有相应变革，主管部门出于对控制权收益的最大化追求，会倾向于选择难度最小、自利最大的集团化方案。比如，一些地县会认为中央和省级媒介的跨地域规模发展，剥夺了自己的宣传工具和地县财产，会想方设法阻挠。于是中国报业在集团化过程中陷于这样一种处境：在报业系统内部，纵向跨地区办报受到多种约束，横向涉足其他媒介又会遇到行业壁垒。而这种结果，显然有违报业集团化的初衷。在既定的制度基础上，即使在中央行政权威之下勉强组建了跨地域、跨媒介、跨级别的报业集团，也只能视为简单联合，其内部资源整合能力会被弱化。此外，报业对地方党政系统的依附关系和地方保护主义，还会抑制报业竞争的活力，严重限制着报业集团化的发展空间。
那么，在现有体制下，报业集团化改革该走向何方？
首先要解决报业集团的身份认定问题。报业集团到底是事业单位还是经营单位，或是企业、事业单位的联合组织？这实际上是一个产权制度的改革问题。
其次，基于前述对现状和困难的描述，在报业集团化进程中，应着力解决在“做强”的基础上再“做大”的问题，减少效率损失和效率隐患，并最终组建跨地区、跨行业、跨媒介的大媒体集团。在可操作的层面上可考虑如下思路：变“政府主导”为“政府推动”，增加报业集团化进程中市场化运作的含量；在报业集团化的同时形成全国统一的、相对有效率的集团法人治理环境。
※简短结论※
作为新闻改革的手段或模式，报业集团化所引发的制度变迁实质是一次产权制度（或利益格局）的变迁过程。无论是从政策面的可能性、产业的发展，还是资本逻辑的角度来看，未来两三年都是中国报业发展最值得关注的两三年。现在中国报业正处在一个将变未变的关键点上。
可以预期，在WTO规则不断发挥作用的背景下，报业集团化改革中的两大难点（跨媒体、跨地区合作与业外资本进入）必将突破。在下一轮的三方博弈中，政策面的影响将变小，而资本市场将对报业产生越来越大的影响。中国报业也只有通过进入资本市场，最大限度地筹集和盘活资金，才能形成大规模的多媒体、跨媒体传媒集团，来实现与国际传媒巨头的对话与竞争；而政府则可以通过对大型集团的管理来巩固和加强其在舆论领域的主导地位。