浅谈经济全球化与福建旅游业的战略调整，本文主要内容关键词为：福建论文,旅游业论文,浅谈论文,经济全球化论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经济全球化是人类有史以来影响最为深远的发展态势，它对社会的生产方式与生活方式和人们的思维方式与行为方式都将产生根本性的变化。
1 经济全球化时代的旅游业面临的环境特征
经济全球化是指世界各国经济在生产、分配、交换和消费各环节的全球一体化趋势，是商品、服务等贸易行为在全球范围内的大规模活动，是资金、技术、信息等生产要素在全球内配置与重组。这是20世纪末和21世纪初经济发展的空前态势。这种态势从根本上改变或即将改变人类的生产方式与生活方式，它对不同产业和经济部门的发展形成不可抗拒的外部环境力量。从旅游业角度分析，经济全球化带来了新环境特征和市场机会。
1.1 旅游服务市场范围发生了根本性的变化
20世纪80年代以来，由于科技的发展，世界经济的高速增长，世界贸易及其一体化得到了长足的发展。市场经济以更快的速度和更大的规模向全球扩展，特别是90年代中期以来，WTO的正式运行，对国际经济组织起着协调作用，又促进了世界经济的稳定与发展。全球性的生产、贸易、投资、金融等经济行为又进一步带动了全球的旅游服务贸易的发展。为此，国际旅游服务贸易在全球服务贸易中一枝独秀，一直保持着增长的态势。特别是1994-1996年，每年的增长率都在5%以上，即使1997年受亚洲金融危机的影响，全球国际旅游收入也增长了3%，而近2年国际旅游业又有新的发展。此外，由于我国加快改革开放力度，在引进外资和加强与各国经贸往来的同时，也给旅游业发展带来机会，不但入境旅游者人数年年剧增，而且客源遍及亚洲、非洲、欧洲、美洲与澳大利亚，我国的旅游服务市场遍及全球。
1.2 生活方式与消费观念产生了巨大的变化
经济行为的全球性活动，尤其是国际大型跨国公司和跨国银行合并、扩张和迅速发展，不仅加强各国在贸易、技术、资金、劳务等方面的相互依存，而且加强了不同国度之间的思想和文化的交流与融合，使传统的思想意识与价值观念产生了变化。特别是80年代以来，市场经济的全球化，使许多国家进行了以市场为导向的改革和调整，加速了经济全球化的发展进程。这一“质”的飞跃从根本上改变人们的思维方式与生活方式，特别是改变了东方人封闭、勤俭与依赖政府的思维习惯，逐渐向个性化发展，充分发挥个人创造性。此外，在经济全球化时代，由于工作的高效率和生活的快节奏，也需要一些“潇洒”的、时髦的消费方式来调节人们生活。因此，旅游消费就成为人们假日活动的主要选择。
1.3 旅游业发展的资源要素发生了战略性的变化
传统的旅游业发展主要是依靠自然资源和劳动力的充分利用，信息的传递受到国界与通信工具的限制。而在经济全球化条件下，知识、信息技术成为旅游业发展的主要战略资源。首先，它必须依靠人的知识与智能的创造性与能动性进行科学决策，有效利用资源优势，开拓市场与提高经营效果。其次，它必须以信息技术，包括集成电路、电脑、软件和互联网络等现代科技进行沟通信息与市场扩大，以推动旅游业的发展。其三，旅游业是一个文化含量较高的行业，它必须发挥营销技能的作用，使科技与文化有机地结合起来，塑造良好的企业形象，创建名牌，才能吸引全球客源，才能在全球化的市场竞争中立于不败之地。
此外，经济全球化时代的国际性的环保组织与行动，各国政府的可持续发展政策及其WTO的服务贸易总协定等对旅游业的发展都会产生密切的联系。综上所述，经济全球化的市场营销环境特征，给我国旅游业的发展带来挑战的同时，也带来了许多机遇。关键问题在于我们是否能进行科学的决策，进行战略性的调整，避免环境威胁，抓住市场机会，以适应全球性的竞争格局。
2 福建旅游业战略调整的思路
面对全球激烈的市场竞争，从中长期分析，我省旅游业必须调整其经营战略，即由目前的传统旅游业向生态旅游业发展。生态旅游业就是以生态效益与社会效益为核心的，以保护生态环境为基础的一种永续经营的新型旅游业。我省发展生态旅游业有着客观条件与明显的优势。
2.1 生态旅游是新世纪的消费热点
(1)国外的绿色需求潮流。随着全球经济的快速发展，人类生存环境不断恶化。从20世纪80年代起，全球气候变暖，生物多样性锐减，生态系统退化等环境问题成为人们关注的重要问题。特别是进入90年代以来，环境意识无所不在地融入人们的生活，深刻地影响人们的价值观念和消费行为，消费者不仅愿意付出较高的价格购买绿色食品，而且乐于与大自然和谐共处，返璞归真，到生态中去欣赏那壮观景色，享受绿色空间的乐趣。所以，绿色需求成为新世纪的消费潮流。
(2)国内的消费结构趋势。随着经济的发展，人们的消费结构层次也在逐步提高。根据有关专家分析，目前我国城镇居民的消费结构正在由第二阶段向第三阶段（即由满足“吃、穿”为主阶段向满足“住、行和服务”为主阶段）发展。其中“住”的问题在近几年内基本解决，那么，“行”与“服务”问题将成为2005年后的主要消费热点，而其中重要内容之一就是旅游服务。可见，生态旅游将成为新世纪的国内外消费热点。
2.2 生态旅游资源有待开发
生态旅游按其资源特点可以分为三大类，即自然生态景观、人文生态景观和农业生态景观。这3种资源在我省都有丰富的蕴藏。
(1)自然生态景观。它具有天生地造、鬼斧神工、映日月之光华和托山水之灵气的特点。我省的武夷山、太姥山、青云山、石竹山、玉华洞、鼓山和三十六脚湖等具有巧夺天工之意蕴。
(2)人文生态景观。它是人类创造物质文明与精神文明沉淀下来的风土人情、群体信仰、神话传说、名胜古迹和历史英雄人物纪念遗址等，这些人文生态景观不仅形式丰富多彩，而且具有其深厚广博的民族精神和文化内涵。我省的林则徐故乡、郑成功纪念馆、客家土楼、湄洲妈祖以及海上丝绸之路的坎坷、惠安女的风姿、闽语的妙用等，都体现了中华文化的深邃奥秘和中华民族的高尚气节，同时也是中华民族发展的历史见证，是世界文明的组成部分，其独特的价值和魅力对外国人具有持久的吸引力。
(3)农业生态景观。它是指农业劳动成果形成的田园风光与景色。我省气候温和，一年四季都是收获的季节，田园呈现出一片片沉甸甸的稻麦、红橙橙的桔子、鲜红红色的荔枝、黄串串的香蕉、绿油油的菜园以及千姿百态的花园。我省农业企业利用这些景观特色发展都市、休闲、度假农业等旅游观光项目，以满足现代消费者的精神文化生活需要，这是现代旅游的新观念。
生态旅游资源除此三类硬资源之外，还有许多软资源，例如信息、信誉和渠道网络等资源。由于生态信息资源尚未开发，致使我省如此丰富的旅游景点规模小而分散，各景点经济效益不高。我省与港、澳、台及欧美华人群体有着特殊的“五缘”（即亲缘、地缘、神缘、业缘、物缘）关系，利用这些生态资源与社会资源优势，进行营销创新与决策，开拓生态旅游市场，发展绿色产业，对于提高我省的旅游业经济效益与促进农业持续发展都具有重要的战略意义。
2.3 生态旅游的战略地位
(1)在我省的对外贸易中占有重要的位置。当今世界经济发展的重要特点是以经济增长带动产业升级，而且产业结构的重心向服务业倾斜。改革开放以来，我省经济已形成外向型的经济，但是目前我省的产业基本上还是劳动密集型产业，科技含量较低，这种状况在短期内还难以扭转，在技术壁垒、绿色壁垒盛行的国际市场上还处于劣势地位。而生态旅游资源是不可替代性的，不像其它资源可通过资本与技术优势在全球内配置。同时发展生态旅游业，贸易壁垒小，易进入，并且通过此产业加强对外经贸合作，为增强相关产业的国际竞争力积累经验与培养人才。
(2)以生态旅游为突破口，开拓新的目标市场。目前，我省对外贸易市场集中在港、澳和东南亚市场。亚洲金融危机的负面影响至今尚未消除，由此给人们启示，应该以生态旅游为突破口，重新确定目标市场。欧美是世界环境保护浪潮的源头，也是世界旅游客源的主要市场，其市场大有潜力可挖。此外，南非到亚洲的旅游者每年以近30%的速度增长，俄罗斯近几年来华的客源也逐年上升，我省要抓住机会，发展生态旅游产业，树立良好形象，开拓新的目标市场。
(3)旅游产业关联性高和文化内涵丰富，可以带动其它产业的发展。我省的餐饮业、旅馆业、食品加工业、工艺加工业等既有地方特色，又体现传统文化，并与港、澳、台有密切的业缘关系和亲缘关系，通过生态旅游业，引进外资与技术，促进基础产业的发展和产业结构的调整与升级。此外，还可吸纳更多的剩余劳动力，促进国民经济的良性循环。
3 福建省发展生态旅游业的营销对策
针对市场全球化的格局，发展生态旅游业应奉行“经营国际化、行动本土化”的原则，实施有效可行的营销措施。福建地处东南沿海开放区，利用先行改革开放的优势和“五缘”文化的特殊关系，实施生态旅游的战略重点应放在经营项目、营销网络和促销的开发与设计上。
3.1 项目开发
根据政治文化环境与企业资源条件，对生态旅游项目的开发应本着先易后难的原则进行逐步开发与利用。
(1)近期开发与完善项目。主要是对我省现有旅游景点（人文景观、自然景观）进行开发与完善，提高经营水平。这可从美化、绿化景点的环境入手，改善经营作风，完善服务体系，包括提高服务质量，为旅客提供住宿、就餐、交通与通讯方便。同时加强景点市场管理，合理收费、明码标价，并严禁售卖假货与伪劣商品行为，逐步树立生态旅游业的良好形象，扩大景点规模，提高效益。
(2)中长期发展项目。根据我省历史文化环境与实际条件，中长期生态旅游项目开发主要有如下3个方面：①开发“妈祖旅游专线”。妈祖信仰已传遍港、澳、台，并已东渡日本，南下东南亚、澳洲，西进北美和北欧，凡是有华人的地方，就有信仰妈祖的人群。发展妈祖旅游专线正是满足他们回乡探亲、寻根问祖和享受乡土情趣的需要。②开发“农业生态旅游景观”。我省四季都有农业收获季节的自然景观，日本、西欧、北美地区工业化程度较高，居民生活快节奏，繁忙工作之余，需要到大自然中吸收灿烂阳光与新鲜空气，所以发展农业生态旅游，其市场的潜力是巨大的。③海上丝绸之路旅游。地处闽南“金三角”的泉州，不仅有古刹开元寺，而且有闻名海内外的“海上丝绸之路”。明朝郑和多次从泉州率领船队下“西洋”，实际上是携带大量金银、绸缎、瓷器等物品航行到东南亚各国（如老挝、柬埔寨、越南、菲律宾、印度尼西亚、马来西亚、印度、伊朗等）以及到非洲东海岸进行交易，换回朝廷所需的胡椒、象牙等商品，开辟了历史悠久的海上丝绸之路。泉州至今还存有当时与东南亚各国来往的资料与文化遗址。利用这些资源进行研究与开发，对进一步发展东南亚的经贸合作具有一定的意义。
(3)配套项目。无论是发展近期或远期生态旅游项目，都可开展配套项目。推出招商项目，即利用重大的旅游活动，例如妈祖诞生日（农历三月二十三日）、客家祭祖等节日活动，吸引外商的资金与技术。用科学促进产业升级，提高我省产品的技术含量与文化含量，创建我省的服装、日化、食品、建材、陶瓷等行业的名牌，通过旅游业窗口，使其走向世界。
3.2 营销网络开发
(1)网络营销。由于特殊的地理位置与“五缘”文化关系，多年来我省与港、澳、台地区成为主要的经贸合作伙伴。同时，海内外有1亿人口的妈祖信徒和客家后裔，这是我省开发生态旅游市场的渠道网络之一。但是，生态旅游业面临的是全球性市场，特别是进入新世纪，人们生活水平的提高和信息产业的发展，人们利用互联网络获取信息和制定旅行计划，以一种全新的方式进行交流，特别是随着Internet入网用户的增加，人们生活方式步入网络化，从网上“下载”，获取信息，实施旅游计划即将成为人们行为习惯的选择。因此，实施生态旅游战略，必须开展网络营销，即以互联网为传播手段，通过对市场的反复的营销传播，达到满足旅游消费者对信息和旅游服务的需求。而网络营销的开展主要是经营决策者应用营销原理搞好网页制作与设计，根据生态旅游业的特点，充分发挥其想象力、创造力与沟通技巧，应用互联网络信息沟通的互动性特点，提高竞争能力与经营效果。
(2)中介组织牵头。营销网络的真正形成还要通过具体的中介组织及其领导者的牵头作用，许多民间中介组织，如海基会、营销协会、同学会、同乡会以及经贸大财团的领导者都可牵头组织生态旅游网络。
3.3 促销开发
我省旅游企业可通过引资与合资形式，根据生态旅游特点，设计促销方案和进行促销活动。
(1)促销创意。促销的主要任务是传递绿色信息，使人们对绿色空间、绿色产品产生兴趣与追求，对阳光灿烂、空气新鲜的大自然景色产生归宿感。因此，在广告等促销设计与创意上必须体现温馨家园、丰收喜悦、真诚合作、祥和社会等含义。同时，利用网页导入CIS和开展促销活动，塑造生态旅游企业的良好形象，使消费者接受企业的精神与价值观念，产生旅游动机与行为，达到企业促销的目的。
(2)促销方式。生态旅游的促销方式多种多样，方法巧妙灵活，根据我省的生态旅游的客源与资源特点可通过报纸、杂志、广播、电视等媒体进行广告宣传，也可以通过互联网、电子邮件等工具来宣传网址。宣传的具体内容有赞助环境投资项目，旅游业创名牌活动、茶艺表演与评品会、名牌产品与工艺品订货会和闽南语系研究会等。同时在旅游景点可开展闽南“八音”、莆田“十欢”演奏活动和景点环境保护的有关抽奖活动。总之，通过生态旅游的促销活动，使游客与管理人员对生态环境产生自觉的保护行为，实现促销的社会效益。
当然，发展生态旅游业要达到预期的效果还必须要有相关的配套措施。在宏观上，必须深化外贸体制改革，使旅游业真正走上市场，增强企业竞争意识和发挥竞争优势；在微观上，必须优化企业内部组织结构，重要的是成立旅游市场研究部，围绕消费者的需求特点及其消费发展趋势，制定相应的营销（或绿色营销）战略及其开展相应的营销活动，还要培养新世纪营销人才，才能发展具有我省特色的生态旅游业。总之，必须要有相关体制改革和配套措施，引导我省生态旅游业朝着健康的方向发展，并促进农业的可持续发展。