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相信绝大部分经理人对于营销的理解都是从一本叫做《营销管理》的书开始的，而这本超级畅销书的作者就是有“现代营销学之父”之称的美国著名营销大师，菲利浦·科特勒博士(Dr.Philip Kotler)。
而现在，这位年逾七旬的老人也不得不来追赶潮流，将他的理论“与时俱进”。在第十版的《营销管理》中，我们终于看到了有关互联网营销的字眼；而在第十二版中，他更是开始把网络营销作为一个单独的章节。
“网络营销是未来的营销趋势，是21世纪的营销。”他说。
连续两年，科特勒都会出现在北京和上海的“科特勒(中国)战略营销年会”上，而“基于互联网的营销”、“精准营销”是他从来不会漏掉的话题。在演讲中，他也会时常提到Cookies、Ad sense、Web2.0……这些时髦的IT流行词。
网络营销正当红
现在人们在谈及营销的时候，早就不再热衷于什么4P与4C，而是marketing@net、marketing.com和marketing2.0，因为网络营销正在走红。
著名市场研究咨询公司艾瑞咨询的研究数据显示，2006年中国网络营销市场规模已经超过65亿元，其中网络广告达到46亿元，增长率高达48％；广告主数量也增加到3800多家，比2005年上涨了12％。
根据美国互联网广告署发布的报告，2006年前九个月，美国互联网广告销售额为121亿美元。而创下历史最高记录的2005年，全年数字是125亿美元。业内人士预计，2006年美国互联网广告销售额将达到160亿美元。
与此同时，网络营销的形式越来越多、越来越丰富：图文结合的营销、互动营销、富媒体……而网络营销的媒体形式也不再仅仅局限在门户网站、电子邮件、搜索平台上，数字杂志、客户端软件、手机无线平台、博客、播客……更是渗透了各个角落。
网络营销之所以迅速窜红，并大行其道、席卷全球，究其原因恐怕主要有二：
一是各行各业都不可避免地存在着营销困境，企业需要有一种受众更广泛、速度更快捷、成本更低廉的有效营销模式；二是网络营销被证明是十分有效的，价格低廉并且有针对性。
山东农民都已经开始在互联网上卖大白菜了，还有什么不可以.com呢？
网络成就营销的力量
今天，对于网络的力量，没有谁可以无动于衷。
根据中国互联网协会刚刚发布的数据，截至2006年底，中国互联网用户总量已经达1.36亿，比去年同期增长22.52％。如此数量的受众，是传统媒介所无法企及的。动辄上百万、上千万的点击率，这对大部分报纸、杂志，甚至广播、电视而言，都只能眼羡而已。
正是互联网让营销的力量得到了极大的释放，当新经济、新技术席卷一切行业的时候，网络营销自然而然地成为了许多公司重要的营销手段。
无论你承认与否，网络营销正在建立营销领域新的游戏规则，作为一种全新营销理念和实践活动，它正在并将继续对传统的营销理论和营销实践产生巨大冲击。
在网络营销中，吸引和留住顾客的注意力成为营销中压倒一切的首要目标；顾客也不再仅仅是营销活动的简单接受者，而是参与者甚至控制者；渠道、供应链和物流过程被再造……精准、互动和创新成为网络营销的旗帜。
网络营销正在完成传统营销所“不可能完成的任务”，网络广告就是最为明显的例子。
传统广告的问题是显而易见的：电视机前可能根本没人，主人正在做饭或者上厕所；也可能在广告时间换台了，也可能在打盹或者打电话；也可能广告卖的是剃须刀，看电视的却是一个小女孩……
但是，即使上述情况发生，广告主都要照样付费。这是自广告诞生以来，困扰所有广告主的难题。
约翰·华纳梅克，美国费城一位普通商人，因为第一个在报纸上买版面宣传自己的商店而被称为是“第一个现代意义上的广告主”。这位精明的商人有一句名言：“我的广告费有一半被浪费了，但问题是我不知道是哪一半。”
一家美国的市场调查机构做了这样一项统计，在美国，由于信息到达的并不是目标受众、或者干脆没有受众，每年广告主浪费的广告费大约为1120亿美元，而在全球范围内这个金额更是高达2200亿美元，略超过总广告费的一半。
这印证了华纳梅克的说法。
“受众细分”和“有效识别”是近二十年来广告业努力的方向，然而多年来一直被认为是换汤不换药，直到互联网的出现，基于互联网的新型广告在这方面创新了许多。
在网络广告模式下，广告主只需要为消费者实际的和可测量的行为付费，例如只有广告被点击了、优惠券被打印了、物品被购买了，广告主才需要付费，而不是为理论上存在的受众而买单。
网络正在被认为是最佳营销的工具，它避免了很多浪费，使广告的价值也越来越容易衡量。从广而告知到定向营销，互联网特性与人们梦想多年的精准营销不谋而合。
尴尬：为何无效？
但网络营销似乎也不是所有人的盛宴，它给企业带来的收益往往也是冰火两重天：一些企业赚得盆满钵溢：而另外一些企业网络营销的成效却经常与投入和期望南辕北辙。
“建网站，改版升级、网络推广、搜索引擎优化、商务电邮、网络广告我们都是在第一时间做的，网络实名、竞价排名、通用网址、中文域名、cn域名、短信网址通通买了，百度、Yahoo、Google、阿里巴巴……一个都没落下，但为什么似乎并没有什么太大的效果呢？”
老李是一家高端办公设备贸易公司的老板，他的疑问并不是个案，许多中小企业都有这样的困惑。“网络可以更好、更全面、更直观地展示我们产品的特性和优点，以前这些都要销售员来做”。
老李的公司招聘过很多销售员，业绩好的就会无止境地要求加薪，无论加与不加，最后都会带着客户跑掉；业绩不好的甚至毫无业绩的也要每个月付500元底薪给他；而没有底薪又根本招不到人。
“我后来发现有很多人专门应聘销售员，同时拿三四家公司的底薪，然后等着三个月实习期满被开掉，他们是绝对不会有业绩的，因为时间都用来去其他的公司应聘销售员了。”老李对此十分头疼。
网上销售、电子商务……似乎让老李找到了“救命稻草”，老李开掉了那些令他头疼的销售员，但是，“网络销售”的业绩并不好，而投入却也不小。
确实，在当今互联网时代，越来越多的中小企业开始把网络营销作为自己的营销方式，而实际上网络营销对于中小企业而言显得更为重要。因为中小企业往往资源有限，以最小的成本获得最好的效果，相比之下，网络营销无疑是最佳选择之一。
但网络营销并不是万灵药，“一网就灵”是不可能的，网络营销要跟网下营销进行配合。同时，也要选择适合自身情况的网络销售模式，而不是大小“通吃”。
网络营销并不是传统营销的“终结者”，正如科特勒大师所言：“网络营销没有改变营销的本质，更多的是整合，相互促进和补充的。”
被网络改变着的营销
营销的未来会是怎样的？或许没有人能够准确回答，但是可以肯定的是，它正在被互联网改变着。
让我们看看这些最善于利用互联网的商业标杆，看看网络营销是怎样改变这些产业的？
太合麦田，国内著名的唱片公司，长期以来一直受到盗版问题的困扰。目前在它收入当中，来自互联网与手机相关音乐服务(如彩铃、手机铃声、mp3下载等)方面的收入，已经超过了传统的CD和卡带的收入。
老总宋柯坦承，这是2003年5月他们与新浪网开始在彩铃上进行合作时所没有想到的。“而且这个领域是不用担心盗版的。”宋柯说。
百度、Google是搜索引擎公司吗？新浪、搜狐是门户网站公司吗？答案好像应该是肯定的。但如果从营收比例的角度来说，它们都是网络广告公司，而且是非常赚钱的网络广告公司。
AMD在新一季度营销推广中，选择了徐静蕾的博客，这开创了一种全新的、也潜力无穷的营销“处女地”，根据中国互联网协会发布的数据，2006年中国博客的受众数量也超过了1个亿，达到了1.01亿，中国博客作者也超过2000万。
现在玩网络游戏的人越来越多，动辄便有数千乃至百万玩家厮杀其中。而现在网络游戏已经成为新的网络营销平台，不仅能搭载网络广告，甚至还能成为电子商务平台。
网游中，玩家在高速公路上驾车狂奔的时候，也可能会看到UPS的卡车或者广告牌；用绝顶轻功飞檐走壁时，脚下踩的可能是“徐福记食品店”；画面中的景色也可能似曾相识，因为它很可能就是某个热门旅游景点的翻版。
去年，可口可乐和魔兽游戏的联合推广，上海大众在盛大人气很旺的赛车类休闲游戏《疯狂赛车》中，推广自己的POLO劲情和劲取两款新车，都是此类营销的经典案例。
当国美开始建立电子商务平台时，李宁在淘宝网上开店卖衣服……对于网络营销的无孔不入，你可以惊奇，也可能会惊恐，但都要接受。
“当你正在看一条体育新闻，我就把体育用品的广告弹出来；看有关汽车的网页，我就把汽车广告放出来。”
“我通过你的IP知道你的上网地点，如果你在重庆点开网页，我就让上面的视频广告全部变成重庆话；如果在广州，就会是粤语版；”
“未来，我们还会追踪用户的行为，分析你在看什么内容、在搜索关于什么的关键字，由此推断你的兴趣、年龄、职业、性别、消费水平等等，然后把最适合你的广告发送到你的邮箱或者手机。”
这是一个网络广告公司老板在得意地介绍着自己能够达到“精准营销”的新产品，相信听到如此介绍，很多人都会一身冷汗。
畅销书《世界是平的》向所有人宣讲了一个事实：以互联网为代表的新技术、新经济正在“铲平”我们的世界，悄然推动着全球化的趋势。
而在更为宏大的经济环境中，这一新趋势无疑将对现有的商业模式、组织结构和业务流程产生巨大影响，也将给企业带来新的机遇和挑战，甚至颠覆原有的商业方法论。
互联网正在凭借其无处不在的影响力和颠覆一切的能力，重塑着整个世界。如此时代，你准备好了吗？
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