娱乐营销打造青春体验——“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的营销魅力，本文主要内容关键词为：蒙牛论文,女声论文,魅力论文,青春论文,酸酸乳论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
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2005年2月24日，蒙牛乳业集团与湖南卫视在长沙联合宣布，双方将共同打造“2005蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。这意味着2004年最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动——“超级女声”，再度卷土重来，在全国范围内又将掀起电视娱乐新风暴！“超级女声”是一档大众娱乐选秀节目，曾被《新周刊》评选为“2004年度创意TV秀”，在受众特别是青少年观众中，收视率和参与度都非常高。
蒙牛酸酸乳是如何契合“超级女声”，获得最佳品牌传播效果和销售业绩的？娱乐营销打造青春体验成为其制胜关键。
迈克尔·沃尔芙曾提出这样一个问题：“在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里，企业如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？”答案只有八个字：“娱乐内容”和“娱乐要素”，也就是娱乐的内容和体验。
人的本性是好娱乐的。人们在消费时不仅注重产品提供的物质享受，更注重其中所带来的精神享受。娱乐因素已经成为当前市场产品与服务的重要增值活动以及市场细分的关键。“快乐就好，高兴就买”——新时代人们的生活观念不只是物质享受，更重要的是精神愉悦。因此娱乐营销通过新颖、形象的创意，运用多种生动有趣的手段来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目，使消费者在潜移默化中接受品牌传播的资讯，最终达到产生消费行为的目的。
“超级女声”是一档以音乐选秀为外壳的大众娱乐性节目，报名方式只须凭一个蒙牛酸酸乳的包装，到五大唱区指定地点报名，就可以获取海选比赛资格。整个节目紧贴大众性和亲民性两个主题理念，倡导“想唱就唱”和“以唱为本”。只要喜爱唱歌的女性，不分唱法、年龄、外型、地域，均可免费报名参加。这种无门槛的大众参与方式和大众投票决定选手去留的淘汰方式，构成“超级女声”娱乐营销成功的重要保障。
“2005年蒙牛酸酸乳超级女声”娱乐营销运作遵循了以下几大要素：
以提升品牌价值为核心
企业建立品牌资产的关键是与顾客及其他利益相关者建立相互依存、相互满足的关系。营销娱乐化的目的在于通过轻松、愉悦的感受与体验，使人们身临其境，得到精神享受与满足，从而能够使品牌更具亲和力，提高品牌忠诚度。营销娱乐化最终体现在提升品牌价值的核心上。
蒙牛酸酸乳的品牌定位为年轻而具活力的品牌形象，而“蒙牛酸酸乳超级女声”活动的意义就在于展示“自信的我”，代表着新一代女生的时尚和面貌，两者有着相似的品牌诉求。此外，蒙牛酸酸乳与“超级女声”这一节目品牌有着同样的消费群和观众，即它的消费群正是“超级女声”的参与者和受众。蒙牛酸酸乳利用“超级女声”这一有轰动效应和影响力的大众娱乐活动，不仅将高附加值的新产品推介给消费者，同时还树立了具有鲜明的“真实、快乐、勇气”的品牌形象，从而加深了受众对蒙牛酸酸乳的感性认同，使他们产生更深刻的品牌共鸣。
以新颖的互动活动为载体
“超级女声”本身就是蒙牛酸酸乳与花季少女（其主要受众群）的一次面对面的成功互动。此外，这种互动还贯穿在“超级女声”活动的宣传与开展的整个进程中。当我们打开“蒙牛酸酸乳超级女声”网站，粉色的页面、跳跃的彩星、“酸酸甜甜就是我”的广告语以及洋溢着的广告主题曲的轻快旋律，巧妙地将“超级女声”青春粉色的梦想与酸酸乳的产品内涵进行了完美的搭配，整个网站洋溢着梦想与自信的色彩。此外，除了基本的活动介绍与活动进展报道外，还有聊天室、心理测试、互动游戏等，很适合青少年的口味。
互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”极具亮点，它们在蒙牛乳业网站及相关活动网站都提供下载。值得一提的是，当玩家在打出超高分数的时候可以将游戏结果进行上传，最终由蒙牛评选出数位优秀玩家并派发礼品。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受了休闲的滋味，化解了宣传的生硬性，还进一步缩短了受众与产品之间的心理距离，使品牌体验更深地植根于消费者心中。
制造时尚浪潮
当代消费市场能够通过时尚的迅速换代来形成一个个消费高潮。除通俗音乐、通俗文学、电视肥皂剧、电影发行乃至体育观赏以外，非娱乐企业的产品和服务也可以通过这种时尚，形成一浪高过一浪的白热化消费。娱乐营销完全可以根据时尚的从众性，通过有目的有步骤地制造时尚来刺激大众需求。
蒙牛酸酸乳具有营养丰富、酸酸甜甜的产品特质，多种口味正符合不同性格女生的需求，其“真实、快乐、勇气”的品牌个陛与自信、时尚、活力的现代女生完美契合。对于处于花季的女生来说，青春的味道既有快乐的甜蜜也有忧郁的酸楚，而蒙牛酸酸乳正是青春滋味的最好诠释。注重口感和品质，又能表达独特心情的蒙牛酸酸乳因此获得了越来越多女生的青睐，成为展现青春的一个时尚符号，引领今夏的都市流行风。
“明星梦”对于花季少女来说更有吸引力。2004年“超级女声”的冠、亚、季军纷纷被唱片公司打造成新的歌坛小天后，尤其是季军张含韵成为蒙牛酸酸乳的形象代言人，更是刺激了小女生们“从丑小鸭一夜之间变成白天鹅”的梦想。在2005年将增加比2004年更多的“超级女声”赛区，使更多有勇气的女孩亮相荧屏，而且今年“超级女声”歌唱大赛的获胜者，依然会成为新的蒙牛酸酸乳广告形象代言人。在场外，由于“超级女声”打造的这一前所未闻的平民化“造星”之路，越来越多的受众正在密切关注活动进展。据国内权威的收视率调查机构——央视索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二。与此同时，“超级女声”活动带来的“眼球聚焦”迅速扩大了蒙牛酸酸乳的产品知名度，培育了对产品更深层次的信任与好感，并进一步巩固了消费者的品牌忠诚度。
坚持娱乐创新
持续创新和抢占先机对于娱乐营销至关重要。娱乐的天性是喜新厌旧的，因此一种娱乐方式很难一直占据领先地位。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时，企业必须坚持创新精神，不断创造出新的娱乐方式来满足消费者不断变化的娱乐需求，只有这样，才能建立高价值而且令竞争对手无法仿制和套用的娱乐资产。
此外，营销的生动性是吸引消费者的重要因素。生动有趣的营销可以令消费者如沐春风、消除紧张、调节情绪。但是当一种娱乐形式重复使用时，受众对其新鲜感和关注度都会大大降低。因此，为了防止“娱乐疲劳”，必须坚持娱乐内容与形式的创新。
2005年“超级女声”活动的操作在延续2004年的优势下，设计了很多创新环节和元素。如在海选阶段，在选手“想唱就唱”的基础上，引入观众“想说就说”的概念，即在比赛现场增加观众评议团，自愿报名并通过单位选拔的观众可来到比赛现场，代表大众对选手评委的表现发表观点。而在紧张的淘汰晋级阶段，将引入“家庭舞台”概念，提升“亲友团”在节目中的比重，选手家庭（父母或亲友）将首次作为比赛内容之一进入现场。另外，全新引入“城市女声”概念。今年的活动在内地五大城市举行，并根据每个赛区城市的文化特色，拍摄相关片花，五大城市之间的联动将成为节目的新亮点。在最后的总决赛阶段，五大赛区的冠、亚、季军十几位选手将接受“女声夏令营”的特训考验，同时“亲友团”、“FANS团”都将全力助阵，湖南卫视将全程直播晋级和淘汰的全过程，以满足多层面观众的欣赏要求。
日前，“蒙牛酸酸乳超级女声”迷你挑战赛，在全国30多个城市同时拉开了序幕，报名场面十分火爆。在“蒙牛酸酸乳超级女声”大赛愈加深入的同时，“酸酸甜甜”、“想唱就唱”等流行词语也越传越广，不少终端卖场甚至出现了蒙牛酸酸乳供不应求的局面。在硝烟弥漫的乳业市场，蒙牛凭借“超级女声”这一娱乐营销的成功之作，顺利打响了一次反攻战，收到了巨大的传播效应与营销价值。