饭店服务质量与消费者购后行为良性互动刍议，本文主要内容关键词为：刍议论文,互动论文,服务质量论文,饭店论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，随着社会的持续发展和人民生活水平的不断提高，国内开始掀起一股大众化旅游的浪潮。在这股旅游潮流中，饭店业受到相当大的冲击，以往只重视商务游客，现在则发现国人旅游盛行，于是开始抢夺这块市场蛋糕。然而，伴随国内旅游者生活水平的提高，其消费品位在不断增强、个性化的需要也不断增加，从而对饭店的服务质量要求日益提高。因此，如何提高服务质量，让顾客树立忠诚感，从而留住顾客将成为饭店成功经营的关键因素。
关于服务质量与消费者购后行为关系的研究，国内外学者分别采取定性或定量等分析方法对不同行业的服务质量与消费者购后行为关系展开了探讨。伍德赛特、弗雷和达利通过对医疗行业服务质量的研究，发现病人的整体满意度与再次选择相同医院的意愿有显著的关联[1]。克罗宁、泰勒以银行服务业、虫害防治服务业、干洗服务业以及快餐服务业为研究对象，对服务质量、消费者满意度、购后行为三者进行探索性研究，发现服务质量的好坏足以影响消费者满意以及不满意的判断，而满意度较之于服务质量对于购后行为有着更为显著的影响[2](P55－68)。学者鲍尔定、卡罗拉、史德林以及约瑟曼研究发现服务质量与重复购买行为及推荐意愿呈正相关[3](P7－27)。普拉苏拉曼等人的研究结果证明服务质量与忠诚度、愿意支付高价呈正相关；与转移行为、外部反应呈负相关[4](P94－114)。英国学者朱利安在两家饭店完成的实证研究表明：与消费价值相比较，顾客感知的服务质量对顾客行为的影响更大[5](P97－118)。研究人员叶浈惠应用美国学者普拉苏拉曼、约瑟曼和贝里所提出的购后行为模式，探讨旅馆服务质量与购后行为的关系，其中以忠诚度、品牌转换、抱怨行为等三个因素构面来进行购后行为分析，研究结果发现旅馆服务质量与忠诚度呈正相关、与品牌转换及抱怨行为呈负相关，且服务质量的好坏会影响顾客对旅馆的满意度[6]。同样，台湾学者高仪文以主题游乐园为例，探求了整体服务品质与几个具体的购后行为之间的关系。结果发现：整体服务品质与游客购后行为之正向推荐呈正相关；与负向公开抱怨、负向私下抱怨呈负相关[7]。近些年来我国内地学者也对服务质量与消费者购后行为关系进行了实证研究，但各自侧重点不同且均未能涉及饭店服务行业。
通过对相关文献的梳理，笔者发现学者们很少涉及饭店行业服务质量与消费者购后行为关系的研究，而且对于非饭店行业两者关系的探讨也是局限于单向影响层面的分析，然而笔者认为仅仅停留在此单向作用分析的层面是远远不够的，我们还应认识到购后行为是饭店服务质量的“晴雨表”，通过了解消费者的购后行为，能帮助饭店认知服务质量的目前状况，进而有助于完善和提升服务质量。可以说，两者之间存在双向的良性互动关系。因此，有必要对饭店服务质量与消费者购后行为关系作进一步的深入分析，为实现饭店服务质量与消费者购后行为良性互动提出对策和建议，以供饭店经营管理者参考。鉴于此，笔者尝试构建了饭店服务质量与消费者购后行为的良性互动模型，并且依据互动作用原理，提出提升饭店服务质量的对策，以求教于同行专家。
一、主要概念界定
在分析饭店服务质量与消费者购后行为良性互动的影响因素及构建互动模型之前，有必要对本文中所涉及的饭店服务质量以及消费者购后行为两个概念加以界定。
总结众多专家学者关于对服务质量定义的看法，具有代表性的观点主要有两种：一种是以格罗鲁斯为代表的“比较所得服务质量”，这种观点认为服务质量是顾客通过比较前期所期望的服务质量与实际所感知的服务质量而得到的结果[8]。另一种是克罗宁和泰勒为代表的“直接感知服务质量”，他们的观点是服务质量应由服务执行绩效来衡量，不需再与期望水准作比较[2]。在本文中，笔者赞同学者克罗宁和泰勒的观点，认为服务质量是认定者本身根据其主观意识对服务感知判别的结果，是一种消费者主观性的感知质量。因此，结合饭店业的特点，本文将饭店服务质量的定义界定为：饭店服务质量是指饭店消费者在接受服务时或接受服务后，对服务主体和介体（包括饭店的环境、产品、人员等方面）的优劣程度所作的一种主观性的综合评价。
至于购后行为的定义，从目前来看，还没有形成一个统一、明确的定义，不同学者对购后行为有不尽相同的解释。总体看来，学者们对购后行为的定义可以分为广义的购后行为与狭义的购后行为。如罗晓光认为：顾客在购买行为结束后所发生的一切与所购买的商品或服务及与提供该商品或服务的企业或组织有关的外显行为[9]。菲利普·科特勒认为购后行为是消费者在购买产品后，为了表示自己对产品满意或不满意的程度而采取的行动，即顾客的购后行为是满意或不满意评价所引发的外显行为[10](P226－227)。他认为消费者的购后行为是满意或不满意评价的结果反应。很明显，科特勒缩小了对消费者购后行为的界定，他对购后行为的定义属于狭义的购后行为。
本文综合广义与狭义的购后行为定义，认为饭店消费者购后行为是指顾客在购买饭店产品后，所发生的一切与其所购买过的产品以及与提供该产品的饭店有关的外显行为。这些行为作为顾客外在的行动表现，部分能够得到直接的观察和记录，不能直接记录的可以通过调查的方法取得。
二、良性互动影响因素分析及互动模型构建
笔者曾以两家三星级饭店为研究对象，实证分析了饭店服务质量的组成因素及衡量指标，研究发现饭店服务质量包含交互质量、实体环境质量和结果质量，其中交互质量应从服务人员的态度、行为和专业知识方面衡量，实体环境质量从服务场所的氛围、设计和有形性方面来衡量，结果质量从社会因素、等待时间和评价三方面衡量[11]。因此，饭店服务质量的影响因素可以细分为态度、行为、专业知识、氛围、设计、有形性、社会因素、等待时间以及评价等九个因素。关于消费者购后行为的分类，本文主要列举如下具有代表性的观点：学者威斯布鲁克在一项以情感反应为基础的研究中，将购后行为分成三种核心形式，对满意的赞扬、对销售人员的直接抱怨和口头传播[12]。台湾研究人员刘志忠对由消费者满意与不满意引发的购后行为进行了较为深入的研究，将消费者可能产生的购后行为加以汇整，归纳为满意的购后行为和不满意的购后行为。其中满意的购后行为由忠诚度、重复购买以及支付更多意愿三者来衡量；而不满意的购后行为则由私下抱怨、向企业抱怨和向第三方团体抱怨来评价[13]。甘唐冲、谢金燕以布鲁乐谷亲水主题乐园为例，分析主题游乐园游客购后行为意向。研究发现，游客购后行为意向可分为“正向推荐”、“负向公开投诉”、“正向评价”与“负向感受”四个因素构面[14]。结合这些学者的观点，本文将消费者购后行为重新划分为两大类，即积极购后行为和消极购后行为。其中，积极购后行为是指购后行为中，对为顾客提供服务的饭店能产生正面、有利影响的外显性行为，包括重复购买和正面推荐两种行为；消极购后行为是指购后行为中，对为顾客提供服务的饭店能产生负面、不利影响的外显性行为，包括抱怨行为（直接抱怨、私下抱怨）和品牌转换。换言之，消费者购后行为的影响因素分别为正面推荐、重复购买、抱怨行为和品牌转换。
为了更加清晰地说明饭店服务质量与消费者购后行为之间的双向互动关系，笔者尝试构建了饭店服务质量与消费者购后行为互动模型图（图1），对模型的构建、互动作用原理、速度大小代表意义以及反映的问题等作必要的说明，相关解释如下：
图1 饭店服务质量与消费者购后行为互动模型
1、图形解释：从外观上看来，该图形可形象地被称之为饭店服务质量与消费者购后行为关系的轮状系统图。之所以设计为车轮状，是象征着在动力作用下，前轮带动后轮，后轮配合前轮，滚滚向前，驶向企业经营目标。其中，动力源自饭店经营管理者和服务人员，他们是施力者，提供驱动前轮运转的动力。前轮，为驱动轮，表示饭店的服务质量。前轮轴心内九个小滚珠表示影响服务质量的九个因素，分别是态度、行为、专业知识、氛围、设计、有形性、社会因素、等待时间和评价，滚轮之间涂沫有减缓摩擦的润滑剂（服务补救）。后轮，为从动轮，表示消费者的购后行为。后轮轴心内的四个小滚珠表示影响购后行为的四个因素，分别是正面推荐、重复购买、抱怨行为和品牌转换。值得提及的是，在这些滚珠里面，前轮轴心内的九个小滚珠是为轴提供的是有用的滚动摩擦，他们的表面应是光洁、无损坏，且性能良好。后轮轴心内正面推荐和重复购买两小滚珠亦如此，然而抱怨行为和品牌转换两个滚珠由于是负面的购后行为，他们为后轮轴提供的是影响轴转动的无用滚动摩擦，所以他们是存在有明显缺陷，表现在外形不光洁，有损伤。
2、互动作用原理：前轮驱动，带动后轮旋转，表示饭店服务质量带来消费者积极的购后行为，其中，消极的购后行为好似坏掉的自行车钢珠，自身的缺陷阻碍着后轮（购后行为）的正常运转，只有找出相应的对策，提升服务质量，尽量减小消极购后行为。后轮作用前轮，这个作用包含两个方面，当消费者的购后行为多驱向于积极购后行为一方时，则两轮运转顺畅，服务质量得以继续维持；当消费者的购后行为多驱向于消极购后行为一方时，则由于阻力过大，致使运转不畅，甚至停止运转，有待找出具体原因，完善和提高服务质量。
3、速度大小代表意义：在动力的支配、驱动轮的带动和从动轮的配合下，系统将会产生一定的速度（V）运转，然而速度有大有小，有快有慢，到底速度的大小该作如何解释以及系统发生低速运转又说明什么问题，笔者在此作一简要说明，将有助于后文的分析。
三、实现饭店服务质量与消费者购后行为良性互动的对策与建议
在整体系统的运行过程中，饭店经营管理者最愿意看到的是系统处于高速运行状态，对中速运行也较为接受，最不愿意看到的是系统处于低速运行状态。但最为理想的状态往往是很难发生，现实中出现更多的就是系统处于中速或低速运行的状态。系统处于低速运行，表明系统内的某一个或某几个子系统（动力子系统、驱动轮子系统、从动轮子系统）内部出现了毛病，有待调整和修复。究其具体原因可能是经营管理者的服务质量重视程度不够，服务人员的服务意识不够，管理者对员工的激励不够；有可能是前轮轴心内的某一个或某几个滚珠经过长期运转，出现坏死；也有可能是前轮轴内润滑剂（服务补救）出现干涸，影响运转；还有可能是后轮滚珠出现坏死，包括正面推荐与重复购买两滚珠开始产生缺隙以及抱怨行为与品牌转换两滚珠产生更加明显的缺隙；仍有可能是后轮润滑剂（情感维系）出现干涸。结合这些导致系统产生低速的原因，提出实现系统的高速运行对策与建议：
1、增强系统的驱动力
动力是系统运行的根本保证，是必要的前提条件。动力子系统的完善与否，直接关系到服务质量的高低，进而影响消费者的购后行为。因此，有必要加强和完善动力子系统，增强系统的驱动力。系统驱动力的增强，一定要饭店管理人员和基层服务人员共同努力才能取得最大成效。至于如何增强系统驱动力，笔者认为应从两个方面加以考虑：
第一，重视饭店服务质量。自改革开放以来，随着国家开放政策的逐步深入和扩大，中国饭店业获得了迅速发展。在近30年的发展进程中，饭店业是国民经济各行各业中发展最快的行业之一，这点在饭店数量的急剧增加中可以得到很好的证实。然而饭店数量的急剧增加却并未增加行业的经营效益。据统计，星级饭店自1995年开始，以人均利润为代表数字的饭店行业效益持续下降，近些年来下滑的速度达到平均每年10％（排除2003年SARS影响）[15](P2)。数量的急剧增加、经营效益的持续下滑，无疑是给饭店的经营带来更大的难题，各饭店为争抢一定数量的消费市场，势必会加剧饭店业的市场竞争，竞争将会更加的白炽化。在激烈的竞争阶段，服务质量是饭店的永恒话题，也是饭店竞争能力的体现。饭店要想生存和发展，必须提高服务质量，才能强化饭店竞争能力，这已成为饭店经营管理者的共识。因此，饭店企业应该注重其服务质量的提高，培养更加忠诚的顾客，以期获得满意的经营效益。
第二，采取适当的奖励与惩罚措施。饭店的经营管理者应该真切地认识到，跟顾客面对面接触的是饭店的前线服务人员，他们服务水平的高低将直接影响顾客的实际消费体验。如果前线服务人员不对提升服务质量作出自己的努力，不产生施力行为的话，那么增强提升服务质量的动力就无从谈起。笔者认为，能让他们产生施力行为有赖于两个方面的作用力：一是其自身主观上的推力，另一是外界客观上的拉力。所谓主观上的推力，就是指服务人员自身认知到服务质量的重要性，进而有为提高饭店服务质量而付诸真实行动的意愿；而所谓客观上的拉力，就是指饭店采取的适当奖惩措施，激励和约束他们的行为。两个作用力之间的关系是相互依存，缺一不可的。因为仅有提高服务质量的意愿，而没有激励性和约束性的奖惩措施，则很有可能难以激发他们强烈的服务意识或约束自己不规范的服务行为；而仅有激励性和约束性的奖惩措施，却没有他们自己主观上提高服务质量的意愿，则会造成服务的机械和僵化，缺乏人情味。因此，唯有推力和拉力的共同作用，才会使服务人员积极努力地为提高和完善服务质量施加强烈的动力。至于奖惩的依据，饭店可以采取观察和调查相结合的方法。管理者应多加观察每位服务人员的平时表现，看其是否真正用心地为客人提供有一定水准的服务，将这些观察所得记录下来，作为奖惩的依据之一。另外，饭店可以适时的展开顾客满意度的调查，让顾客对其感知的服务质量进行评价，统计分析调查结果并采取相应的奖惩措施。奖惩可采取积分的形式，定期或不定期的对服务人员进行奖罚。奖励的措施应该是多样的，不仅仅是物质上的奖励，还应包括口头表扬、晋升机会和情感关怀等。惩罚措施亦如此，主要涉及批评教育、扣除奖金等。
2、提高驱动轮的性能
作为最受力、起最吃劲作用的驱动轮，它的性能好坏将直接影响着系统的运行速度。饭店服务质量也类似于此，起着重要的作用，它的“运转”带动着消费者的购后行为“运转”，甚至是饭店经营成败的关键因素。本文认为饭店的服务质量的提升应着重关注以下三个方面的建议：
第一，加强饭店员工培训。员工的态度、行为和专业知识在一定程度上影响着消费者的购后行为。为了增强消费者积极的购后行为，减弱消费者消极的购后行为，饭店理应加强对饭店员工的服务意识、专业知识、技能技巧三方面的培训，全面提升服务人员的综合素质。通过培训，饭店员工的知识、技能、态度能得到良性发展，从而发挥最大的潜能以提高工作绩效。
所谓服务意识，是指饭店员工一进入工作状态，就能自然地产生一种强烈的为客人提供优质服务的欲望，以满足客人需要作为自己的最大快乐。只有具备较高的服务意识，才能端正自己的服务态度，规范自己的服务行为，才能乐意为顾客提供服务。但是服务人员仅有强烈的服务意识还不够，还必须掌握一定的专业知识和技能技巧。因为，现代饭店不仅为顾客提供了一个住宿、膳食的服务场所，而且也为他们提供了一处消遣、娱乐的休闲之地，所以，较之于传统旅馆，现代饭店的功能更加齐全，产品也更为多样，这就要求饭店的员工除了掌握本部门的专业知识外，还应熟悉和了解其他各经营部门的产品信息。另外，由于顾客是来自不同的阶层以及不同的环境，他们必定具有自己的独特个性，其要求也就自然各有特点，如果对顾客的询问一问三不知，这根本就谈不上优质服务。因此，要求服务人员还应掌握与饭店相关的外延知识，才能更好地满足顾客的要求，提高顾客满意度，提升饭店的整体服务质量。饭店服务知识涉及很多方面，除了培训员工饭店所要求的基本知识外，对员工的知识培训应包括语言、社交、旅游、法律、心理学、民俗学、生活常识等方面的知识。技能技巧体现于饭店服务的各个方面和各个环节，不同岗位既有共性的要求，如沟通能力、协调能力、投诉处理能力、语言表达能力、预见能力、记住客人的能力等，也有个性的要求，如餐厅服务员的点菜能力、分菜能力、对食品营养的解释能力，客房服务员分析客人爱好的能力，前台服务识别客人类型和察言观色的能力，商务服务人员具有商务办公软件的应用操作能力等。具备了这些能力，服务人员在服务时才能更好地满足客人对酒店所期望的基本要求和某些特殊的要求，从而使服务到位在实际工作当中得到有效落实。
第二，营造饭店整体性的舒适氛围，突出饭店人性化设计。饭店的环境氛围主要表现在大堂、餐厅、酒吧、客房、商场等场所，顾客不是凭其单个的感觉器官来感知饭店的环境氛围，而是通过他的多种感觉器官来共同感知。基于此，饭店舒适性氛围的营造应强调整体性的特点，必须兼顾顾客的视觉、嗅觉、听觉和肤觉等感知能力。也就是说，饭店建筑装饰的设计、色彩灯光的搭配、清洁卫生的维护、新鲜气味的保持、背景音乐的设置、室内温度的调控等均应给顾客带来感觉上的享受和心理上的愉悦。整体的环境氛围应当是宁静、和谐、舒适、温馨、力求典雅，富有文化气息。
中国现代饭店发展初期，饭店的建筑、产品、设施设备等方面的设计仅仅是为了满足顾客在使用上的需要。随着饭店业进入个性化服务的时代，基于顾客价值来设计饭店产品已经成为一种行业的共识和趋势。目前饭店，尤其是未来饭店关于这些方面的设计更应考虑顾客的心理特征，满足他们情感上的需要。设计要融合人本主义理念，将人体工程学应用到饭店的设计，主要表现在：（1）确定空间范围：人的活动与家具的数量、尺寸、所占空间大小、高度等；（2）为家具设计提供依据：使家具符合人体的基本尺寸，满足顾客各种动作活动（坐、蹲、立、靠、躺等）所需的尺寸；（3）确定人的感觉器官的适应能力：研究人的视觉、听觉、温觉、色觉等生理能力及对室内空间的反应，除满足生理要求的视听、热工等指标外，还对诸如视觉中的视差反应，听觉中的控制噪声，触觉中的集中保温隔热，防止室内墙面凝结水，嗅觉中的保持新鲜空气无味等[16]。它的核心理念就是以人为主体，运用人体计测、生理、心理计测等手段和方法，研究人体结构功能、心理、力学等方面与饭店内环境、产品之间的合理协调关系，以适合人的身心活动要求，取得最佳的使用效能，其目标应是安全、健康、高效能和舒适，达到满意的消费体验。
第三，提倡实施服务补救策略。服务补救是指服务企业在出现服务失误或失败时，所做出的一种即时性和主动性的反应。其目的是通过这种反应，将由于服务失误或失败所导致的顾客不满及所带来的影响减少到最低限度[17]。由于饭店产品具有无形性和生产与消费同步性的特点，使得饭店服务产品出现质量差错，不能通过退换或维修进行解决。当饭店的服务出现差错，也就是驱动轮轴心内某一个或几个滚珠出现缺隙，引起顾客不满意时，服务补救就显得尤为重要。因此，饭店有必要提倡实施服务补救策略，主要涵盖如下几个方面的内容：首先要及时地向客人作出诚恳的道歉，服务人员对抱怨的顾客首先要作出诚恳的道歉，表示出同情，来安抚顾客的情绪，态度一定要端正、真诚。其次应该采取紧急复原措施，尽可能地减少顾客的不满意感。紧急复原意味着为纠正服务失误而立刻采取的行动，而不是反应迟钝或拖延，例如，当顾客发现所使用的餐具破损时，服务人员在真诚道歉的同时，应立即予以更换。紧急复原向顾客证明饭店企业对顾客的抱怨非常重视，也意味着服务补救过程的公平。再次，要对客人做出相应的补偿。仅仅对顾客表示同情是不够的，还应当对顾客进行象征性的赎罪。饭店企业可以根据服务失误的程度，赠送果篮、优惠券、菜肴或酒水、对餐费、房费打折。最后，一定要建立服务补救的相关数据库。为了避免犯同类的错误及建立一套完整的服务补救机制，应将饭店发生的服务补救案例进行归纳、总结和分析，找出常见的服务失误产生的原因，当时采取的具体补救措施，以及效果如何等信息，作为企业未来进行服务补救的参考。
3、完善从动轮的性能与配合
整个系统的高速顺畅运行，除了强劲的动力和性能优越的驱动轮，还有赖于从动轮的性能与配合。要保证从动轮的良好性能与积极配合，首先要保证轮轴内小滚珠的性能良好，即保持并增加正面推荐、重复购买两小滚珠的光滑度，减少并修补抱怨行为、品牌转换的缺隙；其次，要经常性的涂抹润滑剂，即情感维系。具体所作的建议如下：
第一，观察顾客购后行为和收集购后行为的信息。有关研究表明，大约96％的不满意顾客由于种种原因不会向公司抱怨，而转向亲朋好友和邻居等抱怨[18]。饭店不能坐等不满意的顾客自己提出抱怨，任由顾客面对心理效应缺失等不协调而不进一步采取行动，一定要善于观察顾客的购后行为，并广泛地收集消费者购后行为的资料。譬如说当观察到顾客面露愠色，有所抱怨的时候，饭店不应对此行为置之不理，而是要积极主动地与顾客沟通交流，了解顾客内心的真实想法，分析原因并找出差错，进而提出修改意见。在购后行为信息的收集上，饭店应该鼓励员工积极参与，收集顾客的抱怨和个人偏好等有用信息，定期地对信息进行分析处理，将有助于提升和完善服务质量。饭店还应该在客房、餐厅、前台等主要功能区放置顾客意见簿来收集顾客的意见，鼓励顾客提出服务质量改善的建议，以便了解顾客的动态要求和批评意见，从而采取解决措施来完善和提高服务质量。
第二，注重情感维系。自古以来，深受传统文化熏陶的中国人很是重视人与人之间的感情，饭店倘若赢得消费者的情感就会赢得他们的信赖。所以，饭店对待来店消费过的顾客，应建立长期的联系计划，维系彼此的情感，以树立顾客忠诚。需要说明的是，顾客与饭店之间的情感培养和维系，有的时候并不需要付出大量的成本，一个电话、一封信、一张贺卡、甚至是一句问候，都有可能让曾经来此消费过的客人激动万分，激起再次消费体验的动机。比如，曼谷东方饭店为了培养感情，在客人离店以后，一些经常光顾的客人会收到饭店赠送的节日甚至生日贺卡。曾入住过曼谷东方饭店的于先生由于工作调动的原因，有三年的时间没有再到泰国去。可在于先生过生日的时候，他却意外地收到了一封发自东方饭店的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，一定要住在东方饭店，而且要说服所有的朋友也像他一样选择。同样如此，香港的利园酒店也很是注重与客人之间的情感维系，光每年赠送挂历就有1.5万份，耗资10万港币，寄送圣诞贺卡1.1万个，开支1.5万港币之多。