加入WTO对我国零售企业的冲击及对策分析，本文主要内容关键词为：零售企业论文,对策论文,我国论文,WTO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：1002-4018(2001)02-35-04
一、问题的提出
世界贸易组织(WTO)是具有法人地位的国际组织，它较原关贸总协定(GATT)具有更高的权威性。其管辖的范围已从货物贸易扩大到货物贸易、服务贸易、与贸易有关的知识产权，以及与贸易有关的投资。WTO服务贸易中的《服务贸易总协定》(General Agreement of Trade in Services)直接涉及到我国零售商业领域，《服务贸易总协定》主要的原则和内容是：最惠国待遇、透明度原则、逐步自由化原则、市场准入原则、国民待遇原则等。作为商品零售服务的零售商业领域，属于WTO规定的12类服务中的“销售服务”。零售商业领域的对外开放是我国加入WTO的一个重要条件，而开放的程度、规模也必须符合WTO的要求。《服务贸易总协定》作为规范服务业国际投资的重要的国际经济惯例，是各国零售商业领域对外开放的主要国际规则。
按照《服务贸易总协定》对服务业市场的外资准入的有关条款所采取的灵活方法，如：成员国可自由决定其承担的市场准入义务的程度，并可明确地保留限制某些服务进入的权力。国家经贸委、外经部于1999年6月25日颁布了《外商投资商业企业试行办法》。规定了合资零售商业企业的经营范围：商业零售（包括代销、寄售）经营；组织国内产品出口业务；自营商品的进出口业务；经营相关的配套服务；从事零售业务的合资商业企业经批准可兼营批发业务。同时规定暂不允许外商独资设立商业企业。
《服务贸易总协定》的宗旨在于服务贸易的自由化，原则上反对采取限制服务业市场准入的措施，包括对投资的法律形式和股权比例的限制。在市场准入方面，《服务贸易总协定》第16条第1款规定：每一成员国给予其他成员国的服务和服务提供者的待遇，应有低于根据其承担义务计划表中所同意和规定的期限、限制和条件。第2款列出了6项针对市场准入的限制措施。各国在其做出市场准入承诺的服务部门中，将不得在国内维持和采用上述措施，除非在其承担义务计划表中列明将适用这些措施，并对其适用的条件和期限做出规定。根据以上有关条款规定，对外商投资设立合营企业的地域、数量、股权和方式的限制也将逐步取消。而随着我国即将跨入WTO大门，势必会有更多的外资大举进入极具吸引力的中国零售市场，对内资零售企业产生巨大的冲击。
二、我国内资零售企业面临的冲击和对策分析
1.形象优势的冲击及对策分析。从已抢滩我国零售市场的外商企业来看，大都是发达国家的跨国零售集团。他们在国际市场上多年的经营，已在消费者的心目中建立了良好的企业形象，形成了巨大的形象优势。他们凭借其良好形象和优质服务，吸引着我国众多的消费者，争夺我国零售市场份额，形成对内资零售企业的威胁。
在我国，也有一些传统老店于长期经营中已在消费者的心目中享有很高的信誉，具有极高的知名度，建立了良好的企业形象，这是一种最赋有竞争实力的无形资产。我们应该充分地发挥这些传统老店“金字招牌”的品牌效应，加大服务品牌形象宣传力度，进一步扩大其影响。同时，不断地对其加以培育、强化其创新服务意识，使之更趋完善、更具有吸引力。
2.理念优势的冲击及对策分析。外资商业企业是以先进的营销管理哲学指导其经营活动的，它强调要将企业利润、消费需求、社会利益三方面统一起来。同时特别注重：企业不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，要关心与增进社会福利。企业市场营销是以实现消费者满足以及消费者和社会公众的长期福利，并将其作为企业的责任。在企业的经营活动中心消费者为中心，采取积极的措施，增进并保护消费者和社会公众的利益；视企业为一个整体，将全部资源统一运用，开展整体营销活动，更有效地满足消费者的需求；视利润为消费者满意的一种报酬，求得消费者的真正满意。由此而在消费者心目中形成一种“亲和”印象将会对内资企业产生巨大的压力。
我国内资零售企业应树立全新的经营理念和经营意识，树立市场营销、社会营销、绿色营销、服务营销等现代营销观念，尤其应将以消费者为中心的思想真正落实到经营活动的各个环节。特别是当企业与消费者的利益发生冲突时，应将消费者的利益放在首位。不要做伤害消费者感情的事，杜绝以劣充优、出售假冒伪商品等欺诈消费者的行为。
3.战略优势的冲击及对策分析。在西方国家，经营战略多角化是大型商业公司在区域结构、行业结构、商品结构等环节进行的全方位开发，籍以实现利润最大化目标的市场营销战略。为适应风险管理的要求，他们已不再从事单一行业、单一品种的经营，而主要进行多区域、多行业、多品种的多角化经营。进入我国零售市场的商业跨国集团大都实施这种经营战略。具有经营跨业化方式和经营兼业化方式等功能。这种经营战略将直接冲击内资零售企业。
鉴于这种状况，我国零售企业必须调整零售商业营销战略方向，发展经营战略多角化。大型零售商业集团可以打破传统的商业经营领域，发展多角化的市场营销战略，实行跨行业的、开拓多种经济门类业务的大综合性商业。把经营触角向房地产业、饭店业、租赁业、旅游业、娱乐业等多种产业领域延伸，形成一种复合型的新兴产业。同时，专门从事商品流通的零售企业也可以实行兼业经营这种多角化的市场营销战略，在以零售业务为主导的同时兼营批发业务。
4.业态优势的冲击及对策分析。在西方国家历时一百三十多年的五次零售业革命（即百货商店、连锁商店、超级市场、购物中心、无店铺销售），使零售商品流通领域已经由业态单一的状况转变多种业态组合的格局，并且各种业态布局有序、分工明确、各具特色、共同发展。进入我国的外资商业企业在业态选择策略上，特别是在多种业态组合的运用方面有着丰富的经验。如美国的沃尔玛登陆深圳后，在零售业态的选择上，便针对不同的消费群体设计了（沃尔玛购物广场和山姆会员店）不同的业态，形成了多种业态的组合运用。而我国目前，虽然大型百货商场与西方国家一样处于成熟期，但连锁店、超级市场、购物中心等正处于创新期，经验欠缺，尤其是在多种业态的组合运用更是如此。这势必会对内资零售企业带来巨大的压力。
在业态选择策略上，我国零售商业领域应根据国情并结合地域层次、消费层次、市场定位、价格竞争等因素，而形成这样一种格局：在城市中心设立面向较高消费层次的大型百货商店，在区域性的商业中心设立面向一般消费者的中型百货商店，在城市中心和富人聚居区设立高档名品专卖店，在新居民区和城郊结合部设立面向中低工薪收入消费者的超级市场，在老城区和居民小区内设立分散的方便店等。并逐渐形成顺应我国国情和现实的以大型百货商场为龙头、超级市场和连锁店为主要力量、各类专业店为特种梯队的“零售商业三套车”态势。
5.规模优势的冲击及对策分析。据统计，1995年世界47家最大零售业排名前10位巨头中，有半数以上已进入我国零售市场，如美国的沃尔玛、法国的家乐福、英国的玛莎、荷兰的万客隆、德国的麦德龙等。他们资金雄厚、实力强大、技术先进、连锁化程度高，在规模经营上具有明显的优势，我国零售企业与之对比力量悬殊。跨国零售集团的规模化经营并不断扩张将大大提高其市场占有率，使内资零售企业市场份额不断缩小，直接影响内资零售企业的市场地位。
我国零售商业绝大多数企业都是中小型企业且单体经营，它们占我国商业企业的85%左右。为了扩大规模、形成规模经营、产生规模效应，中小型零售企业可在不改变现有设施、不进行大量投入的条件下，实行连锁商店横向一体化经营，最大限度地进行资源优化配置。在资金、设备、信息等经营要素方面发挥较大的整合优势规模优势，是其关键所在。中小型商业企业在实行连锁经营时，可以建立区域性的连锁商店，实行区域商业群体化；也可以实行跨区域的连锁经营，形成更大的连锁经营网络，产生更大的规模效应。作为大型商业企业可实行多种形式的一体化经营，其中主要有以连锁商店为形式的横向一体化经营和以商业企业为主体的工商（纵向）一体化经营两种形式。尽管大型零售企业导入连锁经营有众多的难处，但面对日益激烈的市场竞争环境，必须加快自身的连锁化进程，以加强自身的实力，提高规模效益。
6.范围优势的冲击及对策分析。外资产业企业在经营范围上对内资商业企业的冲击主要表现在三个方面：其一在流通区域上，如上所述，进入我国零售市场的外资商业企业大都是发达国家的跨国零售集团，他们可以同时涉足国际、国内两个市场；其二在业务范围上，他们既可以经营在中国市场的商品零售，也可以组织国内产品进口业务与自营商品的进出口业务；其三在经营品种上，他们既经营制造商品牌商品，又大力推出零售商自有品牌商品，其经营品种多达3万多种。内资零售企业与之相比，形成强烈反差。
针对这种局面，内资零售企业应深入研究商业国际化现象，充分认识到商业国际化是全球经济一体化进程中的一个重要组成部分，从全球经济的角度把握竞争态势，扭转将国内市场与国际市场割裂看待的观念，树立全球经济一体化、市场一体化和国内市场国际化意识。一方面要加强内功的锻炼，立足国内市场，在自己的主战场站稳脚跟；另一方面，要学习、研究、掌握国际市场营销规则，逐步拓展国际市场。
7.价格优势的冲击及对策分析。外资商业企业强调规模效应，节省流通资本、费用、时间，降低了交易成本，形成了价格优势；同时，在“市场占有率大于销售增长率、销售利润率”的营销法则导向下，他们往往采取“低地位、低毛利、低价格”的市场渗透策略，以夺取更大的市场份额。如沃尔玛的两种零售业态：会员店（仓储式商店），利润很低，主要靠收取会员费，以低于市价10-30%的价格销售商品；折价商店（廉价商店）则坚持天天平价的经营原则。这些对消费者具有极大的诱惑力，许多消费者特别是中下等收入的消费者（而当前我国居民收入的总体情况是，虽然居民收入水平普遍提高，但中下等收入者仍占大多数），已经成为其“铁杆顾客”。这种价格策略将对内资零售企业形成致命的打击。
我国零售商业必须针对居民收入的实际情况，创造性地加速发展折扣商店、仓库商店这类业态，以满足大多数消费者的需求。而不是盲目地追求新潮或生硬地套搬国外模式。在发展折扣商店方面可以借鉴会员制、仓库售货、零售商自有品牌等形式。以会员优惠折扣吸引大批固定客源，限于会员实行折扣优惠对会员产生凝聚力和实惠感；将折扣商店与仓库商店合二为一，减少商店豪华装潢和高档设施的投入，节省费用以降低成本；推行折扣商店的自有品牌，实行加工定制组织货源，一方面控制成本，另一方面独家销售而形成市场优势和价格优势。
8.品质优势的冲击及对策分折。精选高品质品牌商品，确保商品的质量，是外资商业企业科学管理手段之一。无论是对制造商品牌商品，还是对零售商自有品牌商品，都特别注重商品的质量。在高档精品商店，商品价格高，但品质与之相符；在廉价商店，能真正做到“低价无劣品，低价无假货”，确保商品质量。这种品质优势对不同层次的消费者形成了巨大的吸引力，对内资零售企业产生直接的冲击。
我国展开的“百城万店无假货”活动是抵御这种冲击的有效措施之一。杜绝以劣充优、出售假冒伪劣商品等欺诈消费者的行为，既是贯彻以消费者为中心的经营理念的具体保证，也是内资零售企业当前迫切需要花大力气解决的问题。为此，我们必须强化商品采购管理，加大商品质量检测力度，防止假冒伪劣商品进入零售市场。同时，实行商品采购优化组合策略，以满足不同层次消费者的不同需求。
9.环境优势的冲击及对策分析。外资商业企业的经营环境优势主要表现在两个方面：其一是商业营销环境，国际市场的大市场、大流通、大贸易为跨国商业集团提供了良好的经营舞台，加之我国政府出台的一系列政策，形成了有利的商业营销环境。其二是商店购物环境，传统的经营业态其购物环境优美、舒适、富丽堂皇，新兴的经营业态其购物环境清洁、方便、安全，形成了良好的购物氛围。这种环境优势更利于外资商业企业的发展。
提供舒适的购物环境。购物环境的舒适程度既能影响消费者的生理，也能影响消费者的心理。一般而言，良好的购物环境能给消费者带来生理的舒适感和心理的愉悦感，消费者置身于良好的环境中，能够全身心地投入购物活动中，增加购买的机会。因此，内资零售企业应借鉴国外经验，把店堂环境塑造成清新、优雅、美妙的世界，并营造良好的商场景点，集艺术性、娱乐性、欣赏性为一体，使消费者视购物为乐事，从而创造需求、创造顾客、创造销售。同是，政府部门也应给内资企业相同的优惠政策或措施，形成公平竞争的局面，为其营造良好的宏观环境，促使其不断发展。
10.技术优势的冲击及对策分析。外资商业企业具有完善的信息技术网络和营销组织网络。他们实行电脑化经营管理，以商业电子数据处理系统、管理信息系统、决策支持系统为核心，以网络为辅助的商业自动化，分析零售市场走向、消费需求趋势，以不断调整商业运作方式。
我国零售企业也应将现代科学技术广泛引入到经营管理之中，运用定量分析手段和现代化信息技术进行企业管理。在企业内部建立一个采用计算机技术、通讯技术、自动化技术及各种电子信息、高科技设备的人机信息系统，实现零售企业最优化的管理和控制。
总之，加入WTO后我国零售市场将会发生巨变。对内资零售企业而言，这既是一种市场威胁，更是一种市场机会。我们只有充分认清上述威胁和冲击，采取相应的对策，才能把握住这一市场机会，在市场竞争中锻炼、发展壮大。
收稿日期：2000-12-02